1. ”EL SERVICIO: SIGNO DE NUESTRO TIEMPO Y RETO DE NUESTRA
EMPRESA”
SEGUNDO TALLER
Marisela Vega Peñalver
Néstor Andrés Huérfano Peña
Julio César Parra Siuta
Corporación Unificada Nacional CUN
Escuela de Ciencias Administrativas
BOGOTÁ, 2013.

2. 1. INTRODUCCIÓN
En este segundo taller de Gerencia del servicio, buscamos contextualizar los conceptos y
relaciones de servicio, segmentación, enfoque de relaciones con el cliente, método de
investigación de mercados, tendencias y preferencias de los clientes.
Todo lo anterior nos lleva a identificar la importancia de la gestión de las relaciones y el
servicio con el cliente, como la estrategia principal a aplicar en la consecución de los
objetivos y planes de cualquier organización actual.
Valoramos de gran manera, la consecución de conceptos y anécdotas encontradas en las
lecturas fuente del taller, que a continuación mencionamos, de manera breve en algunos
apartes.

3. 2. EDITORIAL. “EL SERVICIO SIGNO DE NUESTRO TIEMPO Y RETO
DE NUESTRA EMPRESA”
En estos días de florecientes relaciones comerciales entre naciones, de aperturas
económicas, libre mercado y alianzas comerciales de grandes empresas
multinacionales, donde el sector primario de la economía pareciera ser reemplazado
por el los servicios; aunque desde luego, no es nuestro tema de interés, ya que
independientemente de lo que cualquier empresa “produzca”, la pregunta más atinada
no sería ¿Qué producir? Si no más bien ¿Cómo satisfago esas necesidades y
expectativas?
Del enfoque de las empresas industriales hemos cambiado al de las empresas de
servicios, donde se ha hecho evidente e innegable que quien determina el éxito o el
fracaso de cualquier empresa, finalmente es el cliente; más no el producto. Estudios
sobre el tema como “ganando la competición a través de las relaciones con el
cliente”, llevado a cabo por George Day, profesor de mercadeo de la universidad de
Wharton, llevan a deducir por ejemplo que, en una encuesta aplicada a 342 empresas
norteamericanas en todos los sectores de la economía, que uno de los principales
factores de éxito en la rentabilidad y las relaciones con el cliente es la configuración
o construcción de esas mismas relaciones. Además de esto la orientación, como
prioridad en la conservación de los clientes, se muestra como segundo factor de
relevancia. Seguidamente el factor que permite compararse con la competencia, la
información, aunque de gran avance tecnológico y tema de moda, es importante
aunque la ventaja competitiva que puede llegar a proporcionar, no todas las veces
justifica costosas inversiones, y presenta menos relevancia para distinguir empresas
líderes en al tema de servicios.
La segmentación de los clientes, es el resultado de analizar situaciones como la tasa
de abandono de los mismos, circunstancia a su vez motivada porque hay empresas
que se enfocan más en los procesos de contacto, que crear en las organizaciones
ambientes propicios para tal fin, como lo asegura Day, en este sentido; una
comparación de esta tasa con las de la competencia permite identificar las causas
probables por las cuales los clientes no prefieren nuestros productos o servicios.
En definitiva se puede llegar a concluir que las empresas que adopten como estrategia
principal, la gestión de las relaciones con los clientes, como lo asegura Day, van a ser
las líderes, las que ganen, las que se destaquen.
Por otra parte y de igual importancia que los temas anteriores, de los métodos
adoptados para la investigación de las preferencias de los clientes, con todo el auge y
omnipresencia de las tecnologías de la información; es preponderante el uso y
liderazgo de los métodos cuantitativos, donde las interpretaciones estadísticas y
matemáticas están a la orden del día, al alcance de muchas organizaciones y como
producto para ofrecer por otras especializadas en el tema. Pero según Day, estos
enfoques resultan más apropiados para empresas con productos establecidos, la

4. pequeñas; o las que pretenden ofrecer productos nuevos al mercado, deben recurrir a
los enfoques cualitativos, estos recurren a las ciencias humanas como la sociología, la
psicología y la antropología para entender el comportamiento, los sentimientos, las
motivaciones y las preferencias de los individuos o de determinadas sociedades,
culturas o subculturas. Además, si nuestra organización quiere comprender o
interpretar datos cualitativos, resultado de cualquier base de datos, el enfoque
cualitativo permite realizar interpretaciones creativas de éstos; como por ejemplo en
la importante tarea de crear nuevos conceptos y productos a base del estudio y
análisis de tendencias y preferencias de los clientes. Las técnicas proyectivas
(preguntas relacionales, para proyectar la opinión propia) sirven para solucionar los
sesgos de los datos cualitativos cuando el encuestado responde de manera prevenida o
solapada, afirma el profesor de Marketing Americus Red.
Otras opiniones, como la del profesor de Marketing de Wharton David Reibstein, los
enfoques cualitativos deberían servir de preámbulo en estudios cualitativos para
orientarlos, pero no lo reemplaza, él le da más importancia a los estudios cualitativos
en los casos donde se rastrean los comportamientos de compra en hogares, y así
determinar la eficacia de los anuncios. Otra forma de conseguir información
cualitativa según el profesor Patti Williams, es con las comunidades de marca, que
por medio de la identificación de los clientes con determinado producto, se les puede
hacer un seguimiento constante y actualizado de las preferencias de tales
comunidades; en este caso el cliente o comunidades, pensamos se identifica más con
un concepto, con lo que el producto llega a significar para él mismo y la sociedad,
que con lo sólo material o físico del producto. Nos parece interesante la afirmación de
Williams, donde sostiene que el cliente no siempre sabe lo que quiere, así por
ejemplo, muchos de los productos que hoy existen “facilitan la vida diaria”, pero no
eran indispensables para vivir hace 200 años, como el teléfono celular o facebook, el
éxito de su aparición es imaginar un mercado, una necesidad, un concepto, antes que
el mismo producto en sí.
Lo que es concluyente es que las empresas que no se adapten a las cambiantes y
continuas exigencias de sus clientes, estarán en problemas en una economía y un
mercado que no son estáticos; que evolucionan constantemente para volverse más
exigentes, más dinámicos. El no aplicar el servicio al cliente como estandarte y
estrategia en la organización, sólo puede llevar al camino de la extinción.

5. 3. Referencias
Recuperado de: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=533
Recuperado de: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=772
Recuperado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Editorial_period%C3%ADstico
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/escribir-editoriales-periodicos-
como_16507/