marca nacional

1. UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MÓNICA HERRERA
Análisis del Consumo de la Marca
Sweet & Coffee a Partir de la
Acción Social “Cada tacita es una
ayudita a FASINARM”
CAROLINA FREIRE
LUCÍA SILVA
TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN
SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
Guayaquil, 11 de octubre de 2010
3

2. 4

3. UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MÓNICA HERRERA
Análisis del Consumo de la Marca
Sweet & Coffee a Partir de la
Acción Social “Cada tacita es una
ayudita a FASINARM”
CAROLINA FREIRE
LUCÍA SILVA
TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN
SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
Guía
Tina Zerega
Guayaquil, 22 de noviembre de 2010
5

4. ABSTRACT
El marketing con causa es una acción cada vez más usada en las empresas
para poder mejorar su imagen, crear lealtad, al mismo tiempo que aumenta las
ventas y genera mayor exposición en los medios de comunicación. Sin
embargo, ¿Qué impacto tienen en los consumidores una cafetería que brinda
además de un servicio ayuda económicamente de sus ventas a una
fundación?, ¿Tenemos en Guayaquil un consumo que sea socialmente más
responsable?
Para iniciar esta reflexión, esta investigación plantea el estudio del caso de la
iniciativa social que tiene la empresa Sweet & Coffee a partir de la campaña
comunicacional “Una tacita es una ayudita a FASINARM”, con el fin de medir
su alcance en la percepción de la imagen de marca y si esto induce a la
compra. Se investigó cuantitativa y aún más, cualitativamente a hombres y
mujeres consumidores de Sweet & Coffee, entre las edades de 20 a 50 años
Los resultados que se encuentran en este estudio presenta a un consumidor
desinformado y no motivado a comprar por la iniciativa social sino más bien por
el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. En las preguntas
cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto
y en la profundización de respuestas con técnicas cualitativas, se evidencia que
aún no estamos frente a un consumidor “socialmente responsable”.
Sin
embargo el consumidor ve favorablemente el apoyo a la causa, lo que aporta
en la imagen de marca y podría explotarse mejor con un esfuerzo organizado
de marketing con causa social.
6

5. ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN
1.DECLARACIÓN DE PROPÓSITO
2.MARCO TEÓRICO
2.1.Comportamiento del Consumidor
2.2.Imagen de Marca
2.3.Marketing con causa
3.INVESTIGACIÓN
3.1.Objetivos
3.2.Preguntas de Investigación
3.3.Diseño Metodológico
3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de análisis
4.SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS
4.1.Variables y Categorías de Análisis
4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores
4.1.1.1.Causas
Sociales
Importantes
para
los
Consumidores
4.1.1.2.Grupos
Sociales
Importantes
para
los
Consumidores
4.1.1.3.Importancia de las Acciones Sociales de una
Empresa en las Decisiones de Consumo
4.1.2.Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada
Tacita es una Ayudita a FASINARM” en la marca
Sweet & Coffee
4.1.2.1.Motivaciones de Consumo de Sweet &
Coffee
4.1.2.2.Diferencias
Percibidas
Frente
a
la
Competencia
4.1.2.3.Imagen de Sweet & Coffee
4.1.2.4.La Iniciativa de Sweet & Coffee
4.1.2.4.1.Conocimiento
del
Consumidor
de
la Iniciativa
4.1.2.4.2.Opinión
del
Consumidor
de
la
Iniciativa
4.1.2.4.3. Conocimiento del Consumidor sobre
FASINARM
4.1.2.4.4.Conocimiento del Empleado de la
Iniciativa
4.1.2.4.5.Opinión del Empleado de la Iniciativa
4.1.2.5.La Campaña
4.1.2.5.1.Ubicación
y
Contacto
con
el
Material de Campaña en el Punto
de Venta
9
23
28
32
36
25
40
40
40
41
44
53
53
53
53
55
57
59
59
61
63
86
68
71
70
74
74
75
75
7

6. 4.1.2.5.2.Mensaje de la Campaña
4.1.2.6.La Perspectiva de los Empleados
4.1.2.6.1.Involucramiento de los Empleados
4.1.2.6.2.Efectos del Trabajo con Jóvenes
con Discapacidad Intelectual
4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa
4.1.2.7.1.Impacto
de
la
Iniciativa
en
el
Consumo de Marca
4.1.2.7.2.Relación Precio-Iniciativa
5.CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
82
83
59
84
85
85
87
88
94
99
8

7. INTRODUCCIÓN
“Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hay una
alianza con FASINARM porque creemos que era una forma de promover la
inserción laboral, ya que la ayuda no sólo es económica, sino que impulsa a
que las firmas contraten gente con discapacidad intelectual”. Estas son
palabras de Richard Peet, Gerente de Sweet & Coffee en una entrevista para la
Revista Markka Registrada (Ed. 49 de octubre de 2008). Aunque la ayuda
social es parte intrínseca de la naturaleza y evolución humana, precisamente
porque somos seres sociales, “sobran los dedos de la mano para contar las
empresas que están aplicando correctamente la Responsabilidad Social”, dijo
Roque Morán, Presidente del Instituto de Responsabilidad Social Empresarial
(IRSE) en un reportaje publicado por la revista América Economía, (Edición
Local No. 47, octubre 2009, pág. 61).
La terminología “responsabilidad social” se introduce en las empresas
ecuatorianas a partir del año 2000 (Diario El Telégrafo. “Ecuador: pocas
empresas aplican la responsabilidad social”. Guayaquil, 13.10.2008, 4.04.2009,
http://www.eltelegrafo.com.ec/zonaciudadana/noticia/archive/zonaciudadana/20
08/10/10/Pocas-empresas-aplican-la-responsabilidad-social.aspx.)
Ramiro Alvear, ex presidente del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad
Social (CERES), señaló que es común leer en los periódicos que X número de
empresas entregan computadoras a escuelas en sectores marginales o que
9

8. regalan cocinas por el Día de la Madre. Todo esto se lo asocia con
Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que las empresas no tienen
una visión integral de Responsabilidad Social, sino que para ellas sólo se trata
de una cuestión de mejorar la imagen corporativa para fidelizar a sus
consumidores y obtener mayor rentabilidad financiera.
No sólo las empresas carecen de una visión integral del significado de la
Responsabilidad Social Corporativa. Un 77.3% de los ecuatorianos desconoce
del tema, según estudio realizado por Care International en Ecuador
(organización
de
desarrollo
apoyada
por distintos gobiernos a
nivel
internacional), publicado en el Diario Hoy, bajo el titular “Casi nadie sabe qué
mismo es la Responsabilidad Social Empresarial”, publicado el 22 de agosto
del 2007. El estudio también indica que Ecuador se sitúa en el puesto 79 entre
108 países en el ranking de la ONG británica Accountability (organización
internacional con sede en Londres, establecida en el año 1996, cuya actuación
está ligada a patrones de sustentabilidad, stakeholders, responsabilidad
competitiva y gobernabilidad).
Otro punto que acota la publicación del Diario Hoy, mencionada anteriormente
indica que, para los habitantes de la ciudad de Quito, la Responsabilidad Social
Corporativa se asocia con compromisos y acciones que mantienen las
empresas con el entorno, más que todo con el medio ambiente. Mientras que
Guayaquil lo asocia con programas de ayuda y acciones para damnificados.
10

9. Según Morales, representante del Care International en Ecuador, no saber el
verdadero concepto de la Responsabilidad Social Corporativa, genera
problemas al consumidor. Por ejemplo, “una gran parte de los consultados
asocia la reputación de una empresa con la calidad del producto, buena
atención y marketing (cuán bonito se ve)”. Es así que la sociedad no puede
diferenciar una responsabilidad social corporativa de un marketing social con
causa que son iniciativas sociales muy diferentes en su gestión.
Sin embargo, la responsabilidad social corporativa es una tendencia en
crecimiento porque, además de la exigencia por parte de los ciudadanos, el
sector empresarial, aunque de manera incipiente, poco a poco da muestras de
ir tomando conciencia sobre la necesidad de mejorar su imagen pública,
propiciando e interviniendo en la vida de la comunidad. Una clara señal es que
este año se publicará la norma ISO 26000 de responsabilidad social
corporativa que establece claramente los lineamientos que definen cuándo una
empresa es socialmente responsable. Al igual que con las demás normas ISO,
las compañías tendrán que cumplir ciertos requisitos para obtener esta
acreditación. La mayoría de esas exigencias estarán vinculadas con el impacto
de las acciones de las empresas en sus grupos de interés y su grado de
satisfacción. Para Roque Morán, del IRSE (Instituto de Responsabilidad Social
Empresarial), esta norma permitirá que el concepto de Responsabilidad Social
no siga siendo etéreo para algunos empresarios, sino que se “aterrice” sus
alcances (Revista América Economía Ecuador, octubre 2009, No. 47, pág. 61).
Esa confusión que hay en el sector empresarial acerca de lo que es la
responsabilidad social corporativa se evidenció en el estudio que efectuó el
11

10. IRSE a 100 compañías de Guayaquil, Quito y Cuenca en el año 2008. En él,
cerca del 85% de los ejecutivos no supo precisar qué era la responsabilidad
social y la asoció sólo con filantropía. Cabe destacar que todos fueron claros en
manifestar que la consideran una herramienta útil para mejorar su imagen.
Refrescando un poco el resultado del estudio anterior, entre el 21 y 27 de
agosto del presente año, en una encuesta realizada para este estudio, de 400
personas de las cuales 270 fueron mujeres y 130 fueron hombres, donde el
67.25% de las personas desconoce el concepto de responsabilidad social y
solo el 7.5% saben del concepto.
Las empresas no son ajenas a estos resultados y por eso, han optado por
nuevas formas de administración que van incorporadas a su plan estratégico
organizacional en donde el nuevo empresario debe mirar al futuro
preocupándose no sólo de sus pérdidas y ganancias, sino también por ser
parte del cambio positivo de la sociedad. “Desde siempre, la Responsabilidad
Social ha sido la contribución empresarial al desarrollo y la mejora social,
económica y ambiental. En cada empresa, forma parte de una acción voluntaria
que insertan en su gestionar diario, la práctica ética y responsable, influye
directamente en la imagen y reputación de la empresa, mejora la cultura de
trabajo por lo tanto permite un mayor compromiso de los empleados, su calidad
y servicios mejoran, genera lealtad de los clientes, productividad y eficiencia,
pero, sobre todo, le da a la empresa un valor agregado a la inversión.” (Red
Ceres,
“Infórmate
sobre
la
RSE”,
Quito,
2005,
06.04.2009,
http://www.Redceres.org/?til=42.17/05/2009 Abril 2009.
12

11. Según el artículo “60 Entidades Invierten en la Labor Social en el País” del 4 de
septiembre del 2006 en el Diario El Universo, en Ecuador, Ramiro Alvear, de
CERES, promueve la enseñanza de técnicas para ejecutar proyectos de esta
índole en el país y comenta que “la tendencia por invertir en proyectos sociales
es consecuencia de la nueva visión de competitividad de las compañías. Por
ello se preocupan por atender a sus grupos de interés, es decir, sus
trabajadores, proveedores y consumidores”. Queda claro, entonces, que una
empresa socialmente responsable trabaja con cada uno de sus stakeholders.
Por ejemplo en Chile encontramos a una empresa que realiza responsabilidad
social empresarial y que forma parte de un órgano regulador llamado Acción
RSE. La empresa Sodimac, se dedica a la venta de artículos del hogar,
electrónica, baño, cocina, iluminación, decohogar, pisos, pinturas y demás
artículos relacionados. Cuenta con la calificación Nivel A, que es uno de los
más altos niveles en elaboración de Reportes de Sostenibilidad en el mundo.
Ellos realizan acciones como “La Casa Eco”, en donde se preocupan por
generar la menor cantidad de impactos medioambientales con: bolsas
biodegradables, gran variedad de venta de productos que contribuyen con este
fin, se preocupan también por vender productos que cuenten con ahorro de
energía, agua, además de verificar que cumplan normas de calidad y seguridad
para su adecuado uso. Cuentan también con la primera tienda autosustentable,
esto quiere decir que por ejemplo: los baños y griferías son de mínimo
consumo, 45 paneles solares para usos propios de la tienda, sistema de
energía para la tienda que proviene del calor acumulado en la tierra,
tratamiento de desechos y revestimiento externo de la tienda para reducir el
13

12. calor dentro de la tienda. Junto a estas acciones se suma la fundación de niños
con cáncer y patrocinios a causas específicas como es el caso de “un techo
para chile”.
Citamos también a la empresa Starbucks de Estados Unidos, quienes realizan
acciones con todos sus stakeholders, por ejemplo: Los empleados y clientes se
reúnen año a año para brindar servicio comunitario, también cuentan con la
fundación City Year, que está conformado por jóvenes que ayudan a chicos de
colegios hacer sus deberes y a nivelarlos. También ayudan a desarrollar
proyectos dirigido a productores, para que puedan plantar café, té y cacao de
una manera responsable, dándoles la educación, financiamiento, como tratar
la tierra entre otras actividades. Cuentan con la Fundación C.O.A.S.T, que
ayuda a las comunidades que han sufrido diferentes tipos de desastres como
los huracanes. Desde hace algunos años realizan iniciativas para aumentar el
nivel de reciclaje, por ejemplo usando en sus vasos desechables 10% de
material reciclado. Al comprar las tazas reusables de cerámica el consumidor
se ahorra en cada compra 10ctvs. Dentro de los locales se recicla todo lo que
se puede, además muchas de las cafeterías se han vuelto ecológicas, cuentan
con pisos, mesones y paredes de materiales reciclados, las luces son led y
mantienen un sistema dispensador de papel higiénico. También son
socialmente responsables en cuanto al uso del agua, ya que calibran las
máquinas para que estas usen lo necesario y básico en la limpieza, en cuanto
a la energía, las cafeterías son diseñadas con el 80% de carbón, así se
conserva la energía incrementando la eficiencia.
14

13. En el Ecuador un ejemplo de empresa socialmente responsable, es la gestión
que realiza Pronaca, quienes mantienen una gestión ambiental, con acciones
en salud ocupacional y seguridad industrial. Cuentan con las mayores
certificaciones en todos sus procesos, y es que para mantener las
certificaciones y como política de la empresa, se desarrollan procesos
ambientales. Es así que en la actualidad la empresa está solicitando las
Licencias Ambientales del Ministerio de Medio Ambiente. También se han
construido plantas para tratar el agua y así evitar la contaminación. Apoyan a la
educación ya que cuentan con dos escuelas, una ubicada en Bucay y la otra en
Santo Domingo de los Colorados.
Las dos con amplia infraestructura
académica y recreacional para los hijos de los colaboradores y miembros de la
comunidad. Otro punto importante a acotar es el programa de donación de
alimentos que realizan a 25 comedores, beneficiando a 3200 personas de
bajos recursos.
Ser una empresa socialmente responsable genera siempre muchos beneficios
en pro de la empresa en todos los aspectos; desde mantener una imagen de
marca respetable hasta la mejora de sus inversiones. Otro ejemplo a
considerar es ADELCA Ecuador, empresa que realiza acciones de reciclaje,
beneficiando a todos sus stakeholders (medio ambiente, comunidad, clientes,
activistas, ONG’s y gobiernos locales) mediante su propia planta de tratamiento
de agua utilizada para abastecer la demanda actual.
Todas estas variables como las prácticas empresariales de Responsabilidad
Social, así como el marketing con causa, son consideradas iniciativas sociales
15

14. corporativas, según Kotler. En Ecuador, en realidad más que empresas
socialmente responsables, lo que tenemos son empresas que se están
introduciendo en el mundo de las iniciativas sociales, aunque denominen sus
acciones como “responsabilidad social” que es mucho más complejo que ideas
aisladas puesto que en sus acciones intervienen: accionistas, empleados,
clientes, proveedores, competidores y la sociedad en general denominados
como “stakeholders“ (conjunto de interesados en la buena marcha de la
organización). Por eso es considerado como un punto de equilibrio entre
empresa y sociedad porque mejora la condición de vida que tienen las
personas, un punto que hay que tener en claro es que la Responsabilidad
Social no siempre es comunicada.
Fernando Navarro, en su libro de Responsabilidad Social Corporativa indica
que el marketing con causa es “la asociación de uno de sus productos o
servicios de la empresa a una causa social u organización (generalmente una
ONG), durante un periodo de tiempo y destinando una parte de esas ventas a
la organización o causa elegida”. (2008, pp. 325)
En otras palabras, se puede considerar como una herramienta más al momento
de realizar un plan de marketing, debido a que se lo usa estratégicamente para
asociar a las empresas con las instituciones de beneficencia. Esto se debe a
que el marketing se vincula directamente con la sociedad para obtener un
beneficio mutuo. Condicionan, de cierta manera, a la imagen de la empresa o
producto con argumentos moralistas.
16

15. Sin embargo, las empresas deben tener en claro, antes de incluir un plan de
marketing con causa a sus estrategias de cada año, que existen diferentes
extensiones con las que las empresas pueden contribuir socialmente a una
causa, como por ejemplo, el marketing público, el marketing político, el
marketing con causa y el marketing social corporativo. El cuadro a continuación
explica cada uno de estos conceptos con el tipo de producto que puede ser
usado, el sector y tipo de empresas.
Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36)
El marketing con causa, según Kotler y Andreasen, en su libro Strategic
Marketing for Non-profit Organizations, indica que es “cualquier esfuerzo de
una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos
de una o más organizaciones no lucrativas” (1996, pp 80).
Un ejemplo internacional es el de la margarina Tulipán de la multinacional
Unilever. Esta empresa creó, en el 2008, una campaña de marketing con causa
que ayudaba al programa de donaciones del Programa Mundial de Alimentos.
Unilever utilizó varios elementos de comunicación, como un spot de TV, una
página para revistas, uso del SMS (por cada mensaje enviado es una ayuda al
17

16. proyecto con una aportación de 2 €), el diseño de la propia tarrina y la
incorporación de la web www.yotambienayudo.com. Mediante esta campaña, la
marca Tulipán pone de manifiesto una clara orientación social en su estrategia
de mercado. Nota del portal Puro Marketing, 2008.
Otro ejemplo de marketing con causa es la empresa Avon de México y
Argentina. Según indica Joanne Mazurki en un testimonio para el libro
Marketing Social: Teoría y Práctica de Alfonso Pérez, “Nosotros estamos
posicionando a Avon como una empresa de las mujeres, un lugar para comprar
sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud serán
emitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos
femeninos más comunes”. De esta manera, Avon apoya cada vez más a las
organizaciones de salud con las que mantiene programas específicos, como
aquellos donde se trata el cáncer en la mujer. Esto motiva a su fuerza de
ventas a que trabaje más y mejor (2004, pp. 63).
En Ecuador contamos con algunos casos de marketing con causa. Por
ejemplo, este año, cuando ocurrió el terremoto en Haití, McDonalds emprendió
una campaña en beneficio de las víctimas del desastre. Esta campaña
consistió en que, por cada hamburguesa Big Mac vendida desde el 16 hasta el
22 de enero, la empresa donaría US$0.50 centavos. En menos de un mes,
McDonald vendió más de 5000 hamburguesas sólo en Ecuador, según indica el
Diario El Universo en su primera sección del 16 de enero del presente año.
McDonals no sólo se posicionó como una empresa solidaria, sino que
18

17. incrementó tráfico de clientes en sus locales y dinamizó la venta de
hamburguesas.
Otro claro ejemplo es la campaña “Unamos nuestros lazos contra el cáncer”
que impulsa Rio Store a favor de SOLCA. Ésta se inició en el mes de octubre
del presente año con la venta de artículos promocionales como gorras,
camisetas, entre otros artículos en sus tiendas También cuentan con la
colaboración de artistas ecuatorianos que invitan a la comunidad a que se unan
con esta lucha por medio del tema oficial de la campaña. Nota del Diario El
Correo del 6 de octubre de 2010.
Con estos ejemplos y, luego de investigar algunas empresas que patrocinan,
donan y colaboran con la comunidad, se determina centrar el estudio en
analizar la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee que usa dentro de
sus estrategias de marketing al marketing con causa. Ésta es líder del mercado
en el segmento de cafeterías desde hace 13 años. Ha crecido rápidamente y
actualmente cuenta con 26 locales en Guayaquil y 9 en Quito. Tiene
proyectado terminar el año con 45 locales entre ambas ciudades y extenderse
a Panamá a inicios del 2011. La combinación de postres y piqueos de sal, así
como las múltiples formas de preparar café y la ambientación de las cafeterías
son algunas de las razones que han impulsado su éxito. La marca Sweet &
Coffee también se la puede ver desde hace 4 años en las perchas de los
supermercados con la línea de café para pasar.
Soledad Hanna y Richard Peet, esposos y con tres niños, son los propietarios.
19

18. Tienen cuatro tipos de locales: independientes, en patios de comidas, islas en
centros comerciales y siete pequeños locales dentro del nuevo concepto de
gasolineras Primax.
Esta compañía -que se considera a sí misma como socialmente responsablees colaboradora activa, desde el año 2007, de FASINARM. Esto lo logra
mediante la iniciativa social denominada: “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM”,
la
misma
que
impulsa
el
consumo
de
café
en
sus
establecimientos. Mediante una campaña comunicacional dentro de los locales,
da a conocer sobre su aporte económico a la fundación privada sin fines de
lucro FASINARM. Con los fondos recaudados se financian a profesores y
técnicos
que
brindan
ayuda
pedagógica
y
sicológica
con
terapias
ocupacionales, con la finalidad de incluir a niños, jóvenes y adultos al circuito
educativo regular e inclusión laboral, respectivamente. Para tener éxito
respecto al entorno de los niños/jóvenes y adultos, se capacita a los docentes,
padres de familia y directores de los centros educativos. Hasta el año 2010 se
ha logrado ayudar a 111 niños y se ha logrado incluir laboralmente a 79
jóvenes y adultos en diferentes empresas y organizaciones de la ciudad de
Guayaquil (con la recaudación hecha durante los 35 meses sumando $60.812
dólares). Posterior a esto, los técnicos de FASINARM evalúan y realizan un
seguimiento para conocer sobre el desenvolvimiento de los jóvenes en su área
de trabajo. Tres jóvenes forman parte del equipo de trabajo de Sweet & Coffee
de los locales de la Av. 9 de Octubre, de San Marino y del Malecón. Ellos
laboran en atención al cliente, limpiando mesas y encargándose de que los
charoles queden limpios.
20

19. FASINARM fue creada en 1969 en la ciudad de Guayaquil como una respuesta
a las necesidades psicopedagógicas para niños, adolescentes y adultos con
discapacidad intelectual, con el objetivo principal de mejorar su calidad de vida.
El financiamiento depende de la participación voluntaria de personas, medios
de comunicación, auspiciantes nacionales e internacionales y empresas,
además de la comercialización de productos que se elaboran con madera,
costura, tarjetería, entre otros.
La campaña comunicacional en la que se da a conocer la iniciativa social que
tiene Sweet & Coffee con FASINARM se llama “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” o “Cada tacita es una ayudita para FASINARM” puesto que se han
encontrado ambos slogan en diferentes materiales publicitarios. Esta campaña
se da a conocer dentro de todos los locales de Sweet & Coffee a través de
flyers ubicados en la caja de cada local o encima de las mesas en donde se
encuentra datos estadísticos de lo recaudado. Existen afiches pegados en los
ventanales o en ciertas paredes promoviendo la campaña, en servilletas - pines
que cargan puesto los meseros/cajeros con el logo de la iniciativa social y en
un reportaje de la revista Markka Registrada realizada a Richard Peet.
Nuestro estudio se basa en la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee
con el fin de medir su alcance a partir de la campaña comunicacional “Cada
tacita es una ayudita a FASINARM” con la que se promueve dentro de los
locales. También se van a establecer qué aspectos positivos o negativos le
suman o restan a la imagen de marca. Investigaremos si la causa social
21

20. elegida es un motivador para consumir y preferir a la marca frente a otras
causas sociales que se estén promoviendo en otras cafeterías por lo que este
estudio puede ser útil a personas que trabajan en el área de marketing que
están pensando en ejecutar este tipo de estrategias a su plan de marketing
para que sea un apoyo de los diferentes aspectos que deben tomar en cuenta
ligados directa e indirectamente a la estrategia de marketing con causa.
Por el enfoque que tiene esta tesis, se trataría del primer estudio que se hace
en Ecuador respecto al efecto que pueda tener una iniciativa social en la
imagen de marca de una compañía y en su consumo. No hay antecedentes de
un estudio con enfoque comunicacional.
Este estudio también puede ser de utilidad a aquellos empresarios o
estudiantes que quieran saber los resultados de promover este tipo de
estrategia en sus negocios, así como conocer el alcance que tiene el marketing
con causa social bien empleado. No hemos abarcado el tema que existe
alrededor de la inclusión laboral a la que deben acoger las empresas que
pasan de cierto número de empleados, en donde el 4% deben ser
discapacitados, ley que siempre ha estado en vigencia pero con el actual
gobierno es un requisito en toda empresa por lo que no sabemos si esto influye
en la credibilidad moral como quiere ser reconocido Sweet & Coffee, es un
aspecto que se debería abarcar en otro estudio.
22

21. En términos generales con este tipo de estudio que presentamos, podremos
anticipar la aceptación que pueda tener la sociedad en general con respecto a
las iniciativas sociales ligados a las empresas y su imagen de marca.
1. DECLARACIÓN DE PROPÓSITO
Nuestro estudio pretende explorar la comunicación empleada de la iniciativa
social que mantienen FASINARM y Sweet & Coffee, así como el efecto en la
imagen de marca y el comportamiento de consumo de Sweet & Coffee.
La relación que tienen, no parece algo casual ni de corto plazo: data desde el
2007 y las acciones abarcan la campaña “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” que consiste, además, en la inclusión de jóvenes con habilidades
especiales en el equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Estamos por tanto,
frente a acciones que están generando algún tipo de efecto en su imagen de
marca.
El modelo de iniciativa social sobre el cual se sustenta la relación entre
FASINARM y Sweet & Coffee, está dentro del concepto de marketing con
causa. Éste se refiere al rédito que obtiene una empresa cuando emprende
una campaña que sirve para ayudar a una ONG. “Este tipo de esquema tuvo su
origen a principios de los ochenta cuando la empresa American Express
decidió promocionar una donación de cierta cantidad de dinero para la
restauración de la Estatua de la Libertad en Nueva York. Estos fondos
provendrían de las compras que se efectuaran con la tarjeta durante un periodo
23

22. determinado de tiempo” (Pérez Luis, 2004, pág. 58). Esta iniciativa favoreció a
American Express porque incrementó su número de afiliados y logró una mayor
tasa de uso de la tarjeta de crédito. Desde entonces, el marketing con causa
suele expresarse a partir de la donación de un porcentaje de las ventas para un
fin específico.
Shiffman, en su libro Consumer Behavior, define al comportamiento del
consumidor como "es el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran satisfarán sus necesidades." (2005, pp. 8)
Básicamente, es estudiar el patrón de compra que genera el consumidor. Esto
incluye investigar por qué compran, dónde lo compran, con quién lo compran,
ya que siempre las decisiones de compra afectan, de una u otra forma, a la
empresa y a toda la cadena que involucra el producto o servicio que el
consumidor adquiere. Es así que para nuestra investigación es fundamental el
estudio de los consumidores y si el consumo de Sweet & Coffee tiene alguna
relación con esta iniciativa social. Otro objetivo importante es conocer cómo se
está “consumiendo” la campaña: qué estrategia de comunicación se
está
realizando y qué impacto y significado le dan a ésta los consumidores, para así
evaluar la comunicación que hace Sweet & Coffee de esta iniciativa.
La imagen de marca (de la empresa cuando la marca corporativa y la comercial
es la misma, como es el caso de Sweet & Coffee) “no es un concepto
abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento
24

23. estratégico de primer orden y valor, diferenciador y duradero que se acumula
en la memoria social” (Costa, 2006, pág. 60). Para medir la calidad o las
características de la imagen de marca se recurre a los siguientes cuatro
parámetros: 1) recordación, 2) tenencia y posición de factores claves, 3)
impacto en los consumidores meta y 4) percepción de elementos coadyuvantes
como relaciones laborales, responsabilidad social, entre otros. (Ordozgoiti,
Pérez, 2003, pág. 202). Con estos parámetros podremos medir si la imagen de
marca que tiene Sweet & Coffee a partir de la iniciativa social en los
consumidores está generando el resultado esperado que es de ser reconocida
como una empresa socialmente responsable, además saber aspectos positivos
para fortalecerlos y disminuir los negativos.
Para el estudio se utilizarán técnicas de investigación cualitativas, dado que
este tipo de investigación permite analizar diferentes aspectos internos y
profundos de los individuos, con la finalidad de describir las causas y
motivaciones de su conducta, lo cual es parte de los objetivos a investigar. Sin
embargo, también se utilizarán técnicas de investigación cuantitativas para
medir y cuantificar, mediante procedimientos más estructurados determinadas
magnitudes de esa conducta (Alonso, 2004, pág. 480).
Las herramientas que se utilizarán para la aplicación de las metodologías
cuantitativa y cualitativa son:
Observaciones: Del grupo de estudio consumidores, en el momento de
consumo en los locales, llevando un registro de sus características más
25

24. particulares y comportamientos.
Grupos Focales: Se realizaron 6 grupos focales de 5 personas cada uno
(muestra
aleatoria
del
grupo
objetivo),
para
descubrir
percepciones,
pensamientos y gustos guiados por un moderador. Trabajaremos con piezas
de la campaña, las mismas que están en todos los locales para conocer si
captan la atención del consumidor.
Encuestas: Se recopiló y cuantificó las percepciones de los consumidores.
Entrevistas: A empleados de Sweet & Coffee con el objetivo de conocer:
 Nivel de conocimiento acerca de las iniciativas que la
empresa lleva a cabo como parte de su plan de ayuda a
FASINARM.
 Nivel de participación activa, consciente y voluntaria en las
acciones derivadas de la alianza entre Sweet & Coffee y
FASINARM.
Junto a la unidad de análisis seleccionada vamos a analizar la imagen de
marca a partir de la iniciativa social que mantiene Sweet & Coffee y la
Fundación FASINARM, relación que se promueve a través de su campaña
comunicacional “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” y demás acciones
desarrolladas a partir de la alianza mencionada.
26

25. Nuestra unidad de análisis está conformada por hombres y mujeres entre los
20 y 50 años que viven en la ciudad de Guayaquil y acuden a Sweet & Coffee
al menos una vez al mes. Para determinar dicha unidad de análisis se
observaron varios grupos de estudio (Guayaquil, junio de 2010, una hora por
cafetería, mañana, tarde, noche) que se encontraban dentro de los locales de
Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre, Plaza del Sol, Village Plaza y
Megamaxi Ceibos. Hemos dejado fuera la variable de nivel socioeconómico en
la búsqueda del perfil de la unidad de análisis, ya que Sweet & Coffee es
considerada una empresa multitarget por las diferentes ubicaciones de sus
locales. Se determino que la variable para poder determinar que son
consumidores de Sweet & Coffee es haber consumido dentro de los últimos 30
días al menos una vez en algún local de Sweet & Coffee.
27

26. 2. MARCO TEÓRICO
La investigación parte del siguiente diagrama relacional marca-estrategiaconsumidor-filosofía seguida por Sweet & Coffee:
2.1. Comportamiento del Consumidor
La conducta del consumo se investiga para tratar de comprender cómo los
consumidores involucran las prácticas de compra, de qué, cómo y dónde
comprar, además de las motivaciones, experiencias y, al mismo tiempo, cómo
éstas se relacionan con el mercado en el que el consumidor interactúa.
28

27. (Alonso, 2006) Se denomina como consumo al “proceso de intercambio
mercantil” que se encuentra al alcance de cualquier persona, dependiendo del
poder adquisitivo que tenga.
Para la empresa es básico comprender a su consumidor, pues de eso
dependerán las acciones que ejecutará en el plan de marketing. Hay que tener
en cuenta que en la decisión de compra actúan factores externos o de salida
como la cultura, la coyuntura social, la situación familiar de la persona, las
características propias del producto, su precio y todo lo que involucra a la
marca. Además, inciden aspectos internos o de proceso, que es la forma cómo
actúa el sujeto, cómo percibe e interpreta el desenvolvimiento cotidiano y de
aprendizaje. Por último, hay otro aspecto de salida que es el que el consumidor
analiza si vale o no la pena volver a comprar en una próxima ocasión.
(Schiffman, 2005)
A partir de estos conceptos nos preguntamos ¿Qué motiva al consumidor de
Sweet & Coffee a comprar? Enfocándonos por ejemplo en producto, precio,
calidad, acción social, entre otras categorías.
Para explicar mejor la toma de decisión de compra, a continuación el siguiente
modelo. (Schiffman y Kanuk, 2005)
29

28. 30

29. Este proceso lo que nos indica es que en la influencia externa (pre-compra), el
consumidor evalúa opciones, ve las diferentes ofertas del mercado y selecciona
la alternativa que cubra sus necesidades.
En la toma de decisión (pre-compra), el consumidor selecciona el
establecimiento, en su interior, va a ser influenciado por diferentes opciones,
las mismas que deberá poner en orden de importancia y seleccionar.
Finalmente, la post-compra es el momento en el que el consumidor se da
cuenta de lo que obtuvo, luego de un largo proceso de actividades en donde se
aplicaron ciertos criterios que ayudaron a tomar una decisión que repercutió en
una satisfacción o inconformidad con la decisión tomada.
Es decir que este proceso no se puede llevar a cabo sin la motivación de
compra. El consumidor siempre estará expuesto a diferentes tipos de
estímulos, como por ejemplo, cuñas de radio, tv, revistas o estímulos
personales, que motivan al consumidor a comprar, ya sea para regalar o una
compra personal. Dependiendo de estas necesidades la empresa reacciona y
sus productos, deberán tener el valor que los consumidores buscan para cubrir
su necesidad.
Es sumamente importante considerar todos estos puntos ya que, según Mollá,
“los consumidores determinan las ventas y los beneficios de las empresas con
sus decisiones de compra”. (Mollá, 2006. pp. 14)
Partiendo de esto, Schiffman define el término de comportamiento del
consumidor como “el comportamiento que los consumidores muestran al
31

30. buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán sus necesidades”. (Schiffman, Kanuk, Flores, 2005, pág.
8). De esta forma, los publicistas y mercadólogos pueden predecir la reacción
que tendría el consumidor frente a diferentes tipos de comunicaciones y
acciones, ayudando a tener procesos de marketing más claros y acertados,
llegando de una forma más directa al consumidor.
Según Schiffman, en su libro Comportamiento del Consumidor nos indica que
existen dos metodologías de investigación que sirven para estudiar el
comportamiento del consumidor: La investigación cualitativa y la cuantitativa.
La investigación cualitativa se encargará de aplicar técnicas como la entrevista
a profundidad, grupos de estudio y técnicas proyectivas. En cambio, la
investigación cuantitativa se encargará de aplicar las técnicas de encuestas y
observaciones, las mismas que se recaban de forma aleatoria. La combinación
de estas técnicas permitirá desarrollar nuevas ideas y estrategias de marketing
para poder llegar al consumidor de una forma mucho más directa.
Para el estudio se determinará si es una motivación de compra para el
consumidor saber de la acción que tiene Sweet & Coffee con FASINARM.
Igualmente, se ha considerado implementar el análisis del comportamiento al
consumidor para comprender y plantear mecanismos eficientes que permitan la
recolección de datos de los consumidores.
2.2. Imagen de Marca
32

31. La imagen de marca se la puede explicar “como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza, y
cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación
calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan
que pueden recibir a través de su nombre y publicidad”. (García, 2002, pág. 83)
Lo expuesto se lo puede corroborar con lo que Costa define con respecto a la
imagen de marca: “La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un
hecho inevitable o secundario ni una moda. Es un instrumento estratégico de
primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria
social” (Costa, 2003, pág. 60). Partiendo de este concepto queremos resolver
¿Qué motiva a consumir Sweet & Coffee y que factor diferenciador existe frente
a la competencia? ya que la imagen de marca vale por lo que realmente
significa; es entonces cuando podemos medir y ver su posicionamiento.
A parte del nombre, diseño, empaque y un buen eslogan, no podemos olvidar
la gran importancia de las relaciones públicas. Éstas son parte importante en
el proceso de construcción de la imagen de marca, tanto en la parte externa
(clientes), como en la interna (empleados). Las relaciones públicas son una
herramienta que se puede aplicar tanto para las empresas, organizaciones,
multinacionales y empresas públicas que quieran comunicar algo novedoso,
eventos, notas editoriales, sin tener que recurrir al aviso publicitario, sin mediar
ningún pago, brindándole al artículo más credibilidad.
33

32. Por lo general, una campaña de relaciones públicas va de la mano con la
campaña de publicidad de la empresa o del producto. De esta manera logra
persuadir, atraer y generar constantemente exposición en los medios, además
de influir en la percepción y comportamiento de manera muy sutil, en este caso,
del cliente, stakeholders y colaboradores.
Es por eso que hoy en día se considera a las relaciones públicas mucho más
importantes que antes. Según el libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de
las RR.PP.”, indican los gurús de las marcas, Al y Laura Ries, que desde hace
algunos años la publicidad tradicional está en decadencia por lo que el futuro y
el éxito de las marcas se basarán en el “publicity” (especie de combinación
entre publicidad y relaciones públicas) y no en los anuncios. (Ries, 2003)
Tal como indica Kotler con su definición de relaciones públicas, estas consisten
en
“forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
“imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos
desfavorables.” (Kotler, Armstrong, 2003, pág. 461)
Es así que “las relaciones públicas tienen que ver con la reputación y con la
confianza; sólo apoyadas en estos dos pilares estarán las organizaciones en
posición de distinguirse y lograr la atención del público para comunicarse de
una manera eficaz.” (Rojas, 2005, pág. 29) De esa forma se consigue una
34

33. imagen respetable, con una buena recordación, lo cual se traduce en más
clientes, se mantienen los actuales y se cuenta con proveedores honestos y
empleados a gusto. Con esto podremos saber ¿Qué imagen tienen los
consumidores de Sweet & Coffee, que significados le asignan a la marca?
Cuando la organización pone en pie una campaña de relaciones públicas,
deberá de diseñarla según los objetivos que la misma requiera. Uno de los
métodos más conocidos, completos y aplicados es conocido como ROSIE.
Research (investigación): Investigar el mercado al que queremos dirigirnos.
Objectives (objetivos): Los que tenga la organización en comunicación, pero
que estén bien coordinados y sean cuantificables.
Strategy (estrategia): De qué forma se quiere lograr lo requerido.
Implementation (implementación): Ejecución del programa.
Evaluation (evaluación): Se revisan los resultados y se evalúa el cumplimiento
de los objetivos.
(Rojas, 2005)
La forma de lograr lo antes expuesto debe ser siempre por medio de un
lenguaje claro y preciso, en todas las tácticas a emplear. Por ejemplo, en la
organización de eventos, ruedas de prensa, notas de prensa, ejecución de
campañas internas y sus respectivos comunicados, coberturas, comunicación
electrónica, entre otras.
35

34. Podemos concluir citando un texto de Botero que menciona, que basándose en
la teoría de las relaciones públicas “los principales públicos para las
organizaciones, sean públicas o privadas,
son los stakeholders”. (Botero,
2006, pág. 116). Es decir todo se comunica, y más aún si hablamos de una
campaña de marketing con causa, ya que se trata de la imagen de la empresa.
Se debe de saber manejar la comunicación de los diferentes públicos que
serían:
los
consumidores,
competidores,
empleados,
los
medios
de
comunicación y la sociedad en general. De esta forma se mejoran las
relaciones internas y externas y se mejora la imagen de la marca.
2.3. Marketing con Causa
“Satisfacer necesidades de manera rentable” es uno de los conceptos más
cortos de lo que es el marketing. Actualmente, los Gerentes de Marketing
aplican diferentes tipos de herramientas y acciones para alcanzar los objetivos
de la empresa. En este caso hablaremos del marketing con causa.
A principios de los 80’s, en Estados Unidos empieza a utilizare el término
marketing con causa o cause-related marketing. Al respecto, Kotler y
Andreasen definen, en su libro Strategic Marketing for Non-profit Organizations,
como “cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas,
contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas”.
(1996, pp. 80). El marketing con causa entró como un nuevo concepto que
cambiaría la relación entre sociedad-empresa y generaría un balance entre los
36

35. objetivos empresariales con los beneficios hacia la sociedad.
La diferencian del marketing con causa de los demás conceptos que vinculan al
marketing con lo social en que es la relación de una empresa con una ONG por
el bien del beneficio lucrativo mutuo. En cambio el marketing social intenta
resolver problemas sociales, buscando cambiar conductas. Según define Laura
Cárdenas en su libro “Comunicación y construcción de ciudadanía: aportes
para el desarrollo, el marketing social” corresponde a la aplicación de técnicas
comerciales de marketing para solucionar problemas sociales, quienes los
ejercen se comprometen con el bienestar y la salud de la población, no tiene
ánimo de lucro y persiguen una porción de mercado mucho mayor que la que
persigue el marketing comercial. Por otro lado el marketing social corporativo
según Kotler “es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa o un
sector con el objetivo de lograr el compromiso con los consumidores con un
determinado comportamiento o causa de interés social, favoreciendo, al mismo
tiempo, los intereses de la empresa en relación con su posición en el mercado
y su imagen”.
El papel del marketing juega un rol muy importante para la empresa. Es por
eso que existen varias iniciativas sociales corporativas –según Kotler- que se
pueden ejecutar, dependiendo de la situación de la empresa,
es decir, las
empresas ven al marketing con causa como una opción de poder mejorar su
imagen en la parte social y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y
la
exposición en los medios de comunicación. Partiendo de este concepto ¿Qué
impacto tiene, o puede llegar a tener la iniciativa social del Marketing con causa
37

36. “Una tacita es una ayudita a Fasinarm” empleada por Sweet & Coffee?.
American Express fue la primera empresa que realizó una campaña de
marketing con causa a favor de la restauración de la estatua de la libertad que
se encontraba en mal estado debido a la polución. La campaña consistía en
que, por cierto monto de cada consumo o expedición de tarjetas que realizara
el tarjetahabiente, American Express donaría una cantidad a la reparación de la
misma. Con esta acción se incrementó el número de nuevos tarjetahabientes y
crecieron en un 28% las compras con la tarjeta. (Pérez, 2004)
Según indica Pérez en el libro Marketing Social: Teoría y Práctica del 2004, pp.
60, “el marketing con causa se interpreta como la intervención del sector
privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su
actividad primordial de comercio y lucro”. Este autor nos propone 9 puntos
guías para poder trabajar el marketing social de una correcta forma.
1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o más
objetivos y estrategias de compañía.
2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudará a la
compañía a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y afuera de la misma.
3. Tener los recursos necesarios. Éstos se pueden obtener en forma de
donativo, mediante el pago de los programas de publicidad, la
contribución con servicios públicos, la donación en especie o la donación
voluntaria de sus empleados.
4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no
38

37. lucrativas de manera sostenible durante muchos años.
5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la
organización sin fines de lucro que administra los programas sociales.
6. Mantener una buena comunicación. Utilizar todos los medios de
comunicación para que se dé a conocer su actividad de apoyo a las
causas sociales. Se puede emplear como medio para posicionar o
reposicionar a la compañía.
7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben de
tomar en serio como una estrategia de negocio, por lo que se debe
medir el impacto de todas sus actividades.
8. Trabajar y hablar. Si se está apoyando a alguna causa social, es
necesario capacitar a su personal para que conozca las bondades del
programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se verá
reflejado en ayuda para una o varias personas de la población objetivo o
mercado meta.
9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar
mediante esquemas modernos y con la participación constante de todas
las partes que de una u otra forma tienen relación con la causa social.
Lo que se pretende establecer es la relación entre el marketing con causa y
la estrategia de compra, es decir, ¿Qué tanto estaría el consumidor
dispuesto a pagar por un producto que apoya una causa social como la que
mantiene Sweet & Coffee con FASINARM y si la causa social a la que se
ayuda genera un verdadero interés en el consumidor? ¿Cuán involucrados
39

38. están los empleados con la iniciativa ejecutada por la empresa?
3.
INVESTIGACIÓN
3.1. Objetivos
1. Determinar qué tipos de causas sociales son influyentes en los
consumidores guayaquileños y el papel que juegan en su decisión de
compra.
2. Conocer el impacto de la iniciativa social “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” en el consumo y la percepción de la imagen de Sweet &
Coffee, en empleados y consumidores y cuál es su importancia en el
comportamiento de consumo de la marca.
3.2. Preguntas de Investigación

¿Qué grupos sociales y causas son importantes según la percepción del
consumidor?

¿Qué importancia tienen las acciones sociales de una empresa en las
decisiones de consumo?
40

39. 
¿Qué imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, qué significados
le asignan a la marca? ¿Qué los motiva a consumir Sweet & Coffee y qué
consideran que diferencia a Sweet & Coffee de la competencia?

¿Qué conocimiento y percepción tienen de la iniciativa social “Una tacita es
una ayudita a FASINARM” los consumidores y empleados?

¿Qué tipo de contacto establecen los consumidores con el material o
información de la campaña y qué opinión tienen de éste? ¿Qué comunica la
iniciativa “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” a los consumidores?

¿Cuán involucrados están los empleados en la iniciativa social que tiene la
empresa? ¿Qué efectos tiene en el empleado trabajar con jóvenes con
discapacidad intelectual?

¿Qué impacto tiene esta iniciativa social en el consumo de la marca? ¿Qué
tanto más estarían dispuestos a pagar por un producto que apoya una
causa social?
3.3. Diseño Metodológico
Enfoque
El tratamiento que se le dará al estudio será cualitativo con aportes
cuantitativos. El objeto central del análisis serán los consumidores y
empleados, describiendo o interpretando las situaciones en el momento de
compra y la relación con la imagen de marca con el consumidor y empleados.
Tipos de Estudio
41

40.  Descriptivo, con la finalidad de analizar las variables que intervienen en
el proceso de compra y conocer cómo influye su imagen de marca.
 Exploratorio, por ser un tema que se ha estudiado desde otros puntos de
vista, pero no, menos desde el análisis de la comunicación empleada.
3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de
análisis
Para poder determinar nuestra unidad de análisis usamos la siguiente técnica:
Observación no participante: Se realizó mientras se desenvolvían los
consumidores en el escenario real de compra (Sweet & Coffee).
De la observación no participante se obtuvo información de la conducta del
grupo de estudio, sin que ellos sean conscientes de su participación, mediante
la
comprobación
y
registro
de
algunas
de
sus
características
y
comportamientos (Alonso Rivas, 2001). También nos sirvió para determinar la
edad de nuestra unidad de análisis tanto en hombre y mujeres. Esto fue posible
mediante el formato de observación que realizamos. Ver Anexo No. 1.
De 26 puntos de venta que tiene Sweet & Coffee existentes en Guayaquil en la
actualidad, se escogieron 7 porque son con locales propios requerimiento
indispensable para determinar la ubicación de las piezas de la campaña y
42

41. observar la interacción de los consumidores con las mismas, estas cafeterías
están ubicadas en Plaza del Sol, Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre,
Village Plaza, San Marino y Megamaxi Ceibos, los locales restantes son islas o
están ubicadas en gasolineras en donde comparten con demás elementos
fuera de las piezas de Sweet & Coffee por lo que no servían para el fin a
observar.
CUADRO DE DATOS EN OBSERVACIÓN NO PARTICIPANTE
Las conclusiones en torno a las características socio demográficas del mercado
de Sweet & Coffee, se concluyo que en los locales de la Av. 9 de octubre y
plaza del sol el horario de atención era desde más temprano ya que es pleno
sector bancario y comercial en donde su gran mayoría estaban con el uniforme
de las empresas, la concurrencia empezaba desde muy temprano entre las
7:00am hasta 18:00pm porque quedaba desolada la zona. En cambio en los
locales de urdesa, plaza del sol y village plaza atendían hasta tarde pasada las
43

42. 22:00pm en donde se pudo observar que los consumidores en estos sectores
eran universitarios, personas mayores que se reunían a conversar, personas
que iban a la salida del trabajo y familias en fin se observo más variedad de
consumidores. Los locales de san marino y mall del sol se regían al horario del
centro comercial con afluencia en la variedad de consumidores.
En el siguiente cuadro se detalla el registro obtenido a partir de las
observaciones según el rango de edad y sexo.
Se observaron en total 449 personas, 293 mujeres y 156 hombres. En mujeres
de 20 a 40 años de edad y en hombres de 30 - 50 años de edad fueron los
rangos más representativos que se obtuvieron de nuestras observaciones, y
que se seleccionaron para que sean nuestra unidad de análisis ya que según
nuestras observaciones son los que más concurren a los locales.

Unidad de Análisis
Nuestra unidad de análisis está conformada por dos grupos:
El grupo A, conformado por hombres y mujeres de los diversos grupos socio
económicos entre las edades de 20 a 50 años que consumen la marca Sweet &
44

43. Coffee en Guayaquil, el rango de consumo está determinado en que al menos
hayan consumido Sweet & Coffee en los últimos 30 días.
El grupo B, conformado por los administradores de diferentes localidades.
A1 Mujeres
A2 Hombres
consumidores de
consumidores de
Sweet & Coffee:
Sweet & Coffee:
Segmentado por
Segmentado por
edades de 20 – 40
edades de 30 – 50
años.
años.
GRUPO A
B2
Administradores de
GRUPO B
localidades de
Sweet & Coffee
Construcción del grupo de estudio: Estuvo conformado por sujetos
voluntarios.
45

44. 
Técnicas de Investigación
(GRUPO A)
Encuesta estructurada: Se realizó mediante visitas en horarios rotativos
dentro del local de Sweet & Coffee que queda en Urdesa, según instrucciones
del Gerente de Mercadeo, que nos recomendó este local, por ser el de mayor
concurrencia. Este método ayuda a medir las variables que influyen en el
proceso de compra y percepciones existentes con respecto a la marca. Por lo
general son encuestas cortas, con lo que el análisis de la información es mucho
más rápida (Kotler 2009). Ver Anexo No. 2.
La guía que se presenta muestra la metodología que se llevó a cabo:
Principales características de la metodología cuantitativa:
Diseño de cuestionario: Tesistas.
Lugar de investigación: En Guayaquil dentro del local de Sweet & Coffee que
queda en urdesa.
Tipo de encuesta: personal, dentro del local de Sweet & Coffee.
Universo: Personas que consumen Sweet & Coffee.
Cuestionario: Con preguntas cerradas y opciones múltiples.
Tamaño de la muestra: Fueron 400 casos, cantidad que se determinó por
medio de las observaciones no participantes que se realizaron en las diferentes
locales de Sweet & Coffee de Guayaquil.
46

45. EDAD
MASCULINO
FEMENINO
CASOS
20 – 30 años
8
140
148
30 – 40 años
76
124
200
40 – 50 años
52
TOTAL
136
52
264
400
Tipo de muestreo: Equitativo.
Error muestral: La encuesta tiene 95% de nivel de confianza, +-5% de margen
de error y proporcionalidad por sexo y edad.
47

46. objetivo, con determinadas especificaciones en edad, sexo y que han visitado
dentro de los últimos 30 días del mes de agosto cualquier local de Sweet &
Coffee.
La actividad de los grupos ficales se desarrolló con mucha más naturalidad.
Según indica (Schiffman, 2005), alentar a los integrantes del grupo a conocer
sus actitudes, experiencias, estilos de vida, percepciones, intereses, motivos de
compra, entre otros.
Para conocer la percepción de la marca se realizaron técnicas proyectivas de
construcción como:
Personificación de la marca: Herramienta que sirvió para obtener como es
identificada la marca o producto, imaginando que la marca es una persona.
Collage: Es un ejercicio que deja expresar libremente los valores, ideas y
expectativas del consumidor hacia una marca o producto.
CUADRO DE DATOS GRUPO FOCAL
NÚMERO DE
GÉNERO
GRUPO
LUGAR
PERFIL
48
S
T
S
E
I
D
S
E
S
T
E
7 Participantes:
R
S
A
O
E
S
GRUPO 1
D
R
A
I
E
C
M
J
PARTICIPANTES
U
S
M
Grupo Focal: Se tomó a varios grupos de personas de nuestro universo

47. 20-30 años
Blanca Castillo
Ingrid Reyes
Laura Ávila
Ileana Silva
Karen Tandazo
Denisse Rendón
Cinthia Zapata
5 Participantes:
Tania Velásquez
GRUPO 2
Marisela Antón
30-40 años
Gioconda Santos
Alexandra Gómez
Yolanda Burgos
4 Participantes:
Cristina González
GRUPO 3
María Enriqueta Velásquez
20-30 años
Belén Delgado
Estefany Ruiz
5 Participantes:
Pablo Guzmán
Christina Guzmán
30-40 años
HOMBRES
GRUPO 1
Carlos Esteban Navas
Cristian Checa
Arturo Campoverde
4 Participantes:
Jorge Cevallos
GRUPO 2
Ricardo Loor
30-40 años
Albert Antón
Juan Andrés Codero
GRUPO 3
5 Participantes:
49

48. 40-50 años
Mario Delgado Panchana
Tony Ordóñez
José Rafael Silva
Andrés Grunauer
Roberto Béjar
(GRUPO B)
Entrevista a profundidad:
Esta técnica se la aplicó a los empleados de Sweet & Coffee para poder
conocer qué saben de la iniciativa. Para esto contamos con el apoyo de Darío
Calderón, Gerente de Recursos Humanos de Sweet & Coffee, quien nos facilitó
los datos de los Administradores con diferentes rangos de años dentro de la
empresa, es decir, escogimos dos empleados nuevos y dos antiguos, lo que
nos permitió obtener información equitativa.
Las localidades que visitamos son aquellas en donde se encontraban
trabajando nuestros encuestados, las mismas que se detallan a continuación:
UNIDAD DE ANÁLISIS: ADMINISTRADORES DE SWEET & COFFE
ENTREVISTA
DIRIGIDO
TÉCNICA
¿QUÉ MÁS
Nombre y local
CIRCUNSTANCIAS
INCLUYÓ?
Victor Garcia.
Durante la
Primax de La
jornada de
&COFFEE
DE SWEET
AA
ADMINISTR
PRFOUNDID
ADORES DE
AD
LOCALES
ENTREVIST
A
Sesiones de
conversación
Garzota
trabajo
50

49. Gustavo
Reyes. Av. 9 de
Octubre y José
de Antepara
Segundo
España.
Urdesa
Ruben Pérez.
Riocentro Los
Ceibos
51

50. 52

51. 4. SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS
Tomando en consideración nuestros objetivos y recopilando información de las
técnicas aplicadas logramos sintetizar los resultados de nuestra investigación,
de manera que las conclusiones respondan a nuestras preguntas de
investigación.
4.1. Variables y Categorías de Análisis
4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores
4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores
De acuerdo a las encuestas realizadas a los consumidores, las causas sociales
más importantes para hombres y mujeres son el trabajo infantil seguido por la
educación. Dichas variables que se determinaron en base a las problemáticas
consideradas en la constitución De La República del Ecuador, de la
Administración del Señor Ec. Rafael Correa Delgado y de los principales
programas de análisis, ayuda y desarrollo de las naciones unidas.
53

52. La encuesta nos permite observar que no hay una tendencia mayoritaria a
ubicar una causa social en particular como importante, sino que las opiniones
son fragmentadas. Como podemos observar en el gráfico 1, el 22% de las
mujeres considera como causa social más importante de ayudar al trabajo
infantil,
mientras que
el 27% de los hombres encuestados escogió a la
educación.
“…a mí me parece que no hay cosa más triste que ver a los niños en
las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y
es un cuadro muy duro…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.)
“…yo creo que la educación es base de la sociedad porque crea
valores y conocimientos en las nuevas generaciones y esto ayuda a
que las sociedades vayan ampliando sus horizontes y generen
prosperidad..”(C. Navas, 33 años. Grupo Focal # 3.)
54

53. La causa social considerada de menor importancia por los hombres fue la
discapacidad física y por las mujeres, la protección de animales.
“…discapacidad física y discapacidad mental porque pienso que es
un sector vulnerable al cual no se le da atención suficiente…” (M.
Enriqueta, 26 años. Grupo Focal # 4.)
Podemos darnos cuenta que Sweet & Coffee eligió a una fundación solida
y bien constituida, ya que los resultados muestran entre las primeras
categorías seleccionadas gran aceptación en cuanto a la educación,
estando estas causas ligadas a la fundación.
4.1.1.2. Grupos Sociales Importantes para los Consumidores
Entre los encuestados, el principal grupo social que consideran importante
ayudar fue el de los niños con un 70% de votos, seguido de la tercera edad con
un 11%. Variables extraídas de las fuentes mencionadas en el primer cuadro.
55

54. “…porque los niños son el futuro del mañana y el gobierno debería
de enfocarse más en hacer programas de ayuda para evitar que
envíen a sus hijos a pedir limosna.” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal
# 6.)
“…yo considero a los niños como grupo de mayor importancia ya
que tanto el gobierno como nosotros deberíamos interesarnos por
ellos y darles todo para un buen crecimiento.” (M. Velázquez, 26
años. Grupo Focal # 4.)
Consideramos estos resultados como claves para poder profundizar en la
iniciativa, ya que la mayoría de los participantes de los grupos focales,
tienen a la fundación FASINARM posicionada como niños, de esta forma
56

55. sabemos bajo que parámetros dirigirnos en las acciones, y como
introducir el tema de los jóvenes que son incluidos en lo educativo y
laboral.
En cambio los grupos sociales considerados de menor importancia de ayudar
fueron: los adolescentes para las mujeres y hombres-mujeres para los
hombres.
“…considero que los adolescentes son un intermedio en estas
categorías,
preferible
ayudar
al
barrio
que
engloba
a
los
adolescentes, es mi parecer.” (P. Guzmán, 30 años. Grupo Focal #
3.)
4.1.1.3. Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las
Decisiones de Consumo
En el gráfico 3 podemos observar que para el 46.44% de los encuestados,
hombres y mujeres consideran la causa social muy influyente para su decisión
de compra.
De este porcentaje, un 47.88% corresponde a mujeres y un
40,85% a hombres.
57

56. Ya en los grupos focales los participantes nos comentaron que los motivadores
de compra influyentes en ellos son: calidad, producto y precio, aunque no
descartan la importancia de saber que su producto colabore con alguna
institución, lo mostramos por medio de las respuestas a continuación.
“…yo escogería un producto o servicio siempre y cuando su calidad
y precio sean acorde del resultado que espero obtener…” (I. Reyes,
28 años. Grupo Focal # 1.)
“…sí me parece importante que un producto o servicio ayude una
causa social pero no es un motivo de compra, a mí lo que me hace
adquirir un producto es su calidad y el precio dependiendo el tipo de
producto y uso porque en algunos casos la calidad es más
importante que el precio y en otros el precio es un motivo importante
de compra antes que la calidad…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo
Focal # 3.)
“…considero que lo más importante en el momento de la toma de
58

57. decisiones de una compra se deberá considerar el tipo de producto
que se vaya a comprar; dependiendo de esto tomaría la decisión que
influiría más en la toma de decisión…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo
Focal # 4.)
“…Al final vas por el beneficio y el beneficio es el producto…” (A.
Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
“…Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere
muy seria y en la que crea que se estén haciendo bien las cosas…”
(J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
En las encuestas y en la profundización de respuestas con el Grupo focal, se
evidencia que aún no estamos frente a un consumidor motivado a comprar por
la iniciativa que tenga un producto o empresa.
4.1.2. Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada Tacita es una
Ayudita a FASINARM” en la Marca Sweet & Coffee.
4.1.2.1. Motivaciones del Consumo de Sweet & Coffee
El gráfico 4 nos demuestra que el 71% de los encuestados, entre mujeres y
hombres, coinciden que la calidad del producto o el sabor es un motivador
importante al momento de elegir a Sweet & Coffee ante otras cafeterías.
59

58. 60

59. Siguiendo el orden de importancia, el ambiente está considerado en segundo
lugar por las mujeres y la atención o servicio por los hombres. Se evidencia en
el gráfico, que ninguno de los encuestados considera que la causa social sea
motivo de consumo. Colocamos el término “responsabilidad social”, ya que es
el más conocido o más rápido de asociación para ésta categoría.
“…Yo casi no le hago al café, entonces me pego mi té con mi pastel
de acelga o el de jamón y queso que es espectacular. O vas de
desayuno y te pegas tu humita, hayaca… A parte de la variedad de
postres adicionales, que si quieres te pides tus 3 leches, tu muffin.
Tienes variedad y es netamente por el producto,… la verdad se lo
dobla a Juan Valdez…” (A. Albert, 32 años. Grupo Focal # 5.)
“… Para mí es el sabor, por la torta de choclo que me fascina y
hasta ahora no ha habido una mejo. Por el capuchino con crema yo
escojo Sweet & Coffee...” (B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.)
4.1.2.2. Diferencias Percibidas Frente a la Competencia
Ciertos consumidores indican que se dirigen a Sweet & Coffee debido a que
sus productos cuentan con “buen sabor”, lo que para ellos es importante al
momento de seleccionar una cafetería.
“…A mí me encanta el chocolate caliente de Sweet & Coffee.
Cuando llegó Juan Valdez yo fui, me compré un chocolate caliente,
61

60. me pareció horrible, es más, ni me lo terminé, terrible, ni siquiera
llegué a la cuarta parte. Y nunca más he ido a Juan Valdez…” (T.
Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.)
“…Cuando salió Juan Valdez yo fui a comprar lo mismo que tomo en
Sweet & Coffee, pero no me gustó para nada. Y dije: primera y
última vez y siempre voy a Sweet & Coffee, me gusta todo… Estoy
pagando algo muy bueno a un precio muy cómodo…” (M. Antón, 28
años. Grupo Focal # 2.)
“…Por el sabor de los postres…” ( J. Cordero, 31 años. Grupo Focal
# 5.)
En otros casos, lo que influye en la selección es el servicio y la ubicación, dos
elementos que benefician a los consumidores al momento de elegir una
cafetería.
“…Para mí el servicio. Si un cliente no es bien atendido nunca más
regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de Sweet
& Coffee es muy bueno más todo el resto de cualidades que
tenga…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.)
“…En Juan Valdez no te la llevan. En una ocasión habíamos pedido
dos bandejas y no nos ayudaron a llevar, nadie te va a ayudar a
llevar las bandejas…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.)
62

61. “…La ubicación es importante. Sweet & Coffee está en todos
lados…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.)
El consumidor masculino de 40 a 50 años opina firmemente que la atención es
lo primordial al momento de seleccionar una cafetería.
“…Sweet & Coffee debería estar más preocupado en la atención de
su servicio. Debería de ser más personalizado, porque en el
Starbucks vas y sacas el café para llevar. Acá te lo preparan. Ya el
hecho que vayas a pedirlo y que te lo preparen, tienen que tratarte
mucho mejor...” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.)
“…Ya parece un self-service. Porque te sientas, te dicen ya está
servido, te paras, vas a ver tu charol…. ¿Qué patrón tienes tú de
atención en Juan Valdez?
La atención del colombiano, la
colombiana que se preocupa de la atención al cliente. Eso es lo que
le falta a Sweet & Coffee, porque el café de Sweet & Coffee es
superior al de Juan Valdez…” (J. Silva, 50 años. Grupo Focal # 6.)
4.1.2.3. Imagen de Sweet & Coffee
Los consumidores en general personifican a Sweet & Coffee como una mujer
en diferentes facetas de su vida, es decir, la ven como madre, abuela y
empresaria. En esta última faceta, y siendo la minoría (3 personas de los 14
participantes masculinos) quienes indican que se debe presentar mucha más
63

62. atención a los detalles y no hacer sentir los procesos de atención al cliente muy
mecánicos.
“…Yo digo que es como una mujer ambiciosa, entre 23 y 29 años,
preocupada de cobrar, pero no atiende. Sabe su objetivo, pero sin
tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas.
Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas
cosas ricas para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto.
Tercero, para esa buena calidad, la gente está dispuesta a pagar
esto, ¿sí o no? Sí, porque a la gente si le das buena calidad, sí
paga...” (R. Béjar. 45 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal #
6.)
“…Mujer sí. Demasiado estricta, demasiado robótica en el sentido
del trato, porque todos son un poco como computarizados…” (J.
Cordero. 31 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)
Otros consumidores ven en Sweet & Coffee una mujer madura, de muy buen
aspecto, limpia, ordenada, emprendedora, visionaria y atenta, al momento de la
preparación de los productos.
“…Si fuera una persona, sería una mujer, definitivamente una mujer
entre los 35 a 45 años, semi-formal a la hora de vestirse y formal al
momento de expresarse. Es una persona que usa bien sus términos.
Que cuida mucho de su aseo y de la limpieza alrededor y
definitivamente es madre de familia y prepara con mucho amor las
64

63. cosas…” (D. Rendón, 30 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal
#1).
“…Yo la veo casada con sus 42 algo así y con hijos, porque a mi
parecer es mucho más clásica, cordial pero harto protocolo. Súper
educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que
tu digas es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente
65

64. que le gustan esas cosas…” (J. Cevallos, 30 años. Ejercicio
Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)
“…Yo lo veo perfil de mujer, como una mejor amiga, que es como tu
cómplice cuando quieres darte una escapada o algo, siempre va a
estar ahí, siempre la encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi
edad más o menos…” (M. Antón, 28 años. Ejercicio Proyectivo # 7.
Grupo Focal # 2.)
“…Yo la veo como una abuelita, tierna, que se preocupa de darte un
buen producto, de calidad, limpieza, rico, que no te vas a quejar…”
(J. Silva, 50 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)
Existen otros consumidores que ven a la marca con una personalidad moderna;
comparten la idea de que sea mujer, pero joven. También comentan que puede
ser un hombre vanguardista; lo consideran versátil, contemporáneo, que
siempre va evolucionando y mejorando.
66

65. “…Para mí la imagen de Sweet & Coffee es algo moderno. Escogí a
María Susana Rivadeneira porque para mí ella tiene todas las
características, es versátil, contemporánea, es una mujer que
siempre se le ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque
hacen buen café…” (B. Castillo. 25 años. Ejercicio Proyectivo # 7.
Grupo Focal # 1.)
“…Para mí es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar
representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con
pantalón corto. Le falta, le falta la parte de atención…” (T. Ordoñez,
52 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)
Creemos que la percepción de imagen femenina que se le da a Sweet & Coffee
es muy favorable para su imagen de marca, ya que sus productos son vistos
como hechos en casa, también nos indicaron que son sanos y que tampoco
habían escuchado de alguien que no le haya caído bien al estomago comer en
la cafetería.
67

66. Otro punto favorable es que Sweet & Coffee lo relacionen como mujer, es
favorable para la alianza con FASINARM, y es que basándonos en la misión de
la empresa según su dueño Richard Peet, “…brindarle al cliente un momento
muy especial, en un ambiente acogedor con un servicio muy cordial…”, bajo
este principio, podemos darnos cuenta que ese concepto es interpretado por
los consumidores como mujer, haciendo que la relación que mantienen, vayan
de la mano, y es que ayudar a personas con discapacidad, o niños en general,
es un trabajo o voluntariado visto en la sociedad por mujeres en su mayoría
ejecutado.
4.1.2.4. La iniciativa de Sweet & Coffee
4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa
Como se demuestra en el gráfico 5, un 70% de los consumidores desconoce
de la campaña de Sweet & Coffee “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”.
De este porcentaje, 61% corresponde a las mujeres encuestadas y 82% a
hombres. Únicamente un 30% del total de encuestados conoce de la misma, de
los cuáles, un 39% corresponde a las mujeres encuestadas y un 18% a los
hombres encuestados, lo que nos demuestra que las mujeres tienen mayor
conocimiento de esta campaña social.
68

67. “…Yo sabia que ellos, que Sweet & Coffee tenía una campaña con
una fundación, pero no sé por qué no conocía cuál. Pero ahora tú
hablaste de FASINARM, ya la relacioné. Pero sí sabía que Sweet &
Coffee tenía una campaña…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal
# 2.)
“…Creo que lo único que hemos visto en la parte que ahí a veces en
los volantes dice: “nosotros donamos un tanto por ciento…” (E. Ruiz,
24 años. Grupo Focal # 4.)
“…Nunca, no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a
enterarme…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
69

68. Este desconocimiento relativiza algunos de los resultados que se presentaron
sobre la relación iniciativa social-consumo, ya que es difícil evaluar el impacto
en el consumo de una iniciativa que se desconoce, pero nos permite reflexionar
sobre cómo se comunica esta iniciativa social y, al informarlo a la unidad de
análisis, hipotetizar sobre los significados de la iniciativa en la marca.
4.1.2.4.2.Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM
Con respecto a FASINARM, los integrantes de los grupos focales nos
demostraron que conocen muy bien a esta fundación, exaltando su trayectoria
y el trabajo que realizan, siendo estas dos características muy positivas para
desarrollar el apoyo y la confianza de los consumidores en la iniciativa.
“…Es una fundación transparente, en la que puedes confiar…” ( D.
Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.)
“…Si yo he trabajado y conozco ahí a Ma. del Carmen de Montalvo,
que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo. Sabes por
qué a mí me gusta más a diferencia de muchas otras fundaciones,
es que ellos no están esperando a que les den, ellos lo hacen, ellos
trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo...”
(Y. Burgos, 35 años,
Grupo Focal # 2.)
“…Es una de las fundaciones más conocidas que hay…” (A. Gómez,
34 años. Grupo Focal # 2.)
70

69. “…Si, FASINARM ayuda a niños especiales y los educa, ayuda a
desarrollar un poquito más la parte tener un trabajo, e incluso los
posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos
trabajos…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.)
“…Es una fundación buena, tiene mucho tiempo en el mercado…” (J.
Cevallos. 30 años. Grupo Focal #5.)
“…Para mí la labor que hace FASINARM, es una labor muy
enraízada en la población. Salen a recoger fondos, y la gente ve
FASINARM y dona…” (T. Ordóñez, 52 años. Grupo Focal #6.)
Los participantes de los grupos focales tienen claro que FASINARM es una
fundación que ayuda a niños, pero desconocen que además brindan ayuda a
jóvenes con discapacidad intelectual, siendo unos pocos los que conocen de la
preparación que tienen para la inclusión laboral y educacional.
4.1.2.4.3. Opinión del Consumidor de la Iniciativa
En el grupo focal, la mayoría de los consumidores coinciden en que es una
buena iniciativa la que hace la empresa, aunque indican que existen falencias
al momento de comunicarla, tales como: no usar más medios que la den a
71

70. conocer, usar flyers atestados de información, que los empleados no
comuniquen lo que está pasando con los jóvenes en sus localidades.
“…La campaña en general es buena, mal enfocada eso sí…” (A.
Antón, 32 años. Grupo Focal # 5.)
“…Le falta difusión, no es como por ejemplo McDonalds, que
empapeló con vinil: “dona un dólar, compra un Big Mac y da una
mano”, al momento veías una manito de cinco. Por eso fui a
comprar, y eras tú, compras el combo de Big Mac y estás aportando
cierta cantidad para esos niños…” (M. Antón, 28 años. Grupo Focal
# 2.)
“…Es confiable la campaña porque están mostrando cifras, en
cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo,
ahí yo no confío hacia dónde va mi dinero… “ (K. Tandazo, 23 años.
Grupo Focal #1)
“…Yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar
conciencia…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.)
De acuerdo a las encuestas y grupo focales realizados, Sweet & Coffee no
tiene una buena difusión de su campaña social conocida como “Una tacita es
una ayudita a FASINARM”. Esto se puede deber a la falta de medios correctos
dentro de sus establecimientos, pues los consumidores desconocen de la
72

71. campaña en comparación de otras que han sido brevemente comunicadas en
sus locales como lo es “Dona un dólar, compra un Big Mac y da una mano” de
McDonalds.
Los participantes del grupo Focal al tener pleno conocimiento de la campaña
dicen que los datos estadísticos de lo recaudado en todas las cadenas de
Sweet & Coffee, les trasmite confianza en cada nuevo consumo que ellos
vuelvan a hacer, ya que estarán aportando a una causa que está dando
buenos resultados.
Enfocándonos en el grupo focal de hombres de 40 – 50 años, nos mostraron un
poco de desconfianza al tratar este tipo de temas de aporte económico hacia
fundaciones, por ejemplo:
“…Si quieres donar, no lo publiques. Entonces coge y hazte tú
institución, tú fundación… “ (R. Béjar. Grupo Focal .)
“…Sonaría mejor si FASINARM una vez al año agradece al cliente.
Gracias a los que han consumido este año en Sweet & Coffee,
porque gracias a ustedes…, aparecerían sólo los beneficiarios,
quienes han recibido y estás agradeciendo a los clientes. ¿Qué hizo
Jaime Nebot? Con lo de la aportación del 15% del impuesto a la
renta para que se haga el Malecón 2000? Aparte de que está a tu
nombre en el monumento de cristal…” (J.Silva. Grupo Focal .)
73

72. La opinión del resto de participantes fue de mucha más aceptación, claro
con la idea de que esta acción nace por el antecedente de inclusión que
ahora es una ley.
4.1.2.4.4. Conocimiento del Empleado de la Iniciativa
Los empleados a lo largo de las entrevistas nos dieron a conocer que tienen
muy en claro la ayuda y la responsabilidad que la empresa tiene con
FASINARM.
“…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM
donando un centavo por cada taza de café que se vende y, adicional
a esto, apoyamos en la integración de estos jóvenes…” (G. Reyes,
Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.)
“…Sí, la empresa aporta a FASINARM un centavo por cada café del
cual parece poco, pero al término del año se hace un monto
interesante…” (V. García, Gerente de Sweet & Coffee de Primax
Garzota. Entrevista # 4.)
4.1.2.4.5. Opinión del Empleado de la Iniciativa
La opinión de los empleados coincidía en que la acción social es para ellos una
iniciativa que, como empresa, los hace sentir más humanos, más involucrados
e identificados con la sociedad ya que participan voluntariamente en cada una
74

73. de las actividades y capacitaciones que ofrecen a FASINARM, ayudando a una
parte de la sociedad que recién está siendo atendida e incluida por el Gobierno
y las empresas.
“…Es algo muy bueno que nació de la idea de Don Richard, porque
ayuda a los que más necesitan…” (S. España, Gerente de Sweet &
Coffee de Urdesa. Entrevista # 1.)
“…Pues yo me siento feliz por trabajar en una empresa que se
preocupa sirviendo a la sociedad, “Apadrinando a FASINARM”.
Además quiera o no, beneficia a la empresa, dependiendo del
volumen de venta y a nosotros nos ayuda a ser más humanos…” (G.
Reyes, Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista
# 3.)
Los empleados de Sweet & Coffee no sólo conocen de la campaña social que
mantienen con FASINARM, sino que además forman parte de cada una de las
acciones que se llevan en conjunto con ellos, brindándoles parte de su tiempo
en capacitaciones que se realizan mensualmente, como parte de la inclusión
de los jóvenes como los colaboradores de la empresa.
4.1.2.5. La Campaña
4.1.2.5.1. Ubicación y Contacto con el Material de Campaña en el Punto de
Venta
Algunas de las observaciones realizadas por nuestros participantes de los
grupos focales nos indican que los medios en los que se puede observar la
75

74. comunicación de la campaña son escasos, tanto dentro como fuera de los
locales, razón por lo que la ubicación de los materiales, en la actualidad, suele
pasar desapercibida.
Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.
76

75. Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.
Flyer, en mesa del Sweet & Coffee de Urdesa.
77

76. Hablador de counter en Sweet & Coffee de Supermaxi
En la localidad de Urdesa, el espacio donde se mantenían los
flyers de la campaña, ahora los ocupa información del internet
inalámbrico.
78

77. Ahora en una esquina y encima del counter de los postres se encuentra
la información de la campaña.
79

78. En esta localidad de Quito ni siquiera están los flyers de la campaña,
solamente están los informativos del café y de los postres.
Servilleta con mensaje de la campaña.
Personal con pin de la campaña.
80

79. Algunos consideran que los medios empleados no son bien vistos, ya que,
además de pasar desapercibidos, no son idóneos, como es el caso de la
servilleta, pues simplemente es para limpiarse la boca y no un medio para
comunicar algo. (Ver Gráfico 5).
“…Yo creo que vi algo en la servilleta…” (J. Cevallos, 30 años.
Grupo Focal # 5.)
“…En la servilleta es en lo último que me fijo, porque es para
limpiarme la boca…” (D. Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.)
“…Sólo en la servilleta básicamente…” (L. Ávila, 26 años. Grupo
Focal # 1.)
“…Según yo estaba en un cartelito en la caja con un niñito, eso es lo
que me acuerdo…”(B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.)
“…En una Gasolinera creo que vi un afiche…”( T. Velásquez, 33
años. Grupo Focal # 2.)
“…hummm ahorita estoy visualizando la caja y hummm nada…” (A.
Campoverde, 31 años. Grupo Focal # 3.).
81

80. 4.1.2.5.2. Mensaje de la Campaña
La opinión de los consumidores pertenecientes a las encuestas y los grupos
focales realizados, dan como resultado el desconocimiento total frente al
concepto de la campaña. Además de su comunicación en los medios
empleados, más aun de la contribución que Sweet & Coffee mantiene con
FASINARM.
Como pudimos observar en el Gráfico 5, el 70% de los encuestados “no ha
recibido información” es decir, desconocen sobre la campaña y únicamente el
30% sabe o tiene conocimientos sobre ella. El Gráfico 5 nos demuestra que
existe una notoria diferencia entre ambos géneros, siendo las mujeres las que
tienen mayor conocimiento que los hombres. Solamente un 9% de ellos conoce
sobre ésta, vs. un 36% que desconoce al respecto.
Podemos decir que las mujeres están más atentas a los detalles y, sobre todo,
pasan muchas horas en las localidades con sus amigas. Eso lo determinamos
por medio del Gráfico 4, en donde la categoría “Ambiente” representa la
segunda
opción
al momento
de
preferir la
marca,
con un
4.50%
correspondiente a las mujeres vs. un 3% de los hombres.
“…Yo sabía que Sweet & Coffee tenía una campaña con una
fundación, pero no sé por qué no conocía cuál…” (T. Velásquez, 33
años. Grupo Focal # 2.)
82

81. “…Yo sólo algo de una tacita y que ayuda a FASINARM…” (J.
Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
“…No sé la verdad…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.)
“…Ni idea. Nunca ha comunicado ni he llegado a enterarme…” (A.
Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
“…Que donan un porcentaje…” (B. Delgado, 20 años. Grupo Focal #
4.)
4.1.2.6. La Perspectiva de los Empleados (Administradores)
4.1.2.6.1. Involucramiento de los Empleados (Administradores)
Los administradores de las diferentes cafeterías demuestran gran conocimiento
y al mismo tiempo, mucho involucramiento en la acción que mantiene la
empresa con los jóvenes de la fundación.
“…Quisiera que compartiéramos más tiempo con ellos, que no sólo
sean dos visitas al año, pero entiendo que hay que trabajar en casi
todos los locales 24/7 (24 horas, días a la semana), entonces por
esa razón se complica hacer más visitas…”
( V. García,
Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota. Entrevista # 4.)
“…Yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo he
estado y les vamos diciendo qué está bien y en qué deben
83

82. mejorar…” (S. España. Administrador de Sweet & Coffee Urdesa.
Entrevista # 1.)
“…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM
donando un centavo por cada taza de café que se vende y adicional
a esto, apoyamos a la integración de estos jóvenes en los locales,
pero no en su totalidad, básicamente en los que poseen salones
propios, ya que a ellos no se les asigna trabajo fuerte sino con el que
puedan desenvolverse solos…” (G. Reyes, Administrador de Sweet
& Coffee de la Av. 9 de Octubre. Entrevista # 3.)
4.1.2.6.2. Efectos del Trabajo con Jóvenes con Discapacidad Intelectual
Todos los administradores, de las diferentes cafeterías coinciden en que no se
ven afectados en trabajar con los jóvenes de la fundación, es más, lo ven como
un reto. Otros en cambio, no han trabajado con ellos.
“…Considero que es un reto para todos…”
”…En nuestro
establecimiento tenemos a uno de estos jóvenes llamado “Jorge”
que nos ayuda con la limpieza y organización del local…” (G. Reyes,
Administrador de Sweet & Coffee, de la Av. 9 de octubre. Entrevista
# 3.)
“…Me siento a gusto, sólo que hay que tener paciencia en todo
aspecto, ya que a veces hay clientes que se quejan del servicio del
84

83. chico, pero no saben que tiene una discapacidad y luego de que
han venido hacia mí a quejarse, les explico la situación y muchos se
disculpan y entienden
e incluso le quieren dejar propina…” ( V.
García, Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota.
Entrevista # 4.)
“…No he tenido el placer todavía de trabajar con alguno de los
chicos…” (R. Pérez, Administrador de Sweet & Coffee del Riocentro
Los Ceibos. Entrevista # 2.)
4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa
4.1.2.7.1. Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca
Al realizar las encuestas, un gran procentaje respondió con un 44.75% a la
opción de “muy influyente”, (Ver Gráfico No. 3), afirmando que considerarían,
al momento de compra, saber que sus productos aportan a una causa social,
siendo una respuesta muy positiva para la marca.
En el desarrollo de los grupos focales, la mayoría de los encuestados muestran
sensibilidad ante el mensaje de la campaña, indicando que en los próximos
consumos no comprarán sólo un producto, sino también recordarán la
campaña ahora que ya la conocen. Sin embargo, otros comentan que la forma
en la que se está planteando en este momento la campaña, no es la forma más
correcta de generar más consumo.
85

84. “…Yo sí lo considero muy influyente y, si no hubiesen hecho la
campaña, no cambiaría mi opinión de ellos, porque es un plus de
Sweet & Coffee, porque aunque dejen de donar el centavo, no va a
cambiar el sabor del café…” ( B. Delgado, Grupo Focal # 4.)
“…Sí te hacen conciencia de que tú estas ayudando con tu compra,
ahí sí…” (J. Cordero, 31 años. Grupo Focal # 5.)
“…La causa es influyente; cómo lo están comunicando, no…” (J.
Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
“…Sí incentiva a comprar más. Ahora mil veces Sweet & Coffee que
Juan Valdez, mi decisión tomada…”(C. Zapata, 26 años.
Grupo
Focal # 1.)
“…A mí me incentiva más y para mí es más importante la parte de la
campaña en la que incluyen a los chicos y que les dan trabajo a
ellos. Eso me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le
dan la donación, la verdad me parece bien, pero poco relevante…”
(T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.)
“…No influye en mí para nada esta campaña en mi compra, es más,
hasta me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy
cuenta que lo están comunicando y el valor que dan…”(R. Béjar, 45
años. Grupo Focal # 6.)
86

85. Por lo tanto existe una gran aceptación al tema social ligado a la compra. Se ve
reflejado en el consumidor, que aunque ésta no sea la primera causa que
motive a la compra, es un tema que al reflexionarlo se dan cuenta que al final
es darle un sentido adicional a las compras, y no solo quedarse con la
satisfacción personal.
4.1.2.7.2. Relación Precio-Iniciativa
De los 31 participantes del grupo focal, 21 coinciden en que estarían
dispuestos a pagar hasta un 10% más en el incremento del precio por la
compra de una taza de café para ayudar a la iniciativa, un porcentaje superior a
este no estarían dispuestos a pagar. En cambio, los 10 participantes restantes
no están dispuestos a pagar ningún tipo de incremento. Estos datos los
obtuvimos por medio de un ejercicio en el cual, mostrábamos dos servilletas,
una de la cafetería en estudio y la otra de la competencia, se preguntaba
cuanto estarían dispuestos a pagar por el producto más la ayuda hacia alguna
causa. Es así que el 100% de los encuestados nos respondió que apoyaría al
trabajo infantil, siendo una vez más acertada la fundación con la que decidió
trabajar Sweet & Coffee.
“…No, 30% más, ya pues, ahí ya no por el precio...”(D. Rendón, 30
años. Grupo Focal # 1.)
“… Hasta un 10%, pero no más, ni hablar…”(A. Antón, 32 años.
Grupo Focal # 5.)
87

86. “…Ya en 20% sí influye ya algo, porque no vamos a llegar hasta 5
dólares. Va a llegar un momento en que tú digas, no, estamos
pagando demasiado por algo…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal #
4.)
“…No me parece, no se debería sentir el incremento. Y, para que
tenga mayor valor, debería de salir de los costos de la empresa. Es
mi apreciación…”(R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.)
5. CONCLUSIONES
Una vez evaluados los objetivos planteados, se podría concluir que el consumo
de los productos de Sweet & Coffee, no es motivado por la iniciativa social que
mantienen con FASINARM, sino más bien por el sabor y calidad de sus
productos, buen ambiente y precio. Esto se debe a dos razones: (a) Los
consumidores locales parecen no estar motivados a preferir una marca o
producto por la iniciativa social que tenga (b) Desconocimiento de la iniciativa.
En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de
cualquier producto y en la profundización de respuestas con técnicas
cualitativas, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor
“socialmente responsable”. Sin embargo en sus consumos futuros el
consumidor de Sweet & Coffee al tener pleno conocimiento de la iniciativa,
88

87. aparte de adquirir un producto que le gusta estará contribuyendo con una
causa social que está alcanzando buenos resultados.
La iniciativa social reforzó la buena imagen y percepción con la que ya gozaba
la empresa de parte de sus empleados. Ellos demuestran gran compromiso a
la causa social, y esto se demuestra cuando a alguno de ellos le ha tocado
trabajar con un joven que tiene discapacidad mental porque lo asumen como
un reto evitando que no les afecte laboralmente.
Erradicar el trabajo infantil y estar a favor de la educación son las causas
sociales que más influyen en los consumidores a la hora de aportar
económicamente según la investigación realizada. Para obtener mayor
aceptación en los actuales consumidores, Sweet & Coffee debería resaltar en
sus campañas de comunicación que el aporte económico que ellos realizan, se
lo hace con el fin de financiar a los profesores y técnicos que brindan ayuda
pedagógica y sicológica con terapias ocupacionales para que los niños,
jóvenes y adultos puedan ser incluidos al circuito educativo regular e inclusión
laboral.
A continuación recomendaciones:
Recomendamos actualizar la página Web haciéndola un poco más atractiva en
diseño que incluya la iniciativa social que mantienen con FASINARM, es
necesario que tenga la opción de suscribirse con el fin de crear una base de
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88. datos para luego enviar promociones, información acerca de productos, notas
de prensa, etc. Para este fin también existen las redes sociales con la que
cuenta la marca, pues, estas redes se están convirtiendo en un generador de
noticias en constante actualización.
El recurso de los flyers es muy bueno pero siempre que el consumidor lea la
información.
En una lluvia de ideas con un grupo focal sugirieron que se
adjunte/engrape los flayers a la factura como alternativa para que los
consumidores lleven a casa la factura junto con la información de la campaña,
promoción o informativo. De esta manera se tiene más tiempo de asimilar lo
que hace u ofrece la empresa.
Otra recomendación puede ser crear un espacio pequeño en donde se exhiban
productos de FASINARM como por ejemplo: jarros, juegos didácticos como
rompecabezas, que jueguen con la idea del café, con la finalidad de que sea
otro ingreso para la fundación y que el consumidor pueda comprar suvenires
con la marca Sweet & Coffee.
A todo esto es indispensable hacer relaciones públicas, esto va crear
credibilidad y mejor exposición de la marca en los diferentes medios de
comunicación, tanto escritos como de televisión. Para esto proponemos invitar
reporteros, comunicadores sociales de los principales medios de comunicación
tanto escritos como televisión del país a un “desayuno de prensa” desarrollado
en un ambiente acogedor y relajado dentro de un local de Sweet & Coffee para
informar las novedades de la empresa con respecto a la iniciativa social,
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89. aperturas de locales u lanzamiento de nuevos productos. Esta relación de
Sweet & Coffee con los medios será un factor clave en todas sus acciones.
A continuación presentamos un plan de marketing con causa, en el que se
recomienda no sobrepasar de 3 acciones anuales, así se podrá lograr impacto
y recordación de marca junto a la acción social que promueven. La idea es que
la sociedad se sienta partícipe de estas acciones y que se genere más ingreso
económico en pro de esta causa.
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90. Cliente: Sweet & Coffee
Tiempo de Duración: año 2011
Objetivo General: Motivar, hacer conocer, despertar el interés de los consumidores y público en general a que particicipen de la
iniciativa social que existe entre Sweet & Coffee y FASINARM
Segmentación
Estrategia
(Qué)
Acción
(Cómo)
Duración: Febrero
Boletines internos
Conferencias
Consumidor Final
Por la compra de jarros
diseñados por jóvenes de
FASINARM, gratis el café
en la compra .
Departmento a
Cargo
Presupuesto
Observaciones
Duración: 1 mes
Periódico interno
Empleados,
proveedores
Contenido de la Campaña
Es importante
comunicar las
campanas al público
interno. Así conocen
que hay una unidad
de campana.
Se refuerza la
información con
boletines.
Recursos Humanos y
Mercadeo
BTL Acciones
Página web
Emailing
Revistas/fotos
empresarial/nota editorial
Se da a conocer esta nueva acción por medio
de los medios mencionados, donde la novedad
es el café gratis por la compra de un jarro
diseñado por los jóvenes de FASINARM.
Mercadeo
Flyer
Evento
Boletines de prensa
Medios
Entrevistas
Duración: Junio
Boletines internos
Carrera 2K
Relaciones
Publicas/Mercadeo
Es importante comunicar este tipo de campaña
al público interno. Así se involucran en esta
actividad al aire libre.
Recursos Humanos y
Mercadeo
Motivar a que participen junto con los jóvenes
de FASINARM a esta carrera para mejorar la
salud.
Mercadeo
Conferencias
BTL Acciones
Consumidor Final
Invitaremos
Duración: 1 día
Periódico interno
Empleados,
proveedores
Para dar a conocer la
acción enviaremos
boletines de prensa.
Página web
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91. Emailing
Revistas/fotos
empresarial/nota editorial
Flyer
Evento
Boletines de prensa
Medios
Para dar a concoer la acción enviaremos
boletines de prensa.
Relaciones
Publicas/Mercadeo
Entrevistas
Duración: Octubre
Duración: De Septiembre a Octubre
Periódico interno
Empleados,
proveedores
Hoja técnica
Se dará a concoer la acción y el resumen de lo
fue el evento realizado.
Recursos Humanos y
Mercadeo
La idea es que ese día en las cafeterías el
desayuno sea en honor a los jóvenes de
FASINARM. Ese mismo día cualquier personas
que tenga cualquier tipo de discapacidad tiene
un dulce gratis. En una de las cafeterías tener
una gran mesa agasajando a miembros de
Mercadeo
Para dar a conocer la acción enviaremos
boletines de prensa. Invitamos a los medios
para que estén en este gran desayuno.
Relaciones
Publicas/Mercadeo
Conferencias
Consumidor Final
El dia 5 de octubre
nombrarlo "Día especial",
por celebrarse el quinto
aniversario de la alianza.
Desayuno a los chicos de
FASINARM.
Material POP
Página Web
Emailing
Flyers
Evento
Media
Boletín de Prensa
Entrevistas
Anual
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