Trabajo de Grado presentado y aprobado para optar al título de Magíster en Gerencia Empresarial

1. Estrategias de Gestión basada en la Experiencia
del Cliente para el Centro de Innovación y
Modernización Empresarial (CIME), Unidad de
Negocio de la Corporación Parque Tecnológico
de Mérida (CPTM)
Autor: Ing. Elizabeth Villarreal
Tutor: MSc. Pastor Calderón
Mérida, 27 de Abril de 2012

2. “... las organizaciones más pequeñas están mejor
preparadas para ofrecer una extraordinaria
experiencia de cliente, aunque al mismo tiempo
están más obligadas a diferenciarse a través del mismo.”
IZO System

3. 1
El
problema
Riesgo de perder
competitividad

4. Lo que esta sucediendo…
• Organizaciones más eficientes y sensibles al cambio
• Nuevas maneras de captar clientes.
• La era digital y globalización: sensibilidad del
marketing orientado al cliente objetivo .
• Nuevas economías basada en la innovación
tecnológica: incrementan las capacidades de
generar valor, mejores costos, calidad y tiempos de
respuesta.
1 El Problema

5. La cruda realidad es…
El Cliente de hoy
• Tiene menos tiempo para relacionarse.
• Es inflexible e intolerante a un mal servicio.
• Muestra molestia cuando los empleados
con los que tiene contacto no pueden
decidir.
• Tiene altas expectativas
(precio, tiempo, calidad, atención y
servicio) por lo que es más difícil
satisfacerlo.
• Busca soluciones específicas a sus
necesidades,
• Tiene varias opciones para elegir y por lo
tanto:
• Es menos leal
• Cuenta con mayor poder de compra
• No tiene problema por cambiar de marca a
1 El problema cambio de un buen servicio.
Fuente: http://clientesyempresas.wordpress.com

6. Objetivo General
Analizar estrategias de gestión basada en la
experiencia del cliente para el Centro de
Innovación y Modernización Empresarial
(CIME), Unidad de Negocio de la Corporación
Parque Tecnológico de Mérida
(CPTM), mediante la evaluación de programas y
servicios
1 El Problema

7. Objetivos Específicos
• Diagnosticar la estructura organizacional y tecnológica del
CIME a nivel de los procesos de gestión orientados al
cliente.
• Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) de los procesos de gestión orientados al
cliente.
• Seleccionar los indicadores de gestión aplicables al CIME
para medir la experiencia del cliente.
• Aplicar el conjunto de estrategias del Modelo de Gestión de
la Experiencia del Cliente (CEM) para el CIME de la
CPTM, para la verificación de las operaciones del marketing
moderno
1 El Problema

8. Justificación e Importancia
• La innovación tecnológica está cambiando el concepto que
tienen de mercado las organizaciones.
• Mejorar el rendimiento y acceso a nuevos mercados
• Creación de valor, promoviendo el desarrollo dinámico
productivo y competitivo en su entorno.
• Aprovechar las oportunidades de Internet 2.0, y el gran
consumo de nuevas tecnologías que existe en Venezuela.
• Permitirá mejores prácticas y claves de éxito basadas en
estrategias CEM en un entorno global cambiante y
competitivo.
1 El Problema

9. Alcance y Limitaciones
• Temática: Evaluación de los procesos de gestión de atención
al cliente en los programas y servicios de la unidad de
negocio caso de estudio.
• La medición de la experiencia del cliente a través de
indicadores establecidos por una metodología de vanguardia.
• La aplicación de las estrategias del Modelo de Gestión de la
Experiencia del Cliente (CEM)
• Limitaciones: en los tiempos de la investigación, la
disponibilidad del personal para la aplicación del
instrumento.
1 El Problema

10. 2
Marco Teórico

11. Antecedentes de la Investigación
Locales:
• Pontón (2009)
• Gómez (2008)
• Araque (2007)
• Portillo (2007)
2 Marco Teórico

12. Bases Teóricas
La experiencia del cliente es considerada como el indicador más
efectivo sobre salud corporativa y fuerza de la marca, el
crecimiento de los ingresos, la fidelización de clientes y la
penetración en el mercado.
Las Mejores prácticas de Experiencia del Cliente BCX (Best
Customer Experience) integran la Experiencia en la estrategia de
la organización, trabajan para construir una cultura de cliente y
definen métricas que les permitan monitorizar y gestionar la
experiencia completa con la compañía.
2 Marco Teórico

13. Bases Teóricas
• Conceptualización de Estrategia
• Formulación Estratégica
• Estrategias Competitivas Genéricas
• Estrategia de Liderazgo en costos
• Estrategia de Diferenciación
• Estrategia Central de la Organización Moderna
• Claves de Éxito de una Estrategia CEM
• Evaluación Estratégica de la Organización
• Modelos de Gestión
• BCX (Best Customer Experience)
2 Marco Teórico

14. Términos básicos
• BCX: Mejores prácticas de Experiencia del Cliente (Best
Customer Experience en inglés)
• BPM: Gestión de Procesos de Negocio (Business Process
Management o BPM en inglés)
• CEM: Gestión de la Experiencia del Cliente (Customer
Experience Management, CEM por sus siglas en inglés).
• CRC: Centro de Relación con Clientes
• CRM: Gestión de las relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management en inglés)
• IZO System: es la Consultora Líder en España e Iberoamérica
en Gestión de la Experiencia del Cliente.
• Web 2.0
2 Marco Teórico

15. 3
Marco Metodológico

16. Paradigma cualitativo
Naturaleza de la Investigación Cualitativa
Nivel: Descriptivo
Diseño: Evaluativo
Tipo: Investigación de campo y documental
Población = Muestra 8 Personal
CIME CPTM
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Observación Directa
8 Entrevistas de preguntas abiertas dirigidas a:
Personal Directivo y Coordinador CIME
Personal Administrativo CIME
Personal Consultor Externo
Personal Directivo y Administrativo CPTM
Validez de los Instrumentos
Juicio de Expertos
Técnicas de Análisis de Datos
Análisis Cualitativo
3 Marco Metodológico

17. 4
Resultados

18. Diagnosticar
Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de
Negocio del CIME permitieron:
Determinar aspectos relevantes de los
procesos de gestión
Evaluar las actividades de dirección
Coordinación de programas o
unidades internas
4 Resultados

19. Diagnosticar
Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de
Negocio del CIME permitieron:
Visión Enfoque al
CIME cliente
Compartida Auténtico
Origen de la Ecosistema
organización emprendedor
Entorno y recursos Búsqueda del
disponibles desarrollo integral
4 Resultados

20. Diagnosticar
Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de
Negocio del CIME permitieron:
Procesos de
Perfiles de
Gestión del
cliente
Cliente
Diferencia en
negociación y la Atención efectiva
atención al cliente
Constante
Formalizar por
evaluación de
institucionalizar
servicios
No están
Superar las
sistematizados, sin
expectativas
Indicadores claros
4 Resultados

21. Diagnosticar
Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de
Negocio del CIME permitieron:
Competitividad Barreras
Marca
Posicionada, Visible Financieras
y con Credibilidad (Presupuesto)
en su sector
Recurso humano
Relación directa
capacitado en el
con la ULA tema (son más TIC)
Transparencia en la Clientes con poca
ejecución Visión innovadora
4 Resultados

22. Identificar
Matriz FODA
ENTORNO INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Mecanismos de Gestión: El Centro de Innovación y Plataforma Tecnológica del CIME: Existen brechas
Modernización Empresarial (CIME), Unidad de Negocio de la tecnológicas para el desarrollo de programas para las cubrir
Corporación Parque Tecnológico de Mérida
(CPTM), las demandadas del mercado y mejorar la comunicación con
mantiene una visión y misión que le permite alcanzar
el cliente.
resultados y cumplir los objetivos definidos por la
Infraestructura Tecnológica: Es necesario incrementar las
organización.
inversiones en infraestructura para mantener los clientes
Procesos de Gestión del Cliente: Están institucionalizados
satisfechos.
para los procesos de gestión y desarrollados según los
Complejidad del Negocio: Recursos para aumentar la capacidad,
requerimientos del cliente.
variedad y el alcance geográfico de los servicios propio del
Atención al Cliente: Existe una buena atención al cliente, esto
se manifiesta en la fidelidad hacia los productos o servicios y marketing moderno.
liderazgo en el sector empresarial.
Reconocimiento de la Organización: En el ámbito nacional y
proyección a nivel internacional a través de convenios.
Fuente: Villarreal (2011)
4 Resultados

23. Identificar
Matriz FODA
ENTORNO EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Servicios Web: el servicio electrónico, mediante el cual Creciente competencia: el marketing on line (Web 2.0),
permiten a la empresa innovar constantemente en evoluciona rápidamente y es altamente competido a nivel
programas y servicios. nacional e internacional.
Mejoramiento del Desempeño: la organización debe Barreras: limitaciones para consolidar la visión innovadora
invertir en la capacitación del Talento Humano para dar en la Unidad de Negocio del CIME.
repuestas oportunas a las necesidades y demandas del
cliente.
Asignación Presupuestaria: condicionada al presupuesto
Experiencia del Cliente: el crecimiento de la anual de la Universidad de Los Andes, cuyos procesos
organización se proyecta en la satisfacción de las administrativos son tardíos para generar desembolsos de las
demandas de nuevos servicios o adecuación de las partidas requeridas por el CIME.
soluciones ofrecidas según las particularidades de los
clientes.
Fuente: Villarreal (2011)
4 Resultados

24. Identificar
Estrategias FO, DO, FA y DA
Oportunidades Amenazas
· Servicios Web · Creciente competencia
· Mejoramiento del Desempeño. · Barreras
· Atención al Cliente · Asignación Presupuestaria
Estrategias FO Estrategias FA
· Consolidar las oferta de servicio y las · Realizar publicidad para
potenciales clientes y emprendedores. promocionar los servicios,
Fortalezas
resaltando sus ventajas
Mecanismos de Gestión competitivas.
· Gestionar los procesos para optimizar
servicios conforme a la capacidad de · Incrementar la cartera de clientes
Procesos de Gestión del
los espacios, equipos, redes e internet. que generen los recursos
Cliente
financieros para mejorar las
· Promover servicios alternativos para capacidades del CIME.
Experiencia del Cliente aumentar la incubación de · Establecer políticas y metas de
emprendedores. autogestión que minimicen la
dependencia presupuestaria.
4 Resultados
Fuente: Villarreal (2011)

25. Identificar
Estrategias FO, DO, FA y DA
Estrategias DO Estrategias DA
· Aprovechar los convenios y · Realizar publicidad para
proyectos para el mejoramiento promocionar los productos,
Debilidades
continuo de la plataforma resaltando las potencialidades
· Plataforma tecnológica. del marketing moderno.
Tecnológica del
CIME.
· Establecer convenios con los · Establecer ventajas diferenciales
clientes para la adquisición de e innovadoras de los servicios
· Infraestructura bienes tecnológicos. del CIME.
Tecnológica
· Establecer programas para
· Invertir en Tecnología de la
· Complejidad del garantizar ingresos
Información para el mejor provecho
Negocio extraordinarios por autogestión.
de los Servicios Web para el
Marketing.
4 Resultados
Fuente: Villarreal (2011)

26. Seleccionar
Indicadores de Gestión
Índice Neto de Satisfacción (INS): Es el grado de satisfacción global del cliente con la
atención del servicio prestado por el personal de atención CIME (según la
metodología BCX denominado Centro de Relación con Clientes, CRC).
4 Resultados

27. Indicadores de Gestión Seleccionar
Nombre del indicador Índice Neto de Satisfacción (INS) Mes Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula INS = % Satisfecho - % Insatisfechos Unidad de 0 a 10
medida
Objetivo asociado Definir el grado de satisfacción global del cliente con la atención del Frecuencia Mensual
servicio prestado por el personal de atención CIME
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 8
Rango de desempeño De 8 a 10: Clientes Satisfechos
De 4 a 7: Clientes regularmente satisfechos
De 0 a 3: Clientes Insatisfechos
Definición de la % Satisfecho= Clientes que de % Insatisfechos = Clientes INS= Índice neto de
variable manera convincente apoyan la claramente en desacuerdo con la satisfacción
afirmación afirmación
Usuarios del Clientes Unidad de Negocio CIME
indicador
Causas de variación Programas - Servicios
Observaciones
4 Resultados Fuente: Villarreal (2011)

28. Seleccionar
Indicadores de Gestión
Índice Neto de Recomendación (en inglés Net Promoter Score, NPS): Este índice fue
creado por Frederick F. Reichheld para responder a la pregunta: “Recomendaría esta
compañía a un amigo o familiar” en una escala del 0 a 10.
4 Resultados

29. Indicadores de Gestión Seleccionar
Nombre del indicador Índice neto de recomendación (NPS) Fecha Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula NPS = % Promotores - % Detractores Unidad de 0 a 10
medida
Objetivo asociado Definir el grado de recomendación de la compañía, en este caso la unidad de Frecuencia Mensual
negocios CIME
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9
Rango de desempeño De 9 a 10: Clientes recomiendan el CIME
De 7 a 8: Clientes neutrales
De 0 a 6: Clientes detractores del CIME
Definición de la variable % Promotores= Clientes que de % Insatisfechos = Clientes claramente NPS= Índice neto de
manera convincente recomiendan la en desacuerdo con la recomendación recomendación
compañía de la compañía
Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME
Causas de variación Programas - Servicios
Observaciones
4 Resultados Fuente: Villarreal (2011)

30. Indicadores de Gestión Seleccionar
Nombre del indicador Índice de Experiencia del cliente (IZEX) Fecha Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula IZEX = INS x60% + NPS x 40% Unidad de 0 a 10
medida
Objetivo asociado Definir el grado de experiencia del cliente de los servicios de la unidad de Frecuencia Mensual
negocios CIME
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9
Rango de desempeño De 9 a 10: Experiencia positiva del cliente
De 7 a 8: Experiencia neutrales
De 0 a 6: Experiencia negativa
Definición de la INS= Índice neto de satisfacción NPS= Índice neto de recomendación IZEX= Índice de Experiencia del
variable cliente
Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME
Causas de variación Mapas de experiencia del cliente
Observaciones
4 Resultados Fuente: Villarreal (2011)

31. Aplicar
Estrategias CEM
4 Resultados Fuente: IZO System (2009)

32. Aplicar
Elementos de la Experiencia
4 Resultados Fuente: IZO System (2009)

33. Aplicar
Estrategias CEM
Niveles de confianza del cliente en un CRC
ACCESO Disponibilidad del servicio, tratamiento
automatizado, rapidez, …
TRATAMIENTO Gestión de las esperas, visión integral del problema,
transferencias, …
SOLUCIÓN Solución en primer contacto, responsabilidad,
comprensión de la problemática, …
ATENCIÓN Amabilidad, energía, resolución de conflictos,
capacidad de escucha, adaptación al lenguaje, …
PROACTIVIDAD Información adicional y compromiso en la atención con
las necesidades del cliente
4 Resultados Fuente: IZO System (2009)

34. Aplicar
Evaluación de la Experiencia
del Cliente
4 Resultados

35. Aplicar
Alineación del Modelo IZO
4 Resultados

36. 5
Conclusiones
Recomendaciones

37. Agregar valor
La experiencia del cliente es dinámica y relativa
5

38. Medir
Plan de ejecución
de Estrategias Estandarización de formatos Medir resultados
Encuestas, Sistemas CEM, CRM
5
Indicadores de gestión

39. Eficiencia Grado de aprovechamiento de los
Relación entre el resultado recursos/productos/actividades
alcanzado y los recursos
utilizados
Eficacia
Útiles
Atributos de calidad, producto/
Extensión en la que se grado de satisfacción del cliente Pertinentes
alcanzan los resultados
planificados Prácticos
Efectividad Beneficios, ventaja
competitiva, fidelización de
Extensión en la que se realizan clientes
las actividades planificadas y
se optimizan los recursos
5 Indicadores

40. Construir
5

41. CEM no es una táctica, es una estilo de vida!
5

42. Explorar nuevas
Implementar Indicadores Identificar los momentos
propuestas en sus
propuestos min 3 meses de la verdad
programas y servicios
Asegura la optimización
Ajustar rangos y niveles Innovar y construir valor de los procesos al
óptimos para el cliente controlar su ejecución y la
mejora continua
Acelera los tiempos de
Determinar las Generar experiencias
respuesta ante eventos y
desviaciones por proceso más sencillas
situaciones de alerta
5 Recomendaciones

43. Preguntas

44. "El éxito de una empresa es simplemente el reflejo
de la actitud, grado de motivación y compromiso de
las personas que la forman"
Camilo Cruz
Gracias!