1. Comunicación más allá de las fronteras
Autor: Sergio Escobar
Introducción
Actualmente para muchas empresas que desean alcanzar una posición privilegiada en
el mundo, “Pensar en global es pensar en local”, pero para ello hay que tener como
objetivo saber adaptarnos a nuevos mercados. La comunicación más allá de las
fronteras nos proporciona ese conocimiento que necesitamos para lograr dicho
objetivo, así podemos identificar sus necesidades locales pero sin dejar a un lado los
valores institucionales que rigen nuestra empresa. De un verdadero plan de
comunicación que integre estas teorías Cross-Cultural, depende el facilitarnos o
complicarnos la participación en estos mercados globales.
Recuerdo muy bien, hace más o menos 20 años cuando salían en televisión escenas de
países “exóticos” (como India o China), estas escenas me provocaban por un lado una
gran emoción por conocer algo de esas “tierras lejanas” y por otro el otro una
confusión, ya que parecía un mundo inalcanzable y completamente extraño a mi
realidad: los templos indios con sus bajo-relieves del Kama-Sutra en un pequeño
poblado llamado Khajuraho, el festival de hielo con sus famosas esculturas congeladas
en la ciudad china de Harbin, la ciudad prohibida de Beijing y sus templos milenarios, la
vida alrededor del río Ganges y sus aguas sagradas… Todo esto, que en la actualidad
nos es comprensible y para algunos alcanzable, hace 2 décadas les puedo asegurar que
para muchos de nosotros nos parecía un mundo aparte; sin embargo gracias a todos
los cambios que han hecho posible el acercamiento de las naciones, estos países que
parecían lejanos, hoy por hoy son incluso potencias económicas a nivel mundial, de ahí
deriva el amplio interés por seguir aprendiendo de ellos, poder establecer lazos
comerciales y sobre todo tener la posibilidad de comunicarnos abiertamente y sin
complicaciones.
Es aquí donde entra en función la teoría de la Comunicación Cross-Cultural o
comunicación intercultural, la cual busca traspasar esas fronteras, no sólo geográficas,
sino también ideológicas, culturales y claro está las propias barreras del idioma.
En nuestro plan de comunicación debemos considerar todas las modificaciones y
adecuaciones necesarias para lograr una presencia de marca y aceptación del
producto como si estuviéramos en nuestro país, pero sin dejar de lado las
adaptaciones al mercado local.
¿Quién no recuerda la campaña de la segunda empresa más grande de refrescos Pepsi-
Cola en el momento que la ex –URSS dio paso al consumismo de productos
estadounidenses? Fue un hito que nunca pensábamos que iba a suceder: rusos
bebiendo Pepsi-Cola, comiendo McDonald’s y fumando Marlboro. Pues para llegar a
ello, estas y muchas otras empresas tuvieron que crear vínculos de comunicación
precisos, conocer muy bien su nuevo mercado, hablar su mismo idioma, hacerles sentir

2. el producto como suyo y lograr una identificación plena de la marca con su nuevo
público.
Vayamos a nuestro presente y centrémonos en un claro ejemplo que está sucediendo
actualmente con el mercado asiático, específicamente China. En estos momentos este
país está sufriendo una transformación sin precedentes, así lo describe el ex –
embajador de España en China “Eugeni Bregolat”, en una entrevista para la revista
especializada en temas de este país asiático “Descubrir China”: “Lo que está pasando
en China es una de esas cosas que suceden unas pocas veces cada milenio. Una
revolución económica de la que está emergiendo una gran potencia. Es un auténtico
renacimiento”. Y esto es, en parte, gracias al interés que demuestran las diferentes
empresas para llevarse una rebanada del rico mercado con el que cuenta este país,
más de 1.300 millones de personas. Ahora bien ¿qué hacen estas empresas para
establecer verdaderos negocios con los chinos? Lo principal y lo más importante de
todo es saberse dar a entender y comunicarse adecuadamente con ellos.
“La comunicación con los chinos debe ser abierta, sincera y sobre todo respetando
los cargos y la autoridad, siempre disfrutan de una relación fuera del ámbito
empresarial y no se extrañe que el “regateo extremo” este presente
frecuentemente”.
Ejemplos de empresas que dentro de su plan estratégico global tuvieron en cuenta
ciertas adaptaciones locales:
- McDonald’s: en India sus hamburguesas son 100% vegetarianas, ya que el
cerdo y la ternera tienen connotaciones sagradas, por lo tanto no pueden ser
ofrecidas como comida. Su producto, su marca y su estrategia de comunicación
tomó en cuenta las características propias de este país para incursionar en él
con éxito, pero sin dejar a un lado los principios básicos que rigen la empresa.
- Matutano: en México se llama Sabritas y la mayoría de las “botanas” son con
picante, ya que el mercado mexicano lo consume en cantidades considerables.
Productos como Rancheritos o Sabritas Adobadas, surgieron para cubrir las
necesidades específicas de este mercado latinoamericano y por lo tanto
lograron una identificación de marca idónea, al utilizar palabras y sabores que
este público esta dispuesto a consumir.
- Grupo Sara Lee: con su marca She Bear de ropa interior femenina para la región
de África y Medio Oriente, contaban con una pequeña dificultad al incursionar
en una zona donde gran parte de la población es de origen islámico, ellos
dictaminan por sus creencias religiosas y culturales que la mujer no puede ser
exhibida. La manera como dieron a conocer su marca y sus productos era bajo
el slogan Wear it for yourself y con una foto donde un grupo de mujeres con la
típica vestimenta islámica (burca) iban caminando por la calle con bolsas de la
marca She Bear. Así pretendieron llegar a su público, cubriendo las necesidades
de sentirse femeninas con una solución publicitaria muy ingeniosa, pero
respetando las ideologías del pueblo islámico.
Volviendo al tema del mercado chino, en las relaciones con nuestros homónimos
asiáticos para que sean fructíferas, debemos conocer su protocolo de negocios, por

3. ejemplo: para los chinos los banquetes son muy importantes en los negocios y siempre
será muy bien visto llevar un presente para el director de la empresa. Estos y otros
protocolos, así como diferentes servicios de interlocución comercial, otorga la empresa
Consultor Asia Global Trade, s.l. donde su directora general Eva Moliner, nos explica
que: “la comunicación con los chinos debe ser abierta, sincera y sobre todo respetando
los cargos y la autoridad, siempre disfrutan de una relación fuera del ámbito
empresarial y no se extrañe que el “regateo extremo” este presente frecuentemente”.
Así mientras a China se le denomina “la fábrica del mundo”, India se está convirtiendo
en “el laboratorio del mundo” ya que su potencial económico se orienta más hacia la
investigación y los servicios (52% de su PIB). Este mercado que también está creciendo
exponencialmente ofrece oportunidades únicas, puesto que hay muchas cosas por
hacer y el empresario indio está abierto a nuevos negocios. Si es la primera vez que
pisa este país asiático, notará que la creación de vínculos de comunicación y relaciones
comerciales estables no será nada fácil, ya que su ideología y su cultura (así como en
muchos otros países) influencia de manera significativa la toma de decisiones a la hora
de hacer negocios. Por eso tenga muy en cuenta que en India existen grandes
diferencias culturales y regionales, no debe asumirse que las estrategias que tuvieron
éxito en una ciudad, funcionarán necesariamente en otra.
A veces la creatividad nos traiciona
¿Sabían ustedes que la palabra bimbo en Estados Unidos hace referencia a alguien
atractivo pero carente de inteligencia regularmente expresado en mujeres? Lo más
probable es que la empresa Bimbo en el momento de su creación no haya tenido esa
consideración.
La distribución del producto conocido como Air de la marca Nike en territorio islámico,
provocó mucho revuelo por temas religiosos, su logotipo tenía una simbología similar a
la palabra Allah en escritura arábica, los islamistas lo consideraron una ofensa ya que
unas zapatillas de deporte no debían llevar el nombre de su dios, es por ello que Nike
decidió retirar del mercado todo producto que llevará ese diseño para evitar conflictos
y repudio por parte de la sociedad islámica.
Otro caso que no tiene mucho de haber sucedido, fue cuando Dolce & Gabbana
pretendió ir más allá de las tendencias de la moda y la creatividad, sin embargo por la
negativa polémica generada en torno a su propuesta de comunicación, decidieron
retirar todos sus anuncios de la campaña primavera verano en territorio español, ya
que estos, según la crítica, aludían a una imagen sexista y de violencia hacia la mujer;
posiblemente en otros países esta imagen que querían proyectar habría sido
vanguardista, atrevida y audaz, pero para ciertos públicos no fue así.
Estos, y de seguro muchos otros casos más han sucedido por descuido,
desconocimiento o posiblemente de manera intencionada, sin embargo podemos
tomarlos como modelo para la consideración, uso e importancia de la Comunicación
Cross-Cultural en el plan general de comunicación y/o marketing, ya que así
solucionaremos muchos impedimentos que puedan surgir en el transcurso de la

4. expansión internacional de las empresas, conoceremos mejor las características de
nuestros clientes y socios, estableceremos mejores vínculos comerciales, lograremos
una presencia sobresaliente de marca y una mayor aceptación del producto o servicio
a ofrecer en este nuevo territorio.
La globalización a nuestro alcance
Como actualmente sabemos, la globalización es un hecho y una realidad para todas las
empresas interesadas en ampliar su territorio comercial y traspasar fronteras, las
oportunidades en mercados emergentes nos evocan a un interés por conocer sus
características, estilos de vida, relaciones de negocio, etc., y con ello buscar esa
deseada presencia en territorios que antes para muchos eran inalcanzables y que
ahora gracias a las nuevas tecnologías, a la reducción de las distancias por transportes
más rápidos y eficientes, así como la capacidad de conocer más y mejor de la
comunicación y sus relaciones entre empresas y empresarios de diferentes países,
todo esto nos da la pauta para lograr la eliminación de barreras y la apertura a nuevas
fronteras y hacer que nuestros productos y nuestra marca sean bien vistos en todo el
mundo… Creo que el refrán “nadie es profeta en su propia tierra”, quedaría mejor si
agregamos: “gracias a la Comunicación Cross-Cultural podemos serlo tanto en la
nuestra como en la de cualquiera.”
Participaciones
Assumpta Vidal.
Responsable del Gabinete de Prensa y Comunicación Corporativa de Grupo Simon
Simon, como empresa global con presencia activa en más de 50 países, priorizamos el
entendimiento y respeto por el protocolo de negocios y las relaciones comerciales con
otros países, y sabemos que la mejor manera para entrar en un mercado local es
adaptándose al mismo de la mano de gente conocedora. Nuestra comunicación con los
colaboradores de los otros países es abierta y sincera, respetando sus gustos y
costumbres ya que cada país conoce perfectamente su mercado.
Actualmente en China, nuestros colaboradores igual que en los otros países son gente
del propio país - no tenemos expatriados - porque son ellos quienes verdaderamente
conocen las necesidades y prioridades del mercado y los responsables de cada centro
son los que se encargan de realizar las adaptaciones y/o excepciones del plan de
comunicación de la empresa, siempre en coordinación con la dirección general del
grupo en el área de RRHH, para un adecuado entendimiento de los valores y principios
de marca, pero sobre todo, para la identificación y satisfacción de las necesidades de
dicho mercado.
Eva Moliner.
Directora General de Consultor Asia Global Trade, s.l.
No es de extrañarse que veamos a los chinos trabajando de sol a sol, ya que en su
filosofía de vida está el trabajo como un pilar importante, ellos evitan el protagonismo
y prefieren la toma de decisiones en grupo, esto es, no por falta de capacidad a la hora

5. de tomar decisiones, sino que las relaciones con sus compañeros de trabajo y sobre
todo el valor que otorgan a los cargos dentro de la empresa, son aspectos que rigen
toda organización china.
En Consultor Asia Global Trade, s.l., como asesores en comercio con china siempre
recomendamos que se deba comprender su manera de hacer negocios y nunca
presionar para que nos den una respuesta, ya que de esta manera lo único que
estamos logrando es una dubitación en las negociaciones. Es aquí la importancia que le
damos a la comunicación intercultural, ésta forma parte de nuestras relaciones de
negocio y con ello conseguimos establecer vínculos comerciales idóneos, ya que
conocemos las necesidades europeas y las hacemos comprensibles con las
necesidades chinas y viceversa.
Xavier Torras.
Brand and Communication Director de Roca Sanitario S.A.
En Roca trabajamos con un gran número de países y, por lo tanto, nuestra
comunicación se ha de adaptar convenientemente a la producción, a las diferencias
físicas y, por supuesto, a la variedad de productos que se comercializa en cada lugar.
Lógicamente, cada país tiene sus propias características culturales y sociales, por lo
que nuestras acciones de comunicación responden a estas peculiaridades para resultar
más eficaces.
Nos sería difícil nombrar algún caso en concreto relacionado con la influencia de la
comunicación intercultural, pero sí es cierto que en todo momento hemos de tener
muy en cuenta los aspectos culturales que caracterizan a ciertos países, como puede
ser el caso de Oriente Medio; o las reglamentaciones más específicas, como en Malasia
dónde sólo se pueden utilizar modelos del país.
Neus Martínez Roldán.
Directora de Relaciones y Comunicación Corporativas de Nestlé España
La empresa Nestlé tiene una estructura muy descentralizada que se adapta a la cultura
de cada uno de los países en que está presente, si bien su actuación se rige por unos
Principios Corporativos Empresariales, de obligado cumplimiento en todo el mundo,
las medidas de una comunicación intercultural no son un fin en sí misma sino una
realidad. Como ejemplo tenemos que en el plan de Formación, existen programas
orientados a sensibilizar al equipo humano de Nestlé sobre las implicaciones que la
diversidad cultural tiene en la comunicación interpersonal.
Podemos decir que la comunicación Nestlé, basada en unos principios comunes para
toda la Compañía, es cien por cien local. Incluso en el caso de proyectos de ámbito
internacional, se realizan adaptaciones de los mensajes e imágenes acordes con la
cultura de cada país.