Clase sobre Política de Precio. Conceptos generales.

1. LAs 4 P’s. Precio
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2. Precio
Expresión de un valor.
Grado de UTILIDAD para el comprador
Calidad PERCIBIDA
De la IMAGEN consigo creada por la publicidad.
de la DISPONIBILIDAD en los canales de distribución
del nivel de SERVICIO que acompaña el producto.
consideración frente a las otras OPCIONES que hay en el mercado

3. ¿Es un juego o es un arte?
Costes
Otras variables
Restricciones legales
Objetivos estratégicos
Precio
producto
Demanda Competencia
Que estás dispuesto a Flexibilidad
pagar

4. El Techo mínimo. Estructura de costes
Costes fijos
Avión
Costes semifijos Mientras no cubras
pierdes
Gasolina (depende del trayecto)
Costes variables
Comidas CF CF CF
CV
CV
CV

5. El Techo máximo. Valor percibido por el consumidor
consumidor
1.- Valor percibido = Actual
Valor potencial= Si se incrementará si educamos al cliente
2.- La percepción depende del tipo de público objetivo. Hay que estudiarlo
3.- La percepción dependerá de la opciones alternativas. (Puede haber o
mantener la actual)
Empresario 4.- Indicio del valor del producto
- Utilidad que el cliente de a los diversos atributos
- opciones que se le presentan
- Hasta que punto es importante el precio

6. Discriminación de precios
Marcado en función del valor Precios por grupo de
consumidores
Sensibilidad al precio
Precio
Nº de
consumidores
Grupo de compradores/Tiempo/circunstancias
Dispuestos a pagar más … sí (Entrada Madrid/Barça)
Incertidumbre o desconfianza
Precio

7. La competencia
Teoría económica
- Precio + demanda
Otros factores.
Incremento precio=fuera mercado
1.- Bien Indeferenciado
Todos = precio
Descenso precio=todos bajan
2.- Diferenciación Modelo para subir IBM/Mac vs MDD
Novedad + precio Distribución marca blanca – precio novedad + precio
Tiempo
3.- Ordeñar producto: Vaca lechera

8. Influencia gubernamental
Objetivos en la fijación de precios
Estratégicos
De entrada o de salida
Fijar precios para descremar y para penetrar
+
Alta costura vs para penetrar
Nº de
consumidores
zara precios bajos pero…
Producto libre de defectos
- Grado de adopción rápido para no dar alternativas a la
Competencia
- Precio + Amplia demanda potencial
descremar

9. Elasticidad de la demanda
Si bajamos el precio…subimos la demanda…
No todo depende de la teoría económica
Vender más componentes de camiones dependerá de la venta de los camiones
Hay que preveer…
El impacto en la competencia
Si somos capaces de hacerlo
Proceso de fijación de precios
Donde se cruzan la oferta y la demanda…precio perfecto…pero esto solo vale para mercados como la
Gasolina, el maíz, el aceite…
Si el mercado no es así hay que valorar
1.- El valor del mercado
2.- Los precios de la competencia
3.- Posibles cambios de la oferta y la demanda y sus consecuencias
4.- Modificar precios según modificamos los costes.
PROCESO ITERATIVO

10. Procedimiento para la fijación de precios
5.- Selección
4.- Análisis de los
1.- Selección de de un método
2.- Estimación de 3.- Estimación de costes, precios, Selección
los objetivos para
la demanda los costes y oferta de la precio final
del precio la fijación de
competencia
un precio

11. Estrategias de precio-calidad
Precio
Alto Medio Bajo
1.- Estrategia 2.- Estrategia 3.- Estrategia
Alto
Calidad del producto
de de alto valor de supervalor
recompensa
4.- Estrategia 5.- Estrategia
6.- Estrategia
de margen de valor
Medio de buen valor
excesivo medio
7.- Estrategia 8.- Estrategia
Bajo 5.- Estrategia
de robo de Falsa
de economía
economía

12. Factores a tener en cuenta
1.- Tener al día los todos los costes (F/V) por las distintas líneas de productos
2.- Información amplia y veraz sobre la situación del mercado
3.- Si existe variación de precios vigilar el comportamiento y sus cambios
4.- Las decisiones de precio no se delegan. Son centrales.
5.- Los cambios de precios son respuesta prevista y planificada de las condiciones
Del mercado y al comportamiento de los consumidores.
Comunicación de los cambios de precios
Que sea comprensible
Que sea equitativo (si no es así, frustra)
Huida de la competencia de precios
Diferenciabilidad vs Diferencia efectiva
Lo último que hay que hacer es bajar el precio. Hay que aumentar el producto

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