Este documento describe el proceso de segmentación de mercados. Explica que la segmentación implica dividir el mercado en subgrupos de consumidores homogéneos según variables como características demográficas, psicológicas y de estilo de vida. También detalla los pasos del proceso de segmentación, que incluyen definir factores clave, identificar segmentos y escoger el más prometedor. El objetivo final es conocer los segmentos de consumidores y su comportamiento en el mercado.

1. Segmentación de Mercado
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2. Segmentación mercado
Dos acepciones.
Desde el punto de vista de las alternativas que existen para elegir el mercado
La mirada puesta en los consumidores.
Percepciones En la medida que sean
Grupos de Características Valoración internamente homogéneos
consumidores homogéneas Comportamiento Diferentes de los demás grupos
Necesidades Fácilmente identificables
Accesibles en cuanto grupo
de cierta Entidad.

3. Segmentación mercado
Para empezar:
Identificar las variables del consumidor más útiles para predecir el modo de compra o de
uso del producto en cuestión.
2 categorías generales
- Variables personales.
- Factores históricos de su comportamiento en el mercado.
Lo ideal es una buena combinación.
Procedimiento de segmentación:
Implica un análisis de las variables descriptivas del consumidor.
1. Definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en su
comportamiento frente al producto.
2. Identificar los segmentos más importantes
3. Escoger el más prometedor.
4. Concretar las características del grupo/s elegidos.

4. Segmentación mercado
DEFINIR IDENTIFICAR ESCOGER CONCRETAR
Factores Segmentos +prometedor características

5. Segmentación mercado
Características personales de los consumidores.
Factor de Variables
Segmentación observables Comentarios
Áreas de Es uno de los factores
Geográfico distribución del más tradicionales pero
producto no es suficiente
•Diferencias
Demográfico culturales Es otro factor básico. Es
•Movilidad importante para todas
geográfica decisiones publicitarias.
•Edad
•Sexo
•Renta per capita
•Nivel de
educación
•Clase socal
•Estado

6. Segmentación mercado
Características personales de los consumidores.
Factor de Variables
Segmentación observables Comentarios
•Personalidad Complementan a los anteriores. Suelen
•Actitudes acerca tener relación con la motivación de
de si mismo, compra y uso del producto.
Psicológico
familia, sociedad.
•Grupos de
referencia
•Roles sociales.
Estilo de vida. •Correlación entre Proporciona un perfil más rico y
variables multidimensional que integra variables
demográficas y individuales y describe de forma más
psicológicas
clara los hábitos del consumidor y modo
•Actividades e
de vivir.
intereses Combinando este perfil con variables
especificas de actitud y comportamiento
para un producto-servicio pueden
obtenerse segmentos de estilo de vida
para productos específicos.

7. Segmentación mercado
Características personales de los consumidores.
Factor de Variables
Segmentación observables Comentarios
Uso del •Frecuencia de uso Intensivos-medios-moderados
producto. •Lealtad proporciona una visión clara de la
•Actitud hacía el
situación del mercado.
producto.
Beneficios del •Rendimiento Muy útil si el producto se puede
producto esperado posicionar de diferentes formas
•Necesidad que el Sirve para identificar segmentos que
producto colma buscan distintos beneficios en el
•Percepciones de la
producto.
marca
•Satisfacción

8. Segmentación mercado
Características personales de los consumidores.
Factor de Variables
Segmentación observables Comentarios
Proceso de •Hábitos de compra Usando esto se segmenta en
decisión •Hábitos de uso de consumidores sensible e insensibles
medios de al precio, a la distribución, a la
comunicación
compra por impulso …
•Búsqueda de
información para un
producto Debe usarse en conjunción con un
•Sensibilidad análisis de características del
•Al precio c o n s u m i d o r p a r a f a c i l i t a r l a
•A puntos de identificación de componentes de
distribución cada subgrupo.
•A ofertas de
promoción

9. La estructura final de la segmentación nos debería decir
como son y como se comporta frente al mercado

10. Segmentación mercado
Elección del segmento adecuado.
¿Atacamos a un solo segmento?
¿Decidimos abarcar varios a la vez?
¿Diferenciamos la oferta?
¿Mantenemos y nos diferenciamos solo en precio?
Observaciones generales y prácticas en la segmentación de mercados.
1.- No siempre se alcanza una entidad suficiente que sobre el papel parece evidente.
2.- En muchas ocasiones no merece la pena descubrir los diferentes segmentos, al
cliente le gusta la variedad.
3.- Este análisis hay que repetirlo con periodicidad. Los clientes van cambiado
constantemente.
4.- Si bien parece que la tendencia es hacía la segmentación, igualmente ocurre el
fenómeno inverso. FAMILIA

11. Segmentación mercado
Segmentar es agrupar necesidades homogéneas, de tal modo que puedan ser
satisfechas con la misma parametrización de las 4 p’s del marketing mix.
Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores
cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros
segmentos del mercado de referencia.
El proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en
diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su
oferta con mejores oportunidades de éxito.
Características de un segmento:
Medible: cuantificable en términos de volumen de compra
Accesible: los compradores que componen el segmento deben ser
identificables y alcanzables
Suficientemente grande para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de
absorber los costes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia
comercial específica.

12. Clases de segmentos
Macrosegmentación
Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado
en los que se va a competir.
Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar
Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define
indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
a) ¿Cuáles son las necesidades a satisfacer?
b) ¿Quiénes son los grupos de compradores interesados potencialmente en
el producto?
c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas
funciones?
Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, las respuestas
serían:
a) El transporte de mercancías (regional, internacional)
b) Los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler
c) Por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera

13. Clases de segmentos
Microsegmentación
Consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de
cada uno de los macrosegmentos (productos-mercado) seleccionados, y
establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.
Si la Macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede
hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la
Microsegmentación requiere el análisis del comportamiento de compra.
Los criterios de Microsegmentación mas frecuentemente utilizados son:
Segmentación por ventajas: en base a las ventajas buscadas en el producto por
los consumidores potenciales.
Segmentación demográfica: en base a las características socio-demográficas de
los consumidores
Segmentación psicográfica: en base a los estilos de vida descritos en términos de
actividades, intereses y opiniones.
Segmentación comportamental: en base a las características del comportamiento
de compra.

14. Clases de segmentos
Ejemplo de segmentación por ventajas buscadas:
El mercado de equipos de alta fidelidad
Los técnicos:
Valorizan la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.
Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.
Se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos técnicos.
Los músicos:
Es un medio de apreciar mejor la música
Buscan el espíritu de la obra musical,
Se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura musical.
Los snobs:
Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético
Buscan prestigio, reconocimiento e integración social
A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.
Los económicos y los demás.....
Fuente: industria.
El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad,
sexo, tamaño familiar, estado civil...

15. Clases de segmentos
Ejemplo de segmentación demográfica
Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios
comerciales y residenciales, etc.
Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,
cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.
Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, Ej.. de
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.
Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en la
mayoría de los mercados.
Otros-según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y
composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de
vida de la familia.

16. Clases de segmentos
El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su
estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar.
Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.
Estilo de vida general:
1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.
2. Esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias de la moda
3. Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.
4. La política es tarea del hombre, no de la mujer
5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.
Estilo de vida especifico "producto x"
1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo.
2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales.
3. Me sentiría molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo
mismo.
4. Los platos preparados hacen más agradable la vida del ama de casa.

17. Clases de segmentos
Ejemplo de segmentación psicográfica:
la clientela de un banco francés
1. Los confiados: son conservadores y temen los azares del progreso. Defienden las instituciones: clero,
armada, policía, y también la banca. Muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el
valor del trabajo, no se despilfarra; prefieren pagar sus compras en metálico antes que con tarjeta. Son
clientes serios que mantienen con la banca una relación de confianza. Son personas más bien mayores,
modestas, habitantes de medios rurales.
2. Los dominadores: este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy
ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener éxito es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses.
Por otra parte, la banca está para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy
exigente, no suele disponer de una cartera importante en la banca. Está constituido por personas
acomodadas, de edad madura, que habitan en pequeñas ciudades. los grandes agricultores pertenecen a
este tipo
3. Los planificadores: individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que le
concierne, a él y a su célula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta
regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hábitos. Para la banca, es un cliente muy difícil, puntilloso,
minucioso, que no tolera ningún error, preferiría habérselas con máquinas, en su opinión, más fiables y
más rápidas que los empleados. Este grupo está bastante poco correlacionado con variables objetivas.
Compuesto sobre todo por jóvenes, con rentas medias.

18. Clases de segmentos
4. Los poco-estimados: muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier
compromiso. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos,
discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de ambigüedades, le gusta también disfrutar
de la vida, aunque se gaste todo su salario; éste es su problema: descubiertos frecuentes,
pocos productos financieros (salvo la tarjeta de crédito). En este grupo se encuentran
numerosos cuadros superiores y medios, que habitan en el medio urbano, más bien jóvenes.
5. Los jugadores: muy realistas, saben utilizar los reglamentos a su servicio. El dinero está
hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambición es aprovechar al
máximo los placeres de la vida, evitando las obligaciones. Para la banca es un cliente
simpático, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentación
bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la banca, sobre todo los
descubiertos y los créditos, pero siempre con gentileza. Este grupo está compuesto por
clientes muy jóvenes, de categorías socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en
las grandes ciudades.

19. Clases de segmentos
Ejemplo de segmentación psicográfica:
“euroconsumidores” y ecología...
Eco-duro: rechaza el producto sin etiqueta oficial. son antiprogreso, pues la
sociedad de abundancia amenaza al entorno. Creen que sólo los poderes
públicos pueden solucionar los problemas con reglas duras.
Eco-responsable: testimonia su compromiso en favor del entorno comprando
productos verdes, aún si éstos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecología con
una fuerte implicación en su vida diaria.
Eco-desinteresado: rechaza los productos verdes si estos son más caros.
Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno si genera polución.
Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son
muy crédulos.
Eco-distante: es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes.
Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economía
y ecología no son compatibles.

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