6. ¿Qué es comercialización?
¿Que es la distribución?
1.-Desde la prespectiva de los proveedores
2.- Desde la prespectiva de los compradores
7. ¿Qué es comercialización?
No estamos hablando de productos sino de …
1.- Soluciones La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un
producto a un especifico tipo de cliente (Segmento)
2.- Servicios
3.- Satisfacción
4.- Dar valor 1.- En el lugar correcto
2.- En el momento oportuno
3.- La cantidad exacta
4.- Con los mínimos recursos y esfuerzos
El objetivo
Facilitar el proceso de compra según las expectativas y deseos de cada tipo de Cliente/segmento
8. Análisis de Comercialización
1.- El canal
2.- Los protagonistas
3.- Las funciones
4.- Los Flujos
5.- Las reglas
6.- La longitud del canal
7.- Monocanal vs multi canal
8.- Tecnología de venta
9. Análisis de Comercialización
Canal
Conjunto de protagonistas que interactúan comercialmente desde su origen hasta el consumidor
final
Quién vende a quién vs por donde pasa el producto
10. Análisis de Comercialización
Los protagonistas
Productor de café
Manipulador de café
Agente local que
¿Quién interactúa? distribuye el café ¿Quién
Hace qué?
Empresa logística
Cafetería de la esquina
Nosotros que vamos a la
Cafetería
11. Análisis de Comercialización
Las funciones
Cualquier actividad de los protagonistas del canal que tiene como intención contribuir a que el P/S llegue al
consumidor final.
¿Que es lo que hay que hacer?
Macro funciones Micro funciones
Decisiones clave
Producir
Internamente
Outsourcing
Subcontratar
12. Análisis de Comercialización
Las funciones
Microfunciones
Preguntas clave
¿Quienes pueden asumir Innovación
¿Microfunciones. Ventaja competitiva
¿Quién puede hacerlo más barato? Diferenciación
¿Quién lo puede hacer mejor
¿Quién lo puede hacer más rápido
¿Quién lo puede hacer más flexible
¿Hasta que punto lo controlamos?
¿Que riesgo tengo que asumir?
14. Análisis de Comercialización
Longitud del canal
Número de protagonistas que actúan en cada canal
Pregunta clave.
Proveedor Proveedor ¿Eficiente o ineficiente?
L=2 Distribuidor
L=3
Consumidor
Consumidor
16. Facilitar el proceso de compra
Fabricante
Grandes
Trader’s
distribuidores
Trader’s
locales
Distribuidores Distribuidores
Especialistas locales
Retailer’s
Shopper
Consumidor
18. Análisis de Comercialización
Mono vs Multi canal
Desde el punto de vista de los proveedores…
Monocanal Multicanal
Desde el punto de vista de los compradores…
Mayor control Diversificación
Pros
en el canal Del riesgo
Monocanal Multicanal
Restricción de Posibles
Contras
ventas conflictos (pvp)
Fácil acceso a la
Especialización Pros
solución
Reducción
Menos opciones
simbólica Contras
Más esfuerzos
de significados
19. Análisis de Comercialización
Formato comercial
Super/Hiper
Hard discount
Retailers
Tiendas especialistas
Venta por catalogo----Showroom
Cash&Carry
Formato
Distribuidores
comercial
Distribución
Fabricantes Showroom
21. “Selfservices”
Pros:Altaproductivida
Contras: Mens control de venta
Adecuado para productos sin ayuda
Autoservicio Vendedor atiende al comprador
Pros: control de venta
Contras:Baja productividad
Personal Adecuado para producto medida, implicantes
C V
Comprador acceso libre pero si desea…
Sedentaria Asistida Pros: Alta productividad, cierre la venta
Contras: Menos control de venta
Adecuados para: productos con “dudas”
Vending Comprador acceso libre pero si desea…
Pros: Alta productividad, cierre la venta
Contras: Menos control de venta
Adecuados para: productos con “dudas”
Catalogo Showroom
Pros: Bajo coste.
Contras: Menos control y calidad de venta
Adecuado para productos con prestaciones
fáciles de especificar
22. Punto de Venta no es fijo
Punto de encuentro temporal y en lugar
C V preacordado entre compradores y vendedores
Ambulante
C V
Directa
Vendedor va al “encuentro” de un posible
comprador (domicilio, trabajo, reunión)
Muestra los productos o un catalogo
23. C V
A distancia Vendedor y comprador se encuentran
separados (geográfica o temporalmente
Catalogo, fax, teléfono, Internet.
24. Comercialización
Como herramienta de
auditoría interna…
1.- Condiciones del canal
Internas
Externas
2.- Número de canales para llegar al PO
3.- Longitud del canal
4.- Control del canal
5.- Cobertura del canal
6.- Interacción con los protagonistas del canal
7.- Cooperación dentro del canal
8.- Tecnología de venta
25. Condiciones del canal
Consideraciones internas
Debemos tener en consideración-
Target Group
Tipología y características de los productos y su imagen
Los recursos de la compañía
Para definir la estrategia de comercialización/
distribución
26. Condiciones del canal
Consideraciones internas
TARGET GROUP.
COMPRADOR CONSUMIDOR
Comportamiento Comportamiento
de compra de consumidor
Número
Dispersión geográfica
Relación entre comprador y
Consumidor.
Proceso de compra
Cantidad y frecuencia
Logística
Expectativa de servicio
Nuevos caminos de compra
28. Condiciones del canal
Consideraciones internas
Marketing
COHERENCIA Y
COORDINACIÓN Objetivos
Finanzas
Tamaño
Capacidad finaciera
Logística
Capacidad
Canal actual usado
Peso e importancia
OBJETIVOS DE LA
COMPAÑÍA
29. Condiciones del canal
Consideraciones internas
Antes de decidir la consideración estratégica
1.- Que canales existen en el sector
2.- Número y peso de la distribución
3.- Longitud del canal
4.- Protagonistas & Roles
5.- Existencia de conflictos
6.- Quién controla el canal
7.- Dinámica del canal.
31. Estrategia de distribución
Tomando decisiones
4.- Cobertura de mercado
1.- Intensiva:
Usada para productos o servicios de alta rotación, bajo precio y gran consumo
2.- Selectiva
Usada para p/s que requiere de una extensa decisión de compra para un
predeterminado target group
3.- Exclusiva
P/S de Lujo para un definido P.O.
35. Estrategia de distribución
Tomando decisiones
7.- Cobertura de mercado
Orientación en el Sell out
DEMANDA ABASTECIMIENTO
Atención puesta en el consumidor.
Investigación, segmentación, colaboración con el canal, Trade Marketingy Key
account management
“ Solo producimos lo que vendemos”