Nuevo Posicionamiento (parte 01)

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Pedro Bermúdez Talavera • El nuevo posicionamiento de Jack Trout nos permite apreciaciones esenciales sobre como funciona la mente, no sobre lo que se puede hacer sobre el producto sino sobre lo que se hace en la mente del consumidor. Los elementos mentales que suceden en el proceso incluyen temas ligados a la sobreinformación y la confusión, la relación con las emociones, la resistencia al cambio y la pérdida del enfoque. El proceso sigue siendo el mismo pues la premisa máxima del posicionamiento es que fundamentalmente el campo de batalla del marketing está la mente.

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Nuevo Posicionamiento (parte 01)

  1. 1. P A R T E 0 1 - Jack Trout -
  2. 2.  Comunicaciones electrónicas excesivas  Baja retención de la información  Alta disponibilidad de la información  Más publicación, menos lectura  A mayor comunicación, mayor confusión  La tecnología genera un creciente flujo de información  Las personas cada día bloquean más información
  3. 3. “El problema es una enfermedad llamada confusión con palabras y números innecesarios. Para resolver el problema debemos desechar toda información ajena al mismo y llegar al fondo del asunto”
  4. 4.  Las mentes son limitadas  Las mentes odian la confusión  Las mentes son inseguras  Las mentes no cambian  Las mentes pueden perder su enfoque
  5. 5.  Nuestras percepciones y memoria son altamente selectivas  El mensaje debe superar el control de volumen  La memoria de corta duración es limitada en la cantidad de información y el tiempo que puede almacenarla  La memoria de corta duración es más auditiva que visual
  6. 6. “La información debe dar lugar a la comprensión, de otra forma puede ser solo simples datos”
  7. 7. “Lo que para usted no tiene sentido, no es información”
  8. 8.  El proceso selectivo consta de:  Exposición selectiva  Atención selectiva  Retención selectiva  Las personas eluden la información no requerida  Se tiende a percibir las cosas que guardan relación con nuestros hábitos e intereses
  9. 9. “Las personas tiende a percibir o a interpretar erróneamente las comunicaciones con base a sus intereses, por lo que cada oyente tiende a escuchar su propio mensaje”
  10. 10.  El mensaje que logra atravesar las defensas de la memoria depende de lo que se vende  Aprender no es otra cosa que recordar aquello que nos interesa  La memoria tiene una relación muy estrecha con las emociones
  11. 11. “Así como comer contra nuestra voluntad puede enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder la memoria, que no retiene nada de lo que recibe”
  12. 12.  Lo que aprendemos cuando estamos contentos lo recordamos cuando estamos contentos y lo que aprendemos cuando estamos tristes lo recordamos mejor cuando estamos tristes  Se puede ver o escuchar algo una vez y, sin embargo, recordarlo no solo minutos, sino toda la vida
  13. 13. “Los recuerdos están estrechamente vinculados a las emociones y la información se graba aun contra nuestra voluntad”
  14. 14. “Mucha emoción y poca venta es una forma de lograr que su comercial guste a las personas. Pero no las impulsará a comprar su producto, porque no recordarán una sola razón para comprarlo”
  15. 15.  Las personas aprenden cosas nuevas si guardan relación con algo que ya sabemos  Apercepción: Proceso de comprensión mediante la que cualidades recién observadas se relacionan con experiencias pasadas  Situaciones de la vida y analogías
  16. 16.  Buscar la manera de presentar el mensaje como una noticia importante  Por lo general, las personas prestarán atención el tiempo suficiente para absorber lo que se tenga que decir
  17. 17.  La importancia de la memoria es la forma en que se conserva la información en el tiempo  Conserve la sencillez  El problema de la complejidad es que la información tiende a degenerar por una sobrecarga de información  Más complejidad o productos, no es la solución a problemas
  18. 18. “El punto está en el aprendizaje, no en tener más escuelas; en la seguridad, no en la cantidad de policías; en la movilidad, no en las carreteras; en el desempeño, no en los productos”
  19. 19.  El concepto básico de algunos productos predice su fracaso  Cifras muy grandes no pueden ser imaginadas o no existe interés en entenderlas  Cuando trate de comunicar una cifra grande, convertirla en algo para persona comunes.
  20. 20. “La mejor forma de penetrar en las mentes que no soportan la complejidad y confusión es simplificar al máximo el mensaje”
  21. 21.  No transmita todo el mensaje de una sola vez  Concentrarse en un atributo único pero poderoso para dirigirlo a la mente del consumidor  Evite todo aquello que no se ajuste a sus percepciones
  22. 22. “No omitir los aspectos obvios, pues tienden a ser las ideas más poderosas. La mayor parte de las ideas son obvias en retrospectiva”
  23. 23.  Las mentes tienden a ser emotivas, no racionales  Cuando se trata de recordar, las mentes se muestran inseguras y tienden a recordar cosas que ya no existen
  24. 24. “El recuerdo de una marca bien establecida puede perdurar con fuerza durante mucho tiempo, a pesar de que lleve tiempo sin anunciarse”
  25. 25.  Casi siempre las personas compran lo que creen que deberían tener  La razón de este tipo de conducta es la inseguridad, un tema sobre el cual los científicos han escrito profusamente
  26. 26.  Las mentes se sienten inseguras por el riesgo percibido al hacer algo tan básico como una compra  Riesgo monetario (podría perder dinero)  Riesgo funcional (podría no funcionar)  Riesgo físico (podría ser peligroso)  Riesgo social (podría verse mal)  Riesgo psicológico (podría sentirse culpable)
  27. 27. “Muchas de nuestras acciones están motivadas por un conflicto entre la seguridad y el cambio, lo que a menudo provoca inseguridad”
  28. 28.  Determinamos lo correcto basándonos en aquello que los demás piensan que es lo correcto  Calificamos como correcta cierta conducta para una situación determinada en función de las veces que vemos a otros adoptar esa conducta en circunstancias similares
  29. 29. “Al igual que las demás armas de influencia, es un atajo conveniente para decidir la forma de conducirse, pero al mismo tiempo, hace a quien los usa vulnerable a los ataques de los aprovechados que mienten en línea a lo largo de su curso”
  30. 30.  Los testimonios son uno de los artilugios más antiguos conocidos por los publicistas  Tratamos de copiar a quienes consideramos superiores en gusto, conocimientos o experiencia
  31. 31.  Los mercadólogos recurren a la tradición y la cultura como una forma de lograr cualquier causa o tendencia que se incrementa y avanza
  32. 32.  La inutilidad de cambiar las mentes en el mercado es una lección aprendida hace muchos años  Cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie de opinión
  33. 33. “Ante miles de comerciales diferentes para cientos de marcas distintas, es posible aseverar que la creatividad no es lo que hace la diferencia en cuanto a la persuasión. Todo se resume en aquello que nos es familiar, aquello con lo que nos sentimos a gusto”
  34. 34.  Los sistemas de creencias son importantes porque se considera que son el fundamento cognoscitivo de una actitud. Para cambiarla, es necesario modificar la información en que se basa. Se necesita cambiar las creencias del individuo, eliminar viejas creencias, e inculcarle nuevas
  35. 35. “Si es tan difícil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrás y recuperar una idea vieja”
  36. 36.  Antes casi todas las grandes marcas eran percibidas claramente por sus clientes. Esa pérdida de enfoque se debe a la extensión de líneas  La extensión a una línea de productos puede debilitar la imagen de una marca, trastornar las relaciones comerciales y ocultar incrementos en costos
  37. 37.  Las compañías ven sus marcas desde el enfoque económico, para lograr eficiencia en costos y aceptación en el mercado.  El enfoque en la mente del consumidor implica que mientras más variedades se vinculen con la marca, mayor será la pérdida de enfoque en la mente
  38. 38. “Las extensiones a las marcas sólo otorgan una ventaja mínima al lanzamiento de un nuevo producto. Y resulta desconcertante cuando se toman en cuenta las desventajas inherentes de la extensión a una marca”
  39. 39.  El especialista puede enfocarse en un producto, un beneficio, un mensaje  Tiene habilidad para ser percibido como el experto o el mejor en su campo  El especialista puede convertirse en el genérico de la categoría

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