Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia
¿Cuál es el papel de la comunicación?
¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción? <ul><li>El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta </li>...
Desde una perspectiva económica <ul><li>La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de l...
Funciones de la comunicación <ul><li>Informar : el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comu...
Métodos de publicidad y promoción <ul><li>Venta personal:  es la presentación directa de un producto a un cliente prospect...
Instrumentos de la comunicación
Videos Símbolos y logotipos Exhibición punto Eventos Entretenimiento Letreros Relaciones comunitarias Devoluciones de dine...
Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países Alta selectividad; posibilidades interactivas; cos...
Gastos relativos en herramientas de comunicación <ul><li>Bienes de consumo </li></ul><ul><li>Gasto relativo </li></ul><ul>...
Mezcla de publicidad y promoción <ul><li>Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relacio...
Auditorio Meta <ul><li>Un objetivo pueden ser los consumidores finales </li></ul><ul><li>Muchos dirigen sus esfuerzos a qu...
Objetivos de la comunicación <ul><li>Poner al prospecto en la etapa de compra </li></ul><ul><li>Crear conocimiento de las ...
Naturaleza del producto <ul><li>Valor unitario:  </li></ul><ul><li>Grado de individualización:  </li></ul><ul><li>Servicio...
Etapa del ciclo de vida <ul><li>visto </li></ul>
Recursos disponibles <ul><li>Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicac...
Medición de resultados <ul><li>Se debe medir el impacto sobre el público meta </li></ul><ul><ul><li>¿Reconocen o recuerdan...
Tipos de publicidad y promoción en los canales <ul><li>Estrategia de empujar ( push ) </li></ul><ul><ul><li>Dirigido a los...
Tipos de publicidad y promoción en los canales Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de empujar Productor Ma...
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  1. 1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  2. 2. ¿Cuál es el papel de la comunicación?
  3. 3. ¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción? <ul><li>El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta </li></ul><ul><ul><ul><li>Productos diferenciados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comportamiento emocional de compra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Información incompleta </li></ul></ul></ul><ul><li>La promoción proporciona información para la toma de decisiones </li></ul><ul><ul><li>Ayuda a la diferenciación del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Persuade a compradores potenciales </li></ul></ul>
  4. 4. Desde una perspectiva económica <ul><li>La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de la empresa </li></ul>q p Aumento de la demanda Disminución de la demanda Curva de Demanda, D1 Curva de Demanda, D2 Curva de Demanda, D3
  5. 5. Funciones de la comunicación <ul><li>Informar : el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo </li></ul><ul><li>Persuadir : entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas </li></ul><ul><li>Recordar : dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor </li></ul>
  6. 6. Métodos de publicidad y promoción <ul><li>Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la firma. Son cara a cara o por teléfono </li></ul><ul><li>Publicidad: comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas organizaciones o productos </li></ul><ul><li>Promoción de ventas: actividad estimuladora de demanda que complementa la publicidad. Es un incentivo temporal para alentar una venta </li></ul><ul><li>Relaciones públicas: esfuerzos de comunicación que contribuyen a generar actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos </li></ul>
  7. 7. Instrumentos de la comunicación
  8. 8. Videos Símbolos y logotipos Exhibición punto Eventos Entretenimiento Letreros Relaciones comunitarias Devoluciones de dinero Reimpreso Correo electrónico Publicaciones Cupones Directorios Correo por fax Patrocinios Demostraciones Carteles y volantes Compras por TV Donaciones de caridad Exhibiciones Folletos Compras electrónicas Muestras Informes anuales Ferias y exposiciones Cine Telemarketing Programa de incentivos Seminarios Muestras Insertos empaque Correo directo Reuniones Discursos Premios y regalos Empaque ext. Catálogos Presentaciones Boletines de prensa Concursos, sorteos Impresos Marketing directo Ventas personales Relaciones públicas Promoción y ventas Publicidad
  9. 9. Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo Internet Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal Teléfono La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes Folletos Los costos podrían desbocarse Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos Boletines Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo Sección Amarilla Selectividad de público limitada; limitaciones creativas Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia Exteriores Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores Revistas Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra” Uso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo Radio Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance Televisión Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar Flexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad Diarios Limitaciones Ventajas Medio
  10. 10. Gastos relativos en herramientas de comunicación <ul><li>Bienes de consumo </li></ul><ul><li>Gasto relativo </li></ul><ul><li>Bienes industriales </li></ul><ul><li>Gasto relativo </li></ul>Promoción de ventas Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas Relaciones públicas Publicidad
  11. 11. Mezcla de publicidad y promoción <ul><li>Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas </li></ul><ul><li>El diseño de una mezcla debe considerar: </li></ul><ul><ul><li>Auditorio meta </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivo del esfuerzo de la promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Naturaleza del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa del ciclo de vida del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos disponibles para la promoción </li></ul></ul>
  12. 12. Auditorio Meta <ul><li>Un objetivo pueden ser los consumidores finales </li></ul><ul><li>Muchos dirigen sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores </li></ul><ul><li>A veces son los intermediadores </li></ul><ul><li>En cada caso, las promociones son diferentes </li></ul>Compradores ≠ Consumidores ≠ Clientes
  13. 13. Objetivos de la comunicación <ul><li>Poner al prospecto en la etapa de compra </li></ul><ul><li>Crear conocimiento de las ventajas de un producto </li></ul><ul><li>Obtener compras de repetición o lealtad de marca </li></ul>
  14. 14. Naturaleza del producto <ul><li>Valor unitario: </li></ul><ul><li>Grado de individualización: </li></ul><ul><li>Servicios pre y postventa: </li></ul>
  15. 15. Etapa del ciclo de vida <ul><li>visto </li></ul>
  16. 16. Recursos disponibles <ul><li>Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicación </li></ul><ul><li>El marketing viral es útil cuando hay pocos fondos disponibles </li></ul>
  17. 17. Medición de resultados <ul><li>Se debe medir el impacto sobre el público meta </li></ul><ul><ul><li>¿Reconocen o recuerdan el mensaje? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué opinaron del mensaje? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué actitudes tenían hacia el empresa y/o producto? </li></ul></ul><ul><li>Una análisis contable: </li></ul>Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad ventas
  18. 18. Tipos de publicidad y promoción en los canales <ul><li>Estrategia de empujar ( push ) </li></ul><ul><ul><li>Dirigido a los intermediadores </li></ul></ul><ul><ul><li>Se dirige a un miembro del canal </li></ul></ul><ul><ul><li>El producto es “empujado” a lo largo del canal </li></ul></ul><ul><ul><li>productor  mayorista  minorista  consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Es apropiada cuando son bienes indiferenciados </li></ul></ul><ul><li>Estrategia de jalar ( Pull ) </li></ul><ul><ul><li>Dirigido a los consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Los motiva para pedir el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Esta ideada para “jalar” el producto desde el cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimula la demanda </li></ul></ul>
  19. 19. Tipos de publicidad y promoción en los canales Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de empujar Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de jalar Flujo del producto Esfuerzo de promoción
  20. 20. Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia

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