UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MÓNICA HERRERA

Análisis del Consumo de la Marca
Sweet & Coffee a Partir ...
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UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MÓNICA HERRERA

Análisis del Consumo de la Marca
Sweet & Coffee a Partir ...
ABSTRACT

El marketing con causa es una acción cada vez más usada en las empresas
para poder mejorar su imagen, crear leal...
ÍNDICE

Página
INTRODUCCIÓN
1.DECLARACIÓN DE PROPÓSITO
2.MARCO TEÓRICO
2.1.Comportamiento del Consumidor
2.2.Imagen de Mar...
4.1.2.5.2.Mensaje de la Campaña
4.1.2.6.La Perspectiva de los Empleados
4.1.2.6.1.Involucramiento de los Empleados
4.1.2.6...
INTRODUCCIÓN

“Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hay una
alianza con FASINARM porque creemos q...
regalan cocinas por el Día de la Madre. Todo esto se lo asocia con
Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que...
Según Morales, representante del Care International en Ecuador, no saber el
verdadero concepto de la Responsabilidad Socia...
IRSE a 100 compañías de Guayaquil, Quito y Cuenca en el año 2008. En él,
cerca del 85% de los ejecutivos no supo precisar ...
Según el artículo “60 Entidades Invierten en la Labor Social en el País” del 4 de
septiembre del 2006 en el Diario El Univ...
calor dentro de la tienda. Junto a estas acciones se suma la fundación de niños
con cáncer y patrocinios a causas específi...
En el Ecuador un ejemplo de empresa socialmente responsable, es la gestión
que realiza Pronaca, quienes mantienen una gest...
corporativas, según Kotler. En Ecuador, en realidad más que empresas
socialmente responsables, lo que tenemos son empresas...
Sin embargo, las empresas deben tener en claro, antes de incluir un plan de
marketing con causa a sus estrategias de cada ...
proyecto con una aportación de 2 €), el diseño de la propia tarrina y la
incorporación de la web www.yotambienayudo.com. M...
incrementó tráfico de clientes en sus locales y dinamizó la venta de
hamburguesas.

Otro claro ejemplo es la campaña “Unam...
Tienen cuatro tipos de locales: independientes, en patios de comidas, islas en
centros comerciales y siete pequeños locale...
FASINARM fue creada en 1969 en la ciudad de Guayaquil como una respuesta
a las necesidades psicopedagógicas para niños, ad...
elegida es un motivador para consumir y preferir a la marca frente a otras
causas sociales que se estén promoviendo en otr...
En términos generales con este tipo de estudio que presentamos, podremos
anticipar la aceptación que pueda tener la socied...
determinado de tiempo” (Pérez Luis, 2004, pág. 58). Esta iniciativa favoreció a
American Express porque incrementó su núme...
estratégico de primer orden y valor, diferenciador y duradero que se acumula
en la memoria social” (Costa, 2006, pág. 60)....
particulares y comportamientos.

Grupos Focales: Se realizaron 6 grupos focales de 5 personas cada uno
(muestra

aleatoria...
Nuestra unidad de análisis está conformada por hombres y mujeres entre los
20 y 50 años que viven en la ciudad de Guayaqui...
2. MARCO TEÓRICO

La investigación parte del siguiente diagrama relacional marca-estrategiaconsumidor-filosofía seguida po...
(Alonso, 2006) Se denomina como consumo al “proceso de intercambio
mercantil” que se encuentra al alcance de cualquier per...
30
Este proceso lo que nos indica es que en la influencia externa (pre-compra), el
consumidor evalúa opciones, ve las diferen...
buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán sus necesidades”. (Schiff...
La imagen de marca se la puede explicar “como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y perjuicios que el púb...
Por lo general, una campaña de relaciones públicas va de la mano con la
campaña de publicidad de la empresa o del producto...
imagen respetable, con una buena recordación, lo cual se traduce en más
clientes, se mantienen los actuales y se cuenta co...
Podemos concluir citando un texto de Botero que menciona, que basándose en
la teoría de las relaciones públicas “los princ...
objetivos empresariales con los beneficios hacia la sociedad.

La diferencian del marketing con causa de los demás concept...
“Una tacita es una ayudita a Fasinarm” empleada por Sweet & Coffee?.

American Express fue la primera empresa que realizó ...
lucrativas de manera sostenible durante muchos años.
5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la
or...
están los empleados con la iniciativa ejecutada por la empresa?

3.

INVESTIGACIÓN

3.1. Objetivos

1. Determinar qué tipo...


¿Qué imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, qué significados
le asignan a la marca? ¿Qué los motiva a consum...
 Descriptivo, con la finalidad de analizar las variables que intervienen en
el proceso de compra y conocer cómo influye s...
observar la interacción de los consumidores con las mismas, estas cafeterías
están ubicadas en Plaza del Sol, Urdesa, Pedr...
22:00pm en donde se pudo observar que los consumidores en estos sectores
eran universitarios, personas mayores que se reun...
Coffee en Guayaquil, el rango de consumo está determinado en que al menos
hayan consumido Sweet & Coffee en los últimos 30...


Técnicas de Investigación

(GRUPO A)

Encuesta estructurada: Se realizó mediante visitas en horarios rotativos
dentro d...
EDAD

MASCULINO

FEMENINO

CASOS

20 – 30 años

8

140

148

30 – 40 años

76

124

200

40 – 50 años

52

TOTAL

136

52
...
objetivo, con determinadas especificaciones en edad, sexo y que han visitado
dentro de los últimos 30 días del mes de agos...
20-30 años

Blanca Castillo
Ingrid Reyes
Laura Ávila
Ileana Silva
Karen Tandazo
Denisse Rendón
Cinthia Zapata
5 Participan...
40-50 años

Mario Delgado Panchana

Tony Ordóñez
José Rafael Silva
Andrés Grunauer
Roberto Béjar

(GRUPO B)
Entrevista a p...
Gustavo
Reyes. Av. 9 de
Octubre y José
de Antepara
Segundo
España.
Urdesa
Ruben Pérez.
Riocentro Los
Ceibos

51
52
4. SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS

Tomando en consideración nuestros objetivos y recopilando información de las
técnicas ap...
La encuesta nos permite observar que no hay una tendencia mayoritaria a
ubicar una causa social en particular como importa...
La causa social considerada de menor importancia por los hombres fue la
discapacidad física y por las mujeres, la protecci...
“…porque los niños son el futuro del mañana y el gobierno debería
de enfocarse más en hacer programas de ayuda para evitar...
sabemos bajo que parámetros dirigirnos en las acciones, y como
introducir el tema de los jóvenes que son incluidos en lo e...
Ya en los grupos focales los participantes nos comentaron que los motivadores
de compra influyentes en ellos son: calidad,...
decisiones de una compra se deberá considerar el tipo de producto
que se vaya a comprar; dependiendo de esto tomaría la de...
60
Siguiendo el orden de importancia, el ambiente está considerado en segundo
lugar por las mujeres y la atención o servicio ...
me pareció horrible, es más, ni me lo terminé, terrible, ni siquiera
llegué a la cuarta parte. Y nunca más he ido a Juan V...
“…La ubicación es importante. Sweet & Coffee está en todos
lados…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.)

El consumidor mas...
atención a los detalles y no hacer sentir los procesos de atención al cliente muy
mecánicos.
“…Yo digo que es como una muj...
cosas…” (D. Rendón, 30 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal
#1).

“…Yo la veo casada con sus 42 algo así y con hijo...
que le gustan esas cosas…” (J. Cevallos, 30 años. Ejercicio
Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)

“…Yo lo veo perfil de mujer...
“…Para mí la imagen de Sweet & Coffee es algo moderno. Escogí a
María Susana Rivadeneira porque para mí ella tiene todas l...
Otro punto favorable es que Sweet & Coffee lo relacionen como mujer, es
favorable para la alianza con FASINARM, y es que b...
“…Yo sabia que ellos, que Sweet & Coffee tenía una campaña con
una fundación, pero no sé por qué no conocía cuál. Pero aho...
Este desconocimiento relativiza algunos de los resultados que se presentaron
sobre la relación iniciativa social-consumo, ...
“…Si, FASINARM ayuda a niños especiales y los educa, ayuda a
desarrollar un poquito más la parte tener un trabajo, e inclu...
conocer, usar flyers atestados de información, que los empleados no
comuniquen lo que está pasando con los jóvenes en sus ...
campaña en comparación de otras que han sido brevemente comunicadas en
sus locales como lo es “Dona un dólar, compra un Bi...
La opinión del resto de participantes fue de mucha más aceptación, claro
con la idea de que esta acción nace por el antece...
de las actividades y capacitaciones que ofrecen a FASINARM, ayudando a una
parte de la sociedad que recién está siendo ate...
comunicación de la campaña son escasos, tanto dentro como fuera de los
locales, razón por lo que la ubicación de los mater...
Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.

Flyer, en mesa del Sweet & Coffee de Urdesa.

77
Hablador de counter en Sweet & Coffee de Supermaxi

En la localidad de Urdesa, el espacio donde se mantenían los
flyers de...
Ahora en una esquina y encima del counter de los postres se encuentra
la información de la campaña.

79
En esta localidad de Quito ni siquiera están los flyers de la campaña,
solamente están los informativos del café y de los ...
Algunos consideran que los medios empleados no son bien vistos, ya que,
además de pasar desapercibidos, no son idóneos, co...
4.1.2.5.2. Mensaje de la Campaña
La opinión de los consumidores pertenecientes a las encuestas y los grupos
focales realiz...
“…Yo sólo algo de una tacita y que ayuda a FASINARM…” (J.
Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)

“…No sé la verdad…” (R. Lo...
mejorar…” (S. España. Administrador de Sweet & Coffee Urdesa.
Entrevista # 1.)

“…Nosotros como empresa aportamos a la fun...
chico, pero no saben que tiene una discapacidad y luego de que
han venido hacia mí a quejarse, les explico la situación y ...
“…Yo sí lo considero muy influyente y, si no hubiesen hecho la
campaña, no cambiaría mi opinión de ellos, porque es un plu...
Por lo tanto existe una gran aceptación al tema social ligado a la compra. Se ve
reflejado en el consumidor, que aunque és...
“…Ya en 20% sí influye ya algo, porque no vamos a llegar hasta 5
dólares. Va a llegar un momento en que tú digas, no, esta...
aparte de adquirir un producto que le gusta estará contribuyendo con una
causa social que está alcanzando buenos resultado...
datos para luego enviar promociones, información acerca de productos, notas
de prensa, etc. Para este fin también existen ...
aperturas de locales u lanzamiento de nuevos productos. Esta relación de
Sweet & Coffee con los medios será un factor clav...
Cliente: Sweet & Coffee
Tiempo de Duración: año 2011
Objetivo General: Motivar, hacer conocer, despertar el interés de los...
Emailing
Revistas/fotos
empresarial/nota editorial
Flyer
Evento
Boletines de prensa

Medios

Para dar a concoer la acción ...
Analisis del consumo de la marca sweet y coffee
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Analisis del consumo de la marca sweet y coffee

  1. 1. UNIVERSIDAD CASA GRANDE FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA Análisis del Consumo de la Marca Sweet & Coffee a Partir de la Acción Social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” CAROLINA FREIRE LUCÍA SILVA TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING Guayaquil, 11 de octubre de 2010 3
  2. 2. 4
  3. 3. UNIVERSIDAD CASA GRANDE FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA Análisis del Consumo de la Marca Sweet & Coffee a Partir de la Acción Social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” CAROLINA FREIRE LUCÍA SILVA TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING Guía Tina Zerega Guayaquil, 22 de noviembre de 2010 5
  4. 4. ABSTRACT El marketing con causa es una acción cada vez más usada en las empresas para poder mejorar su imagen, crear lealtad, al mismo tiempo que aumenta las ventas y genera mayor exposición en los medios de comunicación. Sin embargo, ¿Qué impacto tienen en los consumidores una cafetería que brinda además de un servicio ayuda económicamente de sus ventas a una fundación?, ¿Tenemos en Guayaquil un consumo que sea socialmente más responsable? Para iniciar esta reflexión, esta investigación plantea el estudio del caso de la iniciativa social que tiene la empresa Sweet & Coffee a partir de la campaña comunicacional “Una tacita es una ayudita a FASINARM”, con el fin de medir su alcance en la percepción de la imagen de marca y si esto induce a la compra. Se investigó cuantitativa y aún más, cualitativamente a hombres y mujeres consumidores de Sweet & Coffee, entre las edades de 20 a 50 años Los resultados que se encuentran en este estudio presenta a un consumidor desinformado y no motivado a comprar por la iniciativa social sino más bien por el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto y en la profundización de respuestas con técnicas cualitativas, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor “socialmente responsable”. Sin embargo el consumidor ve favorablemente el apoyo a la causa, lo que aporta en la imagen de marca y podría explotarse mejor con un esfuerzo organizado de marketing con causa social. 6
  5. 5. ÍNDICE Página INTRODUCCIÓN 1.DECLARACIÓN DE PROPÓSITO 2.MARCO TEÓRICO 2.1.Comportamiento del Consumidor 2.2.Imagen de Marca 2.3.Marketing con causa 3.INVESTIGACIÓN 3.1.Objetivos 3.2.Preguntas de Investigación 3.3.Diseño Metodológico 3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de análisis 4.SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS 4.1.Variables y Categorías de Análisis 4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores 4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores 4.1.1.2.Grupos Sociales Importantes para los Consumidores 4.1.1.3.Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las Decisiones de Consumo 4.1.2.Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada Tacita es una Ayudita a FASINARM” en la marca Sweet & Coffee 4.1.2.1.Motivaciones de Consumo de Sweet & Coffee 4.1.2.2.Diferencias Percibidas Frente a la Competencia 4.1.2.3.Imagen de Sweet & Coffee 4.1.2.4.La Iniciativa de Sweet & Coffee 4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa 4.1.2.4.2.Opinión del Consumidor de la Iniciativa 4.1.2.4.3. Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM 4.1.2.4.4.Conocimiento del Empleado de la Iniciativa 4.1.2.4.5.Opinión del Empleado de la Iniciativa 4.1.2.5.La Campaña 4.1.2.5.1.Ubicación y Contacto con el Material de Campaña en el Punto de Venta 9 23 28 32 36 25 40 40 40 41 44 53 53 53 53 55 57 59 59 61 63 86 68 71 70 74 74 75 75 7
  6. 6. 4.1.2.5.2.Mensaje de la Campaña 4.1.2.6.La Perspectiva de los Empleados 4.1.2.6.1.Involucramiento de los Empleados 4.1.2.6.2.Efectos del Trabajo con Jóvenes con Discapacidad Intelectual 4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa 4.1.2.7.1.Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca 4.1.2.7.2.Relación Precio-Iniciativa 5.CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 82 83 59 84 85 85 87 88 94 99 8
  7. 7. INTRODUCCIÓN “Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hay una alianza con FASINARM porque creemos que era una forma de promover la inserción laboral, ya que la ayuda no sólo es económica, sino que impulsa a que las firmas contraten gente con discapacidad intelectual”. Estas son palabras de Richard Peet, Gerente de Sweet & Coffee en una entrevista para la Revista Markka Registrada (Ed. 49 de octubre de 2008). Aunque la ayuda social es parte intrínseca de la naturaleza y evolución humana, precisamente porque somos seres sociales, “sobran los dedos de la mano para contar las empresas que están aplicando correctamente la Responsabilidad Social”, dijo Roque Morán, Presidente del Instituto de Responsabilidad Social Empresarial (IRSE) en un reportaje publicado por la revista América Economía, (Edición Local No. 47, octubre 2009, pág. 61). La terminología “responsabilidad social” se introduce en las empresas ecuatorianas a partir del año 2000 (Diario El Telégrafo. “Ecuador: pocas empresas aplican la responsabilidad social”. Guayaquil, 13.10.2008, 4.04.2009, http://www.eltelegrafo.com.ec/zonaciudadana/noticia/archive/zonaciudadana/20 08/10/10/Pocas-empresas-aplican-la-responsabilidad-social.aspx.) Ramiro Alvear, ex presidente del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (CERES), señaló que es común leer en los periódicos que X número de empresas entregan computadoras a escuelas en sectores marginales o que 9
  8. 8. regalan cocinas por el Día de la Madre. Todo esto se lo asocia con Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que las empresas no tienen una visión integral de Responsabilidad Social, sino que para ellas sólo se trata de una cuestión de mejorar la imagen corporativa para fidelizar a sus consumidores y obtener mayor rentabilidad financiera. No sólo las empresas carecen de una visión integral del significado de la Responsabilidad Social Corporativa. Un 77.3% de los ecuatorianos desconoce del tema, según estudio realizado por Care International en Ecuador (organización de desarrollo apoyada por distintos gobiernos a nivel internacional), publicado en el Diario Hoy, bajo el titular “Casi nadie sabe qué mismo es la Responsabilidad Social Empresarial”, publicado el 22 de agosto del 2007. El estudio también indica que Ecuador se sitúa en el puesto 79 entre 108 países en el ranking de la ONG británica Accountability (organización internacional con sede en Londres, establecida en el año 1996, cuya actuación está ligada a patrones de sustentabilidad, stakeholders, responsabilidad competitiva y gobernabilidad). Otro punto que acota la publicación del Diario Hoy, mencionada anteriormente indica que, para los habitantes de la ciudad de Quito, la Responsabilidad Social Corporativa se asocia con compromisos y acciones que mantienen las empresas con el entorno, más que todo con el medio ambiente. Mientras que Guayaquil lo asocia con programas de ayuda y acciones para damnificados. 10
  9. 9. Según Morales, representante del Care International en Ecuador, no saber el verdadero concepto de la Responsabilidad Social Corporativa, genera problemas al consumidor. Por ejemplo, “una gran parte de los consultados asocia la reputación de una empresa con la calidad del producto, buena atención y marketing (cuán bonito se ve)”. Es así que la sociedad no puede diferenciar una responsabilidad social corporativa de un marketing social con causa que son iniciativas sociales muy diferentes en su gestión. Sin embargo, la responsabilidad social corporativa es una tendencia en crecimiento porque, además de la exigencia por parte de los ciudadanos, el sector empresarial, aunque de manera incipiente, poco a poco da muestras de ir tomando conciencia sobre la necesidad de mejorar su imagen pública, propiciando e interviniendo en la vida de la comunidad. Una clara señal es que este año se publicará la norma ISO 26000 de responsabilidad social corporativa que establece claramente los lineamientos que definen cuándo una empresa es socialmente responsable. Al igual que con las demás normas ISO, las compañías tendrán que cumplir ciertos requisitos para obtener esta acreditación. La mayoría de esas exigencias estarán vinculadas con el impacto de las acciones de las empresas en sus grupos de interés y su grado de satisfacción. Para Roque Morán, del IRSE (Instituto de Responsabilidad Social Empresarial), esta norma permitirá que el concepto de Responsabilidad Social no siga siendo etéreo para algunos empresarios, sino que se “aterrice” sus alcances (Revista América Economía Ecuador, octubre 2009, No. 47, pág. 61). Esa confusión que hay en el sector empresarial acerca de lo que es la responsabilidad social corporativa se evidenció en el estudio que efectuó el 11
  10. 10. IRSE a 100 compañías de Guayaquil, Quito y Cuenca en el año 2008. En él, cerca del 85% de los ejecutivos no supo precisar qué era la responsabilidad social y la asoció sólo con filantropía. Cabe destacar que todos fueron claros en manifestar que la consideran una herramienta útil para mejorar su imagen. Refrescando un poco el resultado del estudio anterior, entre el 21 y 27 de agosto del presente año, en una encuesta realizada para este estudio, de 400 personas de las cuales 270 fueron mujeres y 130 fueron hombres, donde el 67.25% de las personas desconoce el concepto de responsabilidad social y solo el 7.5% saben del concepto. Las empresas no son ajenas a estos resultados y por eso, han optado por nuevas formas de administración que van incorporadas a su plan estratégico organizacional en donde el nuevo empresario debe mirar al futuro preocupándose no sólo de sus pérdidas y ganancias, sino también por ser parte del cambio positivo de la sociedad. “Desde siempre, la Responsabilidad Social ha sido la contribución empresarial al desarrollo y la mejora social, económica y ambiental. En cada empresa, forma parte de una acción voluntaria que insertan en su gestionar diario, la práctica ética y responsable, influye directamente en la imagen y reputación de la empresa, mejora la cultura de trabajo por lo tanto permite un mayor compromiso de los empleados, su calidad y servicios mejoran, genera lealtad de los clientes, productividad y eficiencia, pero, sobre todo, le da a la empresa un valor agregado a la inversión.” (Red Ceres, “Infórmate sobre la RSE”, Quito, 2005, 06.04.2009, http://www.Redceres.org/?til=42.17/05/2009 Abril 2009. 12
  11. 11. Según el artículo “60 Entidades Invierten en la Labor Social en el País” del 4 de septiembre del 2006 en el Diario El Universo, en Ecuador, Ramiro Alvear, de CERES, promueve la enseñanza de técnicas para ejecutar proyectos de esta índole en el país y comenta que “la tendencia por invertir en proyectos sociales es consecuencia de la nueva visión de competitividad de las compañías. Por ello se preocupan por atender a sus grupos de interés, es decir, sus trabajadores, proveedores y consumidores”. Queda claro, entonces, que una empresa socialmente responsable trabaja con cada uno de sus stakeholders. Por ejemplo en Chile encontramos a una empresa que realiza responsabilidad social empresarial y que forma parte de un órgano regulador llamado Acción RSE. La empresa Sodimac, se dedica a la venta de artículos del hogar, electrónica, baño, cocina, iluminación, decohogar, pisos, pinturas y demás artículos relacionados. Cuenta con la calificación Nivel A, que es uno de los más altos niveles en elaboración de Reportes de Sostenibilidad en el mundo. Ellos realizan acciones como “La Casa Eco”, en donde se preocupan por generar la menor cantidad de impactos medioambientales con: bolsas biodegradables, gran variedad de venta de productos que contribuyen con este fin, se preocupan también por vender productos que cuenten con ahorro de energía, agua, además de verificar que cumplan normas de calidad y seguridad para su adecuado uso. Cuentan también con la primera tienda autosustentable, esto quiere decir que por ejemplo: los baños y griferías son de mínimo consumo, 45 paneles solares para usos propios de la tienda, sistema de energía para la tienda que proviene del calor acumulado en la tierra, tratamiento de desechos y revestimiento externo de la tienda para reducir el 13
  12. 12. calor dentro de la tienda. Junto a estas acciones se suma la fundación de niños con cáncer y patrocinios a causas específicas como es el caso de “un techo para chile”. Citamos también a la empresa Starbucks de Estados Unidos, quienes realizan acciones con todos sus stakeholders, por ejemplo: Los empleados y clientes se reúnen año a año para brindar servicio comunitario, también cuentan con la fundación City Year, que está conformado por jóvenes que ayudan a chicos de colegios hacer sus deberes y a nivelarlos. También ayudan a desarrollar proyectos dirigido a productores, para que puedan plantar café, té y cacao de una manera responsable, dándoles la educación, financiamiento, como tratar la tierra entre otras actividades. Cuentan con la Fundación C.O.A.S.T, que ayuda a las comunidades que han sufrido diferentes tipos de desastres como los huracanes. Desde hace algunos años realizan iniciativas para aumentar el nivel de reciclaje, por ejemplo usando en sus vasos desechables 10% de material reciclado. Al comprar las tazas reusables de cerámica el consumidor se ahorra en cada compra 10ctvs. Dentro de los locales se recicla todo lo que se puede, además muchas de las cafeterías se han vuelto ecológicas, cuentan con pisos, mesones y paredes de materiales reciclados, las luces son led y mantienen un sistema dispensador de papel higiénico. También son socialmente responsables en cuanto al uso del agua, ya que calibran las máquinas para que estas usen lo necesario y básico en la limpieza, en cuanto a la energía, las cafeterías son diseñadas con el 80% de carbón, así se conserva la energía incrementando la eficiencia. 14
  13. 13. En el Ecuador un ejemplo de empresa socialmente responsable, es la gestión que realiza Pronaca, quienes mantienen una gestión ambiental, con acciones en salud ocupacional y seguridad industrial. Cuentan con las mayores certificaciones en todos sus procesos, y es que para mantener las certificaciones y como política de la empresa, se desarrollan procesos ambientales. Es así que en la actualidad la empresa está solicitando las Licencias Ambientales del Ministerio de Medio Ambiente. También se han construido plantas para tratar el agua y así evitar la contaminación. Apoyan a la educación ya que cuentan con dos escuelas, una ubicada en Bucay y la otra en Santo Domingo de los Colorados. Las dos con amplia infraestructura académica y recreacional para los hijos de los colaboradores y miembros de la comunidad. Otro punto importante a acotar es el programa de donación de alimentos que realizan a 25 comedores, beneficiando a 3200 personas de bajos recursos. Ser una empresa socialmente responsable genera siempre muchos beneficios en pro de la empresa en todos los aspectos; desde mantener una imagen de marca respetable hasta la mejora de sus inversiones. Otro ejemplo a considerar es ADELCA Ecuador, empresa que realiza acciones de reciclaje, beneficiando a todos sus stakeholders (medio ambiente, comunidad, clientes, activistas, ONG’s y gobiernos locales) mediante su propia planta de tratamiento de agua utilizada para abastecer la demanda actual. Todas estas variables como las prácticas empresariales de Responsabilidad Social, así como el marketing con causa, son consideradas iniciativas sociales 15
  14. 14. corporativas, según Kotler. En Ecuador, en realidad más que empresas socialmente responsables, lo que tenemos son empresas que se están introduciendo en el mundo de las iniciativas sociales, aunque denominen sus acciones como “responsabilidad social” que es mucho más complejo que ideas aisladas puesto que en sus acciones intervienen: accionistas, empleados, clientes, proveedores, competidores y la sociedad en general denominados como “stakeholders“ (conjunto de interesados en la buena marcha de la organización). Por eso es considerado como un punto de equilibrio entre empresa y sociedad porque mejora la condición de vida que tienen las personas, un punto que hay que tener en claro es que la Responsabilidad Social no siempre es comunicada. Fernando Navarro, en su libro de Responsabilidad Social Corporativa indica que el marketing con causa es “la asociación de uno de sus productos o servicios de la empresa a una causa social u organización (generalmente una ONG), durante un periodo de tiempo y destinando una parte de esas ventas a la organización o causa elegida”. (2008, pp. 325) En otras palabras, se puede considerar como una herramienta más al momento de realizar un plan de marketing, debido a que se lo usa estratégicamente para asociar a las empresas con las instituciones de beneficencia. Esto se debe a que el marketing se vincula directamente con la sociedad para obtener un beneficio mutuo. Condicionan, de cierta manera, a la imagen de la empresa o producto con argumentos moralistas. 16
  15. 15. Sin embargo, las empresas deben tener en claro, antes de incluir un plan de marketing con causa a sus estrategias de cada año, que existen diferentes extensiones con las que las empresas pueden contribuir socialmente a una causa, como por ejemplo, el marketing público, el marketing político, el marketing con causa y el marketing social corporativo. El cuadro a continuación explica cada uno de estos conceptos con el tipo de producto que puede ser usado, el sector y tipo de empresas. Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36) El marketing con causa, según Kotler y Andreasen, en su libro Strategic Marketing for Non-profit Organizations, indica que es “cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas” (1996, pp 80). Un ejemplo internacional es el de la margarina Tulipán de la multinacional Unilever. Esta empresa creó, en el 2008, una campaña de marketing con causa que ayudaba al programa de donaciones del Programa Mundial de Alimentos. Unilever utilizó varios elementos de comunicación, como un spot de TV, una página para revistas, uso del SMS (por cada mensaje enviado es una ayuda al 17
  16. 16. proyecto con una aportación de 2 €), el diseño de la propia tarrina y la incorporación de la web www.yotambienayudo.com. Mediante esta campaña, la marca Tulipán pone de manifiesto una clara orientación social en su estrategia de mercado. Nota del portal Puro Marketing, 2008. Otro ejemplo de marketing con causa es la empresa Avon de México y Argentina. Según indica Joanne Mazurki en un testimonio para el libro Marketing Social: Teoría y Práctica de Alfonso Pérez, “Nosotros estamos posicionando a Avon como una empresa de las mujeres, un lugar para comprar sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud serán emitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos femeninos más comunes”. De esta manera, Avon apoya cada vez más a las organizaciones de salud con las que mantiene programas específicos, como aquellos donde se trata el cáncer en la mujer. Esto motiva a su fuerza de ventas a que trabaje más y mejor (2004, pp. 63). En Ecuador contamos con algunos casos de marketing con causa. Por ejemplo, este año, cuando ocurrió el terremoto en Haití, McDonalds emprendió una campaña en beneficio de las víctimas del desastre. Esta campaña consistió en que, por cada hamburguesa Big Mac vendida desde el 16 hasta el 22 de enero, la empresa donaría US$0.50 centavos. En menos de un mes, McDonald vendió más de 5000 hamburguesas sólo en Ecuador, según indica el Diario El Universo en su primera sección del 16 de enero del presente año. McDonals no sólo se posicionó como una empresa solidaria, sino que 18
  17. 17. incrementó tráfico de clientes en sus locales y dinamizó la venta de hamburguesas. Otro claro ejemplo es la campaña “Unamos nuestros lazos contra el cáncer” que impulsa Rio Store a favor de SOLCA. Ésta se inició en el mes de octubre del presente año con la venta de artículos promocionales como gorras, camisetas, entre otros artículos en sus tiendas También cuentan con la colaboración de artistas ecuatorianos que invitan a la comunidad a que se unan con esta lucha por medio del tema oficial de la campaña. Nota del Diario El Correo del 6 de octubre de 2010. Con estos ejemplos y, luego de investigar algunas empresas que patrocinan, donan y colaboran con la comunidad, se determina centrar el estudio en analizar la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee que usa dentro de sus estrategias de marketing al marketing con causa. Ésta es líder del mercado en el segmento de cafeterías desde hace 13 años. Ha crecido rápidamente y actualmente cuenta con 26 locales en Guayaquil y 9 en Quito. Tiene proyectado terminar el año con 45 locales entre ambas ciudades y extenderse a Panamá a inicios del 2011. La combinación de postres y piqueos de sal, así como las múltiples formas de preparar café y la ambientación de las cafeterías son algunas de las razones que han impulsado su éxito. La marca Sweet & Coffee también se la puede ver desde hace 4 años en las perchas de los supermercados con la línea de café para pasar. Soledad Hanna y Richard Peet, esposos y con tres niños, son los propietarios. 19
  18. 18. Tienen cuatro tipos de locales: independientes, en patios de comidas, islas en centros comerciales y siete pequeños locales dentro del nuevo concepto de gasolineras Primax. Esta compañía -que se considera a sí misma como socialmente responsablees colaboradora activa, desde el año 2007, de FASINARM. Esto lo logra mediante la iniciativa social denominada: “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”, la misma que impulsa el consumo de café en sus establecimientos. Mediante una campaña comunicacional dentro de los locales, da a conocer sobre su aporte económico a la fundación privada sin fines de lucro FASINARM. Con los fondos recaudados se financian a profesores y técnicos que brindan ayuda pedagógica y sicológica con terapias ocupacionales, con la finalidad de incluir a niños, jóvenes y adultos al circuito educativo regular e inclusión laboral, respectivamente. Para tener éxito respecto al entorno de los niños/jóvenes y adultos, se capacita a los docentes, padres de familia y directores de los centros educativos. Hasta el año 2010 se ha logrado ayudar a 111 niños y se ha logrado incluir laboralmente a 79 jóvenes y adultos en diferentes empresas y organizaciones de la ciudad de Guayaquil (con la recaudación hecha durante los 35 meses sumando $60.812 dólares). Posterior a esto, los técnicos de FASINARM evalúan y realizan un seguimiento para conocer sobre el desenvolvimiento de los jóvenes en su área de trabajo. Tres jóvenes forman parte del equipo de trabajo de Sweet & Coffee de los locales de la Av. 9 de Octubre, de San Marino y del Malecón. Ellos laboran en atención al cliente, limpiando mesas y encargándose de que los charoles queden limpios. 20
  19. 19. FASINARM fue creada en 1969 en la ciudad de Guayaquil como una respuesta a las necesidades psicopedagógicas para niños, adolescentes y adultos con discapacidad intelectual, con el objetivo principal de mejorar su calidad de vida. El financiamiento depende de la participación voluntaria de personas, medios de comunicación, auspiciantes nacionales e internacionales y empresas, además de la comercialización de productos que se elaboran con madera, costura, tarjetería, entre otros. La campaña comunicacional en la que se da a conocer la iniciativa social que tiene Sweet & Coffee con FASINARM se llama “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” o “Cada tacita es una ayudita para FASINARM” puesto que se han encontrado ambos slogan en diferentes materiales publicitarios. Esta campaña se da a conocer dentro de todos los locales de Sweet & Coffee a través de flyers ubicados en la caja de cada local o encima de las mesas en donde se encuentra datos estadísticos de lo recaudado. Existen afiches pegados en los ventanales o en ciertas paredes promoviendo la campaña, en servilletas - pines que cargan puesto los meseros/cajeros con el logo de la iniciativa social y en un reportaje de la revista Markka Registrada realizada a Richard Peet. Nuestro estudio se basa en la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee con el fin de medir su alcance a partir de la campaña comunicacional “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” con la que se promueve dentro de los locales. También se van a establecer qué aspectos positivos o negativos le suman o restan a la imagen de marca. Investigaremos si la causa social 21
  20. 20. elegida es un motivador para consumir y preferir a la marca frente a otras causas sociales que se estén promoviendo en otras cafeterías por lo que este estudio puede ser útil a personas que trabajan en el área de marketing que están pensando en ejecutar este tipo de estrategias a su plan de marketing para que sea un apoyo de los diferentes aspectos que deben tomar en cuenta ligados directa e indirectamente a la estrategia de marketing con causa. Por el enfoque que tiene esta tesis, se trataría del primer estudio que se hace en Ecuador respecto al efecto que pueda tener una iniciativa social en la imagen de marca de una compañía y en su consumo. No hay antecedentes de un estudio con enfoque comunicacional. Este estudio también puede ser de utilidad a aquellos empresarios o estudiantes que quieran saber los resultados de promover este tipo de estrategia en sus negocios, así como conocer el alcance que tiene el marketing con causa social bien empleado. No hemos abarcado el tema que existe alrededor de la inclusión laboral a la que deben acoger las empresas que pasan de cierto número de empleados, en donde el 4% deben ser discapacitados, ley que siempre ha estado en vigencia pero con el actual gobierno es un requisito en toda empresa por lo que no sabemos si esto influye en la credibilidad moral como quiere ser reconocido Sweet & Coffee, es un aspecto que se debería abarcar en otro estudio. 22
  21. 21. En términos generales con este tipo de estudio que presentamos, podremos anticipar la aceptación que pueda tener la sociedad en general con respecto a las iniciativas sociales ligados a las empresas y su imagen de marca. 1. DECLARACIÓN DE PROPÓSITO Nuestro estudio pretende explorar la comunicación empleada de la iniciativa social que mantienen FASINARM y Sweet & Coffee, así como el efecto en la imagen de marca y el comportamiento de consumo de Sweet & Coffee. La relación que tienen, no parece algo casual ni de corto plazo: data desde el 2007 y las acciones abarcan la campaña “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” que consiste, además, en la inclusión de jóvenes con habilidades especiales en el equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Estamos por tanto, frente a acciones que están generando algún tipo de efecto en su imagen de marca. El modelo de iniciativa social sobre el cual se sustenta la relación entre FASINARM y Sweet & Coffee, está dentro del concepto de marketing con causa. Éste se refiere al rédito que obtiene una empresa cuando emprende una campaña que sirve para ayudar a una ONG. “Este tipo de esquema tuvo su origen a principios de los ochenta cuando la empresa American Express decidió promocionar una donación de cierta cantidad de dinero para la restauración de la Estatua de la Libertad en Nueva York. Estos fondos provendrían de las compras que se efectuaran con la tarjeta durante un periodo 23
  22. 22. determinado de tiempo” (Pérez Luis, 2004, pág. 58). Esta iniciativa favoreció a American Express porque incrementó su número de afiliados y logró una mayor tasa de uso de la tarjeta de crédito. Desde entonces, el marketing con causa suele expresarse a partir de la donación de un porcentaje de las ventas para un fin específico. Shiffman, en su libro Consumer Behavior, define al comportamiento del consumidor como "es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán sus necesidades." (2005, pp. 8) Básicamente, es estudiar el patrón de compra que genera el consumidor. Esto incluye investigar por qué compran, dónde lo compran, con quién lo compran, ya que siempre las decisiones de compra afectan, de una u otra forma, a la empresa y a toda la cadena que involucra el producto o servicio que el consumidor adquiere. Es así que para nuestra investigación es fundamental el estudio de los consumidores y si el consumo de Sweet & Coffee tiene alguna relación con esta iniciativa social. Otro objetivo importante es conocer cómo se está “consumiendo” la campaña: qué estrategia de comunicación se está realizando y qué impacto y significado le dan a ésta los consumidores, para así evaluar la comunicación que hace Sweet & Coffee de esta iniciativa. La imagen de marca (de la empresa cuando la marca corporativa y la comercial es la misma, como es el caso de Sweet & Coffee) “no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento 24
  23. 23. estratégico de primer orden y valor, diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social” (Costa, 2006, pág. 60). Para medir la calidad o las características de la imagen de marca se recurre a los siguientes cuatro parámetros: 1) recordación, 2) tenencia y posición de factores claves, 3) impacto en los consumidores meta y 4) percepción de elementos coadyuvantes como relaciones laborales, responsabilidad social, entre otros. (Ordozgoiti, Pérez, 2003, pág. 202). Con estos parámetros podremos medir si la imagen de marca que tiene Sweet & Coffee a partir de la iniciativa social en los consumidores está generando el resultado esperado que es de ser reconocida como una empresa socialmente responsable, además saber aspectos positivos para fortalecerlos y disminuir los negativos. Para el estudio se utilizarán técnicas de investigación cualitativas, dado que este tipo de investigación permite analizar diferentes aspectos internos y profundos de los individuos, con la finalidad de describir las causas y motivaciones de su conducta, lo cual es parte de los objetivos a investigar. Sin embargo, también se utilizarán técnicas de investigación cuantitativas para medir y cuantificar, mediante procedimientos más estructurados determinadas magnitudes de esa conducta (Alonso, 2004, pág. 480). Las herramientas que se utilizarán para la aplicación de las metodologías cuantitativa y cualitativa son: Observaciones: Del grupo de estudio consumidores, en el momento de consumo en los locales, llevando un registro de sus características más 25
  24. 24. particulares y comportamientos. Grupos Focales: Se realizaron 6 grupos focales de 5 personas cada uno (muestra aleatoria del grupo objetivo), para descubrir percepciones, pensamientos y gustos guiados por un moderador. Trabajaremos con piezas de la campaña, las mismas que están en todos los locales para conocer si captan la atención del consumidor. Encuestas: Se recopiló y cuantificó las percepciones de los consumidores. Entrevistas: A empleados de Sweet & Coffee con el objetivo de conocer:  Nivel de conocimiento acerca de las iniciativas que la empresa lleva a cabo como parte de su plan de ayuda a FASINARM.  Nivel de participación activa, consciente y voluntaria en las acciones derivadas de la alianza entre Sweet & Coffee y FASINARM. Junto a la unidad de análisis seleccionada vamos a analizar la imagen de marca a partir de la iniciativa social que mantiene Sweet & Coffee y la Fundación FASINARM, relación que se promueve a través de su campaña comunicacional “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” y demás acciones desarrolladas a partir de la alianza mencionada. 26
  25. 25. Nuestra unidad de análisis está conformada por hombres y mujeres entre los 20 y 50 años que viven en la ciudad de Guayaquil y acuden a Sweet & Coffee al menos una vez al mes. Para determinar dicha unidad de análisis se observaron varios grupos de estudio (Guayaquil, junio de 2010, una hora por cafetería, mañana, tarde, noche) que se encontraban dentro de los locales de Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre, Plaza del Sol, Village Plaza y Megamaxi Ceibos. Hemos dejado fuera la variable de nivel socioeconómico en la búsqueda del perfil de la unidad de análisis, ya que Sweet & Coffee es considerada una empresa multitarget por las diferentes ubicaciones de sus locales. Se determino que la variable para poder determinar que son consumidores de Sweet & Coffee es haber consumido dentro de los últimos 30 días al menos una vez en algún local de Sweet & Coffee. 27
  26. 26. 2. MARCO TEÓRICO La investigación parte del siguiente diagrama relacional marca-estrategiaconsumidor-filosofía seguida por Sweet & Coffee: 2.1. Comportamiento del Consumidor La conducta del consumo se investiga para tratar de comprender cómo los consumidores involucran las prácticas de compra, de qué, cómo y dónde comprar, además de las motivaciones, experiencias y, al mismo tiempo, cómo éstas se relacionan con el mercado en el que el consumidor interactúa. 28
  27. 27. (Alonso, 2006) Se denomina como consumo al “proceso de intercambio mercantil” que se encuentra al alcance de cualquier persona, dependiendo del poder adquisitivo que tenga. Para la empresa es básico comprender a su consumidor, pues de eso dependerán las acciones que ejecutará en el plan de marketing. Hay que tener en cuenta que en la decisión de compra actúan factores externos o de salida como la cultura, la coyuntura social, la situación familiar de la persona, las características propias del producto, su precio y todo lo que involucra a la marca. Además, inciden aspectos internos o de proceso, que es la forma cómo actúa el sujeto, cómo percibe e interpreta el desenvolvimiento cotidiano y de aprendizaje. Por último, hay otro aspecto de salida que es el que el consumidor analiza si vale o no la pena volver a comprar en una próxima ocasión. (Schiffman, 2005) A partir de estos conceptos nos preguntamos ¿Qué motiva al consumidor de Sweet & Coffee a comprar? Enfocándonos por ejemplo en producto, precio, calidad, acción social, entre otras categorías. Para explicar mejor la toma de decisión de compra, a continuación el siguiente modelo. (Schiffman y Kanuk, 2005) 29
  28. 28. 30
  29. 29. Este proceso lo que nos indica es que en la influencia externa (pre-compra), el consumidor evalúa opciones, ve las diferentes ofertas del mercado y selecciona la alternativa que cubra sus necesidades. En la toma de decisión (pre-compra), el consumidor selecciona el establecimiento, en su interior, va a ser influenciado por diferentes opciones, las mismas que deberá poner en orden de importancia y seleccionar. Finalmente, la post-compra es el momento en el que el consumidor se da cuenta de lo que obtuvo, luego de un largo proceso de actividades en donde se aplicaron ciertos criterios que ayudaron a tomar una decisión que repercutió en una satisfacción o inconformidad con la decisión tomada. Es decir que este proceso no se puede llevar a cabo sin la motivación de compra. El consumidor siempre estará expuesto a diferentes tipos de estímulos, como por ejemplo, cuñas de radio, tv, revistas o estímulos personales, que motivan al consumidor a comprar, ya sea para regalar o una compra personal. Dependiendo de estas necesidades la empresa reacciona y sus productos, deberán tener el valor que los consumidores buscan para cubrir su necesidad. Es sumamente importante considerar todos estos puntos ya que, según Mollá, “los consumidores determinan las ventas y los beneficios de las empresas con sus decisiones de compra”. (Mollá, 2006. pp. 14) Partiendo de esto, Schiffman define el término de comportamiento del consumidor como “el comportamiento que los consumidores muestran al 31
  30. 30. buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades”. (Schiffman, Kanuk, Flores, 2005, pág. 8). De esta forma, los publicistas y mercadólogos pueden predecir la reacción que tendría el consumidor frente a diferentes tipos de comunicaciones y acciones, ayudando a tener procesos de marketing más claros y acertados, llegando de una forma más directa al consumidor. Según Schiffman, en su libro Comportamiento del Consumidor nos indica que existen dos metodologías de investigación que sirven para estudiar el comportamiento del consumidor: La investigación cualitativa y la cuantitativa. La investigación cualitativa se encargará de aplicar técnicas como la entrevista a profundidad, grupos de estudio y técnicas proyectivas. En cambio, la investigación cuantitativa se encargará de aplicar las técnicas de encuestas y observaciones, las mismas que se recaban de forma aleatoria. La combinación de estas técnicas permitirá desarrollar nuevas ideas y estrategias de marketing para poder llegar al consumidor de una forma mucho más directa. Para el estudio se determinará si es una motivación de compra para el consumidor saber de la acción que tiene Sweet & Coffee con FASINARM. Igualmente, se ha considerado implementar el análisis del comportamiento al consumidor para comprender y plantear mecanismos eficientes que permitan la recolección de datos de los consumidores. 2.2. Imagen de Marca 32
  31. 31. La imagen de marca se la puede explicar “como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad”. (García, 2002, pág. 83) Lo expuesto se lo puede corroborar con lo que Costa define con respecto a la imagen de marca: “La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social” (Costa, 2003, pág. 60). Partiendo de este concepto queremos resolver ¿Qué motiva a consumir Sweet & Coffee y que factor diferenciador existe frente a la competencia? ya que la imagen de marca vale por lo que realmente significa; es entonces cuando podemos medir y ver su posicionamiento. A parte del nombre, diseño, empaque y un buen eslogan, no podemos olvidar la gran importancia de las relaciones públicas. Éstas son parte importante en el proceso de construcción de la imagen de marca, tanto en la parte externa (clientes), como en la interna (empleados). Las relaciones públicas son una herramienta que se puede aplicar tanto para las empresas, organizaciones, multinacionales y empresas públicas que quieran comunicar algo novedoso, eventos, notas editoriales, sin tener que recurrir al aviso publicitario, sin mediar ningún pago, brindándole al artículo más credibilidad. 33
  32. 32. Por lo general, una campaña de relaciones públicas va de la mano con la campaña de publicidad de la empresa o del producto. De esta manera logra persuadir, atraer y generar constantemente exposición en los medios, además de influir en la percepción y comportamiento de manera muy sutil, en este caso, del cliente, stakeholders y colaboradores. Es por eso que hoy en día se considera a las relaciones públicas mucho más importantes que antes. Según el libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las RR.PP.”, indican los gurús de las marcas, Al y Laura Ries, que desde hace algunos años la publicidad tradicional está en decadencia por lo que el futuro y el éxito de las marcas se basarán en el “publicity” (especie de combinación entre publicidad y relaciones públicas) y no en los anuncios. (Ries, 2003) Tal como indica Kotler con su definición de relaciones públicas, estas consisten en “forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.” (Kotler, Armstrong, 2003, pág. 461) Es así que “las relaciones públicas tienen que ver con la reputación y con la confianza; sólo apoyadas en estos dos pilares estarán las organizaciones en posición de distinguirse y lograr la atención del público para comunicarse de una manera eficaz.” (Rojas, 2005, pág. 29) De esa forma se consigue una 34
  33. 33. imagen respetable, con una buena recordación, lo cual se traduce en más clientes, se mantienen los actuales y se cuenta con proveedores honestos y empleados a gusto. Con esto podremos saber ¿Qué imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, que significados le asignan a la marca? Cuando la organización pone en pie una campaña de relaciones públicas, deberá de diseñarla según los objetivos que la misma requiera. Uno de los métodos más conocidos, completos y aplicados es conocido como ROSIE. Research (investigación): Investigar el mercado al que queremos dirigirnos. Objectives (objetivos): Los que tenga la organización en comunicación, pero que estén bien coordinados y sean cuantificables. Strategy (estrategia): De qué forma se quiere lograr lo requerido. Implementation (implementación): Ejecución del programa. Evaluation (evaluación): Se revisan los resultados y se evalúa el cumplimiento de los objetivos. (Rojas, 2005) La forma de lograr lo antes expuesto debe ser siempre por medio de un lenguaje claro y preciso, en todas las tácticas a emplear. Por ejemplo, en la organización de eventos, ruedas de prensa, notas de prensa, ejecución de campañas internas y sus respectivos comunicados, coberturas, comunicación electrónica, entre otras. 35
  34. 34. Podemos concluir citando un texto de Botero que menciona, que basándose en la teoría de las relaciones públicas “los principales públicos para las organizaciones, sean públicas o privadas, son los stakeholders”. (Botero, 2006, pág. 116). Es decir todo se comunica, y más aún si hablamos de una campaña de marketing con causa, ya que se trata de la imagen de la empresa. Se debe de saber manejar la comunicación de los diferentes públicos que serían: los consumidores, competidores, empleados, los medios de comunicación y la sociedad en general. De esta forma se mejoran las relaciones internas y externas y se mejora la imagen de la marca. 2.3. Marketing con Causa “Satisfacer necesidades de manera rentable” es uno de los conceptos más cortos de lo que es el marketing. Actualmente, los Gerentes de Marketing aplican diferentes tipos de herramientas y acciones para alcanzar los objetivos de la empresa. En este caso hablaremos del marketing con causa. A principios de los 80’s, en Estados Unidos empieza a utilizare el término marketing con causa o cause-related marketing. Al respecto, Kotler y Andreasen definen, en su libro Strategic Marketing for Non-profit Organizations, como “cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas”. (1996, pp. 80). El marketing con causa entró como un nuevo concepto que cambiaría la relación entre sociedad-empresa y generaría un balance entre los 36
  35. 35. objetivos empresariales con los beneficios hacia la sociedad. La diferencian del marketing con causa de los demás conceptos que vinculan al marketing con lo social en que es la relación de una empresa con una ONG por el bien del beneficio lucrativo mutuo. En cambio el marketing social intenta resolver problemas sociales, buscando cambiar conductas. Según define Laura Cárdenas en su libro “Comunicación y construcción de ciudadanía: aportes para el desarrollo, el marketing social” corresponde a la aplicación de técnicas comerciales de marketing para solucionar problemas sociales, quienes los ejercen se comprometen con el bienestar y la salud de la población, no tiene ánimo de lucro y persiguen una porción de mercado mucho mayor que la que persigue el marketing comercial. Por otro lado el marketing social corporativo según Kotler “es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa o un sector con el objetivo de lograr el compromiso con los consumidores con un determinado comportamiento o causa de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo, los intereses de la empresa en relación con su posición en el mercado y su imagen”. El papel del marketing juega un rol muy importante para la empresa. Es por eso que existen varias iniciativas sociales corporativas –según Kotler- que se pueden ejecutar, dependiendo de la situación de la empresa, es decir, las empresas ven al marketing con causa como una opción de poder mejorar su imagen en la parte social y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y la exposición en los medios de comunicación. Partiendo de este concepto ¿Qué impacto tiene, o puede llegar a tener la iniciativa social del Marketing con causa 37
  36. 36. “Una tacita es una ayudita a Fasinarm” empleada por Sweet & Coffee?. American Express fue la primera empresa que realizó una campaña de marketing con causa a favor de la restauración de la estatua de la libertad que se encontraba en mal estado debido a la polución. La campaña consistía en que, por cierto monto de cada consumo o expedición de tarjetas que realizara el tarjetahabiente, American Express donaría una cantidad a la reparación de la misma. Con esta acción se incrementó el número de nuevos tarjetahabientes y crecieron en un 28% las compras con la tarjeta. (Pérez, 2004) Según indica Pérez en el libro Marketing Social: Teoría y Práctica del 2004, pp. 60, “el marketing con causa se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y lucro”. Este autor nos propone 9 puntos guías para poder trabajar el marketing social de una correcta forma. 1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o más objetivos y estrategias de compañía. 2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudará a la compañía a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y afuera de la misma. 3. Tener los recursos necesarios. Éstos se pueden obtener en forma de donativo, mediante el pago de los programas de publicidad, la contribución con servicios públicos, la donación en especie o la donación voluntaria de sus empleados. 4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no 38
  37. 37. lucrativas de manera sostenible durante muchos años. 5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la organización sin fines de lucro que administra los programas sociales. 6. Mantener una buena comunicación. Utilizar todos los medios de comunicación para que se dé a conocer su actividad de apoyo a las causas sociales. Se puede emplear como medio para posicionar o reposicionar a la compañía. 7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben de tomar en serio como una estrategia de negocio, por lo que se debe medir el impacto de todas sus actividades. 8. Trabajar y hablar. Si se está apoyando a alguna causa social, es necesario capacitar a su personal para que conozca las bondades del programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se verá reflejado en ayuda para una o varias personas de la población objetivo o mercado meta. 9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar mediante esquemas modernos y con la participación constante de todas las partes que de una u otra forma tienen relación con la causa social. Lo que se pretende establecer es la relación entre el marketing con causa y la estrategia de compra, es decir, ¿Qué tanto estaría el consumidor dispuesto a pagar por un producto que apoya una causa social como la que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM y si la causa social a la que se ayuda genera un verdadero interés en el consumidor? ¿Cuán involucrados 39
  38. 38. están los empleados con la iniciativa ejecutada por la empresa? 3. INVESTIGACIÓN 3.1. Objetivos 1. Determinar qué tipos de causas sociales son influyentes en los consumidores guayaquileños y el papel que juegan en su decisión de compra. 2. Conocer el impacto de la iniciativa social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” en el consumo y la percepción de la imagen de Sweet & Coffee, en empleados y consumidores y cuál es su importancia en el comportamiento de consumo de la marca. 3.2. Preguntas de Investigación  ¿Qué grupos sociales y causas son importantes según la percepción del consumidor?  ¿Qué importancia tienen las acciones sociales de una empresa en las decisiones de consumo? 40
  39. 39.  ¿Qué imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, qué significados le asignan a la marca? ¿Qué los motiva a consumir Sweet & Coffee y qué consideran que diferencia a Sweet & Coffee de la competencia?  ¿Qué conocimiento y percepción tienen de la iniciativa social “Una tacita es una ayudita a FASINARM” los consumidores y empleados?  ¿Qué tipo de contacto establecen los consumidores con el material o información de la campaña y qué opinión tienen de éste? ¿Qué comunica la iniciativa “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” a los consumidores?  ¿Cuán involucrados están los empleados en la iniciativa social que tiene la empresa? ¿Qué efectos tiene en el empleado trabajar con jóvenes con discapacidad intelectual?  ¿Qué impacto tiene esta iniciativa social en el consumo de la marca? ¿Qué tanto más estarían dispuestos a pagar por un producto que apoya una causa social? 3.3. Diseño Metodológico Enfoque El tratamiento que se le dará al estudio será cualitativo con aportes cuantitativos. El objeto central del análisis serán los consumidores y empleados, describiendo o interpretando las situaciones en el momento de compra y la relación con la imagen de marca con el consumidor y empleados. Tipos de Estudio 41
  40. 40.  Descriptivo, con la finalidad de analizar las variables que intervienen en el proceso de compra y conocer cómo influye su imagen de marca.  Exploratorio, por ser un tema que se ha estudiado desde otros puntos de vista, pero no, menos desde el análisis de la comunicación empleada. 3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de análisis Para poder determinar nuestra unidad de análisis usamos la siguiente técnica: Observación no participante: Se realizó mientras se desenvolvían los consumidores en el escenario real de compra (Sweet & Coffee). De la observación no participante se obtuvo información de la conducta del grupo de estudio, sin que ellos sean conscientes de su participación, mediante la comprobación y registro de algunas de sus características y comportamientos (Alonso Rivas, 2001). También nos sirvió para determinar la edad de nuestra unidad de análisis tanto en hombre y mujeres. Esto fue posible mediante el formato de observación que realizamos. Ver Anexo No. 1. De 26 puntos de venta que tiene Sweet & Coffee existentes en Guayaquil en la actualidad, se escogieron 7 porque son con locales propios requerimiento indispensable para determinar la ubicación de las piezas de la campaña y 42
  41. 41. observar la interacción de los consumidores con las mismas, estas cafeterías están ubicadas en Plaza del Sol, Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre, Village Plaza, San Marino y Megamaxi Ceibos, los locales restantes son islas o están ubicadas en gasolineras en donde comparten con demás elementos fuera de las piezas de Sweet & Coffee por lo que no servían para el fin a observar. CUADRO DE DATOS EN OBSERVACIÓN NO PARTICIPANTE Las conclusiones en torno a las características socio demográficas del mercado de Sweet & Coffee, se concluyo que en los locales de la Av. 9 de octubre y plaza del sol el horario de atención era desde más temprano ya que es pleno sector bancario y comercial en donde su gran mayoría estaban con el uniforme de las empresas, la concurrencia empezaba desde muy temprano entre las 7:00am hasta 18:00pm porque quedaba desolada la zona. En cambio en los locales de urdesa, plaza del sol y village plaza atendían hasta tarde pasada las 43
  42. 42. 22:00pm en donde se pudo observar que los consumidores en estos sectores eran universitarios, personas mayores que se reunían a conversar, personas que iban a la salida del trabajo y familias en fin se observo más variedad de consumidores. Los locales de san marino y mall del sol se regían al horario del centro comercial con afluencia en la variedad de consumidores. En el siguiente cuadro se detalla el registro obtenido a partir de las observaciones según el rango de edad y sexo. Se observaron en total 449 personas, 293 mujeres y 156 hombres. En mujeres de 20 a 40 años de edad y en hombres de 30 - 50 años de edad fueron los rangos más representativos que se obtuvieron de nuestras observaciones, y que se seleccionaron para que sean nuestra unidad de análisis ya que según nuestras observaciones son los que más concurren a los locales.  Unidad de Análisis Nuestra unidad de análisis está conformada por dos grupos: El grupo A, conformado por hombres y mujeres de los diversos grupos socio económicos entre las edades de 20 a 50 años que consumen la marca Sweet & 44
  43. 43. Coffee en Guayaquil, el rango de consumo está determinado en que al menos hayan consumido Sweet & Coffee en los últimos 30 días. El grupo B, conformado por los administradores de diferentes localidades. A1 Mujeres A2 Hombres consumidores de consumidores de Sweet & Coffee: Sweet & Coffee: Segmentado por Segmentado por edades de 20 – 40 edades de 30 – 50 años. años. GRUPO A B2 Administradores de GRUPO B localidades de Sweet & Coffee Construcción del grupo de estudio: Estuvo conformado por sujetos voluntarios. 45
  44. 44.  Técnicas de Investigación (GRUPO A) Encuesta estructurada: Se realizó mediante visitas en horarios rotativos dentro del local de Sweet & Coffee que queda en Urdesa, según instrucciones del Gerente de Mercadeo, que nos recomendó este local, por ser el de mayor concurrencia. Este método ayuda a medir las variables que influyen en el proceso de compra y percepciones existentes con respecto a la marca. Por lo general son encuestas cortas, con lo que el análisis de la información es mucho más rápida (Kotler 2009). Ver Anexo No. 2. La guía que se presenta muestra la metodología que se llevó a cabo: Principales características de la metodología cuantitativa: Diseño de cuestionario: Tesistas. Lugar de investigación: En Guayaquil dentro del local de Sweet & Coffee que queda en urdesa. Tipo de encuesta: personal, dentro del local de Sweet & Coffee. Universo: Personas que consumen Sweet & Coffee. Cuestionario: Con preguntas cerradas y opciones múltiples. Tamaño de la muestra: Fueron 400 casos, cantidad que se determinó por medio de las observaciones no participantes que se realizaron en las diferentes locales de Sweet & Coffee de Guayaquil. 46
  45. 45. EDAD MASCULINO FEMENINO CASOS 20 – 30 años 8 140 148 30 – 40 años 76 124 200 40 – 50 años 52 TOTAL 136 52 264 400 Tipo de muestreo: Equitativo. Error muestral: La encuesta tiene 95% de nivel de confianza, +-5% de margen de error y proporcionalidad por sexo y edad. 47
  46. 46. objetivo, con determinadas especificaciones en edad, sexo y que han visitado dentro de los últimos 30 días del mes de agosto cualquier local de Sweet & Coffee. La actividad de los grupos ficales se desarrolló con mucha más naturalidad. Según indica (Schiffman, 2005), alentar a los integrantes del grupo a conocer sus actitudes, experiencias, estilos de vida, percepciones, intereses, motivos de compra, entre otros. Para conocer la percepción de la marca se realizaron técnicas proyectivas de construcción como: Personificación de la marca: Herramienta que sirvió para obtener como es identificada la marca o producto, imaginando que la marca es una persona. Collage: Es un ejercicio que deja expresar libremente los valores, ideas y expectativas del consumidor hacia una marca o producto. CUADRO DE DATOS GRUPO FOCAL NÚMERO DE GÉNERO GRUPO LUGAR PERFIL 48 S T S E I D S E S T E 7 Participantes: R S A O E S GRUPO 1 D R A I E C M J PARTICIPANTES U S M Grupo Focal: Se tomó a varios grupos de personas de nuestro universo
  47. 47. 20-30 años Blanca Castillo Ingrid Reyes Laura Ávila Ileana Silva Karen Tandazo Denisse Rendón Cinthia Zapata 5 Participantes: Tania Velásquez GRUPO 2 Marisela Antón 30-40 años Gioconda Santos Alexandra Gómez Yolanda Burgos 4 Participantes: Cristina González GRUPO 3 María Enriqueta Velásquez 20-30 años Belén Delgado Estefany Ruiz 5 Participantes: Pablo Guzmán Christina Guzmán 30-40 años HOMBRES GRUPO 1 Carlos Esteban Navas Cristian Checa Arturo Campoverde 4 Participantes: Jorge Cevallos GRUPO 2 Ricardo Loor 30-40 años Albert Antón Juan Andrés Codero GRUPO 3 5 Participantes: 49
  48. 48. 40-50 años Mario Delgado Panchana Tony Ordóñez José Rafael Silva Andrés Grunauer Roberto Béjar (GRUPO B) Entrevista a profundidad: Esta técnica se la aplicó a los empleados de Sweet & Coffee para poder conocer qué saben de la iniciativa. Para esto contamos con el apoyo de Darío Calderón, Gerente de Recursos Humanos de Sweet & Coffee, quien nos facilitó los datos de los Administradores con diferentes rangos de años dentro de la empresa, es decir, escogimos dos empleados nuevos y dos antiguos, lo que nos permitió obtener información equitativa. Las localidades que visitamos son aquellas en donde se encontraban trabajando nuestros encuestados, las mismas que se detallan a continuación: UNIDAD DE ANÁLISIS: ADMINISTRADORES DE SWEET & COFFE ENTREVISTA DIRIGIDO TÉCNICA ¿QUÉ MÁS Nombre y local CIRCUNSTANCIAS INCLUYÓ? Victor Garcia. Durante la Primax de La jornada de &COFFEE DE SWEET AA ADMINISTR PRFOUNDID ADORES DE AD LOCALES ENTREVIST A Sesiones de conversación Garzota trabajo 50
  49. 49. Gustavo Reyes. Av. 9 de Octubre y José de Antepara Segundo España. Urdesa Ruben Pérez. Riocentro Los Ceibos 51
  50. 50. 52
  51. 51. 4. SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS Tomando en consideración nuestros objetivos y recopilando información de las técnicas aplicadas logramos sintetizar los resultados de nuestra investigación, de manera que las conclusiones respondan a nuestras preguntas de investigación. 4.1. Variables y Categorías de Análisis 4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores 4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores De acuerdo a las encuestas realizadas a los consumidores, las causas sociales más importantes para hombres y mujeres son el trabajo infantil seguido por la educación. Dichas variables que se determinaron en base a las problemáticas consideradas en la constitución De La República del Ecuador, de la Administración del Señor Ec. Rafael Correa Delgado y de los principales programas de análisis, ayuda y desarrollo de las naciones unidas. 53
  52. 52. La encuesta nos permite observar que no hay una tendencia mayoritaria a ubicar una causa social en particular como importante, sino que las opiniones son fragmentadas. Como podemos observar en el gráfico 1, el 22% de las mujeres considera como causa social más importante de ayudar al trabajo infantil, mientras que el 27% de los hombres encuestados escogió a la educación. “…a mí me parece que no hay cosa más triste que ver a los niños en las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y es un cuadro muy duro…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.) “…yo creo que la educación es base de la sociedad porque crea valores y conocimientos en las nuevas generaciones y esto ayuda a que las sociedades vayan ampliando sus horizontes y generen prosperidad..”(C. Navas, 33 años. Grupo Focal # 3.) 54
  53. 53. La causa social considerada de menor importancia por los hombres fue la discapacidad física y por las mujeres, la protección de animales. “…discapacidad física y discapacidad mental porque pienso que es un sector vulnerable al cual no se le da atención suficiente…” (M. Enriqueta, 26 años. Grupo Focal # 4.) Podemos darnos cuenta que Sweet & Coffee eligió a una fundación solida y bien constituida, ya que los resultados muestran entre las primeras categorías seleccionadas gran aceptación en cuanto a la educación, estando estas causas ligadas a la fundación. 4.1.1.2. Grupos Sociales Importantes para los Consumidores Entre los encuestados, el principal grupo social que consideran importante ayudar fue el de los niños con un 70% de votos, seguido de la tercera edad con un 11%. Variables extraídas de las fuentes mencionadas en el primer cuadro. 55
  54. 54. “…porque los niños son el futuro del mañana y el gobierno debería de enfocarse más en hacer programas de ayuda para evitar que envíen a sus hijos a pedir limosna.” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.) “…yo considero a los niños como grupo de mayor importancia ya que tanto el gobierno como nosotros deberíamos interesarnos por ellos y darles todo para un buen crecimiento.” (M. Velázquez, 26 años. Grupo Focal # 4.) Consideramos estos resultados como claves para poder profundizar en la iniciativa, ya que la mayoría de los participantes de los grupos focales, tienen a la fundación FASINARM posicionada como niños, de esta forma 56
  55. 55. sabemos bajo que parámetros dirigirnos en las acciones, y como introducir el tema de los jóvenes que son incluidos en lo educativo y laboral. En cambio los grupos sociales considerados de menor importancia de ayudar fueron: los adolescentes para las mujeres y hombres-mujeres para los hombres. “…considero que los adolescentes son un intermedio en estas categorías, preferible ayudar al barrio que engloba a los adolescentes, es mi parecer.” (P. Guzmán, 30 años. Grupo Focal # 3.) 4.1.1.3. Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las Decisiones de Consumo En el gráfico 3 podemos observar que para el 46.44% de los encuestados, hombres y mujeres consideran la causa social muy influyente para su decisión de compra. De este porcentaje, un 47.88% corresponde a mujeres y un 40,85% a hombres. 57
  56. 56. Ya en los grupos focales los participantes nos comentaron que los motivadores de compra influyentes en ellos son: calidad, producto y precio, aunque no descartan la importancia de saber que su producto colabore con alguna institución, lo mostramos por medio de las respuestas a continuación. “…yo escogería un producto o servicio siempre y cuando su calidad y precio sean acorde del resultado que espero obtener…” (I. Reyes, 28 años. Grupo Focal # 1.) “…sí me parece importante que un producto o servicio ayude una causa social pero no es un motivo de compra, a mí lo que me hace adquirir un producto es su calidad y el precio dependiendo el tipo de producto y uso porque en algunos casos la calidad es más importante que el precio y en otros el precio es un motivo importante de compra antes que la calidad…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.) “…considero que lo más importante en el momento de la toma de 58
  57. 57. decisiones de una compra se deberá considerar el tipo de producto que se vaya a comprar; dependiendo de esto tomaría la decisión que influiría más en la toma de decisión…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.) “…Al final vas por el beneficio y el beneficio es el producto…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.) “…Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere muy seria y en la que crea que se estén haciendo bien las cosas…” (J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.) En las encuestas y en la profundización de respuestas con el Grupo focal, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor motivado a comprar por la iniciativa que tenga un producto o empresa. 4.1.2. Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada Tacita es una Ayudita a FASINARM” en la Marca Sweet & Coffee. 4.1.2.1. Motivaciones del Consumo de Sweet & Coffee El gráfico 4 nos demuestra que el 71% de los encuestados, entre mujeres y hombres, coinciden que la calidad del producto o el sabor es un motivador importante al momento de elegir a Sweet & Coffee ante otras cafeterías. 59
  58. 58. 60
  59. 59. Siguiendo el orden de importancia, el ambiente está considerado en segundo lugar por las mujeres y la atención o servicio por los hombres. Se evidencia en el gráfico, que ninguno de los encuestados considera que la causa social sea motivo de consumo. Colocamos el término “responsabilidad social”, ya que es el más conocido o más rápido de asociación para ésta categoría. “…Yo casi no le hago al café, entonces me pego mi té con mi pastel de acelga o el de jamón y queso que es espectacular. O vas de desayuno y te pegas tu humita, hayaca… A parte de la variedad de postres adicionales, que si quieres te pides tus 3 leches, tu muffin. Tienes variedad y es netamente por el producto,… la verdad se lo dobla a Juan Valdez…” (A. Albert, 32 años. Grupo Focal # 5.) “… Para mí es el sabor, por la torta de choclo que me fascina y hasta ahora no ha habido una mejo. Por el capuchino con crema yo escojo Sweet & Coffee...” (B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.) 4.1.2.2. Diferencias Percibidas Frente a la Competencia Ciertos consumidores indican que se dirigen a Sweet & Coffee debido a que sus productos cuentan con “buen sabor”, lo que para ellos es importante al momento de seleccionar una cafetería. “…A mí me encanta el chocolate caliente de Sweet & Coffee. Cuando llegó Juan Valdez yo fui, me compré un chocolate caliente, 61
  60. 60. me pareció horrible, es más, ni me lo terminé, terrible, ni siquiera llegué a la cuarta parte. Y nunca más he ido a Juan Valdez…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.) “…Cuando salió Juan Valdez yo fui a comprar lo mismo que tomo en Sweet & Coffee, pero no me gustó para nada. Y dije: primera y última vez y siempre voy a Sweet & Coffee, me gusta todo… Estoy pagando algo muy bueno a un precio muy cómodo…” (M. Antón, 28 años. Grupo Focal # 2.) “…Por el sabor de los postres…” ( J. Cordero, 31 años. Grupo Focal # 5.) En otros casos, lo que influye en la selección es el servicio y la ubicación, dos elementos que benefician a los consumidores al momento de elegir una cafetería. “…Para mí el servicio. Si un cliente no es bien atendido nunca más regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de Sweet & Coffee es muy bueno más todo el resto de cualidades que tenga…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.) “…En Juan Valdez no te la llevan. En una ocasión habíamos pedido dos bandejas y no nos ayudaron a llevar, nadie te va a ayudar a llevar las bandejas…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.) 62
  61. 61. “…La ubicación es importante. Sweet & Coffee está en todos lados…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.) El consumidor masculino de 40 a 50 años opina firmemente que la atención es lo primordial al momento de seleccionar una cafetería. “…Sweet & Coffee debería estar más preocupado en la atención de su servicio. Debería de ser más personalizado, porque en el Starbucks vas y sacas el café para llevar. Acá te lo preparan. Ya el hecho que vayas a pedirlo y que te lo preparen, tienen que tratarte mucho mejor...” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.) “…Ya parece un self-service. Porque te sientas, te dicen ya está servido, te paras, vas a ver tu charol…. ¿Qué patrón tienes tú de atención en Juan Valdez? La atención del colombiano, la colombiana que se preocupa de la atención al cliente. Eso es lo que le falta a Sweet & Coffee, porque el café de Sweet & Coffee es superior al de Juan Valdez…” (J. Silva, 50 años. Grupo Focal # 6.) 4.1.2.3. Imagen de Sweet & Coffee Los consumidores en general personifican a Sweet & Coffee como una mujer en diferentes facetas de su vida, es decir, la ven como madre, abuela y empresaria. En esta última faceta, y siendo la minoría (3 personas de los 14 participantes masculinos) quienes indican que se debe presentar mucha más 63
  62. 62. atención a los detalles y no hacer sentir los procesos de atención al cliente muy mecánicos. “…Yo digo que es como una mujer ambiciosa, entre 23 y 29 años, preocupada de cobrar, pero no atiende. Sabe su objetivo, pero sin tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas. Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas cosas ricas para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto. Tercero, para esa buena calidad, la gente está dispuesta a pagar esto, ¿sí o no? Sí, porque a la gente si le das buena calidad, sí paga...” (R. Béjar. 45 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.) “…Mujer sí. Demasiado estricta, demasiado robótica en el sentido del trato, porque todos son un poco como computarizados…” (J. Cordero. 31 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.) Otros consumidores ven en Sweet & Coffee una mujer madura, de muy buen aspecto, limpia, ordenada, emprendedora, visionaria y atenta, al momento de la preparación de los productos. “…Si fuera una persona, sería una mujer, definitivamente una mujer entre los 35 a 45 años, semi-formal a la hora de vestirse y formal al momento de expresarse. Es una persona que usa bien sus términos. Que cuida mucho de su aseo y de la limpieza alrededor y definitivamente es madre de familia y prepara con mucho amor las 64
  63. 63. cosas…” (D. Rendón, 30 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal #1). “…Yo la veo casada con sus 42 algo así y con hijos, porque a mi parecer es mucho más clásica, cordial pero harto protocolo. Súper educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que tu digas es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente 65
  64. 64. que le gustan esas cosas…” (J. Cevallos, 30 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.) “…Yo lo veo perfil de mujer, como una mejor amiga, que es como tu cómplice cuando quieres darte una escapada o algo, siempre va a estar ahí, siempre la encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi edad más o menos…” (M. Antón, 28 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 2.) “…Yo la veo como una abuelita, tierna, que se preocupa de darte un buen producto, de calidad, limpieza, rico, que no te vas a quejar…” (J. Silva, 50 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.) Existen otros consumidores que ven a la marca con una personalidad moderna; comparten la idea de que sea mujer, pero joven. También comentan que puede ser un hombre vanguardista; lo consideran versátil, contemporáneo, que siempre va evolucionando y mejorando. 66
  65. 65. “…Para mí la imagen de Sweet & Coffee es algo moderno. Escogí a María Susana Rivadeneira porque para mí ella tiene todas las características, es versátil, contemporánea, es una mujer que siempre se le ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque hacen buen café…” (B. Castillo. 25 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 1.) “…Para mí es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con pantalón corto. Le falta, le falta la parte de atención…” (T. Ordoñez, 52 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.) Creemos que la percepción de imagen femenina que se le da a Sweet & Coffee es muy favorable para su imagen de marca, ya que sus productos son vistos como hechos en casa, también nos indicaron que son sanos y que tampoco habían escuchado de alguien que no le haya caído bien al estomago comer en la cafetería. 67
  66. 66. Otro punto favorable es que Sweet & Coffee lo relacionen como mujer, es favorable para la alianza con FASINARM, y es que basándonos en la misión de la empresa según su dueño Richard Peet, “…brindarle al cliente un momento muy especial, en un ambiente acogedor con un servicio muy cordial…”, bajo este principio, podemos darnos cuenta que ese concepto es interpretado por los consumidores como mujer, haciendo que la relación que mantienen, vayan de la mano, y es que ayudar a personas con discapacidad, o niños en general, es un trabajo o voluntariado visto en la sociedad por mujeres en su mayoría ejecutado. 4.1.2.4. La iniciativa de Sweet & Coffee 4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa Como se demuestra en el gráfico 5, un 70% de los consumidores desconoce de la campaña de Sweet & Coffee “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”. De este porcentaje, 61% corresponde a las mujeres encuestadas y 82% a hombres. Únicamente un 30% del total de encuestados conoce de la misma, de los cuáles, un 39% corresponde a las mujeres encuestadas y un 18% a los hombres encuestados, lo que nos demuestra que las mujeres tienen mayor conocimiento de esta campaña social. 68
  67. 67. “…Yo sabia que ellos, que Sweet & Coffee tenía una campaña con una fundación, pero no sé por qué no conocía cuál. Pero ahora tú hablaste de FASINARM, ya la relacioné. Pero sí sabía que Sweet & Coffee tenía una campaña…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.) “…Creo que lo único que hemos visto en la parte que ahí a veces en los volantes dice: “nosotros donamos un tanto por ciento…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.) “…Nunca, no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a enterarme…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.) 69
  68. 68. Este desconocimiento relativiza algunos de los resultados que se presentaron sobre la relación iniciativa social-consumo, ya que es difícil evaluar el impacto en el consumo de una iniciativa que se desconoce, pero nos permite reflexionar sobre cómo se comunica esta iniciativa social y, al informarlo a la unidad de análisis, hipotetizar sobre los significados de la iniciativa en la marca. 4.1.2.4.2.Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM Con respecto a FASINARM, los integrantes de los grupos focales nos demostraron que conocen muy bien a esta fundación, exaltando su trayectoria y el trabajo que realizan, siendo estas dos características muy positivas para desarrollar el apoyo y la confianza de los consumidores en la iniciativa. “…Es una fundación transparente, en la que puedes confiar…” ( D. Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.) “…Si yo he trabajado y conozco ahí a Ma. del Carmen de Montalvo, que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo. Sabes por qué a mí me gusta más a diferencia de muchas otras fundaciones, es que ellos no están esperando a que les den, ellos lo hacen, ellos trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo...” (Y. Burgos, 35 años, Grupo Focal # 2.) “…Es una de las fundaciones más conocidas que hay…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.) 70
  69. 69. “…Si, FASINARM ayuda a niños especiales y los educa, ayuda a desarrollar un poquito más la parte tener un trabajo, e incluso los posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos trabajos…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.) “…Es una fundación buena, tiene mucho tiempo en el mercado…” (J. Cevallos. 30 años. Grupo Focal #5.) “…Para mí la labor que hace FASINARM, es una labor muy enraízada en la población. Salen a recoger fondos, y la gente ve FASINARM y dona…” (T. Ordóñez, 52 años. Grupo Focal #6.) Los participantes de los grupos focales tienen claro que FASINARM es una fundación que ayuda a niños, pero desconocen que además brindan ayuda a jóvenes con discapacidad intelectual, siendo unos pocos los que conocen de la preparación que tienen para la inclusión laboral y educacional. 4.1.2.4.3. Opinión del Consumidor de la Iniciativa En el grupo focal, la mayoría de los consumidores coinciden en que es una buena iniciativa la que hace la empresa, aunque indican que existen falencias al momento de comunicarla, tales como: no usar más medios que la den a 71
  70. 70. conocer, usar flyers atestados de información, que los empleados no comuniquen lo que está pasando con los jóvenes en sus localidades. “…La campaña en general es buena, mal enfocada eso sí…” (A. Antón, 32 años. Grupo Focal # 5.) “…Le falta difusión, no es como por ejemplo McDonalds, que empapeló con vinil: “dona un dólar, compra un Big Mac y da una mano”, al momento veías una manito de cinco. Por eso fui a comprar, y eras tú, compras el combo de Big Mac y estás aportando cierta cantidad para esos niños…” (M. Antón, 28 años. Grupo Focal # 2.) “…Es confiable la campaña porque están mostrando cifras, en cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo, ahí yo no confío hacia dónde va mi dinero… “ (K. Tandazo, 23 años. Grupo Focal #1) “…Yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar conciencia…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.) De acuerdo a las encuestas y grupo focales realizados, Sweet & Coffee no tiene una buena difusión de su campaña social conocida como “Una tacita es una ayudita a FASINARM”. Esto se puede deber a la falta de medios correctos dentro de sus establecimientos, pues los consumidores desconocen de la 72
  71. 71. campaña en comparación de otras que han sido brevemente comunicadas en sus locales como lo es “Dona un dólar, compra un Big Mac y da una mano” de McDonalds. Los participantes del grupo Focal al tener pleno conocimiento de la campaña dicen que los datos estadísticos de lo recaudado en todas las cadenas de Sweet & Coffee, les trasmite confianza en cada nuevo consumo que ellos vuelvan a hacer, ya que estarán aportando a una causa que está dando buenos resultados. Enfocándonos en el grupo focal de hombres de 40 – 50 años, nos mostraron un poco de desconfianza al tratar este tipo de temas de aporte económico hacia fundaciones, por ejemplo: “…Si quieres donar, no lo publiques. Entonces coge y hazte tú institución, tú fundación… “ (R. Béjar. Grupo Focal .) “…Sonaría mejor si FASINARM una vez al año agradece al cliente. Gracias a los que han consumido este año en Sweet & Coffee, porque gracias a ustedes…, aparecerían sólo los beneficiarios, quienes han recibido y estás agradeciendo a los clientes. ¿Qué hizo Jaime Nebot? Con lo de la aportación del 15% del impuesto a la renta para que se haga el Malecón 2000? Aparte de que está a tu nombre en el monumento de cristal…” (J.Silva. Grupo Focal .) 73
  72. 72. La opinión del resto de participantes fue de mucha más aceptación, claro con la idea de que esta acción nace por el antecedente de inclusión que ahora es una ley. 4.1.2.4.4. Conocimiento del Empleado de la Iniciativa Los empleados a lo largo de las entrevistas nos dieron a conocer que tienen muy en claro la ayuda y la responsabilidad que la empresa tiene con FASINARM. “…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM donando un centavo por cada taza de café que se vende y, adicional a esto, apoyamos en la integración de estos jóvenes…” (G. Reyes, Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.) “…Sí, la empresa aporta a FASINARM un centavo por cada café del cual parece poco, pero al término del año se hace un monto interesante…” (V. García, Gerente de Sweet & Coffee de Primax Garzota. Entrevista # 4.) 4.1.2.4.5. Opinión del Empleado de la Iniciativa La opinión de los empleados coincidía en que la acción social es para ellos una iniciativa que, como empresa, los hace sentir más humanos, más involucrados e identificados con la sociedad ya que participan voluntariamente en cada una 74
  73. 73. de las actividades y capacitaciones que ofrecen a FASINARM, ayudando a una parte de la sociedad que recién está siendo atendida e incluida por el Gobierno y las empresas. “…Es algo muy bueno que nació de la idea de Don Richard, porque ayuda a los que más necesitan…” (S. España, Gerente de Sweet & Coffee de Urdesa. Entrevista # 1.) “…Pues yo me siento feliz por trabajar en una empresa que se preocupa sirviendo a la sociedad, “Apadrinando a FASINARM”. Además quiera o no, beneficia a la empresa, dependiendo del volumen de venta y a nosotros nos ayuda a ser más humanos…” (G. Reyes, Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.) Los empleados de Sweet & Coffee no sólo conocen de la campaña social que mantienen con FASINARM, sino que además forman parte de cada una de las acciones que se llevan en conjunto con ellos, brindándoles parte de su tiempo en capacitaciones que se realizan mensualmente, como parte de la inclusión de los jóvenes como los colaboradores de la empresa. 4.1.2.5. La Campaña 4.1.2.5.1. Ubicación y Contacto con el Material de Campaña en el Punto de Venta Algunas de las observaciones realizadas por nuestros participantes de los grupos focales nos indican que los medios en los que se puede observar la 75
  74. 74. comunicación de la campaña son escasos, tanto dentro como fuera de los locales, razón por lo que la ubicación de los materiales, en la actualidad, suele pasar desapercibida. Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa. 76
  75. 75. Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa. Flyer, en mesa del Sweet & Coffee de Urdesa. 77
  76. 76. Hablador de counter en Sweet & Coffee de Supermaxi En la localidad de Urdesa, el espacio donde se mantenían los flyers de la campaña, ahora los ocupa información del internet inalámbrico. 78
  77. 77. Ahora en una esquina y encima del counter de los postres se encuentra la información de la campaña. 79
  78. 78. En esta localidad de Quito ni siquiera están los flyers de la campaña, solamente están los informativos del café y de los postres. Servilleta con mensaje de la campaña. Personal con pin de la campaña. 80
  79. 79. Algunos consideran que los medios empleados no son bien vistos, ya que, además de pasar desapercibidos, no son idóneos, como es el caso de la servilleta, pues simplemente es para limpiarse la boca y no un medio para comunicar algo. (Ver Gráfico 5). “…Yo creo que vi algo en la servilleta…” (J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.) “…En la servilleta es en lo último que me fijo, porque es para limpiarme la boca…” (D. Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.) “…Sólo en la servilleta básicamente…” (L. Ávila, 26 años. Grupo Focal # 1.) “…Según yo estaba en un cartelito en la caja con un niñito, eso es lo que me acuerdo…”(B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.) “…En una Gasolinera creo que vi un afiche…”( T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.) “…hummm ahorita estoy visualizando la caja y hummm nada…” (A. Campoverde, 31 años. Grupo Focal # 3.). 81
  80. 80. 4.1.2.5.2. Mensaje de la Campaña La opinión de los consumidores pertenecientes a las encuestas y los grupos focales realizados, dan como resultado el desconocimiento total frente al concepto de la campaña. Además de su comunicación en los medios empleados, más aun de la contribución que Sweet & Coffee mantiene con FASINARM. Como pudimos observar en el Gráfico 5, el 70% de los encuestados “no ha recibido información” es decir, desconocen sobre la campaña y únicamente el 30% sabe o tiene conocimientos sobre ella. El Gráfico 5 nos demuestra que existe una notoria diferencia entre ambos géneros, siendo las mujeres las que tienen mayor conocimiento que los hombres. Solamente un 9% de ellos conoce sobre ésta, vs. un 36% que desconoce al respecto. Podemos decir que las mujeres están más atentas a los detalles y, sobre todo, pasan muchas horas en las localidades con sus amigas. Eso lo determinamos por medio del Gráfico 4, en donde la categoría “Ambiente” representa la segunda opción al momento de preferir la marca, con un 4.50% correspondiente a las mujeres vs. un 3% de los hombres. “…Yo sabía que Sweet & Coffee tenía una campaña con una fundación, pero no sé por qué no conocía cuál…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.) 82
  81. 81. “…Yo sólo algo de una tacita y que ayuda a FASINARM…” (J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.) “…No sé la verdad…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.) “…Ni idea. Nunca ha comunicado ni he llegado a enterarme…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.) “…Que donan un porcentaje…” (B. Delgado, 20 años. Grupo Focal # 4.) 4.1.2.6. La Perspectiva de los Empleados (Administradores) 4.1.2.6.1. Involucramiento de los Empleados (Administradores) Los administradores de las diferentes cafeterías demuestran gran conocimiento y al mismo tiempo, mucho involucramiento en la acción que mantiene la empresa con los jóvenes de la fundación. “…Quisiera que compartiéramos más tiempo con ellos, que no sólo sean dos visitas al año, pero entiendo que hay que trabajar en casi todos los locales 24/7 (24 horas, días a la semana), entonces por esa razón se complica hacer más visitas…” ( V. García, Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota. Entrevista # 4.) “…Yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo he estado y les vamos diciendo qué está bien y en qué deben 83
  82. 82. mejorar…” (S. España. Administrador de Sweet & Coffee Urdesa. Entrevista # 1.) “…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM donando un centavo por cada taza de café que se vende y adicional a esto, apoyamos a la integración de estos jóvenes en los locales, pero no en su totalidad, básicamente en los que poseen salones propios, ya que a ellos no se les asigna trabajo fuerte sino con el que puedan desenvolverse solos…” (G. Reyes, Administrador de Sweet & Coffee de la Av. 9 de Octubre. Entrevista # 3.) 4.1.2.6.2. Efectos del Trabajo con Jóvenes con Discapacidad Intelectual Todos los administradores, de las diferentes cafeterías coinciden en que no se ven afectados en trabajar con los jóvenes de la fundación, es más, lo ven como un reto. Otros en cambio, no han trabajado con ellos. “…Considero que es un reto para todos…” ”…En nuestro establecimiento tenemos a uno de estos jóvenes llamado “Jorge” que nos ayuda con la limpieza y organización del local…” (G. Reyes, Administrador de Sweet & Coffee, de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.) “…Me siento a gusto, sólo que hay que tener paciencia en todo aspecto, ya que a veces hay clientes que se quejan del servicio del 84
  83. 83. chico, pero no saben que tiene una discapacidad y luego de que han venido hacia mí a quejarse, les explico la situación y muchos se disculpan y entienden e incluso le quieren dejar propina…” ( V. García, Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota. Entrevista # 4.) “…No he tenido el placer todavía de trabajar con alguno de los chicos…” (R. Pérez, Administrador de Sweet & Coffee del Riocentro Los Ceibos. Entrevista # 2.) 4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa 4.1.2.7.1. Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca Al realizar las encuestas, un gran procentaje respondió con un 44.75% a la opción de “muy influyente”, (Ver Gráfico No. 3), afirmando que considerarían, al momento de compra, saber que sus productos aportan a una causa social, siendo una respuesta muy positiva para la marca. En el desarrollo de los grupos focales, la mayoría de los encuestados muestran sensibilidad ante el mensaje de la campaña, indicando que en los próximos consumos no comprarán sólo un producto, sino también recordarán la campaña ahora que ya la conocen. Sin embargo, otros comentan que la forma en la que se está planteando en este momento la campaña, no es la forma más correcta de generar más consumo. 85
  84. 84. “…Yo sí lo considero muy influyente y, si no hubiesen hecho la campaña, no cambiaría mi opinión de ellos, porque es un plus de Sweet & Coffee, porque aunque dejen de donar el centavo, no va a cambiar el sabor del café…” ( B. Delgado, Grupo Focal # 4.) “…Sí te hacen conciencia de que tú estas ayudando con tu compra, ahí sí…” (J. Cordero, 31 años. Grupo Focal # 5.) “…La causa es influyente; cómo lo están comunicando, no…” (J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.) “…Sí incentiva a comprar más. Ahora mil veces Sweet & Coffee que Juan Valdez, mi decisión tomada…”(C. Zapata, 26 años. Grupo Focal # 1.) “…A mí me incentiva más y para mí es más importante la parte de la campaña en la que incluyen a los chicos y que les dan trabajo a ellos. Eso me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le dan la donación, la verdad me parece bien, pero poco relevante…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.) “…No influye en mí para nada esta campaña en mi compra, es más, hasta me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy cuenta que lo están comunicando y el valor que dan…”(R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.) 86
  85. 85. Por lo tanto existe una gran aceptación al tema social ligado a la compra. Se ve reflejado en el consumidor, que aunque ésta no sea la primera causa que motive a la compra, es un tema que al reflexionarlo se dan cuenta que al final es darle un sentido adicional a las compras, y no solo quedarse con la satisfacción personal. 4.1.2.7.2. Relación Precio-Iniciativa De los 31 participantes del grupo focal, 21 coinciden en que estarían dispuestos a pagar hasta un 10% más en el incremento del precio por la compra de una taza de café para ayudar a la iniciativa, un porcentaje superior a este no estarían dispuestos a pagar. En cambio, los 10 participantes restantes no están dispuestos a pagar ningún tipo de incremento. Estos datos los obtuvimos por medio de un ejercicio en el cual, mostrábamos dos servilletas, una de la cafetería en estudio y la otra de la competencia, se preguntaba cuanto estarían dispuestos a pagar por el producto más la ayuda hacia alguna causa. Es así que el 100% de los encuestados nos respondió que apoyaría al trabajo infantil, siendo una vez más acertada la fundación con la que decidió trabajar Sweet & Coffee. “…No, 30% más, ya pues, ahí ya no por el precio...”(D. Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.) “… Hasta un 10%, pero no más, ni hablar…”(A. Antón, 32 años. Grupo Focal # 5.) 87
  86. 86. “…Ya en 20% sí influye ya algo, porque no vamos a llegar hasta 5 dólares. Va a llegar un momento en que tú digas, no, estamos pagando demasiado por algo…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.) “…No me parece, no se debería sentir el incremento. Y, para que tenga mayor valor, debería de salir de los costos de la empresa. Es mi apreciación…”(R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.) 5. CONCLUSIONES Una vez evaluados los objetivos planteados, se podría concluir que el consumo de los productos de Sweet & Coffee, no es motivado por la iniciativa social que mantienen con FASINARM, sino más bien por el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. Esto se debe a dos razones: (a) Los consumidores locales parecen no estar motivados a preferir una marca o producto por la iniciativa social que tenga (b) Desconocimiento de la iniciativa. En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto y en la profundización de respuestas con técnicas cualitativas, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor “socialmente responsable”. Sin embargo en sus consumos futuros el consumidor de Sweet & Coffee al tener pleno conocimiento de la iniciativa, 88
  87. 87. aparte de adquirir un producto que le gusta estará contribuyendo con una causa social que está alcanzando buenos resultados. La iniciativa social reforzó la buena imagen y percepción con la que ya gozaba la empresa de parte de sus empleados. Ellos demuestran gran compromiso a la causa social, y esto se demuestra cuando a alguno de ellos le ha tocado trabajar con un joven que tiene discapacidad mental porque lo asumen como un reto evitando que no les afecte laboralmente. Erradicar el trabajo infantil y estar a favor de la educación son las causas sociales que más influyen en los consumidores a la hora de aportar económicamente según la investigación realizada. Para obtener mayor aceptación en los actuales consumidores, Sweet & Coffee debería resaltar en sus campañas de comunicación que el aporte económico que ellos realizan, se lo hace con el fin de financiar a los profesores y técnicos que brindan ayuda pedagógica y sicológica con terapias ocupacionales para que los niños, jóvenes y adultos puedan ser incluidos al circuito educativo regular e inclusión laboral. A continuación recomendaciones: Recomendamos actualizar la página Web haciéndola un poco más atractiva en diseño que incluya la iniciativa social que mantienen con FASINARM, es necesario que tenga la opción de suscribirse con el fin de crear una base de 89
  88. 88. datos para luego enviar promociones, información acerca de productos, notas de prensa, etc. Para este fin también existen las redes sociales con la que cuenta la marca, pues, estas redes se están convirtiendo en un generador de noticias en constante actualización. El recurso de los flyers es muy bueno pero siempre que el consumidor lea la información. En una lluvia de ideas con un grupo focal sugirieron que se adjunte/engrape los flayers a la factura como alternativa para que los consumidores lleven a casa la factura junto con la información de la campaña, promoción o informativo. De esta manera se tiene más tiempo de asimilar lo que hace u ofrece la empresa. Otra recomendación puede ser crear un espacio pequeño en donde se exhiban productos de FASINARM como por ejemplo: jarros, juegos didácticos como rompecabezas, que jueguen con la idea del café, con la finalidad de que sea otro ingreso para la fundación y que el consumidor pueda comprar suvenires con la marca Sweet & Coffee. A todo esto es indispensable hacer relaciones públicas, esto va crear credibilidad y mejor exposición de la marca en los diferentes medios de comunicación, tanto escritos como de televisión. Para esto proponemos invitar reporteros, comunicadores sociales de los principales medios de comunicación tanto escritos como televisión del país a un “desayuno de prensa” desarrollado en un ambiente acogedor y relajado dentro de un local de Sweet & Coffee para informar las novedades de la empresa con respecto a la iniciativa social, 90
  89. 89. aperturas de locales u lanzamiento de nuevos productos. Esta relación de Sweet & Coffee con los medios será un factor clave en todas sus acciones. A continuación presentamos un plan de marketing con causa, en el que se recomienda no sobrepasar de 3 acciones anuales, así se podrá lograr impacto y recordación de marca junto a la acción social que promueven. La idea es que la sociedad se sienta partícipe de estas acciones y que se genere más ingreso económico en pro de esta causa. 91
  90. 90. Cliente: Sweet & Coffee Tiempo de Duración: año 2011 Objetivo General: Motivar, hacer conocer, despertar el interés de los consumidores y público en general a que particicipen de la iniciativa social que existe entre Sweet & Coffee y FASINARM Segmentación Estrategia (Qué) Acción (Cómo) Duración: Febrero Boletines internos Conferencias Consumidor Final Por la compra de jarros diseñados por jóvenes de FASINARM, gratis el café en la compra . Departmento a Cargo Presupuesto Observaciones Duración: 1 mes Periódico interno Empleados, proveedores Contenido de la Campaña Es importante comunicar las campanas al público interno. Así conocen que hay una unidad de campana. Se refuerza la información con boletines. Recursos Humanos y Mercadeo BTL Acciones Página web Emailing Revistas/fotos empresarial/nota editorial Se da a conocer esta nueva acción por medio de los medios mencionados, donde la novedad es el café gratis por la compra de un jarro diseñado por los jóvenes de FASINARM. Mercadeo Flyer Evento Boletines de prensa Medios Entrevistas Duración: Junio Boletines internos Carrera 2K Relaciones Publicas/Mercadeo Es importante comunicar este tipo de campaña al público interno. Así se involucran en esta actividad al aire libre. Recursos Humanos y Mercadeo Motivar a que participen junto con los jóvenes de FASINARM a esta carrera para mejorar la salud. Mercadeo Conferencias BTL Acciones Consumidor Final Invitaremos Duración: 1 día Periódico interno Empleados, proveedores Para dar a conocer la acción enviaremos boletines de prensa. Página web 92
  91. 91. Emailing Revistas/fotos empresarial/nota editorial Flyer Evento Boletines de prensa Medios Para dar a concoer la acción enviaremos boletines de prensa. Relaciones Publicas/Mercadeo Entrevistas Duración: Octubre Duración: De Septiembre a Octubre Periódico interno Empleados, proveedores Hoja técnica Se dará a concoer la acción y el resumen de lo fue el evento realizado. Recursos Humanos y Mercadeo La idea es que ese día en las cafeterías el desayuno sea en honor a los jóvenes de FASINARM. Ese mismo día cualquier personas que tenga cualquier tipo de discapacidad tiene un dulce gratis. En una de las cafeterías tener una gran mesa agasajando a miembros de Mercadeo Para dar a conocer la acción enviaremos boletines de prensa. Invitamos a los medios para que estén en este gran desayuno. Relaciones Publicas/Mercadeo Conferencias Consumidor Final El dia 5 de octubre nombrarlo "Día especial", por celebrarse el quinto aniversario de la alianza. Desayuno a los chicos de FASINARM. Material POP Página Web Emailing Flyers Evento Media Boletín de Prensa Entrevistas Anual 93

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