Manual investigación y segmentación de mercados

Módulo: investigación y segmentación de mercados
MÓDULO:
INVESTIGACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

Contenido
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.................................4
1. Concepto e introducción ...........................................................4
1.1. ¿Qué es el marketing? ............................................................4
1.3. Análisis y evolución de las estrategias.......................................5
1.4. El marketing y la disciplina ......................................................5
1.5. Conceptos básicos del marketing..............................................6
1.6. ¿Dónde influye el marketing?...................................................7
1.7. Evolución del concepto de marketing ........................................7
1.8. Definición de marketing ..........................................................8
1.9. Marketing como sistema de intercambio....................................8
1.10. Principios generales del marketing ........................................10
1.11. Instrumentos del marketing.................................................11
2. El entorno de marketing .........................................................12
2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado-sector .....12
2.1. Microentorno y macroentorno ................................................14
3. El marketing y la empresa ......................................................16
3.1. Análisis de la empresa ..........................................................16
3.2. Análisis externo e interno......................................................17
c. Análisis DAFO .........................................................................19
4. Tipos de mercado ..................................................................21
4.1. Estudios sobre el mercado.....................................................21
4.2. La oferta y la demanda .........................................................23
5. Investigación comercial ..........................................................36
5.1. Introducción. El diseño de la investigación. Evaluación del sistema
adecuado. .................................................................................36
5.2. La investigación de mercados ................................................37
5.3. Investigación de mercados por muestreo.................................42
5.4. Distintas técnicas de investigación de mercados .......................46
5.5. Organización de la investigación comercial en la empresa ..........48
5.6. Organización de la investigación comercial en las instituciones ...48
6. Segmentación del mercado .....................................................49
6.1. Concepto, fines y utilidad ......................................................49
6.2. Criterios de segmentación .....................................................50
6.3. Microsegmentación y macrosegmentación ...............................52
7. Posicionamiento ....................................................................53
7.1. Características del posicionamiento: .......................................53
7.2. Alternativas estratégicas para posicionar:................................54
7.3. Riesgos del posicionamiento ..................................................54

7.4. El poder de un buen nombre..................................................55
8. Postura competitiva ...............................................................56
9. Estrategia de crecimiento .......................................................59
9.1. Crecimiento intensivo ...........................................................59
9.2. Crecimiento diversificado ......................................................60

INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Concepto e introducción
1.1. ¿Qué es el marketing?
La actividad de comercialización, de intercambio, ha ido evolucionando con:
El tiempo.
El aumento del número de intercambios y su complejidad.
Esta evolución ha influido en la forma de:
Entenderla (filosofía).
Practicarla (técnica).
Consiste...Nace...
de las necesidades y deseos del
consumidor.
Posición mental, actitud, forma de concebir
la relación de intercambio por parte de la
empresa que ofrece sus productos al mercado.
Filosofía
en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda.
Manera específica de ejecutar o llevar a cabo
la relación de intercambio.
Técnica
MARKETING
La relación de intercambio se entiende como una forma de dar un beneficio
a cambio de unos esfuerzos/costos, por lo general dinero. Se trata de
satisfacer las necesidades del consumidor.
Beneficio
Oferta Demanda
$
Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestión de la actividad
de comercialización, desarrollada por parte de una empresa o entidad, se
constituye lo que se llama dirección de marketing o marketing
management.
EVOLUCIÓN
CONCEPTO
RELACIÓN DE
INTERCAMBIO

Análisis de la situación. Diseño de estratégias
para obtener los objetivos
de la entidad.
Aplicación de las
estratégias.
Control de los
resultados.
INCLUYE
MARKETING
MANAGEMENT
1.2. Diseño y ejecución de estrategias
El diseño y la ejecución de las estrategias están fundamentados
principalmente en cuatro estrategias básicas que son: la segmentación del
mercado, el posicionamiento, la postura competitiva y las estrategias de
crecimiento, las que a su vez estarán apoyadas para lograr sus objetivos en
los cuatro instrumentos esenciales del marketing (llamados, por sus
iniciales en inglés, las “4 Pes”):
PRODUCT: el propio producto ofrecido (bien natural, servicio o idea).
PRICE: el precio que se ha fijado.
PLACE: el sistema de distribución empleado para lograr que llegue al
mercado.
PROMOTION: promoción o comunicación del producto. En este campo
lo que vale es la originalidad.
1.3. Análisis y evolución de las estrategias
Para el análisis del mercado y evolución de estrategias, la dirección del
marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la
investigación comercial.
La dirección del marketing, al mismo tiempo, está relacionada con otras
funciones de la organización; existe una gran interdependencia entre ellas.
El marketing es un proceso organizado y destinado a crear y conservar al
cliente.
1.4. El marketing y la disciplina
El término marketing fue utilizado por primera vez en los EE. UU. a
principios del siglo XX, con un significado diferente al actual.
MARKETING = COMERCIALIZACIÓN
La disciplina del marketing es una disciplina joven con un desarrollo
científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de
definición y determinación de su naturaleza y abasto. Como es una
disciplina joven, no se conoce tan bien como cualquier otra; queda aún
mucho por descubrir del marketing.

El marketing tiene en la actualidad un uso generalizado, no se aplica
únicamente a la empresa, sino también, a las actividades que no
tienen una finalidad lucrativa (marketing social).
1.5. Conceptos básicos del marketing
• Producto: es cualquier cosa plasmada en un bien material, servicio,
organización, lugar, persona o idea que tenga un valor para el
consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una
necesidad o deseo.
• Bien: objeto físico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien
también se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga
duración o una corta. También podemos tener de este bien un uso
continuado o no.
• Servicio: constituye la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles; son
inseparables quien da el servicio y quien lo recibe, tienen una duración
limitada y no se pueden almacenar.
• Persona: puede ser un político, un deportista o un profesional
cualquiera que ofrece sus servicios.
• Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una
cuestión. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas
que hacen los partidos políticos, también todo lo que son ideologías
religiosas, las campañas de cuidado del medio ambiente o las que
promueven el no consumir drogas.
• Organización: es la empresa misma tratada como si fuera un
producto; busca elevar y mantener la imagen de la institución.
• Lugar: son los lugares, por lo general turísticos, que pueden ser
ofrecidos en campañas para lograr la visita de personas.
MARKETING
BIEN
SERVICIO
IDEA
PERSONA

El marketing trata de satisfacer:
• Necesidad: sentimiento (estado fisiológico o psicológico) de carencia
de algo común a todos los seres humanos, con independencia de
factores étnicos o culturales.
• Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad. Están involucrados aspectos personales, culturales,
sociales, ambientales y de estímulos del marketing. Usualmente es un
estado posterior a la necesidad, pero no siempre hay una relación
directa.
• Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los
recursos disponibles y los estímulos del marketing.
1.6. ¿Dónde influye el marketing?
Lo que hace el marketing es comunicar la existencia de un producto o de
una campaña especial de alguno ya existente para que las personas puedan
optar por adquirirlo y consumirlo, siempre sobre la base de la existencia de
una necesidad o deseo; sin embargo, se da casos en que el marketing
puede resaltar algo que no necesitamos prioritariamente, creando en estos
casos una “necesidad ficticia”, con lo cual se puede caer en el error de dejar
insatisfecho a los clientes, que luego se percatarán de ello y les quedará
una sensación de engaño que difícilmente olvidarán. No es conveniente
jugar con la voluntad del cliente.
El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente según la demanda.
Lo que hace el marketing es identificar, crear o generar demanda,
posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El marketing orienta
los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas. Por ello, lo
que no ha de hacer el marketing es crear demandas artificiales.
El marketing ha de identificar las necesidades y deseos, para
posteriormente, dar una respuesta efectiva.
1.7. Evolución del concepto de marketing
• Oferta menor que demanda: había que producir más para satisfacer
la demanda. Se enfatizaba la importancia del ámbito de producción.
• Oferta y demanda equilibradas: había que buscar cómo mejorar la
calidad.
• Oferta mayor que demanda: debido a que la competencia es fuerte.
El área de ventas tiene que investigar y desarrollar la forma de poder
satisfacer al cliente.
• Oferta mucho mayor que la demanda: debido a que hay gran
cantidad de oferta, aparece el concepto de marketing. En este

momento es la filosofía del marketing la encargada de identificar y
tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, y obtener un
beneficio. También en esta situación se debe considerar la
responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. Por
ejemplo, hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado;
adicionalmente, hay que agregar que se debe hacer todo mejor que la
competencia.
• Venta: relación entre la empresa y el cliente. Proceso que tiene un
sentido único. La empresa ofrece al cliente una serie de bienes y
servicios que tiene disponibles.
• Marketing: proceso de doble sentido, en el que la empresa recibe la
información de qué es lo que el cliente quiere para luego ofrecer al
cliente los bienes y servicios que éste requiere.
1.8. Definición de marketing
• Parte de las necesidades y deseos del consumidor y trata de
satisfacerlas.
• Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio.
• Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios, para
satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
• KOTLER: “Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.”
• KOTLER: “El intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir
la satisfacción y deseos. Marketing es la actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.”
• STANTON: “El marketing está constituido por todas las actividades
que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como
finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.”
• SANTES MASES: “El marketing es una manera de concebir y ejecutar
la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita.
1.9. Marketing como sistema de intercambio
MARKETING SIGNIFICA MUCHO MÁS QUE VENDER
PRODUCTOS O SERVICIOS.

Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida al recibir el valor en
un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa, y
el valor que tiene siempre estará en comunicación con los objetos.
Utilidad de forma: es la que crea una cadena de producción, el que
convierte una serie de materias primas en productos acabados. Por
ejemplo, entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza.
Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor
tendrá más utilidad que otro que no esté tan al alcance. Por ejemplo,
un vaso de agua aquí vale casi nada, pero en el desierto es muy
costoso. El transporte y la distribución son los que hacen posible que
esté disponible el producto para el consumidor.
Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad por
parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del producto es
lo que permite esta posesión. Los productos pueden pasar de mano en
mano y dar utilidad a quien lo posee.
Utilidad de información: la utilidad del producto aumenta cuando se
conoce que existe. La promoción y la comunicación son las que nos
permitirán hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber
sobre un determinado producto.
Tipos de intercambios (ejemplo)
1. Supermercado Ama de casa
2. Autobuses Viajero
3. Médico Paciente
Ejemplos no monetarios
1. Cáritas Desvalido
2. Admin. pública Ciudadano
3. Político Votante
4. Programa de prevención Enfermo potencial
Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones porque:

1.10. Principios generales del marketing
En el proceso de comercialización están:
Las demandas de los consumidores.
Los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado.
Pueden hacerlo:
• De forma directa (no hay intermediarios)
• Vía indirecta (hay intermediarios).
El marketing es el vínculo de unión entre estas dos partes, entre los
consumidores y el producto. El marketing facilita este proceso de
comercialización, identificando las necesidades y tratando de
satisfacerlas.
a. Esquema del proceso del marketing
Análisis del sistema comercial
Diseño de estrategias del marketing (marketing mix)
Dirección del proceso de marketing
Análisis del sistema comercial
o Análisis del mercado
o Análisis del entorno
o Conocimiento de la demanda
o Segmentación del mercado (escoger la parte del mercado que
más nos interesa)
o Posicionamiento del producto
o Ver el comportamiento del consumidor en este segmento del
mercado
o Observación de las compras del sonsumidor
o Enfrentar a la competencia.
o Evaluación de futuros crecimientos.
Diseño de las estrategias del marketing (marketing mix)
o Product
o Price
o Place (distribución)
o Promotion (comunicación)
Dirección del proceso de marketing
o Elaboración del programa comercial (planificación y
organización de las estrategias comerciales).
o Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado)
(control del plan).
o Consecuencias sociales que tiene nuestro proceso.

b. El sistema comercial, elementos y variables del sistema
El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables
interrelacionadas donde tiene lugar la función comercial de la empresa.
Elementos del sistema comercial
o Empresas
o Competencia
o Suministradores (proveedores)
o Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de
distribución)
o Mercado
o Entorno
Variables del sistema comercial
o Variables controlables
Producto
Precio
Política de distribución
Nuestra estrategia o política de promoción
o Variables no controlables
Mercado
Competencia
Entorno
1.11. Instrumentos del marketing
Para diseñar las estrategias del marketing, dispondremos de unos
instrumentos básicos que se han de ser combinados.
Lo podemos definir como marketing mix o las 4P (product, price, place,
promotion).
PRODUCT PLACE
Cartera Canales de distribución
Diferenciación Merchandising
Marcas, modelos, envases Minoristas
Nuevos productos Logística
MARKETING
PRICE PROMOTION
Métodos de fijación Personal
Condiciones de pago Publicidad
Descuentos Relaciones públicas

2. El entorno de marketing
2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercadosector
• Fuentes de información y su clasificación
Las fuentes de información pueden ser:
a. Fuentes internas
• Fuentes internas primarias. La información interna de carácter
primario que puede obtenerse de los diferentes departamentos de
la empresa es realmente muy numerosa y diversa, dependiendo,
naturalmente, del tipo de empresa de que se trate.
Podemos obtener información sobre:
Ventas
Vendedores
Existencias
Productos
Publicidad y promoción
Clientes
Precios
Aspectos financieros
Aspectos productivos
Aspectos de personal
• Fuentes internas secundarias. Comprenden aquellas informaciones
que no han sido producidas como consecuencia de la actual actividad
de la empresa, sino que han sido elaboradas en un momento dado por
alguien, y están disponibles en la empresa. Por ejemplo, estudios
pasados encargados a institutos de investigación, de informaciones
colectivas de diversas empresas que han acordado facilitarse, o
trabajos realizados en la empresa anteriormente para otros fines.
La utilización de las fuentes internas de información tiene la ventaja de
su bajo costo y la rapidez en el acceso a los datos existentes.
Solamente en el caso de que la información de estas fuentes internas
fuera insuficiente, habrá que acudir a las fuentes externas de
información.
Las fuentes de información son aquellos lugares, personas o
soportes de los que se puede obtener los datos de información para
la realización de un estudio de mercado.
Son las que están localizadas en el interior de la empresa, ya sea
generadas por ellas mismas, como consecuencia de su gestión
económica (fuentes primarias), o por tener una determinada
información disponible que no ha sido generada por ella (fuentes
secundarias).

b. Fuentes externas
• Fuentes externas primarias. Son las que están situadas en la
unidad básica de información; es decir, en los consumidores,
distribuidores y, en general, en el mercado del que desea obtener la
información oportuna. Se obtiene de manera directa como mecanismo
para obtener la información que se necesita.
• Fuentes externas secundarias. Están situadas en el exterior de la
empresa; la información que pueden proporcionar ha sido previamente
elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades
o, en su momento, para otros fines.
Se puede acceder a ellas a través de tres medios principales:
o Las guías bibliográficas
o Los centros de documentación
o Los bancos de datos
• Los sistemas de información del marketing (SIM)
Los SIM se apoyan en cuatro principios fundamentales:
o Definición de las necesidades de información.
o Recojo de la información.
o Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y difusión
de la información.
o Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de
decisión.
• Definición de las necesidades de información. Para determinar las
necesidades de información de cada responsable, es preciso, por una
parte, haber definido claramente sus responsabilidades, cosa que no se
suele realizar casi nunca y, por la otra, haber previsto todos los tipos de
decisiones que puede verse obligado a tomar y, por consiguiente, todos
los controles que hayan que efectuarse.
• Recojo de la información. Una vez realizado el inventario de las
necesidades, es preciso definir las fuentes y los instrumentos que
permitan recogerlas. A este respecto, hay que distinguir entre fuentes
internas y externas. Las informaciones de origen interno son, por
ejemplo, las estadísticas de venta, los análisis de costos, los informes de
los representantes de ventas, etc. Las informaciones externas son las
estadísticas gubernamentales, los estudios de mercado, los paneles de
consumidores, los intercambios de información con los competidores,
etc.
o Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y
difusión de la información. Las informaciones almacenadas y
tratadas por el ordenador pueden ser proporcionadas a los usuarios del
Son las que están situadas fuera de la empresa, cuya
información puede obtenerse a través de diferentes medios.

SIM en varias formas. En algunas de ellas, se les proporciona
periódicamente de manera automática, y de una forma estándar.
Otras veces se les proporciona a petición de los responsables, cuando
se les plantea un problema particular, bien si tienen que tomar una
decisión imprevista o si desean efectuar un control o análisis.
o Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de
decisión. Podemos imaginar que un buen sistema de información de
Marketing pueda sustituir un día a los responsables de la empresa para
tomar decisiones en su lugar y, en particular, decidir sobre las acciones
correctivas que hayan de tomarse cuando los controles indican
desviaciones con relación a los objetivos previstos.
2.1. Microentorno y macroentorno
La empresa desarrolla su actividad en un sistema comercial (entorno)
constituido por una serie de factores (proveedores, clientes, factores
económicos, políticos, sociales, etc.) que la empresa no controla, pero que,
en la medida en que los conozca, puede analizarlos para diseñar las
estrategias más adecuadas.
La organización de un SIM supone la voluntad sostenida de la dirección
general, la cooperación de todos los responsables del marketing, y el
establecimiento de un equipo operativo que incluye, especialmente,
expertos en informática.
FACTORES DEL ENTORNO
DECISIONES DE MARKETING DE
LAS EMPRESAS
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
DESARROLLO DE RELACIONES DE
INTERCAMBIO

a. El microentorno
Los elementos del microentorno son:
Proveedores o suministradores
Intermediarios
Instituciones
Competencia
Todos estos factores se caracterizan por ser específicos de la actividad
comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio.
b. El macroentorno
La empresa y todos los elementos del entorno microeconómico de la
empresa y del mercado actúan en un entorno más amplio que afecta, no
sólo a la empresa, sino a la sociedad en general. Es el llamado
macroentorno.
El microentorno alude a los elementos que están más próximos a la relación de intercambio. Se
caracteriza porque su influencia en la empresa es más inmediata, y en que existe porque hay
relaciones de intercambio.

3. El marketing y la empresa
3.1. Análisis de la empresa
• Definición y contenido
La investigación de marketing se inicia con el análisis de la empresa
(análisis interno o análisis de situación), para cuyo desarrollo nos basamos
en datos elaborados.
Este análisis se centra en examinar los antecedentes, la situación actual y
las perspectivas del negocio en su conjunto, buscando poner en evidencia la
capacidad y viabilidad del tema considerado, en función de los puntos
fuertes, débiles del negocio y del proyecto en estudio.
Coordinando con los análisis del entorno y del mercado, llegaremos a
obtener un diagnóstico completo de nuestra capacidad para sacar partido de
las oportunidades que facilitarían nuestro proyecto, así como de los
problemas, barreras o amenazas previsibles o existentes.
COMERCIAL
DE PRODUCCIÓN
DEL PERSONAL
JURÍDICA PROBLEMÁTICA
PROBLEMÁTICA
PROBLEMÁTICA
PROBLEMÁTICA
PROBLEMÁTICA
FINANCIERA
o DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades).
o Elaborar lista de CHEQUEO.
La idea de negocio o business concept es un resumen, sinóptico, expresivo,
claro y sintético de la actividad comercial a emprender.
Figuran en ella los objetivos a cubrir, el target group objeto de nuestro
proyecto y la oferta a comercializar, así como las oportunidades, las
amenazas (pros y contras) previsibles o ya existentes en el contexto y en
el mercado, además los puntos fuertes y débiles propios de la empresa.
Se trata todavía de una hipótesis de trabajo en la que contenemos las líneas
generales del negocio a abordar: un texto de poca extensión, muy concreto,
sin literatura, en el que aventuramos a modo de conclusiones provisionales
PASOS DEL ANÁLISIS

la conveniencia de un determinado proyecto comercial, sus probabilidades
de éxito y la viabilidad del mismo.
La función de la idea de negocio es servir de primera base para la futura
redacción del plan de marketing, una vez comprobadas con datos y sobre el
terreno sus planteamientos y conclusiones, a través de la investigación de
marketing.
Si tenemos bien concretada la idea del negocio a acometer, tendremos
claros desde un principio los objetivos generales a cubrir, lo que nos
ayudará a trabajar centrados desde el primer momento, evitando
dispersiones y trabajando con mayor efectividad, conduciendo nuestra tarea
en las sucesivas etapas.
3.2. Análisis externo e interno
a. Análisis externo: entornos
En este entorno cambiante y turbulento del siglo XXI y tercer milenio, lo
que un día atrae y vale, al poco tiempo queda obsoleto y debe renovarse.
De ahí lo interesante del análisis del entorno, donde conocer la estructura,
la coyuntura y las tendencias de la sociedad pasa a primer plano.
Tipos de entorno
o El entorno económico. Donde se analiza a las variables económicas
del momento, las mismas que permiten contar con información valiosa
para conocer la situación que se vive.
o El entorno geográfico. Territorios específicos afectados por otros
elementos geográficos como el clima y los accidentes geográficos.
o El entorno demográfico. Se acusa un espectacular aumento de la
demanda de toda clase de servicios y productos de lujo en los países
avanzados y de productos primarios en los países del tercer mundo, es
uno de los frutos de la superpoblación. Cae la tasa de natalidad en los
países ricos, lo cual incentiva el gran negocio de los anticonceptivos. El
incremento de la esperanza de vida conlleva al aumento de servicios
para la tercera edad, planes de ahorro y de capitalización.
o El entorno sociocultural. La antigua y cerrada división en “clases
sociales” desaparece o se atenúa gracias a un mejor reparto de la
riqueza. Esto trae como consecuencia la paulatina desaparición de la
pobreza, junto a la considerable presencia de las nuevas clases
medias, así como la creciente simbiosis entre los diferentes estratos
socioeconómicos y socioculturales. El tipo de cultura de la sociedad en
EMPRESA
ENTORNO
MERCADO

que se vive y el nivel cultural de un país determina las aspiraciones y
los comportamientos de sus ciudadanos, imprimiéndoles carácter e
inclinándoles hacia determinados hábitos y costumbres que influyen en
las compras.
o El entorno tecnológico. La tecnología contribuye decisivamente a
elevar la calidad de vida, cuyo incremento es directamente
proporcional al desarrollo tecnológico. Se acelera la dinámica del
mercado, induciendo a innovaciones continuas que excitan a la lucha
competitiva mediante la permanente aparición de nuevos productos y
sistemas.
o El entorno político-legal. Es considerable la influencia que las leyes y
las decisiones del gobierno tienen sobre el mercado:
Reducción de la presión fiscal. Aumenta el poder adquisitivo,
aumenta el consumo.
Reducción del “precio de dinero interbancario”. Rebaja en los
tipos de interés de los créditos, consecuencia, la venta a plazos.
Huelgas y conflictos laborales. Retracción del consumo en todos
los bienes y servicios.
b. Análisis interno
• Matriz BCG
La matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participación del
producto en dicho mercado:
o Tasa de crecimiento (atractivo) del mercado
o Cuota de mercado (medida de competitividad)
o Matriz de cartera multifactorial (Mc Kensey)
Hipótesis: la rentabilidad es mucho más indicativa que el cash-flow a la
hora de comparar las ventajas de invertir en un producto. (También se
reconoce otros muchos factores).
Atractivo del mercado
Alto A A B
Medio A B C
Bajo B C C
Matriz atracción del mercado/posición de la
empresa
Factores que contribuyen a la atracción del
mercado y a la posición de negocio

Posición
relativa del
negocio
Fuerte Media Baja
A: productos (y empresas)
con atractivo alto Crecer e invertir.
B: atractivo medio Mantener cuota.
C: atractivo bajo Cosechar o retirar.
Factores de mercado Tamaño y segmentos
Tasas de evolución y ciclos de venta
Pariticipación
Poder negociación de proveedores y compradores
Factores de
competencia
Tipo de competidores y grado de concentración
Entradas y salidas al sector
Cambios en la participación
Integración
Factores financieros y
económicos
Economías de escala
Barreras de entrada y salida
Utilización de la capacidad
Factores
Tecnológicos
Madurez y volatilidad
Complejidad
Diferenciación
Tecnología necesaria
Factores sociopolíticos
del entorno
Leyes
Actividades sociales y tendencias
Factores humanos
c. Análisis DAFO
ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
CONCLUSIONES
El Análisis DAFO es una herramienta que permite conocer y valorar
cuatro conceptos: dos internos de la propia empresa y dos externos, que
serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos de nuestro plan.
• Internos: debilidades y fortalezas.
• Externos: amenazas y oportunidades.

o Internos: debilidades y fortalezas
Debilidades: características internas de la empresa que puedan
constituir barreras para el cumplimiento de los objetivos.
Fortalezas: características internas de la empresa que faciliten y
ayuden a al cumplimiento de los objetivos.
Recordemos, por lo tanto, que debemos analizar las distintas áreas que
componen a nuestra empresa: área de dirección, de marketing, área
comercial, financiera, de I + D y de recursos humanos.
o Externos: amenazas y oportunidades
Oportunidades: aquellas situaciones que se presentan en el
entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de
los objetivos que sean fijados. Son favorables y deberían ser
aprovechados.
Amenazas: aquellas situaciones que se presentan en el entorno
de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la
consecución de los objetivos que sean fijados. La empresa debe
identificarlas para estar en condiciones de evitarlas.
Por lo tanto, su control y análisis son mucho más complejos, y, aún
realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se
habrá identificado plenamente. Por otro lado, el entorno cambia
constantemente, por lo que este análisis no puede ser estático, sino
frecuente.
c.1. Puntos fuertes y débiles del análisis DAFO
Ahora, dentro del análisis DAFO, nos ocuparemos de detallar y comparar
entre sí los puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) propios de
nuestra empresa.
Se trata, en definitiva, de considerar nuestros medios o recursos de todo
orden, con vistas a llevar —o no— adelante nuestra iniciativa, aprovechando
las oportunidades y enfrentando las amenazas externas.
El análisis de puntos débiles y fuertes debe hacerse ponderando unos con
otros, de forma que las fortalezas compensen y contrarresten las
debilidades, así como a las amenazas, y nos sirvan para aprovechar al
máximo las oportunidades que se nos presenten para lograr los más
óptimos resultados.
• Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de nuestra
marca.
• Grado de diferenciación de nuestro producto.
• Grado de novedad de nuestra oferta.
Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas

• Recursos financieros propios.
• Introducción en intermediarios y canales.
• Número y calidad de clientes fidelizados.
• Ser, nuestro nuevo producto, complementario de otro ya
introducido.
• Calidad de nuestra base de datos.
• Capacidad de crédito bancario.
• Experiencia y/o competencia de nuestro personal.
• Extensión y cobertura de la garantía.
• Grado de tecnología.
• Precio o condiciones de contratación interesantes.
• Ubicación de nuestra empresa.
Midamos correctamente nuestras debilidades y fortalezas, teniendo en
cuenta las de la competencia.
Es muy importante buscar y seleccionar entre los puntos positivos, de
manera muy especial, aquellos que resulten ser tales ventajas competitivas
que nos diferencien y nos destaquen fuerte y positivamente frente a los
competidores.
4. Tipos de mercado
4.1. Estudios sobre el mercado
a. Concepto económico del mercado
b. Concepto comercial del mercado
c. Estructura del mercado
• Oferta
o Competencia directa.
o Competencia indirecta o concurrencia, comercializan productos
sustitutivos.
EN CONCLUSIÓN...
Es el punto de encuentro entre la
oferta y la demanda.
Conjunto de personas o empresas
(consumo o empresarial).

• Demanda
o Prescriptores o líderes de opinión: son prescriptores:
o Los líderes populares.
o Los líderes técnicos.
o Las empresas líderes.
o Distribuidores, que compran para revender (mayoristas o minoristas).
o Clientes finales, consumidores y usuarios.
d. Clases de mercados
Mercado actual y mercado potencial
o Mercado actual: conjunto de individuos que ya son clientes de la
empresa.
o Mercado potencial: clientes que, reuniendo todas las características
y poder adquisitivo de la clientela actual, ofrecen el atractivo y
probabilidad de convertirse en clientes en un plazo inmediato.
Mercado de oferta y mercado de demanda
o Mercado de demanda: es aquel que está en poder de la demanda,
es decir, las condiciones son impuestas por la demanda.
o Mercado de la oferta: es el que está copado por las diferentes
empresas que compiten entre sí.
Mercado estabilizado, expansivo o recesivo
o Mercado estabilizado: es el que se mantiene equilibrado,
invariable, estable.
o Mercado expansivo: es el que se encuentra en plena dinámica de
crecimiento y progreso. Presenta oportunidades atractivas.
o Mercado recesivo: es el que va en retroceso, se encuentra
deprimido, deteriorado.
Mercado estacional: es la tendencia de las ventas a crecer y decrecer
de manera cíclica o repetitiva en ciertas épocas del año o períodos
específicos que presentan ciertas características.
Mercado orgánico o inorgánico
o Mercado orgánico: cuando el conjunto de oferta y demanda
presenta una estructura evidente y organizada.
o Mercado inorgánico: cuando no está suficientemente estructurado
o es complicado el conocimiento de su organización.
Mercados: virgen, competitivo o saturado
o Mercado virgen: no ha sido cubierto por la oferta. Se encuentra
libre o disponible para cualquier ofertante.
o Mercado competitivo: disputado con mayor o menor dureza. Los
niveles de competencia y competitividad van en alza.

o Mercado saturado: aquel en el que es muy complicado entrar por
encontrarse copado de competidores y/o sin clientes potenciales por
estar todos atendidos.
Mercado de reposición: tendencia a usar el producto hasta el límite
máximo de su "vida útil" para, deteriorado, anticuado o agotadas sus
prestaciones, ser sustituido por otro.
Este tipo de mercado se caracteriza por generar las siguientes
situaciones:
Adquisición de productos de mantenimiento y conservación.
Compra de repuestos y complementos.
Contratación de servicios de asistencia técnica.
Desarrollo del llamado mercado de ocasión o de segunda mano.
Mercado de chatarras.
• Mercados: ocasional, habitual o cautivo
o Mercado ocasional: es el compuesto por clientes que
simultáneamente compran productos o servicios de diferentes
marcas.
o Mercado habitual: es el integrado por clientes con hábitos de
compra y de consumo muy arraigados, con claras preferencias hacia
una marca.
o Mercado cautivo: es el profundamente “marquista”, que
exclusivamente usa o consume "su" marca, básicamente con olvido
de las demás.
4.2. La oferta y la demanda
a. La oferta
Análisis de la competencia. Diseñar y mantener actualizado
permanentemente, con la máxima aproximación posible, el perfil de
cada uno de nuestros competidores, con el fin de desarrollar en todo
momento las estrategias adecuadas.
Como plataforma de arranque para conocer datos sobre los
competidores es preciso consultar:
o Los rankings: aportan datos sobre ventas, beneficios,
participación de mercado, etc.
o Los índices Nielsen: informan sobre la estructura, evolución y
ventas en los canales de distribución.
o Abundantes bases de datos: las que funcionan en línea nos
proporcionan gran agilidad.
o Fuentes secundarias: nos facilitan auditorias sobre la
competencia.
Cualquier empresa o marca que ofrece en el mercado
productos similares a los nuestros (competencia directa)
o sustitutivos de los nuestros (competencia indirecta o
concurrencia).

o Información derivada de la prospección que desarrollan nuestros
vendedores.
o Información derivada de catálogos.
Offering
• Fuentes de hallazgo del product concept. Las nuevas ideas sobre
productos o servicios o el hallazgo de "lo que ha de ser" (concepto) el
nuevo producto o servicio pueden venir de varias fuentes.
o De la consulta de fuentes internas de la empresa, en general.
o Del cambio de impresiones colectivo o individual con los
vendedores.
o De los buzones de sugerencias.
o De los dictámenes de expertos.
o De conferencias y seminarios.
o Del espionaje y examen de la competencia.
o De las experiencias en el extranjero.
o De la lectura de ediciones técnicas y del sector.
o De las conversaciones directas con los clientes y proveedores.
o De los círculos de calidad.
o De los institutos de investigación tecnológica.
o De anuarios y similares.
o De los boletines y registros de patentes.
o De las ferias y exposiciones monográficas.
o De las bases de datos.
o De paneles de consumidores.
o De los gabinetes de diseño.
o De las agencias de publicidad y estudios de grafismo.
o De los gabinetes psicosociológicos y de estudios de mercado.
o De la práctica de un brainstorming.
• Técnicas de hallazgo del product concept
o Brainstorming
o Técnica del producto aumentado
o El benchmarking
o El test de concepto
o El test de producto
o Análisis funcional del diseño
o Análisis del valor
o La cadena de valor de Porter
Offering:
Política o conjunto de estrategias de
marketing, cuya finalidad es concebir y
desarrollar la oferta o gama de productos, sus
precios y sus condiciones económicas,
tendiente a objetivos rentables.

Brainstorming
Se traduce como tormenta de ideas o de cerebros, y se
encuadra dentro de las técnicas de creatividad propias de la
concepción de productos. Para su práctica, se reúne a un grupo
de personas y se pide que lancen todas las ideas que surjan en
torno a un tema concreto. No es imprescindible que el grupo
sea homogéneo, puede estar integrado por individuos expertos
o por simples usuarios.
El grupo no debe ser excesivamente numeroso (de 5 a 10
personas). Debe expresar lo primero que se le ocurra. Se graba
dicha conversación para luego escucharla con precisión, y
hacer la trascripción correspondiente.
Técnica del producto aumentado
Al concebir un nuevo producto, partimos de un concepto
elemental (producto básico) pero lo mejoramos aportándole no
sólo valores añadidos para igualarlo con sus competidores, con
lo que obtendremos el producto real, sino de también fuertes
ventajas competitivas, logrando así un fuerte producto
aumentado.
El benchmarking
Permite aprender del que mejor hace algo. Cuando se analiza
al mejor, se puede descubrir las razones de ello y aprender de
su éxito. Esto permite posicionarnos y ocupar nuestro hueco de
mercado, diferenciándonos de los demás productos y marcas,
al ofrecer algo en mayor o menor grado distinto y más
ventajoso que lo ofrecido por la competencia.
Pero no por este afán de diferenciarse, conviene ser tan
originales que nos situemos en franca contracorriente con la
realidad y las tendencias del mercado. Lo inteligente sería
aprovechar las oportunidades que el mercado nos brinda. Y una
muy importante es la existencia de determinadas preferencias
hacia un determinado tipo de productos y de costumbres de
compra y consumo.
El test de concepto
Se trata de comprobar, testeando a una muestra de distribuidores
y/o usuarios o consumidores potenciales la “percepción” que tienen
del producto en proyecto. Para ello se le expone el “concepto del
producto”.

El test de producto
Consiste en presentar físicamente el producto o un prototipo
del mismo, lo que da base para comprobar en qué medida se
ajustan las conclusiones de ésta y aquella prueba. Caben varias
alternativas en su aplicación, destacan estas dos:
• Exponer varios modelos; solicitar que sean
comparados sus pros y contras; elegir el más
adecuado.
• Presentar el producto o sus modelos; practicar en
este caso el test ciego (sin indicar la marca o
procedencia).
Análisis funcional del diseño
El análisis funcional del producto ha de ser muy riguroso, se
debe identificar tanto sus funciones principales como a las
complementarias. Todas ellas han de ser localizadas y
cumplidas.
Análisis del valor
Es un chequeo suficientemente completo, en el que
analizamos con minuciosidad y con objetividad los valores,
cualidades o fortalezas de nuestra oferta, al tiempo que sus
defectos, debilidades y limitaciones.
Objetivo: valorizar un producto o servicio determinado con el
fin de mejorar y hacerlo más atractivo en relación con la
competencia y con otros factores.
La cadena de valor de Porter
Contempla dos tipos de actividades empresariales:
o Actividades primarias: logística de entrada,
transformación, logística de salida, marketing y
ventas, servicios anexos a la oferta.
o Actividades de apoyo: infraestructura, gestión de
recursos humanos, desarrollo tecnológico, materias
auxiliares.
La tarea de la empresa es valorar los costes y
rendimientos en cada actividad creadora, así como la de
sus competidores como puntos de referencia, y buscar
mejoras en la medida en que la empresa desarrolle una
actividad mejor que la de sus competidores, habrá
encontrado una ventaja competitiva.

• La investigación del precio
Debemos investigar la actitud de los distribuidores, los compradores,
los usuarios o consumidores acerca de nuestra oferta a través de
encuestas y de experimentación, en comparación con:
o Los precios y las condiciones de pago de la competencia
o Las necesidades y motivaciones del comprador
o Su poder adquisitivo
o La elasticidad y otras circunstancias coyunturales y del sector.
• Análisis de la rentabilidad
Concebir una oferta que sea viable desde el punto de vista económico, al
corto, mediano y largo plazo, de manera que no sólo cubra y supere el
paquete de costos, sino que produzca los beneficios propuestos.
Cada proyecto ha de ser examinado:
o Como parte que es del negocio de la empresa en su totalidad.
o Aplicando el análisis a todas las UEN; es decir, desglosándolo
según este orden: por productos, por líneas de productos, la
totalidad de la empresa, por zonas o territorios.
o Acopio de datos contables.
o Cálculo de puntos críticos, en volúmenes y en cifras de ventas.
o Cálculo y previsión de beneficios y de rendimientos.
• Test de exposición de precios y envases
• Encuestas sobre preferencias de marcas e intenciones de marca
Un problema frecuente en este tipo de encuestas es la inclinación de los
encuestados por dar respuestas exclusivamente lógicas, racionales
e ideas fijas. Lo importante no sólo es conocer los precios máximos y
mínimos a los que podremos vender, o los resultados de negocio que
Una buena estrategia comienza con la comprensión de cómo
los consumidores y competidores reaccionan frente a los
precios; se debe comprender, además, su grado de
sensibilidad sobre los diferentes niveles de precios, sus
cambios, o diferencias.
Consiste en la exposición y puesta en venta del
producto en varios puestos piloto, preseleccionados
mediante un muestreo estratificado con el fin de
observar las reacciones de los compradores y los
resultados de venta real.

cada nivel de precios produce, sino los verdaderos motivos de las
preferencias hacia uno u otro producto.
• Tamizado de ideas
Hemos cosechado cierto número de ideas, experiencias e iniciativas que
conviene ponderar, y de entre ellas elegir a las mejores, seleccionándolas
bajo un triple criterio:
o Su atractivo: su oportunidad, su originalidad y novedad, impacto,
grado de diferenciación, etc.
o Su viabilidad: su probabilidad de puesta en práctica, de acuerdo
con las condiciones y perspectivas del entorno y del mercado.
o Nuestros medios tecnológicos, de aprovechamiento de producción,
logísticos, financieros, humanos.
o Su rentabilidad: vista a corto, mediano y largo plazo, en el sentido
de generación de ingresos o de beneficios.
Reunidos los resultados de la batería de análisis que hayamos aplicado,
llega el momento de comprobarlos e interpretarlos, desarrollando un
tamizado o filtrado de ideas.
• Desarrollo del test de mercado
Los tests de mercado son métodos de análisis que practicados en el
escenario real del mercado a través del lanzamiento provisional del
producto o servicio en proyecto, en uno o varios mercados de prueba, y
durante un breve tiempo, con el fin de testear las reacciones del público
objetivo antes de proceder al lanzamiento definitivo.
o Zonas de ensayo
La prueba se realiza sobre uno o varios territorios seleccionados
como mercado de prueba.
o Puntos de venta piloto
La prueba se practica exclusivamente en una selección de
establecimientos comerciales.
• El habit survey
Hace referencia a cuantificar la estructura de los hábitos de compra y/o
consumo de un determinado producto para estimar su demanda
potencial a través de sus propios consumidores actuales y potenciales;
al desarrollo de encuestas teniendo en cuenta determinados tipos de
preguntas, siguiendo el orden establecido y cuantificando las
respuestas para hallar el porcentaje relativo mediante la
correspondiente tabulación.

b. La demanda
Atractivo del mercado de referencia
En el concepto de marketing hay dos ideas que están relacionadas
entre sí:
o Satisfacción de necesidades
o Rentabilidad para la empresa
Ambas están interrelacionadas entre sí; ya que, si no se satisfacen
las necesidades, la respuesta del comprador es negativa, y, en
consecuencia, no se obtiene rentabilidad.
La medida del atractivo de la demanda se hace bajo dos
consideraciones:
o Cuantitativa, de evolución del mercado de referencia en sí
misma.
o Determinación de la empresa frente a ese mercado y el
resto de las empresas concurrentes en el mismo.
El análisis cuantitativo tiene en cuenta dos aspectos de la medida:
o La cantidad de producto que puede venderse (estructura de la
demanda).
o El tiempo durante el que es previsible su venta (ciclo de vida
del producto).
Demanda global y demanda de la empresa
o Esfuerzo de marketing total
Conjunto de acciones de marketing que realizan todas las
empresas que concurren en un mismo mercado de referencia.
En un período de recesión, el esfuerzo de marketing a realizar
es superior que en un período próspero para conseguir una
misma demanda.
Demanda global: realizada en un mercado de referencia, en un
lugar y en un período determinado, por todas las marcas o
empresas que concurren en el mismo.
Demanda de la empresa: es la parte de la demanda global que
corresponde a los productos vendidos por la empresa; es decir, la
participación de mercado.

Mercado potencial
Hay factores de tipo cultural que contribuyen a la
aparición de nuevos hábitos de consumo. Estos hábitos
suponen la aparición de nuevos consumidores que no
formaban parte del mercado potencial. Por lo tanto, al
mercado potencial hay que referirlo en función del
tiempo:
Mercado potencial actual: (definido anteriormente).
Mercado potencial absoluto: obtenido por el nivel
máximo de la demanda en la hipótesis de que todos
los usuarios potenciales son usuarios efectivos.
Estimación de la demanda de productos de consumo
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan en:
o El número de unidades de consumo.
o Cantidad consumida por unidad.
V = n x q x p
V = Cifra de venta; n = Número de unidades de consumo; q = Cantidad
consumida; p = Precio medio de venta.
• Ciclo de vida del producto
Si situamos el tiempo en el eje de ordenadas y la demanda global en el
eje de las abcisas, la observación histórica de la vida de los productos
permite establecer una curva. En dicha curva se puede establecer
cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Implicaciones de las fases del ciclo de vida del producto
o Fase de introducción
Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas. Las causas que
lo determinan son:
Tiempo
Crecimiento
IntroducciónDemanda
global
Madurez Declive

La empresa no domina los procesos de fabricación.
Los canales de distribución se resisten a disponer del producto por
no tener una demanda manifiesta.
El comprador es reacio al cambio: costo de transferencia.
En esta fase los cash-flows son muy negativos.
o Fase de crecimiento
Se caracteriza por el fuerte incremento de las ventas, que es
ocasionado por las siguientes circunstancias:
Los consumidores satisfechos repiten sus compras e influyen en
los otros consumidores potenciales.
Aumenta la cobertura de mercado.
La entrada de empresas de la competencia genera un aumento
del esfuerzo de marketing, con lo que contribuye a un incremento
de la demanda.
Los precios tienden a descender al aumentar la productividad, lo
que también contribuye a un aumento de las tasas de ocupación y
penetración.
Se produce mejoras tecnológicas, que a su vez permiten mejorar
el producto en sí mismo o por nuevas aplicaciones.
En esta fase el cash-flow se consigue hacer positivo.
En esta fase la estrategia de comunicación es determinante.
o Fase de madurez
Cuando el crecimiento de la demanda se debilita (madurez) y llega a
hacerse nulo (saturación). El crecimiento sólo está relacionado con el
crecimiento del PNB en términos reales y con el crecimiento
demográfico, ya que:
Las fases de ocupación y penetración son muy elevadas y por
tanto difícilmente incrementables.
La tasa de cobertura es igualmente muy elevada. No puede
aumentarse la distribución.
Los cash-flow y la rentabilidad son elevados en la medida en que la
empresa haya conseguido mantener una participación suficiente de
mercado a precios rentables para la misma. Aparecen las
supercapacidades de producción.
o Fase de declive
Cuando aparecen nuevos productos más rentables que realizan la
misma función, se produce modificaciones en los ámbitos de consumo
por los cambios en el entorno.
En estas circunstancias la empresa adopta dos actitudes:

Al disminuir los beneficios dejan de invertir y abandonan el
mercado.
Otras tienden a especializarse en mercados residuales, si
consideran que tienen todavía una oportunidad económica.
Ciclo de vida de la demanda
En una marca que ampara a los diferentes productos que van siendo
sustituidos, la curva adopta una forma como la que aparece en el gráfico:
Estimación de la demanda del sector
Cuando se hace un estudio de la demanda de productos por parte de las
empresas, lo primero que salta a la vista es su relación con la demanda
de productos de consumo final. Los productores fabrican para los
consumidores o para otras empresas que, a su vez, lo hacen también
para otros consumidores. En definitiva, es una demanda derivada,
dependiente del consumo final.
• El proceso de análisis de las oportunidades de marketing (AOM)
El análisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las
ventas potenciales en ventas finales, facilitando así la generación de
beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes
etapas:
o Líneas maestras de la corporación
o Definición del mercado de referencia
o La apreciación de los consumidores
o Apreciación del entorno
o La apreciación de la competencia
o La realización de un pronóstico de ventas
o Evaluación de la oportunidad de marketing
Tiempo
Demanda de
la marca

• La delimitación del mercado de la empresa
El mercado de los bienes de consumo
Los productos perecederos son tangibles y de uso corriente, se destruyen
de forma casi inmediata con su utilización (ej.: pan, periódicos, etc.).
Los productos duraderos son tangibles y no se destruyen de forma
inmediata con su uso, sino que permiten un uso más continuado de los
mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los
anteriores. ej.: coche, electrodomésticos, etc.).
Los servicios se caracterizan por la intangibilidad de lo adquirido en ésta
y otras características vistas anteriormente.
MERCADO
DE LOS
BIENES DE
CONSUMO
Formado por aquellas personas que adquieren los
productos para satisfacer sus necesidades
personales o las de sus hogares.
Mercado de
productos
perecederos Mercado de
productos
duraderos
Mercado de
servicios

• Características de los consumidores
Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer
las características de los consumidores, y para ello habrá que responder a
las siguientes preguntas: ¿quiénes son los consumidores?, ¿por qué
compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? y ¿qué cantidad
compran?
Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de
los consumidores, pero también es necesario tener en cuenta una serie
de variables como:
o La población
o La edad
o La zona de residencia
o El tamaño de la familia
o El nivel de ingresos
o La estructura de gasto familiar
o Etc.
¿Qué información necesitamos?
o La población es el elemento clave de los mercados, su tamaño
tiene una gran importancia para las empresas que comercializan
bienes de primera necesidad.
o La distribución de la población por sexos y edades tiene interés
económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda
de ciertos productos.
o Conocer la distribución de la población por familias y el
tamaño de estas, ya que la familia es la unidad de consumo por
excelencia, su comportamiento puede explicar la demanda de
numerosos productos.
o Conocer cómo se distribuye la población en el territorio, ya
que influye sobre los hábitos de consumo.
o La distribución de la renta entre las personas y familias
determina el poder de compra.
Con toda esta información, el responsable de marketing ya está en
condiciones de confeccionar el programa de marketing mix más
adecuado.
ORGANIZACIÓN
Entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios.
Motivos
Incorporarlos a su
proceso de producción.
Revenderlos.
Consumirlos o utilizarlos
en el desarrollo de sus
operaciones.

• Los mercados organizacionales
o Tipos de mercados organizacionales
Los clientes empresariales pueden ser de tres tipos:
Mercado industrial: también denominado de productores, formado
por las organizaciones que compran productos y servicios con el
objeto de atender las necesidades derivadas de sus operaciones; es
decir, para realizar la transformación a productos finales.
Mercado de revendedores: compuesto por las empresas que
compran los productos para venderlos posteriormente a otras
empresas o al consumidor final, es decir, a los intermediarios.
Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por
las instituciones o unidades del estado que compran los productos
necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas.
También se incluye a los productos que se vende a toda empresa
para aspectos de apoyo, como artículos de limpieza, etc.
o Las características de los mercados organizacionales
Semejanzas con los mercados de consumo:
El resultado normal es una compra, con la independencia de los
fines que persiguen.
La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para
llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el
organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas
características peculiares en cada caso.
Diferencias con los mercados de consumo:
La demanda de las organizaciones es derivada.
La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
La demanda suele ser menos elástica.
Gran volumen de ventas totales.
Número reducido de compradores.
Gran concentración geográfica de los clientes.
La decisión de comprar no la toma normalmente una persona.
Mayores niveles de especificación en las compras.
Negociaciones más complejas.
Mayor frecuencia de negociaciones.
Compras recíprocas.
Gran uso del leasing.

5. Investigación comercial
5.1. Introducción. El diseño de la investigación. Evaluación del sistema
adecuado.
a. Definición y planteamiento
Los ámbitos sobre los que hay que aplicar tanto la investigación previa
como la posterior auditoría son:
El análisis de la empresa
El análisis del entorno
El análisis del mercado
Toda tarea de análisis sigue el siguiente esquema:
Objetivos: determinación de los problemas a analizar y de la
información pertinente.
Fuentes: selección de las fuentes de conocimiento a consultar.
Métodos: selección de aplicación de los sistemas de búsqueda y
análisis.
Tabulación: examen y clasificación en tablas de la información
conseguida.
Conclusiones: interpretación y conclusiones para la toma de
decisiones estratégicas.
b. Objetivos de la información
La finalidad básica de la investigación comercial es comprobar:
La viabilidad del negocio: analizar sus probabilidades de éxito en
función de su capacidad financiera, productiva, comercial, etc., de
acuerdo con los medios y recursos con que se cuente.
La necesidad y oportunidad del proyecto en cuestión:
circunstancias del entorno y del mercado.
Para lograr sus objetivos, la investigación de marketing desarrolla estos
análisis:
Análisis básicos: análisis de la empresa, del entorno y del mercado.
La función de la investigación de marketing es aportar a la
empresa la información cualitativa y cuantitativa precisa para
reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, con el fin de
garantizar los mejores resultados del proyecto.
La investigación comercial es una subfunción de marketing que tiene como
objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el
establecimiento de planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o
de la organización correspondiente.

Análisis por áreas: investigación de offering (producto, precio),
investigación de la distribución, investigación del punto de venta,
investigación de las ventas, investigación de la comunicación.
c. Las fuentes
Seleccionamos a continuación qué fuentes de información vamos a utilizar:
Fuentes primarias (no elaboradas anteriormente).
Fuentes secundarias (elaboradas anteriormente): publicaciones,
informes, estadísticas, anuarios, etc. Las fuentes secundarias son
clasificadas en dos grupos:
o Fuentes internas: las fuentes existentes en la organización.
o Fuentes externas: provenientes de instituciones, organismos, etc.
d. Los métodos
Una vez desarrollado el muestreo para la investigación primaria, se procede
a aplicar el método o métodos convenientes.
Se clasifica a los métodos de la forma siguiente:
Métodos de observación: en los que el investigador adopta el rol de
espectador, limitándose a tomar nota de lo que se dice o sucede.
Métodos de experimentación: se aplica técnicas indirectas para
determinar las relaciones entre causa y efecto en los resultados.
Métodos de encuestas: ideales para describir una situación tal como
es en la realidad.
Métodos de grupo de enfoque: sesiones con un grupo pequeño y
homogéneo que permite tratar con total libertad un tema previamente
fijado, con la conducción de un profesional competente.
Método de registro de compras (comportamiento habitual):
cuando se estudia los registros electrónicos de las compras que se
hace en diversos establecimientos.
5.2. La investigación de mercados
a. Fases de la investigación de mercados
A grandes rasgos, el proceso de realización de una investigación de
mercados incluiría las siguientes fases:
• Descripción del problema
• Preparación
• Realización
• Tabulación
• Análisis
Descripción del problema
El responsable o gerente de la organización tiene un problema que
desea plantear y describir al investigador o técnico. El investigador
conoce las técnicas y herramientas de investigación de mercados. En
forma conjunta deben encontrar la mejor descripción del problema.
Ambos deben alcanzar un perfecto conocimiento del problema ligado a

la organización, así como al funcionamiento y a las características de
ésta.
Preparación
El investigador escoge la metodología más adecuada y diseña el
cuestionario o escala que vaya a utilizar, siguiendo unas normas o
principios, con el fin el de que sea lo más operativo posible. Si la
problemática es muy compleja o ambigua, se realiza una prueba piloto
para introducir, posteriormente, los cambios oportunos. Deberá
también calcularse la muestra con la que haya que trabajar. Con todos
estos datos, se elabora un proyecto que incluirá, además, un
calendario y presupuesto aproximado.
Realización
Esta fase es la llamada trabajo de campo. Comienza a partir de la
aproximación del proyecto. Incluye la realización y control de
entrevistas; se debe procurar, sobre todo, la máxima calidad, pues de
la información obtenida depende el éxito de la investigación.
Tabulación
Consiste en el recuento de datos y el registro en tablas establecidas
anteriormente. Generalmente, este proceso se realiza utilizando el
computador. Previamente tiene que haberse efectuado la “depuración”
o revisión de los cuestionarios para corregir errores e invalidar los
registros incompletos, codificar las preguntas abiertas, etc.
Análisis
El investigador analiza los resultados obtenidos y realiza un informe en
el que incluye las conclusiones y las recomendaciones que
posteriormente presentará al gerente o responsable.
b. Objetivos y alcance de la investigación de mercados
El objetivo básico puede desglosarse en varios objetivos concretos, según el
tipo de información que pretenda conseguirse:
Análisis cualitativo del mercado
Son motivos, actitudes, intenciones, opiniones y creencias de los
consumidores y otras personas que influyen en la decisión de compra, etc.
El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de
información necesaria para el establecimiento de los planes y estrategias
más adecuadas para el funcionamiento de la organización.

o ¿Por qué se compra?
o ¿Quién compra?
o ¿Quiénes influyen en la compra?
o ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?
o ¿Cuáles son sus opiniones y creencias?
Análisis cuantitativo del mercado
o Demanda potencial del mercado
o Demanda de la empresa y del mercado
o Determinación de zona de ventas
o Determinación de la participación de mercado
o Tendencia del mercado
o Análisis de ventas
o Precios
Análisis de productos
o Posibilidad de nuevos productos
o Posibilidades de productos existentes
o Modificación de productos
o Eliminación de productos
o Envases y presentación
o Prueba de productos
Análisis de la publicidad y promoción
o Medios publicitarios
o Medios promocionales
o Asignación de presupuestos
o Medida de la eficacia publicitaria
o Medida de la eficacia promocional
Análisis de la distribución y de las ventas
o Canales de distribución
o Costos de distribución
o Organización de las ventas
o Nivel de existencias
o Situación de los almacenes
o Formas de retribución e incentivos
Análisis económico y de la competencia
o Previsión a medio plazo
o Previsión a largo plazo
o Nuevas inversiones
o Posición presente y futura de la competencia
Planificación
Representa la aportación de información necesaria sobre la estructura
del mercado, características de los consumidores, evolución de los

gustos y preferencias, etc., y, en general, cualquier aspecto necesario
para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos y
líneas de acción de la empresa.
Ejecución
Como elemento de ejecución, la investigación comercial representa la
adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las
diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas.
Control
Como instrumento de control, la investigación comercial permite
comprobar en qué grado se está alcanzando los objetivos fijados,
facilitando de esta forma, la introducción de correcciones en las líneas
de acción emprendidas por la empresa.
c. Ámbito de aplicación de la investigación de mercados
La investigación de mercados suele aplicarse a estos cuatro campos:
Investigación sobre el comprador-consumidor
o Motivación de consumo
o Hábitos de compra
o Opiniones sobre el producto y sobre los de la competencia
o Aceptación de precios
o Referencias y necesidades
Investigación sobre el producto
o Estudio sobre los usos del producto
o Test sobre su aceptación
o Tests comparativos con la competencia
o Estudio de formas, tamaños y envases
Investigación sobre el mercado
o Cuantificación del mercado
o Participación por marcas
o Estimación del mercado real y potencial
o Estudios sobre la distribución
o Medida de la efectividad del equipo de ventas
o Estudios sobre la cobertura de productos en tiendas
o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución
o Estudios sobre puntos de venta
Investigación sobre la publicidad
o Pretest de anuncios y campañas
o Investigación anterior y posterior a la realización de una campaña
sobre actitudes del consumo hacia una marca o producto
o Estudios sobre compensación de mensajes
o Estudios de eficacia publicitaria

o Estudios motivacionales
o Estudios sobre audiencias de medios
d. Tipos de investigación comercial
Por la información que emplean
o Interna (de gabinete)
o Externa (de campo)
o Mixta (de gabinete y campo).
Por la naturaleza de la investigación
o Cualitativa
o Cuantitativa
o Mixta
Por las organizaciones que pueden investigar
o Fabricantes
o Intermediarios
o Consumidores
o Prescriptores
o Universidades
o Corporaciones y organismos oficiales
Por los objetivos perseguidos
o Análisis cualitativo del mercado
o Análisis cuantitativo del mercado
o Análisis de productos
o Análisis de la publicidad y promoción
o Análisis de la distribución y de las ventas
o Análisis económico y de la competencia
Por la técnica de recogida de la información utilizada
o Encuesta personal:
Estructurada
Semiestructurada
o Encuesta postal
o Encuesta telefónica
o Encuesta ómnibus
o Panel de detallistas
o Panel de consumidores
o Observación
o Experimentación
o Entrevista en profundidad
o Técnica proyectivas
o Dinámicas de grupo
o Creatividad
o Seudocompra

Por la función que cumplen
o Descriptivos
o Exploratorios
o Explicativos
o Predictivos
o De control
5.3. Investigación de mercados por muestreo
a. Planteamiento
Muestra
o La investigación sobre la muestra nos aporta, dentro de un
ligerísimo error previsto (error de muestreo) los mismos resultados
que obtendríamos si el estudio lo hubiéramos hecho sobre la
totalidad de la población.
o Para ser plenamente representativa del universo referente, la
muestra ha de tener un determinado tamaño (cálculo de la muestra)
y una composición o estructura adecuada (diseño de la muestra).
o Su estructura, composición o diseño ha de ser idéntico al de la
población a investigar, con idénticos porcentajes que ésta en cuanto
a su distribución según las variables (sexos, grupos de edad, niveles
sociales o culturales, poder adquisitivo, residencia, profesiones,
etc.).
b. Tipos de muestreo
• Muestreo probabilístico
Se llama así a aquél en el que los elementos (unidades) de la muestra son
seleccionadas por algún método al azar, por lo que todos los que componen
la población investigada tienen las mismas posibilidades de formar parte de
la muestra. Este muestreo permite evaluar con cierta precisión las
estimaciones y los posibles errores, aplicando los principios del cálculo de
probabilidades. Este tipo de muestreo puede ser:
Llamamos muestra a la porción que seleccionamos de
una determinada población (universo) para, sobre ella,
desarrollar un análisis y sacar conclusiones para el
universo.
Los métodos de muestreo son todos aquellos
sistemas que nos conducen a calcular y diseñar
la muestra.

o Muestreo aleatorio simple
En él se selecciona a los miembros de la muestra a través de
cualquier sistema al azar (bolas, papeletas o tablas de números
aleatorios, etc.), tras numerar cada elemento. Ejemplo:
Dividimos el universo en un número de intervalos (por ejemplo, de
20 en 20).
Elegimos al azar un número inferior al primer intervalo (por
ejemplo, 7).
Las unidades a incluir en la muestra serán las que aparezcan,
contando según el número hallado:
727, 47, 67, 87, 107, 127, 147, 167, 187, 207, 227, etc.
o Muestreo aleatorio estratificado
En él:
Dividimos el universo en sus segmentos, hallando el
porcentaje de cada uno en relación con el total, de acuerdo con las
estadísticas que tenemos.
Aplicamos el sistema anterior, pero dentro de cada segmento.
o Muestreo por conglomerados
Se divide a la población en zonas mutuamente excluyentes, y el
investigador extrae una muestra de cada zona.
o Muestreo no probabilístico
Las unidades de muestra no las elegimos al azar, sino
intencionalmente, escogiéndolas "a dedo”.
Nos inclinaríamos por emplear este tipo de muestreo en el caso de
que, por los objetivos de nuestro análisis, nos interese que formen
parte de la muestra determinadas personas o grupos.
Por ejemplo, si lo que deseamos precisamente es conocer la opinión
de determinados profesionales (rueda de expertos) para sacar
conclusiones técnicas de su especialidad, orientar y concretar los
objetivos de nuestro análisis, etc. Este tipo de muestreo puede ser:
Muestreo por conveniencia. Los elegidos son personas muy
accesibles al investigador: facilitan la investigación.
Muestreo por criterio. Los elegidos son personas específicas
adecuadas para obtener la información requerida.
Muestreo por cuotas. Los elegidos son un número de personas
previamente definido en determinado número de categorías.

c. Cálculo del tamaño de la muestra
Es decisivo que el tamaño de la muestra sea el adecuado; es decir, que se
componga de un número suficiente de unidades con el fin de reducir el
margen de error (error de muestreo) en nuestra investigación.
En las muestras probabilísticas, su tamaño se calcula por medio de fórmulas
estadísticas, las que nos permiten conocer previamente el porcentaje (más/
menos) de error e incrementar el nivel de confianza de los resultados. El
tamaño de la muestra será mayor o menor según estos factores:
• Tamaño de la población o universo objeto de nuestro análisis.
• Homogeneidad de la población investigada. (Mientras más homogénea
menor tamaño.)
• La precisión que deseemos: el error que admitamos como "tolerable".
Realizado el "trabajo de campo", se procede a la tabulación de los datos
obtenidos. La tabulación consiste en el análisis, conteo y estadística de los
datos informatizados, comprobando las "frecuencias" con que se repiten,
etc. Puede tabularse siguiendo estos pasos:
Edición: trabajo consistente en supervisar los datos para comprobar si
han sido correctamente hallados: si hay lagunas, falta de respuestas,
errores, etc. Si es necesario, se volverá a realizar el trabajo
defectuoso.
Codificación: señalar y agrupar los datos por medio de "claves" o
"códigos" con el fin de facilitar su posterior tratamiento estadístico,
generalmente según el sistema decimal o alfanumérico.
Grabación: por último, se procede a la grabación informática de los
datos en el correspondientes soporte físico o digital: discos compactos,
cintas magnéticas, etc.
La tabulación puede ser:
"Simple", cuando se cuenta con una sola variable.
"Compuesta", si se pone en conteo simultáneamente dos o más
variables.
d. Interpretación e informe de resultados
El informe de resultados se redacta en términos concisos y claros; se realiza
su presentación acompañado de los correspondientes cuadros y estadísticas
como resumen.
Su esquema usual corresponde a la siguiente estructura:
• Título: problema investigado.
• Objetivos de la investigación.
• Descripción de fuentes y de métodos empleados.
• Muestra y error admitido.
• Modelo de cuestionario.
• Cuadro de resumen de la encuesta.
• Estadísticas y gráficos.
• Conclusiones y recomendaciones.

PROCESO ANTERIOR
Lleva
Es
Informe de resultados o de
conclusiones
La pieza clave de la investigación,
garantía de probable eficacia del
plan de marketing.
Es el fruto de un inteligente y minucioso
análisis de los datos ya tabulados. "El frío
análisis no es suficiente."
El profesional de marketing, ya con una visión completa y
real de las condiciones y tendencias del mercado, ha de
poner a prueba su mentalidad comercial para hallar
conclusiones.
EL INVESTIGADOR
Al analizar
Comprueba las correlaciones existentes entre dos o más
variables, las “relaciones de dependencia” presentes entre uno
y otro dato, para deducir conclusiones útiles.
El análisis
Debe llevarnos a una “interpretación”, a no quedarnos en
“lo que ocurre” sino llegar a explicarnos “por qué ocurre lo
que ocurre”.
Lleva
Informe de resultados

5.4. Distintas técnicas de investigación de mercados
a. Encuestas
Con las encuestas podemos obtener:
Información de tipo cualitativo.
Información que no haya podido conseguirse en la fase de investigación
de despacho.
Información casi exclusivamente cuantitativa.
a.1. Tipos de encuesta
• Las encuestas por correo postal.
• Las encuestas por teléfono.
• Las encuestas por e-mail.
• Las encuestas personales.
a.2. Problema: grado de fiabilidad de las respuestas.
a.3. Ventaja: reducido costo
a.4. Inconvenientes:
• Bajo nivel de respuesta (en las no personales).
• Tardanza de la devolución.
• La necesidad de que el cuestionario sea sencillo, breve y con detalladas
instrucciones.
El número y la rapidez de las respuestas son más rápidas en la primera
fase, y va decreciendo paulatinamente.
a.5. Cuestionario
Reglas para la aplicación de un cuestionario:
• Antes de comenzar la entrevista, el encuestador debe comentar al
encuestado los datos de la entidad que le encuesta, su finalidad y las
instrucciones precisas para completarla, para comprobar si su
interlocutor comprende y está voluntariamente de acuerdo.
• Los datos a solicitar deberán ser recordados por el encuestado.
• No debe existir preguntas condicionantes que predispongan a
responder por influencia.
• Deben eliminarse preguntas íntimas o que susciten ideas fijas.
Las encuestas consisten en el planteamiento de una serie
de preguntas directas, previstas y dispuestas en un
cuestionario, de forma individualizada o colectiva a las
unidades de la muestra seleccionada.

• Las preguntas con numeración decimal facilitan el trabajo de
codificación y tabulación.
• El encuestador debe mantener una actitud amable y neutral.
• Evitar la influyente presencia de otras personas.
• Elegir el lugar adecuado, cómodo y sin interferencias.
• Evitar cuestionarios demasiados voluminosos.
• El diseño gráfico debe dejar un espacio marginal para anotaciones.
• Las anotaciones deben ser hechas posteriormente, nunca en presencia
del entrevistado.
• El proyecto de cuestionario debe ser examinado e interpretado
necesariamente por personas de igual nivel al de los encuestados.
a.5.1. Tipos de preguntas
• Preguntas abiertas: la formulación de la pregunta y la entonación
utilizada, si se hace verbalmente, deja al encuestado en absoluta
libertad para dar la repuesta que le interese.
• Preguntas cerradas: se da a elegir libremente, pero entre dos o más
respuestas que propuestas.
• Preguntas mixtas: dan a elegir entre varias respuestas propuestas,
pero dan al encuestado la opción adicional de responder libremente.
• Preguntas de interrupción: son las que situamos como primeras en
el orden de preguntas del cuestionario, y sirven como introducción y
planteamiento general del conjunto del mismo.
• Preguntas de control: sirven para comprobar la sinceridad,
coherencia y veracidad de las respuestas. Su método más usual es el
de interrogar sobre el mismo tema de dos o más formas distintas.
b. Encuesta “ómnibus”
Se realiza para varios productos o marcas, normalmente a través de
una serie de “subcuestionarios”; se aplica sobre la misma muestra.
La principal razón de su aplicación es la de su bajo costo.
Se aplica sobre muestras de 1000 y 2000 personas, estratificadas.
Los cuestionarios contienen entre 10 y 15 preguntas.
c. Las entrevistas
Se diferencian de las encuestas por las siguientes razones:
El entrevistado responde las preguntas del entrevistador.
El entrevistador no se debe limitar a hacer preguntas, sino que entabla
una conversación.
El objetivo es obtener la información perseguida.
La entrevista puede ser individual o colectiva.
Es suficiente un guión con los puntos más significativos.
La selección de los entrevistados se hace “a conveniencia”.
La duración de la entrevista suele estar entre una o dos horas.

5.5. Organización de la investigación comercial en la empresa
Depende de:
• Desempeño de las funciones de investigación comercial.
• Dependencia del departamento de investigación.
En la mayoría de las empresas grandes, y algunas medianas, existe un
departamento de investigación comercial. En el resto, las funciones de
investigación pueden ser desarrolladas a través de un triple camino:
o Creación de un departamento dedicado específicamente a la
investigación.
o Utilización parcial de personas pertenecientes a otros departamentos
de la empresa.
o Confiar la investigación a una institución.
Hay dos teorías:
o Dependencia de la dirección comercial
Ventaja: facilita la realización de estudios preferentemente
comerciales con carácter periódico y sin interferencias con otros
departamentos.
Inconvenientes: se podría producir una falta de objetividad en la
misma.
o Dependencia de la dirección general
Ventaja: la información recogida suele ser más objetiva al no
estar implicados otros departamentos con esa actividad.
Desventaja: cierto alejamiento de las necesidades de
investigación más perentorias.
5.6. Organización de la investigación comercial en las instituciones
• Tipos de institutos
o Genéricos
o Específicos
ENTREVISTAS GRUPALES
Es importante seleccionar con cuidado a los componentes del grupo,
compuesto de personas homogéneas, para facilitar su
intercomunicación fluida.
A las personas amigas es preferible sentarlas separadas para evitar
“camaradillas”.

o Cuantitativos
o Cualitativos
• Organización
o Director general: es el encargado de mantener los contactos con
los clientes actuales y posibles en un futuro.
o Director técnico: de él dependen los técnicos, los cuales a veces
son especialistas en determinados tipos de investigaciones.
o Jefe nacional de campo: de él depende toda la estructura de los
entrevistadores, tanto full time como part time, y el trabajo que
estas personas realizan.
o Jefe de codificación: de él depende una serie de personas, cuya
misión es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los
estudios para ser procesados por el sistema.
o Jefe de administración: común a todas las empresas.
6. Segmentación del mercado
6.1. Concepto, fines y utilidad
La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en
grupos homogéneos diseñados tras cruzar dos o más variables o
parámetros que definen sus perfiles, motivaciones y/o hábitos de compra-
consumo.
Segmentar un mercado es reconocer su pluralidad. En marketing
debemos siempre partir del conocimiento de la realidad de la
demanda.

a. Requisitos para una segmentación efectiva
Para que la determinación de un segmento sea operativa y permita actuar
eficazmente, los segmentos deben de tener las siguientes características:
Facilidad de medida: que las variables puedan identificarse y
medirse con facilidad.
Accesibilidad de los segmentos: con posibilidad de llegar a ellos y
atenderlos.
Dimensión adecuada de los segmentos (sustanciales): que los
segmentos obtenidos estén formados por un número de personas que
justifiquen económicamente la adopción de una determinada
estrategia. Es decir, que dispongan de un potencial suficiente para
establecer un esfuerzo de marketing específico.
Diferenciables (pero homogéneos al interior): que exista
diferencias entre uno y otro porque responden de manera distinta a
determinados estímulos. Que permita agrupar a compradores muy
similares entre sí, y a la vez muy diferentes a otros compradores, de
manera que permita establecer una frontera entre los diferentes
segmentos.
Susceptibles a la acción: la empresa está en condiciones de
presentar propuestas atractivas a cada segmento elegido. Que los
esfuerzos de comunicación y venta lleguen de forma selectiva a los
componentes del segmento relacionado. El acceso puede realizarse de
dos maneras:
o Mediante un posicionamiento del producto que autoseleccione al
grupo de compradores seleccionados.
o Por medio de la distribución de los productos en canales que
correspondas a los más utilizados frecuentemente por el segmento
deseado. A este acceso se denomina cobertura controlada.
b. Tipología de la clientela
• Según su grado de fidelización: el grado de lealtad de una persona
o grupo hacia una determinada marca.
• Por su intervención o papel en el proceso de compra o
consumo: (cliente decisor, ejecutor, usuario).
• Por su categoría como comprador actual o potencial: (VIP o gran
cliente, clientes A, B o C).
6.2. Criterios de segmentación
a. Segmentación en el marketing de consumo
Segmentación geográfica. Ocurre cuando se emplea criterios
territoriales para dividir el mercado, como por ejemplo: continentes,
países, regiones, ciudades, barrios, clima, etc. Su empleo es sencillo y
fácil de identificar y medir.
Segmentación demográfica. Ocurre cuando se emplea criterios
poblacionales para dividir el mercado, como por ejemplo: edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, nivel de ingresos,

ocupación, educación, religión, clase social, etc. Su empleo también es
sencillo por tratarse de criterios que pueden ser identificados por
signos exteriores.
Segmentación psicográfica. Se basa en la consideración de que en
la forma de vida de las personas está el origen del comportamiento
frente al consumidor. Considera principalmente el estilo de vida y la
personalidad para identificar a sus miembros. Es un poco más difícil de
identificar, pero mucho más útil por reflejar aspectos internos de la
persona que expresan fielmente sus gustos y preferencias.
o Componentes del estilo de vida
Los componentes del estilo de vida considerados son:
La actividad del individuo
Las actitudes: Ligadas al sistema de valores del individuo
Las opiniones de los individuos con respecto a la economía, la
industria, la política, el medio ambiente, etc.
o Interés del estudio del estilo de vida
El estudio del estilo de vida tiene un doble interés:
Estudia cómo evolucionan los diferentes componentes de los
estilos de vida para identificar las amenazas y oportunidades que
estos cambios producen.
Establece si un determinado grupo se encuentra delante o detrás
de las corrientes socioculturales.
Segmentación comportamental. Este método se basa en la
respuesta de los clientes.
Los criterios habituales son:
o Tasa de utilización del producto: la empresa adecuará sus
políticas en función del tipo de cliente.
o Estatus del usuario: la estrategia de comunicación se hará en
función de los mismos.
o Estatus de fidelidad: se podría hacer una clasificación en
consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles.
o Sensibilidad o un factor de marketing: al marketing le importa
cómo reaccionan los diferentes grupos de compradores frente al
precio, ofertas, cantidades, etc.
b. Segmentación en el marketing industrial
Algunos de los criterios empleados para segmentar el mercado de
consumo pueden ser empleados en el mercado empresarial, sin embargo
existen hay diferencias; los criterios son los siguientes:
Geográficos: dividir a las empresas en función de sus territorios.
Demográfico: número de empleados, nivel de facturación, ubicación,
tamaño, etc.

Parámetros de explotación (operativos): tecnología de la empresa,
utilización del producto, capacidad técnica y financiera.
Métodos de compra: organización del centro de compra, estructura
jerárquica, políticas y criterios de compra, etc.
Factores coyunturales: urgencia de ejecución, aplicación específica
del producto, importancia del encargo, tamaño de los pedidos, etc.
Características personales del comprador: empatía entre
comprador y vendedor, actitud hacia el riesgo, lealtad, etc.
El método más adecuado es la segmentación por ventajas, porque las
necesidades en los mercados industriales están más definidas. Hay que
tener en cuenta que los productos industriales tienen un gran número de
usos diferentes, por ello es conveniente centrarse en aquellas empresas
donde se cuente con ciertas ventajas.
6.3. Microsegmentación y macrosegmentación
Para analizar conceptos como la macrosegmentación y la
microsegmentación, hay una serie de factores que es importante conocer
previamente.
Factores a tener en cuenta:
Los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor.
La clase social.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
El proceso de compra como resolución de un problema.
El comprador como producto de satisfacciones.
La respuesta del consumidor.
La medición de los niveles de respuesta del comportamiento y la
utilidad del producto/servicio.
El nivel afectivo.
a. Microsegmentación
Objetivo
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad
de las necesidades en el interior de los productos-mercados
identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores
o los clientes industriales que forman parte del producto mercado
buscan en los productos la misma función de base.
Análisis
En el análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en
grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de
vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la
organización de las otras (competencia – diferenciación).
Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista
sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los

Se encuentra el saber hacer (know how), que permite llevar a cabo
las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras,
ferrocarril, buque o avión para el transporte internacional.
consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y
opiniones, y por los comportamientos de compra.
b. Macrosegmentación
Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la
empresa, ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los
factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una orientación-mercado es importante definir
su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde
el principio de la reflexión estratégica. Por ello, cabe plantearnos las
siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinación de funciones a
satisfacer? El qué. Ej.: transporte internacional de mercaderías,
prevención contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico,
etc.
• ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales
interesados en el producto? El quiénes. Se trata de los grupos
potenciales de compradores, hogares, organizaciones, clase social,
zona geográfica, etc.
• ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de
producir estas funciones? El cómo.
Lambín deja claro que para la segmentación macro, en la que las
características son generales, resultan útiles, cuando los futuros
compradores son organizaciones; pero cuando se trata de consumidores
(personas), es necesario afinar la definición de las características de los
compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo cual es propio de la microsegmentación, y está
estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
7. Posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento buscan diseñar propuestas que logren
ubicar un lugar particular, deseado por la empresa, en la mente del
mercado objetivo. El éxito radica en encontrar una propuesta de valor para
el cliente, y de beneficios para la empresa; por lo tanto, lograrlo es un arte.
7.1. Características del posicionamiento:
• Debe ser específico: una o dos características claramente definidas.
Cuando se ofrece muchas variables a la vez, las personas no logran
ubicar alguna de ellas. El beneficio que ofrece esta característica debe
ser importante para el consumidor.

• Debe ser diferencial: esta distinción permite que los consumidores
aprecien la diferencia con la competencia, y la consideren superior.
• Debe ser comunicable: es factible dar a conocer al consumidor el
beneficio ofrecido, éstos están en condiciones de percibirlo así.
• Debe ser cumplible: la empresa debe estar en condiciones de cumplir
con lo que ofrece, de lo contrario causará una insatisfacción mayor, en
el cliente, a no haber hecho el ofrecimiento.
• Debe ser lo menos vulnerable posible: la finalidad es que los
competidores no puedan copiar con facilidad la diferencia y que
tampoco la puedan desmentir.
7.2. Alternativas estratégicas para posicionar:
• Por diferencia en el beneficio/atributo del producto: establecer
con claridad cuál es la diferencia de lo que estamos ofertando, destacar
un aspecto en particular.
• Por clase de usuarios de producto: destacar ser el mejor para
cierto perfil de usuarios.
• Por ocasiones de uso y aplicación: buscar establecer qué es lo más
adecuado para ciertos usos y aplicaciones.
• Por comparación directa contra un competidor: resaltar que el
producto es mejor que la alternativa con la que se está comparando.
Se debe tener cuidado con lo que se dice; si se presenta un reclamo
del competidor, se debe fundamentar claramente lo afirmado.
• Por asociación: ligar el producto a determinadas situaciones o con
determinados productos.
• Por calidad y precio: establecer que se trata de la mejor propuesta
de valor para el cliente; por ejemplo, el más económico (aunque se
pague más por adquirirlo).
7.3. Riesgos del posicionamiento
• Existe un alto riesgo en las empresas cuando quieren presentar una
propuesta que imita a un competidor, también llamada “me too” (“yo
también”), porque están llegando en segundo lugar al mercado con
una propuesta que ya es conocida; no basta, incluso, con ser mejor
que el competidor.
• Cuando el precio elevado del producto no causa sorpresa en el
mercado, la estrategia de posicionamiento ha sido la correcta. Las
personas aceptan un precio elevado cuando están convencidas deque
el producto lo merece.
• Querer ser bueno para todo es otra de las trampas en el
posicionamiento; una empresa con cierto poder en el mercado puede
intentarlo, pero si quiere empezar con una estrategia así, va camino al
abismo.

• Es posible que nos encontremos imposibilitados de encontrar una
ubicación adecuada para posicionar nuestro producto; en estos casos
se debe buscar una ubicación creando un orificio en alguna categoría
ya existente, o reposicionar a la competencia, para lo cual lo primero
es eliminar la idea antigua, y luego ubicar la nueva idea. Cuando una
persona acepta que la idea antigua ya no es útil, busca con ávido
interés un reemplazo.
• Cuidado con la confusión por las siglas; muchas veces se da por hecho
que las siglas venden, pero en realidad se debe distinguir entre la
causa y el efecto. El caso de IBM es categórico; la empresa creció
rápidamente y ha permitido que al ver o escuchar sus siglas, todo el
mundo sepa de qué empresa se trata; no es que las siglas por sí
mismas le dieran la fama.
7.4. El poder de un buen nombre
Si el producto cuenta con un buen nombre, ya tiene un buen gancho para el
posicionamiento. Pero no vayas a cometer el error de elegir cualquier
nombre, basado en algún aspecto personal (“me gusta”, “así me llamaban”,
“me trae recuerdos”, etc.). Antiguamente eso podía funcionar, ahora no.
Poner un nombre en la actualidad implica un alto riesgo, pero conseguirlo
representa un seguro de largo plazo. Si dejamos, por ejemplo, que personal
técnico elija los nombres, nos encontraremos con nombres como ARX4, que
posiblemente tenga sentido para otros especialistas, como el descubridor,
pero para el consumidor solo servirá para su desánimo: simplemente no lo
entiende, y por eso no le resulta atrayente.
Cuando el producto es totalmente nuevo, y se espera contar con la total
aprobación del consumidor, se puede colocar casi cualquier nombre, en
vista de que el público lo aceptará por bueno.
El nombre es lo primero que toma contacto entre la mente y el objeto en
cuestión. Lo más importante es lo que representa el nombre, su
idoneidad; lo que percibe una persona es la “realidad”; por eso, cuando
el nombre es malo, usualmente al producto le va mal; en cambio,
cuando el nombre es bueno, al producto le va mejor.
Cuando se piensa en un nombre para un producto nuevo, se debe elegir
uno que no sea conocido. La razón: el nombre conocido ya cuenta con
una ubicación en la mente del mercado objetivo. La idea es que el producto
nuevo trace su propio camino y no recorra el mismo que su predecesor en
nombre.
De todos modos, hay algunas recomendaciones que indican cuándo emplear
el nombre de la empresa, y cuándo no:
• Si el producto no tiene competidores, es mejor emplear un nombre
nuevo; en cambio, si hay muchos competidores, se puede emplear el
nombre de la empresa.

• Si el producto es innovador, debe emplearse un nombre nuevo; si el
producto es algo básico, ya conocido, es mejor emplear el nombre de
la empresa.
• Si se espera poco volumen de ventas, es mejor emplear el nombre de
la empresa, pero si las ventas esperadas son en gran volumen, es
mejor poner otro nombre.
• Los productos de anaqueles no requieren llevar el nombre de la
empresa; en cambio, los que venden los ejecutivos de ventas de la
empresa, es mejor que sí lo lleven.
• Los productos que cuentan con gran respaldo publicitario no deben
llevar el nombre de la empresa, pero es mejor que sí lo lleven los que
tienen pocos recursos asignados.
8. Postura competitiva
Las empresas cuentan con ciertas actitudes para enfrentar a su
competencia. Entre ellas tenemos:
a. Estrategias generales
• Son básicas en nuestro orden de pensamiento.
• Todas ellas reflejan la realidad de la lucha entre marcas, con
naturalidad con el libre mercado, aunque destacan en este sentido las
estrategias competitivas, que reflejan las políticas de ataque o de
defensa adoptadas con los competidores.
b. Estrategias de área
Tipología de Little
• Marca dominante
• Marcas fuertes
• Marcas favorables
• Marcas sostenibles
• Marcas débiles
• Marcas no viables
o Marca dominante. Es la más poderosa y mejor posicionada del
sector; controla el comportamiento de la competencia, marca
calidades y precios, y es envidiada por el resto; dispone de una
gran variedad de opciones estratégicas.
o Marcas fuertes. Disponen de sólidos recursos de todo orden,
poseen importantes carteras de clientes bien fidelizados, pero no
son líderes.
o Favorables. En estado latente, disponen de interesantes
oportunidades de crecimiento. Sus expectativas serían mejores si
se decidieran a explotar sus recursos, sus puntos fuertes.

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