Experto en comunicaciones con amplia trayectoria empresarial

Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia. Diplomado en
Gerencia de Mercadeo de la Universidad de los Andes y Estudios en Hotelería y
Turismo en el Colombo Europeo.

Del producto
En sus mas de 20 años de vida laboral, los roles a destacar son:

• Director de Mercadeo de Codintex.
• Socio y Director de Todonetworks.
• Socio y Gerente General de Tribal DDB Colombia.

a la ficción. •
•
•
Socio y Gerente de Integrated Communications del Grupo DDB Colombia.
Socio y Gerente General de Zapepelele Advertainment.
Managing Director y CEO de FiRe Advertainment.

En los reconocimientos más importantes están, 2 Short List en el Festival de
Cannes para Nokia, un oro en el Ojo de Iberoamérica para Glacitas, un oro a
mejor promoción en la Anda para Nosotras, Mejor Campaña del Mundo,
entregado directamente por American Express para Amex Bancolombia, mejor
campaña de Latinoamerica para Bancolombia, Felaban.

Actualmente es:

• Socio, Vicepresidente Digital y Contenidos del Grupo de Mercadeo y
Comunicaciones, conformado por Básica y Xperience.
• Profesor de Posgrado en:
• Estrategia de Comunicación.
En la Especialización de Mercadeo y MBA, en la Universidad
PAULO CARVAJAL EAFIT.
paulo.carvajall@basica.com.co • Mercadeo Digital
http://facebook.com/paulo.carvajal En el Diplomado de Mercadeo para la Moda de La Colegiatura e
http://twitter.com/pcarvajal Inexmoda.
http://co.linkedin.com/in/paulocarvajal • Marketing de Experiencias
http://foursquare.com/pcarvajal En el CES.
• Conferencista de la Cámara de Comercio de Medellín.

LA COMUNICACIÓN…

pcarvajal@une.net.co

DECISIÓN DE
CULTURA
CORPORATIVA

1. OBJETIVOS DE MERCADEO
2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
3. PRESUPUESTO
4. GRUPO OBJETIVO
5. ACCION DESEADA
6. BARRERAS
7. INSIGHT/NEUROASOCIACIÓN

PARTICULARIDADES
1.Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia de
comuniación. Siempre está CONECTADO con la estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard quien no encuentre un
indicador conectado, es porque no ha estudiado lo suficiente.
2.Un Objetivo de Comunicación define la función de la comuniación, o sea, para qué va a servir esta estrategia. En los “Para qué s”
tradicionales, se usan Lanzar, Denfeder, Mantener, Generar nuevos vinculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.
3.El Objetivo de Comunicación es además un conector con el Posicionamiento y/o Identidad de la marca.
4.En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por la coherencia en la
mente del consumidor de una marca mientras da resultados.
5.Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta que un ROI no
necesariamente es de corto plazo, también hay de mediano y largo plazo pero casi siempre son proyectos de resorte de las juntas.
6.El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Intereses
y Opiniones (AIO s).
7.Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente queremos que haga?, que nos compré? Que
nos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?
8.Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?
9.El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro
del Target que nos permite asociarnos con Él para que nos entienda más fácil.
10.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas unas con otras. El Brief siempre será una lista
de Chequeo

1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.
2. Objetivo de Comunicación Hacer una promoción que muestre la marca
(felicidad, fiesta y diversión) como Vanguardista.
3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio
son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad
(Estimado 3%)
4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival
de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del
país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de
casa con hijos entre los 8 y 12 años
6. Barrerras:
1. Los Niños no comen diario galletas.
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

Dejemos por ahora el
ejemplo y retomemos..
Ya tenemos lo Evidente en
un Brief, vamos mas
allá…

MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE PARA TODO
EL BRIEF

¿QUIÉN LO HA HECHO BIEN?
8.1. PRIMER PISO
8.2. SEGUNDO PISO
8.3. ULTIMO PISO

Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..

Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.

Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target

MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE PARA
COMPLEMENTAR EL
GRUPO OBJETIVO

Aproximándonos al
1 Customer insight cliente, planteándonos
preguntas y
respuestas sobre él o
ella.

El mapa
de
la
empatía
Business Model Generation Book.

1- ¿Qué ve ella?
describir lo que el cliente ve en su medio ambiente.
¿Qué aspecto tiene?
¿Quién la rodea?
¿Quiénes son sus amigos?
¿A qué tipos de ofertas se expone diariamente?
¿Qué problemas se encuentran?

2 - ¿Qué quiere oír?
Describa cómo el ambiente influye en el cliente
¿Qué dicen sus amigos? Su esposo / a?
¿Quién realmente influencia en ella, y cómo?
¿Qué canales y medios son influyentes?

3 - ¿qué es lo que realmente sienten y piensan?
Trate de esbozar lo que sucede en la mente de sus clientes
Lo que es realmente importante para ella
Imagine su emociones. Lo que le mueve?
¿Qué podría tenerla despierta por la noche?
Trate de describir sus sueños y aspiraciones.

4 - ¿Qué quiere decir y hacer?
imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo podría comportarse en público
¿Cuál es su actitud?
¿Qué le podría decir a los demás?
Preste especial atención a los posibles conflictos entre lo que un cliente podría decir y lo que realmente puede pensar o sentir.

5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?
¿Cuáles son sus mayores frustraciones?
¿Qué obstáculos se interponen entre ella y lo que quiere o necesita lograr?
¿A qué riesgos puede temerle?

6 - ¿qué significa la ganancia del cliente?
¿Qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?
¿Cómo ella mide el éxito?
Piense en algunas estrategias que podría utilizar para lograr sus metas.

10. RAPID ETNOLOGY
Si cree que le aplica recuerde:
1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.
2. Luego trate de identificar comunidades (los parecidos).
3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir:
1. ¿Qué origina cada comunidad.
2. ¿Hay algun tipo de Dios o poder supremo?
3. ¿Hay mandatos de él?
4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos?
5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad?
6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad?
7. ¿Cómo se identifica alguién como miembro de la comunidad?
8. ¿Hay Jerarquías?
9. Otros

11. APERTURAS
1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas tipicas de su Grupo Objetivo
encontrará HORAS o MOMENTOS mas adecuados para recibir un mensaje
de su marca.
2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU PRESUPUESTO de
una manera increible.

12. CEREBRO TRIUNO
1. Hay una tendencia a buscar significados profundos en la mente de la gente.
2. Algunas marcas hoy están en la tarea de encontrar una respuesta en cada uno de
los 3 niveles de la teoría del Cerebro Triuno.
http://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain.
3. Una buena práctica puede ser encontrar en su publico:
1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere?
2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?
3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere?
5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere?

13. Segmentación
por tipo de A. Hechos C. Futuro

Hemisferio Lógico.
Analítico,
Visionario.
Imaginativos,
sintetizador,
Dominante en el matemático,
técnico y
solucionador
artístico,
holístico
y conceptual.
Target .
de problemas

Organizador. Comunicador.
Si lo del Cerebro Triuno le genera Controlado, Interpersonal,
planificado, emocional,
dificultad, o considera que es organizado y espiritual y
demasiado “Betha” como para ser administrativo los modos del
“transmisor”
usado, en esta forma de
segmentación, si seguro que
encuentra reflejado con mayor fuerza B. Forma D. Sentimientos

a su Público. Adaptado de Hermann International
http://es.wikipedia.org/wiki/Hemisferio

Segmentación por tipo de A. Hechos C. Futuro
Hemisferio Dominante en
Kids. Lógico. Visionario.
Analítico, Imaginativos,
matemático, sintetizador,
técnico y artístico,
solucionador holístico
de problemas y conceptual.

Controlado, Interpersonal,
organizado y espiritual y
administrativo los modos del
“transmisor”

B. Forma D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

Segmentación por tipo de A. Hechos C. Futuro
Hemisferio Dominante en
Mamás. Lógico. Visionario.
Analítico, Imaginativos,
matemático, sintetizador,
técnico y artístico,
solucionador holístico
de problemas y conceptual.

Controlado, Interpersonal,
organizado y espiritual y
administrativo los modos del
“transmisor”

B. Forma D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

PARTICULARIDADES
1. Un Mapa de Empatía es la mejor herramienta para encontrar las formas de
infliuencia del Grupo Objetivo.
2. La Rapid Etnology lo que hace es tratar con uno o varios observadores
encontrar desde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.
3. Las Aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo
Objetivo a que haga la acción deseada.
4. Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan a diario, otras que
pasan por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.
5. La definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante en las formas
tradicionales de respuesta del individuo.
6. La segmentación por hemisferio dominante, es una generalización y ayuda
mucho en encontrar el tono y estilo que va a tener la comunicación.

14. DEMOGRAFÍA Y
CONSUMO DE MEDIOS.
• Esto casí que viene por defecto de la definición de un Grupo Objetivo.
• Es lo MÍNIMO que debe tener un estratega de comunicación.
• Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da por tenerla, si no
por mirarla de otras maneras.
• Recuerde, que es tan OBVIA que su competencia también la conoce.
• Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno es encontrando
CAMINOS.

Análisis de Consumidor
Kids
Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters
Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005

GRUPO OBJETIVO
• Target • Target Secundario Amas de
Primario Niños casa con niños de 8 a 12
de 8 a 12 años años.

Kids
Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.

•Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos. Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%
Correspondientes a 1,066,000 hogares

Distribución Demográfica
Su Familia

ZONA: Centro – 40,7% NSE: 2 – 41,9%
Antioquia – 15,1% 3 – 45,1%
Pacífico – 13,1% 4 – 7,5%
•Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad. Caribe – 14,7% 5 – 3,7%
Café – 7,1% 6 – 1,8%
•Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.
Oriente – 9,2%

•Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser.
Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común entre •El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que
niños y niñas. O con el personaje animado de moda. alcanzan en el mismo.

Identidad Influencia Social

Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las
•Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las golosinas que engordan.
Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter).
•Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya, Bart Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están
Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo. dirigidas a los hombres.

Kids – Generalidades
Actividades de esparcimiento Lugares preferidos
Ver
Televisión;
Otros; 18% 22% NIÑOS DE 4 A 8
McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo
Pintar; 10%
Aventura, Salitre Mágico, Parques de juegos
en centros comerciales, Jeno s Pizza,
Usar la Maquinitas de barrio, Carrefour, Ciclo vías,
computado Jugar; 25%
ra ; 9% Practicar Parques principales de la ciudad, salas
deportes;
17%
lúdicas de bibliotecas

Compras NIÑOS DE 9 A 14
Los principales artículos comprados con Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka,
su propio dinero son: dulces, ropa, Camelot, Museo de los Niños, Parques
juguetes, CDS, videojuegos, IPods, principales de la ciudad, Parque Jaime
Revistas y artículos deportivos Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio

Kids – Consumo de TV
GENERALIDADES
•Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.

•También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o
videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan los programas con animales.

•En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y
programas relacionados con ella, como MTV.

•La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos
mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.

•Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!

Interés por los comerciales Interés por comprar productos Productos solicitados después de verlos en
de TV anunciados TV

56 76
37 24 34% 30%
% %
% 7% % 13% 8% 7% 5% 2% 1%
J ugue t e s D ulc e s / O t ro s M c D o na ld´ B a rbie s C e re a le s
s R o paP ro m o c io ne s
M ucho M e diano Poco M ucho Poco C o m ida

Kids – Consumo de Radio

Generalidades
•Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque
algunos se interesan por los concursos que organizan las
emisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su
preferencia
•Son los niños mayores de 10 años los que empiezan a
escoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en
las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra
tarea

Emisoras preferidas:
La Mega
Radioacktiva
Los 40 Principales
La Vallenata
Tropicana

Kids – Consumo de Prensa

Generalidades
•Hay poco contacto con este medio como opción de
entretenimiento, los niños que participan de la lectura del
periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de
caricaturas o el suplemento de tiras cómicas.
• Las secciones de lecturas dominicales, noticias
económicas y del gobierno son consultadas por tener
relación con las actividades escolares
•En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la
sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas
sociales, noticias de farándula, moda y chismes

Revistas de Prensa Preferidas
Historietas
Gaceta
El País de tus sueños
Tiras cómicas
Motor
Carrusel

Kids – Consumo de Revistas
REVISTAS

Generalidades
•Los niños tienen afición por los comics, les gusta las
revistas deportivas, les gustan los álbumes con temas de
fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como
Dragon Ball Z, Los Simpson
•En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en
los preadolescentes
•Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de
Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con
Barbie
•Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de
farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver
los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y
Yanbal
Revistas Tú
preferidas:
TV y Novelas
Dini
Club Nintendo
Mascotas Felices
Barbie
Condorito

Kids – Consumo de Cine
CINE

Generalidades
•Es un medio de alta socialización porque asisten con la
familia y/o con los amigos
•Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o
2 veces al mes, a ellos les gusta mucho esta opción de
entretenimiento
•Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de
género infantil
•Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos
con amigos a ver películas animadas, comedias, acción,
ciencia ficción y terror que son sus géneros preferidos

Cines Preferidos

Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la
cafetería tiene comidas ricas

Kids – Consumo de Internet
Generalidades ¿Para que lo usan?
•Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al • Para jugar juegos de computador
menos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s • Hacer tareas del colegio
en sus habitaciones para sus tareas y entretenimiento • Chatear con los amigos
superan las 6 horas diarias de exposición
¿Dónde tienen acceso?
•Además valoran Internet como un medio importante para
tener información rápida y estar conectados con muchas • En el colegio donde siempre hay disponible PCs
personas al mismo tiempo • Oficina de sus padres
•Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto • Su propia casa
como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza • Café Internet (Los niños grandes)
en el uso del computador es muy avanzada
Temas consultados:
Sitios más visitados: Deportes
Cartoon Network
Artistas musicales
Nickelodeon
Canales de TV Abierta y Cable
Radioacktiva
Emisoras de Radio
Hotmail
Portales de Estudio
Yahoo
Enciclopedias en línea
Terra
Juegos y programas
Colombia Aprende
Dibujos
MSN Messenger
Latin Chat

Mamás

• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e
identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años,
tomando como base frases actitudinales que nos permiten
segmentar.

• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de
perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de
medios.

Mamás
• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población
Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.

Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas

Mamás
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.

Edad: NSE:
25 - 34: 46% Index 171 NSE 6: 1,1% Index 36
•Son mujeres prácticas e innovadoras 35 - 39: 24% Index 245 NSE 5: 2,7% Index 46
•Les gusta experimentar en sus actividades diarias. 40 - 44: 13% Index 159 NSE 4: 4,3% Index 41
40 – 69: 15% Index 77 NSE 3: 52,7% Index 112
NSE 2: 39,1% Index 116

Opiniones y actitudes Mujeres 16-24 NSE 4-6
Región:
•Su vida se divide entres su trabajo y su hogar. Centro: 40% Index 97
•Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad Antioquia: 22% Index 137
Pacífico: 12% Index 92
y con su familia. Caribe 13% Index 86
Café 7% Index 98
Oriente 6% Index 80

El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan. Cocinar 51%
Salir a Caminar 45%

Rol y nivel educativo Pasiones

Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Ir a Parques de Diversiones 28%
Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2% Index Decorar el Hogar27%
63

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

Mamás

• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.
• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.
• Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad.

Interesadas por el bienestar de los demás

• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el
medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su
preservación y contribuyen activamente en ello.


Mamás
•Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de
realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones.
En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de
compra.

Innovadoras, informadas, interesadas y
experimentadas.

•Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su
propio criterio.
•Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al
realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente
en las que brindan descuentos y en las que dan mayor cantidad de
producto por el mismo precio.
•Su carácter innovador es influenciado por el interés en encontrar
variedad. Les gusta experimentar.


Consumo General de Medios
TV Radio Revistas Prensa
88% Index 98 83% Index 97 45% Index 83 39% Index 81

Cable Revistas de Medios
34% Index 69
Prensa Alternativos
36% Index 110 77% Index 93

OHH Cine Internet
88% Index 96 4% Index 29 21% Index 55

Base: 270.000

Medios con mayor Penetración y Afinidad
con el Target
TELEVISION RADIO
Alcance Afinidad Ciudad Emisora Alcance Afinidad
1 Canal Caracol 76,10% 101 Olímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159
Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141
2 Canal RCN 68,50% 92
Bogotá La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221
3 City TV 16,90% 102
Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140
4 Discovery Channel 13,00% 63 Bésame - Bogotá 4.57% 148
5 Canal 1 11,80% 82
6 Canal 13 10,00% 81 La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347
La Vallenata - Medellín 5.37% 253
7 Animal Planet 9,84% 61
Medellin Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467
8 CNN en español 9,80% 133 Guasca FM - Medellín 4.66% 285
9 Canal de las Estrellas 8,14% 145 Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
10 Tele Antioquia 8,06% 97
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92
11 Canal Capital 7,54% 113
Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001
12 Señal Colombia 6,44% 62 Cali La Vallenata - Cali 1.96% 99
13 National Geographic Channel 5,78% 61 Boom FM - Cali 1.86% 304
14 Disney Channel 5,36% 75 Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
15 Fox 5,01% 46
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296
16 Tele Pacífico 4,68% 88 Barranquilla
La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
17 Tele Caribe 4,59% 69
18 Discovery Kids 4,18% 78 Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95
Bucaramanga
Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
19 Ritmo TV 4,10% 120
20 TNT 3,60% 104 Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72
Cartagena
Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163
Pereira
Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250
Manizales
Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151
Cucuta
Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82

con el Target
REVISTAS DE PRENSA PRENSA
Alcance Afinidad Edición Medio Alcance Afinidad
1 Dom El Tiempo 14.6% 85
8,0% 600 2 Semanal El Espectador (S) 10.8% 100
7,0% 500
6,0% 3 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 82
5,0% 400
4 Dom El País 6.6% 153
4,0% 300
3,0% 7,0% 5 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 303
200
2,0% 3,9% 3,5% 3,1% Afinidad 100 6 Dom El Colombiano 4.2% 112
1,0% 2,1% 1,6% 1,5% 100
0,0% 0 7 Lun - Sáb Hoy 3.1% 180
Cocina - El

Colombiano

Colombianito

Gente Caribe
Mundo (M)

- El País (Q)

Nueva (S)
Viernes - El

Colombiano
8 Lun - Sáb El País 2.9% 167

tus Sueños -
Salud y Vida

- El Heraldo

El País (S)
El País de
Mundo

9 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
(S)

- El

(S)
El
10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 625
11 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 62
12 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 66
13 Dom El Heraldo 1.2% 68
REVISTAS INDEPENDIENTES 14 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 283
15 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 144
Alcance Afinidad
16 Dom La Opinión 0.6% 83
17 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 137
9,0% 1200
8,0% 1000 18 Lun - Sáb La Patria 0.6% 101
7,0%
6,0% 800 19 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 27
5,0% 20 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25
4,0% 600
7,7%
3,0% 6,0% 400
2,0% 4,1% 200
1,0% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%
0,0% 0
Finca Raíz

Cosmopolitan
Cromos

Credencial

Punto de

Cintas
Ser Padres

Axxis
La Guía

Cruz
Hoy

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Paradero de
Buses

55,6%
Autopistas y
avenidas fuera de

33,0%
la ciudad
con el Target

Posters / Afiches
Publicitarios en

22,8%
Supermercados

Paneles
electrónicos (con
imágenes, 22,6%
películas, etc)

En buses /
busetas (interior)
18,4%

En Metro
(vagones -
13,7%

Exterior)
Alcance

Aeropuertos
9,2%
Afinidad
PÚBLICIDAD EXTERIOR

En el Metro
(Andén)
8,1%
Afinidad 100

Publicidad en

Tarjetas
40,3%

Telefónicas

Camiones /
Vehículos con
26,2%

altoparlantes

Publicidad en
Baños Públicos
9,5%

Globos
7,1%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200

MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE PARA
COMPLEMENTAR LA
ACCION DESEADA

15. CONTRA-ACCIÓN
• Todos tenemos una vida y un consumo para esa vida.
• Es realmente dificil encontrar una necesidad no resuelta en la vida de la gente.
• Por tanto, toda acción en la vida, implicará que la gente DEJE de hacer algo.
• De esto se trata, de decir claramente que va a dejar de hacer el grupo objetivo.
• Visto de otra manera, esta dice A QUIEN LE COMPETIMOS.

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2
paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..

16. RECOMPENSA
• Se trata de una compensación EMOCIONAL.
• Una serie de sentimientos que tendrá la gente como consecuencia de hacer la acción y
dejar de hacer la contra- acción.

Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..

17. SOPORTE
• Justifica la recompensa.
• Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por que el grupo objetivo
sienta lo que quiere hacerle sentir.

Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es
realmente maravilloso y variado su sabor.

PARTICULARIDADES
1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de hacer, por
hacer la acción que queremos que haga el target.
2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.
3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer la acción
y ser consciente de la contracción.
4. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la acción.
5. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.
6. Esta redacción integrada se lee como si fuera un miembro del grupo objetivo quien
la lee.

18. Redacción Integrada
CUANDO YO HAGA LA ACCIÓN EN VEZ DE
CONTRA-ACCIÓN SENTIRÉ QUE RECOMPENSA
PORQUE SOPORTE

CUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de
galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes
a la semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos
días que no como galletas normalmente, SENTIRÉ
QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva
Ilusión de ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz
de ayudarme a socializar, me premia y es realmente
maravilloso y variado su sabor.

MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE PARA
COMPLEMENTAR LAS
BARRERAS

19. DRIVERS
• Hemos hablado varias veces que las barreras son el conector del planteamiento
de la estrategia de comunicación con el briefing.
• Pues suena coherente que si debilito barreras, el camino a la acción queda más
libre.
• En muchas oportunidades el estratega se pierde y empieza a tomar otro
elemento del briefing.
• Y eso no está mal, pero recuerde que un briefing es una lista de chequeo contra
la cual se revisa si una estrategia cumple o no con su función.
• Así que si empieza por las barreras, pues ya tiene una parte del chequeo
realizado.
• El DRIVER es el camino para plantear ACCIONES de COMUNICACIÓN.
• Lo puede sacar de cualquier lado, pero si le da dificultad, el supermercado de
DRIVERS mas famoso del mundo es Masllow.

PARTICULARIDADES
1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.
2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga de la
pirámide de Maslow.
3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.
4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y funciona como
una neuroasociación para que usted lo use y al grupo objetivo le quede mas libre
el camino a la acción que se quiere haga.

Barrerras:
1. Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO, por
qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo
especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.
FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes
los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no
estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.

MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE PARA
COMPLEMENTAR
TODO EL BRIEFING

20. VALENTIA EN PISOS
20.1 PRIMER PISO
20. 2 SEGUNDO PISO
20. 3 ULTIMO PISO

PARTICULARIDADES
1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su marca por
ser vista.
2. Trate de encontrar tonos y estilos con poder para su cliente que es Latino, tal cual
lo hace Calle 13 con la canción La Perla.
3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil de hacer.

Generales:
1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es transgresora, por
tanto:
1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado toda la
vida.
2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y han visto
como eres cada vez más tecnológico.
3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a dado un
paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la
DIGITALIDAD.
2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un
líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…
3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca
TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.

Gracias ;)
JAIME VILLA “MOLO”
http://estarenlared.com/
RODRIGO FIGUEROA REYES
http://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174
RODRIGO BOLIVAR
http://www.facebook.com/rodrigo.bolivar
JUAN ISAZA
http://juanisaza.com/
ANDRÉS OCHOA
http://www.facebook.com/andres.ochoa1
LINA HENAO
http://www.facebook.com/profile.php?id=540212027
MARCELO RINCON
http://www.marcelorincon.com/
BEATRIZ MUÑOZ
http://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…
y a Dios.

Experto en comunicaciones con amplia trayectoria empresarial

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