"DESAFIOS PARA LA
ENSEÑANZA DEL
MARKETING"
Roberto Pérez Llanes, PhD
Conferencista
rperezllanes@gmail.com
El Marketing en el
mundo actual
El Marketing en el mundo actual
rperezllanes@gmail.com
Su amplia difusión en la sociedad,
provoca comentarios frecuentes,
...
El Marketing en el mundo actual
rperezllanes@gmail.com
En reconocimiento a la alta
ambigüedad que rodea al fenómeno del
co...
rperezllanes@gmail.com
Según la definición oficial de la
American Marketing Association:
El Marketing es una función de la...
Del Marketing de Transacciones al
Marketing Relacional
Un cambio de paradigma
rperezllanes@gmail.com
Este ha sido planteado como una
alternativa para enfrentar el progresivo
estrechamiento de los márg...
rperezllanes@gmail.com
Los Preceptos del Marketing
Transaccional
• Ni el proveedor ni el cliente tienen
memoria.
• El clie...
rperezllanes@gmail.com 9
Fidelización de Clientes y Marketing
Relacional
• El verdadero negocio de
toda empresa no es tant...
rperezllanes@gmail.com 10
Marketing relacional se
define como:
«Proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y pote...
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¿Como debemos entender esta evolución en el enfoque?
Básicamente añadimos al enfoque de identificac...
Mas allá del Marketing Relacional
Identificación entre la empresa y
el consumidor – IEC
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La identificación entre
empresa y consumidor
consiste en una "relación
voluntaria, activa y
elegibl...
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Este nuevo concepto y la
situación que describe,
podemos observarlo en la
práctica al comprobar cóm...
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Origen de las teorías que sustentan la
delimitación conceptual del IEC
15
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El planteamiento básico de
esta teoría es que los
individuos se sienten atraídos
por organizaciones...
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La identificación entre la
empresa y el consumidor
puede enmarcarse en el
área de marketing que
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Para comprender la verdadera
naturaleza de la identificación
es necesario analizar la
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Las cuestiones acerca de
la identidad personal
(quién soy yo) y de la
identidad colectiva
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rperezllanes@gmail.com
El origen de la preferencia del
consumidor por la marca puede
encontrarse en una idea
abstracta de ...
Reflexiones
rperezllanes@gmail.com 21
rperezllanes@gmail.com
Marketing
Transaccional
Identifica al cliente y
lo agrupa de acuerdo
a sus características
y necesi...
A DONDE NOS CONDUCEN ESTAS TENDENCIAS
rperezllanes@gmail.com
La predominancia del paradigma científico-cuantitativo en
la ...
¿Podemos comprender de manera cabal a las personas usando a
investigadores junior que hablan con una muestra de consumidor...
25rperezllanes@gmail.com
En promedio 7 veces al día
University of Massachusetts, Robert S Feldman, The Liar in Your Life: How Lies Work and What Th...
La etnografía como alternativa para
comprender al cliente
• Interpretar la cotidianeidad del consumidor
desde lo que ellos...
Aplicación de la Técnica Etnográfica
• La interpretación es contextualizada: se recogen los símbolos y rituales
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Áreas para la Investigación Etnográfica del Consumidor
CENTRODE
ATENCION
TECNOLOGICAMENTE
SIMPLES COMPLEJAS
LOS PROCESOS
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Tendencias en la Enseñanza
Universitaria del Marketing
Reflexiones
Tendencia 1:
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“enseñanza” del
Marketing son caras
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Tendencia 1 Comentarios
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• Los instructores se han dado cuenta
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Tendencia 5:
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Tendencia 6:
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Tendencia 7:
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Tendencia 8:
• El instructor es percibido como una
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Tendencia 9:
• La audiencia para el trabajo del estudiante se expande
desde el instructor individual hacia otras comunidad...
Tendencia 10:
• La evaluación es multinivel y compleja, que incorpora tanto
la modalidad formativa como sumativa, así como...
Tendencia 11:
• Los estudiantes de hoy han crecido
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respiran, la usan para estar
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• Los empleadores de hoy privilegian las habilidades
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Desafíos en la enseñanza del Markerting

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  1. 1. "DESAFIOS PARA LA ENSEÑANZA DEL MARKETING" Roberto Pérez Llanes, PhD Conferencista rperezllanes@gmail.com
  2. 2. El Marketing en el mundo actual
  3. 3. El Marketing en el mundo actual rperezllanes@gmail.com Su amplia difusión en la sociedad, provoca comentarios frecuentes, sobre todo si lo que se quiere es demostrar conocimiento y comprensión sobre el funcionamiento del mundo de los negocios. El marketing ha adquirido tal importancia que no es extraño encontrar sus principios aplicados en las más diversas organizaciones sociales y en las más inauditas y difíciles circunstancias. 3
  4. 4. El Marketing en el mundo actual rperezllanes@gmail.com En reconocimiento a la alta ambigüedad que rodea al fenómeno del consumo se han comenzado a proponer enfoques de mayor complejidad y profundidad. Predominando en éstos los estudios antropológicos y con ellos el método etnográfico y la integración de conceptos desde la psicología y la sociología, además de los negocios. 4
  5. 5. rperezllanes@gmail.com Según la definición oficial de la American Marketing Association: El Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con estos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. 5
  6. 6. Del Marketing de Transacciones al Marketing Relacional Un cambio de paradigma
  7. 7. rperezllanes@gmail.com Este ha sido planteado como una alternativa para enfrentar el progresivo estrechamiento de los márgenes comerciales y la dificultad de encontrar ventajas competitivas en el actual entorno de negocios. 7
  8. 8. rperezllanes@gmail.com Los Preceptos del Marketing Transaccional • Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. • El cliente es anónimo • Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo. • Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que será fácil captar. • Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo son. 8
  9. 9. rperezllanes@gmail.com 9 Fidelización de Clientes y Marketing Relacional • El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber retenerlos y maximizar su rentabilidad. • Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía • A este nuevo paradigma se le llama Marketing Relacional
  10. 10. rperezllanes@gmail.com 10 Marketing relacional se define como: «Proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas» Grönroos (1997) Marketing transaccional se define como: “El proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”. Kottler 2000.
  11. 11. rperezllanes@gmail.com ¿Como debemos entender esta evolución en el enfoque? Básicamente añadimos al enfoque de identificación de características y necesidades del cliente (enfoque de transacciones), el establecimiento de canales de dialogo que permitan a las empresas establecer relaciones mas duraderas con el cliente en un intento por mejorar el conocimiento de sus necesidades(enfoque relacional) 11
  12. 12. Mas allá del Marketing Relacional Identificación entre la empresa y el consumidor – IEC
  13. 13. rperezllanes@gmail.com La identificación entre empresa y consumidor consiste en una "relación voluntaria, activa y elegible, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal. EL CONCEPTO DE IDENTIFICACIÓN EMPRESA- CONSUMIDOR 13
  14. 14. rperezllanes@gmail.com Este nuevo concepto y la situación que describe, podemos observarlo en la práctica al comprobar cómo hay consumidores que parte de su personalidad, estilo de vida, actitudes y comportamiento vienen determinados por su relación con la empresa. 14
  15. 15. rperezllanes@gmail.com Origen de las teorías que sustentan la delimitación conceptual del IEC 15
  16. 16. rperezllanes@gmail.com El planteamiento básico de esta teoría es que los individuos se sienten atraídos por organizaciones y por otros individuos cuando perciben que tienen rasgos y características similares a los suyos y, por tanto, con los que son capaces de compartir sentimientos, opiniones o valores. (Tesser, 1988). LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS 16
  17. 17. rperezllanes@gmail.com La identificación entre la empresa y el consumidor puede enmarcarse en el área de marketing que analiza los vínculos existentes entre ambas partes, es decir, el marketing de relaciones, con un importante protagonismo en los últimos años en el seno de la literatura científica. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 17
  18. 18. rperezllanes@gmail.com Para comprender la verdadera naturaleza de la identificación es necesario analizar la relación entre empresa y consumidor no sólo desde la óptica de la empresa, sino desde la perspectiva del consumidor, y considerar los motivos que pueden impulsar a un individuo a desear mantener relaciones fuertes con una empresa. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 18
  19. 19. rperezllanes@gmail.com Las cuestiones acerca de la identidad personal (quién soy yo) y de la identidad colectiva (quienes somos nosotros) son resueltas cada vez de forma más generalizada en las economías occidentales. utilizando los actos de consumo. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 19
  20. 20. rperezllanes@gmail.com El origen de la preferencia del consumidor por la marca puede encontrarse en una idea abstracta de congruencia entre el "yo" y la marca que percibe el consumidor, por la idea que el este desea mostrar, incluso por los rasgos de personalidad particulares incluidos dentro de la propia marca. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 20
  21. 21. Reflexiones rperezllanes@gmail.com 21
  22. 22. rperezllanes@gmail.com Marketing Transaccional Identifica al cliente y lo agrupa de acuerdo a sus características y necesidades y desarrolla satisfactores productos/servicios. Marketing Relacional Construye formas de relacionamiento con el cliente para conocer mejor sus necesidades y con ello retenerlo. IEC Relación voluntaria, activa y elegible, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal. IDENTIFICAR CONOCER COMPRENDER 22
  23. 23. A DONDE NOS CONDUCEN ESTAS TENDENCIAS rperezllanes@gmail.com La predominancia del paradigma científico-cuantitativo en la investigación y comprensión de los fenómenos sociales tiene que ser seriamente cuestionado 23
  24. 24. ¿Podemos comprender de manera cabal a las personas usando a investigadores junior que hablan con una muestra de consumidores media hora, usando un cuestionario estructurado y rígido, que luego es compilado en un análisis estadístico? 24rperezllanes@gmail.com
  25. 25. 25rperezllanes@gmail.com
  26. 26. En promedio 7 veces al día University of Massachusetts, Robert S Feldman, The Liar in Your Life: How Lies Work and What They Tell Us About Ourselves Read more: http://www.time.com/time/health/article/0,8599,1917215,00.html#ixzz2CClWUFbj “No solo mentimos con frecuencia, sino que lo hacemos casi sin darnos cuenta. Las personas mientes mas cuando a se sienten a gusto y en un ambiente familiar (3 veces cada 10 minutos). Los participantes en mis estudios en realidad no estaban conscientes de que mentían tanto hasta no ver los videos de sus interacciones” 26rperezllanes@gmail.com
  27. 27. La etnografía como alternativa para comprender al cliente • Interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: – la memoria, – la conciencia y – la apariencia 27rperezllanes@gmail.com
  28. 28. Aplicación de la Técnica Etnográfica • La interpretación es contextualizada: se recogen los símbolos y rituales del consumo. • Supone una concepción holística-integradora del comportamiento de consumo (que es más real que visión parcializada de otras metodologías). • Es una técnica no intrusiva o invasiva, y solo requiere de unas pocas horas de observación para cada individuo 28rperezllanes@gmail.com
  29. 29. Áreas para la Investigación Etnográfica del Consumidor CENTRODE ATENCION TECNOLOGICAMENTE SIMPLES COMPLEJAS LOS PROCESOS LAS RELACIONES Preparación de alimentos Lavado de ropa Visita y compras en tiendas Cuidado personal Toma transporte público Preparación de una boda Juegos y deportes Visitas al medico Fiestas de confraternización Navegación en la web Uso de equipos tecnológicos Armado de productos Conducción de vehículos Negociaciones Transacciones financieras Uso del celular 29rperezllanes@gmail.com
  30. 30. Tendencias en la Enseñanza Universitaria del Marketing Reflexiones
  31. 31. Tendencia 1: • “Investigación” y “enseñanza” del Marketing son caras de la misma identidad y no actividades separadas. rperezllanes@gmail.com 31
  32. 32. Tendencia 1 Comentarios En la mayoría de los casos, la docencia se ha convertido en la transferencia de un conocimiento que no ha sido adaptado a la realidad en la que será aplicado. Produciendo afirmaciones como esta…… “La practica es diferente a la teoría” rperezllanes@gmail.com 32
  33. 33. Tendencia 2: • El curso debe basarse en el descubrimiento y la indagación, por encima de las conferencias tradicionales como modo de transmisión de conocimiento – Concretado en proyectos particulares (segmentación, desarrollo de nuevos productos, estrategias de distribución, practicas de precios, fidelización de clientes, etc.) – Con el empleo de recursos didácticos combinados (casos, videos, web 2.0) rperezllanes@gmail.com 33
  34. 34. Tendencia 3: • El énfasis se ha movido lejos de la memorización, hacia la búsqueda y evaluación de información para la toma de decisiones rperezllanes@gmail.com 34
  35. 35. Tendencia 4: • Los instructores se han dado cuenta que “lo que enseñan” no es lo mismo que los estudiantes aprenden, y por ello deben reajustar el ámbito del currículo (enseñar menos y aprender mas) rperezllanes@gmail.com 35
  36. 36. Tendencia 5: • Incorporar nuevos estilos de aprendizaje que favorezcan el trabajo colaborativo en equipos y grupos heterogéneos. rperezllanes@gmail.com 36
  37. 37. Tendencia 6: • El contenido de los cursos debe ser interdisciplinario, y enseñado por equipos de docentes de diferentes formaciones. También debe ser público y compartido más allá del aula y la universidad rperezllanes@gmail.com 37
  38. 38. Tendencia 7: • La enseñanza y aprendizaje van mas allá de la clase, extendiéndose a la universidad y la comunidad rperezllanes@gmail.com 38
  39. 39. Tendencia 8: • El instructor es percibido como una socio dentro de una comunidad de aprendizaje, junto al personal de la biblioteca, autoridades, otros académicos, graduados, comunidades científicas y de profesionales rperezllanes@gmail.com 39
  40. 40. Tendencia 9: • La audiencia para el trabajo del estudiante se expande desde el instructor individual hacia otras comunidades (condiscípulos, empresarios, profesionales, etc.), con quienes interactúa y recibe retroalimentación rperezllanes@gmail.com 40
  41. 41. Tendencia 10: • La evaluación es multinivel y compleja, que incorpora tanto la modalidad formativa como sumativa, así como la reciprocidad (como los estudiantes aprenden y como los instructores enseñan) rperezllanes@gmail.com 41
  42. 42. Tendencia 11: • Los estudiantes de hoy han crecido con la tecnología como el aire que respiran, la usan para estar conectados las 24 horas, los 7 días de la semana y los 365 días del año. Se sienten cómodos haciendo multitareas en la multimedia, y tienen muy diferentes expectativas con respecto a resultado de las clases rperezllanes@gmail.com 42
  43. 43. Tendencia 12: • Los empleadores de hoy privilegian las habilidades (solución de problemas, creatividad, trabajo interdisciplinario en equipo) sobre el conocimiento enciclopédico rperezllanes@gmail.com 43
  44. 44. ¿Por que indagar el comportamiento del consumidor? Fuente de ideas para desarrollar nuevos productos y/o servicios Fuente de ideas para el posicionamiento o reposicionamiento Insumo para la estrategia de comunicación para atraer y fidelizar clientes Base de una Filosofía de negocios auténticamente centrada en el cliente 44rperezllanes@gmail.com

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