Apuntes de Javier Herrero Valle (javier@herrerovalle.es)

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. Tema2 | El Anunciante
Los diez mayores anunciantes de 2010
Fuente: Infoadex

3. Definición
(Del latín annunciare)
“Aquel que realiza publicidad”
Diferentes técnicas:
Publicidad, marketing directo, patrocinio,
relaciones públicas, marketing relacional, etc.

4. Ley General de Publicidad 11/Nov/1988
Artículo 10
“Es anunciante
la persona natural o jurídica
en cuyo interés
se realiza la publicidad”

7. Implicaciones
• Lo puede ser cualquier persona, natural o jurídica.
• No influye el volumen de contratación.
• Se puede ejercer solo o junto con otros.
• El anunciante es el responsable económico y jurídico
de la campaña.
• Particulares, administraciones, ONG, partidos
políticos, fundaciones, empresas.

8. Clasificación
1. Nivel de inversión.
2. Tiempo de permanencia
en los medios.
3. Técnica de comunicación.
4. Actividad del anunciante.
5. Tamaño
6. Lugar de la actividad.

9. Tipos de anunciantes
1.Empresas de bienes de consumo y de
servicios.
2.Sector distribución.
3.Personas físicas.
4.Instituciones y Administración Pública.
5.Partidos Políticos y Sindicatos.
6.Entidades sin ánimo de lucro (ONG).

10. Deberes del anunciante
Título 2 LGP/1988
• No puede usar el material suministrado por la
agencia para fines no publicitarios.
• Elementos para determinar si es publicidad
engañosa: Identidad, patrimonio, propiedad
intelectual, premios, etc.
• Deberán desvelar inequívocamente el carácter
publicitario de los anuncios.

11. Deberes del anunciante
LGP/1988
• Si resuelve o incumple de forma injustificada y
unilateralmente el contrato con la agencia, ésta
podría exigir ser indemnizada.
• Si la falta de difusión fuera imputable al
anunciante, tendría que indemnizar al medio
(salvo que el medio haya ocupado total o
parcialmente con otra publicidad las unidades de
tiempo o espacio)

12. Derechos del anunciante
LGP/1988
• A controlar la ejecución de la campaña de
publicidad.
• Si en sus elementos esenciales no se ajustase a
los términos del contrato se podrá exigir rebaja o
repetición total o parcial de la publicidad.
• Si no se realiza la prestación o se hace fuera de
los plazos establecidos podrá resolver el contrato y
exigir importe pagado y pedir indemnización.

13. Derechos del anunciante
LGP/1988
• Si el medio alterara o menoscabara alguno de los
elementos esenciales de la publicidad, tendría que
repetirla en los términos pactados. (Si no fuese
posible reducción del precio y posible indemnización)
• Si el medio no difunde la publicidad, tendría que
emitirlo en las mismas condiciones o devolver lo
pagado, en ambos casos con indemnización.

14. Derechos del anunciante
LGP/1988
• Salvo pacto contrario, los derechos de
explotación de las creaciones publicitarias
recaen exclusivamente en el anunciante o
cedidos a la agencia.
• El anunciante está amparado por las
leyes mercantiles en relación a los
contratos.

15. Sujeto informativo, persuasivo
y de entretenimiento
Acto de Comunicación
ORES Público
VAL
Anunciante Público
VA Público
LO
RE
S ...

16. Sujeto informativo, persuasivo
y de entretenimiento
La comunicación publicitaria y comercial
tiene una intencionalidad altamente objetiva,
manifiesta y relativamente orientada.

17. Sujeto informativo, persuasivo
y de entretenimiento
INTENCIONALIDAD
Selección del contenido del mensaje (tema)
+
Codificación retórica (forma)

18. Estrategias del anunciante
La tarea estratégica del anunciante
consiste en lograr un rendimiento
superior en relación con la competencia,
combinando sus puntos fuertes con las
necesidades del mercado.

19. “Una sociedad de riesgo,
exige una cultura del riesgo”
Daniel Innerariry

20. Terrorist
Anunciante no declarado: VW

21. Departamento de Comunicación
•Departamento de marketing o comercial y ventas
•Departamentos de publicidad del anunciante
•Departamentos de comunicación
(figura del DIRCOM o director de comunicación)

22. Relación Anunciante-Empresa de Publicidad
Product Manager
Brand Manager
Director de Marketing
(Jefe de Publicidad)
Director General / Gerente

23. Funciones del anunciante
1) Coordinar las necesidades de comunicación
2) Proporcionar información requerida por la agencia y
el resto de profesionales.
- Plan de MK (Objetivo, timing y presupuesto)
- Briefing/Contrabriefing
3) Evaluar y aprobar la campaña
4) Participar en la producción de los formatos
5) Control de la campaña
6) Pago de la campaña

24. Ranking histórico de anunciantes en España
1970 1980 1990 2000 2010
1 Veterano El Corte Inglés Renault Telefónica Móviles Telefónica
2 Coca Cola Seat Citroën El Corte Inglés Procter & Gamble
3 Cola Cao Galerías Preciados El Corte Inglés Telefónica L’Orèal
4 Solthermic Cola Cao Peugeot Renault El Corte Inglés
5 Omega Renault Seat Procter & Gamble Vodafone
6 Fundador Coca Cola Volkswagen Volkswagen-Audi Volkswagen-Audi
7 Pepsi Cola Talbot Ford ONCE Orange
8 Solares Philips TV Opel Airtel Móvil Danone
9 Soberano Mº. de Hacienda ONCE Peugeot Talbot Viajes El Corte Inglés
10 Sharp Nescafé Mº. de Hacienda Danone Línea Directa

25. A/ Telefónica
G/Arena Media
P/Hill Valley

28. Procter & Gamble

29. Procter & Gamble

30. Procter & Gamble

31. L’Orèal

32. El Corte Inglés

34. Vodafone

35. http://adsoftheworld.com/media/online/audi_axle
Volkswagen-Audi

36. Orange

37. Danone

38. Danone

39. Línea Directa
Sra.Rushmore

40. Viajes El Corte Inglés

42. Globalización

43. El Estado como anunciante

44. Evolución de la inversión publicitaria y el PIB
Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en 2011

45. Estacionalidad de la inversión
Fuente: Infoadex

46. www.anunciantes.com

47. www.premioseficacia.com

48. Pastillas contra el dolor ajeno. Sol de Oro y Platino, premio del Jurado. EL SOL 2011
Anunciante: Médicos sin fronteras. Agencia: Germinal Comunicación

49. Pastillas contra el dolor ajeno. Sol de Oro y Platino, premio del Jurado. EL SOL 2011
Anunciante: Médicos sin fronteras. Agencia: Germinal Comunicación

50. ¡Lárgate! Premio Eficacia 2011
Anunciante: Artapalo.com. Agencia: DoubleYou