1. Rexona® for Women Fragance Collection.
Campaña de comunicación:
“Nuevo Rexona, Fragance Collection”
Olga María Urbina García
Maestría en Comunicación Corporativa y
Mercadotecnia.
Universidad Anáhuac de Xalapa, Sede Veracruz
15 de Abril de 2009

2. Rexona; Fragance Collection
LA EMPRESA
• Unilever es la unión de diferentes compañías en el
siglo XIX. Las compañías fundadoras vendían
básicamente productos a base de aceites y grasas,
A fines de la década de 1890, William Hesketh
principalmente jabón y margarina. A comienzos del
Lever, fundador de Lever Hnos., escribió sus ideas
siglo XX, su expansión casi supera el suministro de
para el Jabón Sunlight –su nuevo producto
materias primas.
revolucionario que ayudó a promover la limpieza y
•
la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba Durante la década de los 60’s, a medida que se
destinado a “hacer de la limpieza algo común; expande la economía mundial, Unilever también lo
reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud hace, desarrollando nuevos productos, ingresando
y ayudar a lograr la belleza personal, para que la en nuevos mercados y organizando un programa
vida fuera más agradable y gratificante para las de adquisiciones muy ambicioso.
personas que utilicen nuestros productos”. • En los 80’s, Unilever ya es una de las compañías
más grandes del mundo, pero toma la decisión de
concentrar su cartera y racionalizar sus negocios
para centrarse en los productos y marcas
principales.
• Para la década de los 90’s, la empresa se expande
en Europa Central y Oriental y se concentra todavía
más en menos categorías de productos, por lo que
vende o retira las dos terceras partes de sus
marcas.
• Y en el siglo XXI, La década comienza con el
lanzamiento del Camino al Crecimiento, un plan
estratégico de cinco años, y en 2004 se enfoca
todavía más en las necesidades de los
consumidores del Siglo XXI, con su misión de
Vitalidad.

3. Rexona; Fragance Collection
LA EMPRESA
Las principales marcas de Unilever en México son:
– Ades
– Axe
– Becel
– Dove
– Hellmann’s
– Holanda
– quot;I can't believe it's
not Butter!quot;
– Iberia
– Knorr
– Lipton
– Maizena
– Pond’s
– Primavera
– Rexona
– Sedal
– Slim-fast
– Snuggle

4. Rexona; Fragance Collection

5. Rexona; Fragance Collection
NUESTRA MISIÓN
Hacia fines de 2003, el concepto de quot;Agregar vitalidad a la vidaquot;
surgió como el claro ganador e investigaciones extensas entre
consumidores, empleados y formadores de opinión confirmaron
nuestra creencia de que esta idea era creíble hoy. Además tenía el
potencial para inspirar el tipo de innovación en las marcas, políticas
públicas y cultura organizacional que creemos necesarias para crear
el crecimiento y la salud del negocio hacia el futuro previsible.

6. Rexona; Fragance Collection
NUESTRO PROPÓSITO
• En Unilever tenemos el propósito de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el
mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de
manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de
vida.
• Nuestras raíces profundas en las culturas y mercados locales en todo el mundo constituyen
nuestro legado y la base de nuestro crecimiento futuro. Aportamos nuestros abundantes
conocimientos yexpertise internacional para servir a los consumidores locales, lo que nos convierte
en una multinacional verdaderamente multi-local.
• Nuestro éxito en el largo plazo requiere un compromiso total con niveles excepcionales de
desempeño y productividad, con trabajar juntos de manera eficaz y con una disposición a aceptar
nuevas ideas y aprender de forma permanente.
• Creemos que para tener éxito se requieren niveles altos de conducta corporativa hacia nuestros
empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo donde vivimos. Este es el camino de
Unilever hacia el crecimiento sustentable y rentable de nuestro negocio y la creación de valor a
largo plazo para nuestros accionistas y empleados.

7. Rexona; Fragance Collection
NUESTROS PRINCIPIOS
• Obedecer la ley
– Se requiere que las compañías de Unilever y nuestros empleados cumplan estrictamente con
las leyes y reglamentaciones de los países en los cuales operan.
• Empleados
– Unilever está comprometida con la diversidad en un ambiente de trabajo donde exista
confianza y respeto mutuo y donde cada uno se sienta responsable por su desempeño y la
reputación de la compañía.
• Consumidores
– Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que siempre ofrezcan valor
en términos de precio y calidad y que sean seguros para el uso deseado.
• Accionistas
– Unilever conduce sus operaciones de acuerdo con los principios internacionalmente
aceptados de buen gobierno corporativo.

8. Rexona; Fragance Collection
NUESTROS PRINCIPIOS
• Socios del negocio
– Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros
proveedores, clientes y socios de negocio.
• Participación en la Comunidad
– Unilever se esfuerza en ser un ciudadano corporativo confiable y, como parte integrante de la
sociedad, en cumplir con nuestras responsabilidades hacia las sociedades y comunidades en
las cuales opera.
• Actividades Públicas
– Se alienta a las compañías de Unilever a promover y defender sus legítimos intereses
comerciales.
• El Medio Ambiente
– Unilever se compromete a mejorar continuamente el manejo del impacto ambiental y a largo
plazo, a desarrollar un negocio sustentable.

9. Rexona; Fragance Collection
NUESTROS PRINCIPIOS
• Innovación
– En nuestra innovación científica constante para satisfacer las necesidades de
nuestros consumidores, respetaremos los intereses de estos, como de la
sociedad.
• Competencia
– Unilever cree en una fuerte pero al mismo tiempo leal competencia y apoya el
desarrollo de leyes de competencia apropiadas.
• Integridad del negocio
– Unilever no da ni recibe, ya sea en forma directa o indirecta, sobornos u otras
ventajas indebidas para obtener alguna ganancia comercial o financiera.
• Conflictos de Intereses
– Se espera que todos los empleados de Unilever eviten actividades personales e
intereses financieros que puedan entrar en conflicto con sus responsabilidades
hacia la compañía.

10. Rexona; Fragance Collection
PERCEPCIÓN DE REXONA EN
PERCEPCIÓN DE REXONA EN EL MERCADO
En estudios realizados por la empresa, que se lanzarían tres aromas que serán
ubicados por los diferentes roles que ocupa la mujer en determinadas situaciones,
tales como; alegre, positiva, sexy, romántica, ingeniosa, espontánea, ingenua,
soñadora, etc. Las fragancias y el diseño de los empaques juegan el papel de
identificación de cada tipo de mujer o rol que cada una representa.
Se descubrió que existen mujeres que no sólo valoran la protección de su
antitranspirante, sino que además, aman las fragancias de sus perfumes. Esto hace
que las mujeres deseen tener toda la protección de Rexona® sumada a fragancias
únicas e inspiradas en las últimas tendencias de fragancias finas.
También encontró que las tendencias en fragancias han ido evolucionando con el
paso de los años. Mientras que en la década de los 80, la tendencia era hacia las
fragancias florales más románticas, en los 90 hubo un cambio a las notas florales
frescas con tonos verdes y en la actualidad la tendencia en el mercado se inclina
hacia notas divertidas, coloridas y frescas que denotan alegría, optimismo,
bienestar.

11. Rexona; Fragance Collection
PERCEPCIÓN DE REXONA EN
PERCEPCIÓN DE REXONA
EN EL MERCADO
Rexona® for Women Fragance
Collection sigue estas tendencias, por
lo que la marca se posiciona en el
mercado como un antitranspirante que
comprende a las mujeres y les brinda
las mejores fragancias en una línea de
productos que considera las
características de transpiración
femenina.
El lanzamiento del producto incluye las
más atractivas fragancias en sus tres
variantes: Happy, Shiny y Sexy.

12. Rexona; Fragance Collection
COMPETENCIA DE REXONA
El principal competidor directo de
Rexona es Lady Speed Stick de
Colgate-Palmolive, cuenta con 15
presentaciones del producto, de éstas
presentaciones la línea teen spirit en
sus tres aromas, sexy, fashion y cool,
que compiten directamente con
Rexona, Fragance Colletion e incluso
con nombres similares.
Rexona, tiene una gran variedad de
competidores; sin embargo pocos son
tan innovadores y aceptados
fácilmente por el público al que están
dirigidos.

13. Rexona; Fragance Collection
PLANTEAMIENTO DE
ESTRATEGIA
Rexona la marca número uno en ventas de
antitranspirantes en México lanzará al
mercado un producto nuevo, llamado
Rexona® for Women Fragance Collection.
Se lanzarán 3 nuevas presentaciones del
producto en una edición limitada para los
cuales han creado la campaña denominada
“Doble beneficio para la mujer, Rexona® for
Women presenta Fragance Collection”.
Producto: Rexona® for Women Fragance
Collection.

14. Rexona; Fragance
Collection
PÚBLICO OBJETIVO
Público Objetivo: Mujeres
entre 25 y 50 años de edad, de nivel
socioeconómico AB, C y C+.
Mujeres a las que les gustan
aromas que representan a la mujer, pues
las variantes reflejan un tipo de mujer o rol
que cumple en una situación determinada:
alegre, positiva, sexy, romántica,
ingeniosa, espontánea, ingenua,
soñadora, etc. Las fragancias y el diseño
de los empaques juegan el papel de
identificación de cada tipo de mujer o rol
que cada una representa.
Objetivo de Mercadotecnia:
Incrementar el market sharet de Rexona
en México, a través de la introducción al
mercado de una edición especial de la
línea de productos, Rexona® for Women
Fragance Collection.

15. Rexona; Fragance Collection
OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
• Reforzar el concepto de una empresa
innovadora mediante la continua
investigación, desarrollo y satisfacción de
las necesidades de los clientes.
• Fortalecer la relación empresa-cliente,
mediante el uso eficaz de las tecnologías de
la información.
• Informar a los consumidores sobre el
desarrollo de los nuevos productos, así
como sus posibles mejoras.
• Mantener a la empresa como la marca líder
en ventas de desodorantes en México.

16. Rexona; Fragance Collection
PRODUCTO
Características del producto
Nombre: Rexona® for Women Fragance Collection.
Peso: 105g por envase
Presentación: Envase tipo aerosol
Cubicaje o almacenamiento: Caja sencilla con 24
envases
Target de Consumo: Mujeres entre 25 y 50 años
Cobertura: nacional

17. Rexona; Fragance Collection
HERRAMIENTAS
Las propuestas de herramientas a utilizar
presentadas en este estudio, están basadas en
información proporcionada por la AMIPCI, con
datos del 2008 en su informe titulado, Estudio
AMIPCI de Nuevas Tecnologías de Internet en
México 2008.
Tomando en cuenta lo anterior, partiremos
diciendo que en México existen 17.8 millones de
computadoras de las cuales 11.1 millones cuentan
con acceso a internet es decir, que solo un 62%
de ellas están conectadas a la red.
Asimismo tomaremos en cuenta los siguientes
datos, en México existen 75.6 millones de
teléfonos móviles, de los cuales solo el 29% de las
personas que tienen un celular tienen acceso a
Internet / WAP, pero sólo el 7% lo usa.

18. Rexona; Fragance Collection
HERRAMIENTAS
BLOG REXONA
Tomando en cuenta la información de la
derecha, tenemos que más del 20% de los
internautas realiza actividades como visitar o
mantener un blog.
Por lo tanto, la implementación de un blog de
Rexona, es una opción que se propone debido
al la porción de personas que realizan esta
actividad. De ésta manera la empresa podrá
estar en contacto con sus clientes y
viceversa, y así mejorar la relación, además
de que es una manera de estar en contacto
directo con ellos.
FUENTE: Estudio AMIPCI de Nuevas
Tecnologías de Internet en México 2008.

19. Rexona; Fragance Collection
HERRAMIENTAS
REXONA CHAT ROOM
Tomando en cuenta la información de la
derecha, tenemos que el 58% de los
internautas utiliza un Chat Room.
Por lo tanto, la implementación de éste, es
una opción que se propone debido al la
porción de personas que realizan esta
actividad. De ésta manera la empresa podrá
estar en contacto con sus clientes y viceversa,
podrá entablar una comunicación instantánea
que le permita al cliente, aclarar sus dudas en
el momento que lo requiere sin necesidad de
esperar, días o semanas para la resolución de
sus dudas, comentarios o problemas.
FUENTE: Estudio AMIPCI de Nuevas
Tecnologías de Internet en México 2008.

20. Rexona; Fragance Collection
HERRAMIENTAS
DESCARGAS/CONTENIDO WAP
Con la información presentada a la derecha,
tenemos que el 29% de los usuarios de
telefonía móvil, tiene acceso a Internet/WAP.
Por lo tanto, la implementación de un sistema
que permita la descarga de contenido WAP,
con información novedosa, atractiva y de
utilidad para los clientes, podría generar un
incremento en el número de personas que
buscan este tipo de contenidos y además
permitirá a la empresa que la marca esté
presente en los móviles de las personas.
Asimismo, entre otras actividades, podrían
realizarse concursos o sorteos mediante las
descargas..
FUENTE: Estudio AMIPCI de Nuevas
Tecnologías de Internet en México 2008.

21. Rexona; Fragance Collection
BIBLIOGRAFÍA
http://amipci.org.mx/estudios/temp/Est
udioAMIPCInuevastecnologiasdeIntern
etenMexico2008RESUMENEJECUTIV
O-0170012001210946955OB.pdf