Tema 4. Marketing

Purificación Argáiz Ruiz
Ud 4- el
marketing

Observa la presentación del
tema 4. ¿qué representa?

REFLEXIONA:
El objetivo único de cualquier director
comercial (de Marketing) es vender la
mayor cantidad posible de producto
¿Qué es más importante, el marketing o la
producción?

Lectura sobre la Bruixa D´or
video

El marketing
1. Definición: estrategia centrada en satisfacer
las necesidades del consumidor, con el
objetivo de alcanzar los objetivos de la
empresa(que son obtención de beneficios,
crecimiento de la empresa, u otros fines
sociales
2. Plan de marketing: documento en el que
escribiremos los objetivos que queremos
alcanzar, así como las acciones de
marketing que vamos a realizr

MK ESTRATEGICO:
En primer lugar se hará el estudio de mercado
Establecer objetivos y Diseñar una estrategia
MK OPERATIVO: conjunto de acciones sobre:
Producto
Precio
Promoción
Distribución
ejemplo: quiero posicionar producto como de calidad y exclusivo--
>acciones de MK operativo--> precio alto, distribución exclusiva

MARKETING DIGITAL
MEDIOS PAGADOS:
1. SEO(Search Engine Optimization) conseguir más visibilidad en los
buscadores, por ejemplo, contratando campañas en Google Adwords.
2. SEM (Search engine marketing) pagar publicidad en google con banners
publicitarios
3. SMO: pagar campañas de publicidad en las redes sociales como Facebook
o Twiter
MEDIOS PROPIOS:
1. Web o blog
2. Generar contenido en las redes sociales
3. Campañas de mailing a nuestra base de datos de clientes
informando o promocionanado un nuevo producto

LECTURA
¿Qué es el marketing emocional?. Leed
el texto “las empresas recurren al
marketing emocional para vincularse a la
sociedad.”
Poned dos ejemplos de campañas de
marketing emocional
VIDEO LOTERIA NAVIDAD

El marketing emocional se concentra en
promover sentimientos-emociones que
generen actitudes y acciones favorables
para la marca.
Ejemplos:
“Soy de la MutuA”
“ Loteria de Navidad”
“Coca cola”
“vuelve a casa por Navidad”Purificación Argáiz Ruiz

EL MARKETING
ESTRATÉGICO
Una vez realizado el estudio de mercado, nos marcamos unos objetivos y
unas estrategias de marketing para alcanzarlos.
La principal estrategia de marketing es la estrategia de posicionamiento
Consiste en decidir con qué características se desea que los consumidores
perciban el producto, para que lo vean como diferente
Existen dos estrategias principales:
1. Posicionamiento en calidad: (por ejemplo Rolex, duracell)
2. Posicionamiento en precio : liderazgo de costes. Por ejemplo,
Mediamark o Mercadona (precios siempre bajos)

¿Cómo está posicionado Central Lechera
Asturiana? ¿leche Pascual?

MK OPERATIVO
LAS 4 P´S DE MK
Se habla de una quinta “p”
People, refiriéndose a la “atención al cliente”

EL PRODUCTO.
PRODUCTO VS NECESIDAD QUE
SATISFACEN ( MIOPIA DEL MK)
¿QUÉ ES LA MIOPIA DEL MK?-->LEED
TEXTO DE LA PÁGINA 70 Y DAD
VUESTRA OPINIÓN

Miopia del Marketing
Según la teoría de T. Levitt, muchas
empresas se centran en las
características del producto en lugar de
hacerlo en las necesidades del cliente

¿Qué es un producto para MK?--> bien, servicio, idea…
NIVELES DEL PRODUCTO:
Es la primera política a desarrollar. Hay que fijar o describir los 3
niveles de producto
 PRODUCTO BÁSICO: necesidad que se satisface. P.e.
Móvil: necesidad de comunicarse. En un restaurante ¿qué
necesidad se satisface? alimentarse, relacionarse … Es
importante conocer cuál es la necesidad de fondo.
 PRODUCTO FORMAL: atributos tangibles: diseño, envase,
marca
 PRODUCTO AMPLIADO: intangibles o ventajas adicionales:
servicio postventa, garantía, envío a p domicilio, instalación,
etc.

Ejercicio 2 de la página 86

Solución
B) El producto 2º)
a) Un ordenador: su producto básico es tanto
poder escribir documentos como comunicarse
con otras personas. Producto formal podría ser
la capacidad de memoria, la velocidad, o el
diseño. El producto ampliado puede ser la
financiación en 12 meses y servicio post-venta.

b) Una lata de refresco: el producto básico es
calmar la sed, aunque algunas marcas han
conseguido vincularlas a una situación de
alegría y satisfacción en entornos sociales.
Producto formal sería el diseño del envase, el
color utilizado o la cantidad de refresco. No
suelen utilizar el producto ampliado, aunque
se podría considerar el embalaje que facilita el
transporte al comprar muchas unidades.

c) El servicio de comidas de un bar-restaurante
en un polígono: el producto básico es la
necesidad de alimentarse en medio de la
jornada de trabajo. El producto formal serían la
cantidad de comida que se sirve, la calidad de
los platos, el diseño acogedor del bar. Un
producto ampliado sería la posibilidad de
contratar bonos con las empresas para sus
empleados para facilitar el pago y no perder
tiempo en el cobro.

Ciclo de vida del producto

Introducción: las ventas empiezan a crecer lentamente. Gasto grande en
publicidad.
Crecimiento: hay un gran incremento de las ventas: la empresa debe
realizar publicidad persuasiva, así como distinguir su producto de la
competencia que está imitándole.
Madurez: ya no hay crecimiento de ventas. La competencia es muy fuerte,
por lo que para aumentar las ventas, la estrategia que se intenta es
quitarles clientes a la competencia. Las empresas tratan de fidelizar al
cliente.
Declive: las ventas disminuyen, han aparecido productos que los sustituyen o
los gustos han cambiado

Estrategias sobre productos
 Diferenciación:
 Por envase o embalaje
 Reciclable
 Mayor calidad
 Lectura texto “la diferenciación por diseño”
 De marca:la marca es el nombre y diseño que identifica el producto o la
empresa. Esta formada por el nombre y el logotipo
 El nombre: de la empresa o del producto (LECTURA CONSEJOS
PARA ELEGIR UNA MARCA)
 El logotipo: es el diseño escrito del nombre, al logotipo le suele
acompañar la imagen o dibujo (el grafismo)
 El eslogan: frase corta facil de recordar
Funciones de la marca: generar confianza y fidelizar a los
consumidores.

La psicología del color

El rojo puede evocar emociones conflictivas
que van desde la sangre y la guerra hasta
el amor y la pasión. Usualmente es
utilizado en el diseño de logos como una
manera para llamar la atención del
observador y se conoce que puede llegar
a incrementar la presión sanguínea o
provocar hambre.

El rosa es un color femenino que conjuga
sentimientos de inocencia y delicadeza.

naranja
Puede ser encontrado comúnmente en
logos que quieren representar diversión o
estimular emociones e incluso apetitos.

amarillo
Es utilizado muchas veces en el diseño de
logotipos para captar atención, crear
felicidad y calidez.

Tipos de marca
Marca única- Danone, samsumg
Marca multiple- P&G: fairy, ariel, etc
Segundas marcas- Renault/Dacia.
Chanel/Bourjois
Marcas blancas- Hacendado, Casa
Tarradellas y Hacendado.

¿Cómo hacer el logo de una
forma sencilla?
• Freelogoservices (logo y tarjetas)
• Existen otros servicios web.
• Pizap para mejorar (retoque fotográfico)

4º)
a) La marca está compuesta por dos
elementos: el nombre de la empresa o
producto y un logotipo que es el diseño
escrito de ese nombre.
b) A esa marca se puede añadir un gráfico
o imagen, si así lo quiere. Además podría
añadirle una frase o eslogan que
caracterice a la empresa o producto.

EL PRECIO
Importe que se paga y mas...
imagen,posicionamiento, prestigio, arma
de comunicación
¿qué tres factores determinan el precio?
 Costes: calcular el coste y añadir un
margen
 Consumidores: tener en cuenta el precio
que el consumidor piensa que vale el
producto
 Competencia: tener en cuenta los precios
de la competencia

 Precio gancho: precio muy bajo para que el
cliente entre en el establecimiento y compre
mas cosas ( ejemplo, leche)
 Precio de penetración (barato, revistas a un
euro)
 Precios psicológicos (se utilizan cifras que
dan la sensación que el precio es menor. Está
comprobado que se percibe como menor un
precio terminado en 95 ó 99
¿Qué estrategias de precios se
siguen?

 Precios de descremación: consiste en sacar un
producto a un precio alto, para que se perciba como un
producto de clase alta, y luego disminuir los precios
para venderlo a personas con menos renta
 Precios de prestigio: los clientes asocian precio alto
con calidad y precio bajo a una calidad baja.
 Precio del pack entero: ejemplo 3 latas de atún son
más baratas juntas que separadas
 Precio cautivo: por ejemplo el Nespresso: la cafetera
es barata pero donde está el negocio es en las
cápsulas de café.

5º)
a) Precio de penetración.
b) Precios psicológicos.
c) Precio descuento por volumen de
compra.
d) Precios prestigio.
e) Precio paquete.
f) Precio gancho.

PROMOCIÓN
DEF: forma de comunicación
FINES:
Comunicar la existencia del producto
Motivar al consumidor para que compre
Recordar que existe el producto
ACTIVIDADES: PUBLICIDAD,,
MERCHANDISING, PROMOCIÓN DE
VENTAS, FIDELIZACIÓN, RELACIONES
PUBLICAS Y VENTA PERSONAL

PUBLICIDAD
 TV, radio, prensa
 Banners
 Mailing
 Posicionamiento en google:SEO o SEM
 El buzoneo a través de folletos
 En las redes sociales : puedes pagar en
Facebook, Twiter, o linkedin una
campaña publicitaria

MERCHANDISING
 Def: actividades para destacar el
producto en el punto de venta
 Habitual en el sector comercial y grandes
almacenes
 Actividades:
 Escaparates, carteles
 Disposición de los productos
 Ambientación: colores, decoración, música
 Artículos publicitarios: bolis, bolsas,
mecheros, etc. (hacer merchandising con
Pizap)

PAGINA PARA ELABORAR MERCHANDISING
http://www.vistaprint.es/?GP=5%2f23%2f2013+7
Podéis hacer camisetas, tazas, calendarios,
etc de una forma muy profesional

PROMOCIÓN DE VENTAS
 No confundir con promoción
 Def: actividades de corta duración que
buscan estimular las ventas de forma
inmediata
 Ejemplos: regalos, muestras, 2 por
uno,sorteos, etc.

FIDELIZACION
La mejor forma de fidelizar es no defraudar
al cliente
Otras formas:
 Puntos acumulables
 Vales descuento
 PODEIS HACER VALES DE DESCUENTO
O DE PUNTOS ACUMULADOS

RELACIONES PUBLICAS
 Def: actividad comercial que persigue
crear una buena imagen
 Actividades: patrocinio( fiestas del
pueblo…),actividades deportivas
donaciones a ONG´s, etc.

Venta directa
Los vendedores:
• Persuaden de la compra
• Informan sobre el producto
• Recoge información sobre la satisfacción
del cliente

Ejercicio 6. página 86
.

a) Podría utilizar el buzoneo en las
viviendas con folletos donde se describa
las ofertas y los servicios que ofrece la
tienda, ya que se dirige principalmente al
mercado de la localidad. También podría
moverse a través de las redes sociales
relacionadas con ciclismo si quiere un
público más especializado.

b) Dentro de la tienda puede informar sobre los productos
con carteles informativos, indicando tipo de producto y
precios. La distribución de las estanterías será la
adecuada para que los clientes antes de llegar al
mostrador puedan detenerse a mirar los productos. La
iluminación artificial será más intensa al entrar poca luz
natural, así como utilizar los colores que animen a la
compra y poster relacionados con el ciclismo. La entrega
de bolsas con publicidad también refuerza el nombre de
la empresa.
c) Como fidelización podría utilizar la participación en el
sorteo de una bicicleta de montaña sencilla adaptada a
la estatura del cliente, o bien un vale descuento del 5%
en la siguiente compra. Como promoción podría
entregar muestras gratuitas de productos de ciclismo
para fomentar su consumo

La distribución
 Canal directo/ indirecto
 Distribución intensiva, selectiva,
exclusiva
 Intensiva: a todos los clientes
 Selectiva: a unos pocos minoristas
 Exclusiva: a un único intermediario
 Nuevas formas de distribución:
franquicia, comercio electrónico,
vending.

Lectura : he perdido clientes, ¿y
ahora que?
¿Cuál es la 5ª p del marketing?
¿Por qué los clientes dejan la marca según
el portal Marketing Directo?

contestación
La 5ª p, es el cliente, people
¿Por qué los clientes dejan la marca?
por un mal servicio, por falta de
amabilidad. Las malas experiencias se
expanden como la pólvora: un cliente con
una experiencia negativa habla mal a 16
posibles clientes, en cambio tan solo a 9
cuando la experiencia es positiva.

La atención al cliente
• Leer los factores claves de la atención al
cliente de la página 87. ¿Qué claves
destacarías)

Preguntas tipo test
TEST DEL TEMA 4- MARKETING
las 4 P´s del marketing mix u operativo lo forman:
el precio, el producto, el posicionamiento y la promoción
el precio, el producto, el posicionamiento y la distribución
el producto, el precio, la promoción y la distribución
ninguna es cierta
En el Marketing estratégico:
se plantea la estrategia de posicionamiento en calidad o en precio que va a llevar la
empresa
hay que decidir cómo queremos que nos perciban los clientes
es muy útil dibujar un mapa de posicionamiento respecto a la competencia
todas son ciertas

El nivel de producto ampliado, es el que :
define las ventajas adicionales que va a ofrecer el producto, tales como
facilidades de financiación, istalación, garantías, etc.
define las características que podemos observar en el producto, tales como
cantidad, calidad, diseño, envase, etc.
define la necesidad básica que cubre el producto
la marca blanca es:
la marca principal con que cuenta la empresa en su producto estrella
la marca que tiene los segundos productos de la empresa
cuando la marca utiliza la misma marca para todos sus productos
la marca propia que utilizan las grandes cadenas de distribución de algunos
productos elaborados por otros fabricantes

A la hora de fijar los precios , la empresa debe considerar a la vez 3 factores:
lo que están dispuestos a pagar los consumidores, los costes y el precio de la
competencia
los costes de la empresa, el precio de la competencia y los descuentos que aceptarán los
clientes.
Un precio de prestigio es el que:
motiva a los clientes a entrar en el establecimiento y una vez dentro ya compran otros
productos.
permite a los clientes asociar el producto a una calidad
La ventaja de contar con el departamento de atención al cliente es que:
se obtiene información de las quejas y sugerencias, lo que permite detectar productos
defectuosos, así como realizar mejoras en los mismos.
se pierden menos clientes, ya que la empresa puede reaccionar ante las reclamacionse y
estos quedan mas satisfechos
ambas son ciertas

Tema 4. Marketing

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