Estrategias de marketing para incrementar las ventas de Samsung Next Level Oruro

UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
REGIONAL ORURO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS
Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS DE LICENCIATURA
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS DE LA EMPRESA
SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO
POSTULANTE: LILIANA ARACELY VASQUEZ HIDALGO
TUTOR: LIC. LUIS RAMIRO DE LA BARRA ASTETE
Oruro - Bolivia
2016

AGRADECIMIENTOS
A Dios por fortalecer mi espíritu para seguir luchando por alcanzar mis metas.
A mis padres por la confianza depositada en mí, brindándome su apoyo, amor
y comprensión en todo el momento de mi vida.
Al Lic. Luis Ramiro de la Barra quien me apoyo, durante el proceso de la
investigación, brindando su conocimiento y aporte a este trabajo.
A “SAMSUNG NEX LEVEL ORURO” por abrirme las puertas de su
prestigiosa empresa para poder llevar a cabo este trabajo.
A la Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL) que me acogió en este
proceso de formación profesional.
A mis docentes que me compartieron sus conocimientos para culminar
exitosamente la carrera.
Agradecer de manera especial a mi familia quien con su apoyo y buenos
deseos acompañaron toda mi formación profesional.

DEDICATORIA
Dedico este presente trabajo primeramente a Dios por darme vida y
bendecir mi andar diario, a mis papitos por el apoyo y amor que me
brindaron en el transcurso de mi carrera.

ÍNDICE
Pág.
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................1
1. CAPÍTULO I........................................................................................................................2
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA......................................................................................2
1.1. DEFINICIÓN DE TECNOLOGÍA MOVIL ................................................................2
1.1.1. HISTORIA DE LA TECNOLOGÍA MÓVIL.......................................................2
1.1.2. GENERACIONES DE LA TELEFONÍA INALÁMBRICA................................4
1.1.3. COMO FUNCIONA LA TECNOLOGÍA MÓVIL ..............................................7
1.1.4. DEFINICIÓN DE CELULAR...............................................................................8
1.1.5. FUNCIONAMIENTO DE LOS TELEFONOS CELULARES ............................8
1.1.6. COMPONENTES DEL CELULAR .....................................................................9
1.1.7. LA GIGANTE SAMSUNG.................................................................................10
1.1.8. SAMSUNG Y LOS MÓVILES ..........................................................................11
1.2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA. ....................................................................13
1.2.1. ASPECTOS ORGANIZATIVOS DE LA EMPRESA .......................................14
1.2.2. PRODUCTOS Y SERVICIOS DE SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO.........15
1.3. MARKETING.............................................................................................................26
1.3.1. VIGILANCIA AMBIENTAL.............................................................................28
1.3.1.1. MACROAMBIENTE EXTERNO...............................................................28
1.3.1.2. MICROAMBIENTE EXTERNO ................................................................34
1.3.1.3. AMBIENTE INTERNO...............................................................................35
1.4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA...............................................................................36
1.4.1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN ...........................37
1.4.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING........................................39

1.4.3. PLAN...................................................................................................................40
1.4.4. PLAN ESTRATEGICO ......................................................................................41
1.4.5. PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING.....................................................42
1.5. MEZCLA DEL MARKETING. .................................................................................43
1.5.1. PRODUCTO........................................................................................................44
1.5.1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS................................................44
1.5.2. PRECIO...............................................................................................................46
1.5.2.1. FIJACIÓN DE PRECIOS Y SUS FACTORES CONDICIONANTES ......46
1.5.2.2. DESCUENTOS Y BONIFICACIONES SOBRE EL PRECIO...................47
1.5.2.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTOS
NUEVOS ......................................................................................................................48
1.5.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN. ..............................................................................49
1.5.4. COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING.......................................49
1.5.4.1. VENTA PERSONAL...................................................................................50
1.5.4.1.1. LA VENTA Y LOS VENDEDORES.......................................................51
1.5.4.1.2. PROCESO DE VENTA PERSONAL. .....................................................52
1.5.4.2. PUBLICIDAD..............................................................................................55
1.5.4.3. CAMPAÑA PUBLICITARIA. ....................................................................57
1.5.4.4. PROMOCIÓN DE VENTAS.......................................................................64
1.5.4.4.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.................................64
1.5.4.4.2. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR. .................65
1.5.4.4.3. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL............................68
1.5.4.5. RELACIONES PÚBLICAS.........................................................................69
1.5.4.5.1. CLASIFICACIÓN RELACIONES PUBLICAS .....................................69
1.5.4.5.2. HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ......................70

1.5.4.6. MARKETING DIRECTO............................................................................71
1.5.4.6.1. FORMAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING DIRECTO..........72
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................76
2.1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ...............................................................79
2.2. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS.......................................................................79
2.2.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................79
2.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..............................................................................79
2.3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS...............................80
2.4. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES.......................................................................81
2.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE VARIABLES ....................................................81
2.6. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES ..........................................................83
2.7. RELACION PROBLEMA, OBJETIVO E HIPOTESIS............................................84
2.8. JUSTIFICACIONES...................................................................................................86
2.8.1. JUSTIFICACION ECONOMICA.......................................................................86
2.8.2. JUSTIFICACION SOCIAL ................................................................................86
2.8.3. JUSTIFICACION ACADEMICA.......................................................................87
2.8.4. JUSTIFICACION PRACTICA ...........................................................................87
CAPÍTULO III ..........................................................................................................................88
DISEÑO METODOLÓGICO ...................................................................................................88
3.1. ENFOQUE METODOLÓGICO.................................................................................88
3.2. ÁREA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................89
3.3. NIVEL DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................89
3.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN .....................................................................................89
3.5. UNIDAD DE OBSERVACIÓN Y DECISIÓN MUESTRAL...................................90
3.6. MUESTRA .................................................................................................................91

3.7. SELECCIÓN DE TÉCNICAS PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN92
3.7.1. FUENTES PRIMARIAS.....................................................................................93
3.7.2. FUENTES SECUNDARIAS...............................................................................94
3.8. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN .........................................................94
3.8.1. CODIFICACIÓN.................................................................................................95
3.8.2. TABULACIÓN ...................................................................................................95
3.8.3. TABLAS DE SALIDA........................................................................................95
3.9. SELECCION DE TECNICAS DE ANALISIS DE LOS DATOS.............................95
CAPITULO IV ..........................................................................................................................98
DISEÑO PRACTICO................................................................................................................98
4.1. PROCESO DE RECOGIDA DE INFORMACION Y DATOS.................................98
4.2. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION .........................................................99
4.2.1. ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS ..99
4.3. RESULTADOS DE LA RECOGIDA DE LA INFORMACION.........................124
CAPITULO V..........................................................................................................................126
PROPUESTA ..........................................................................................................................126
5.1. OBJETIVO DE LA PROPUESTA...........................................................................126
5.2. ESQUEMA DE LA PROPUESTA...........................................................................127
5.3. PLANEACION ESTRATEGICA ORGANIZACIONAL........................................128
5.3.1. MISION.............................................................................................................128
5.3.2. VISION..............................................................................................................129
5.3.3. ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO ........................................................129
5.3.4. ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO........................................................131
5.3.5. OBJETIVO ORGANIZACIONAL...................................................................133
5.3.6. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES.......................................................134

5.4. PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING .............................................134
5.4.1. OBJETIVO DE MARKETING.........................................................................134
5.4.2. POSICIONAMIENTO ......................................................................................135
5.4.3. SEGMENTACIÓN............................................................................................135
5.4.4. SELECCION DEL MERCADO META...........................................................135
5.4.5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA...............................................................135
5.4.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................................144
5.4.6.1. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL PRODUCTO...................144
5.4.6.2. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA PROMOCION ................151
5.4.6.3. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL SERVICIO
AL CLIENTE ...............................................................................................................154
5.4.6.4. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA PLAZA ...........................155
5.5. PRESUPUESTO TOTAL ESTRATEGIA DE MARKETING................................156
5.6. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO......................................................157
CONCLUSIONES...................................................................................................................158
RECOMENDACIONES .........................................................................................................160
BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................................161

ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
CUADRO Nº 1 PERSONAL SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO ...................................15
CUADRO Nº 2 VENTAS GESTIONES 2016 - 2017..........................................................78
CUADRO Nº 3 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ..........................................83
CUADRO Nº 4 POBLACION CON NECESIDADES BASICAS SATISFECHAS...........90
CUADRO Nº 5 CANTIDADES DE ENCUESTA POR ZONAS........................................98
CUADRO Nº 6 MARCA CELULAR.................................................................................100
CUADRO Nº 7 MARCA TABLET....................................................................................101
CUADRO Nº 8 MARCA ACCESORIOS ..........................................................................102
CUADRO Nº 9 SE FIJA ATRIBUTOS..............................................................................103
CUADRO Nº 10 CALIDAD PERCIBIDA...........................................................................104
CUADRO Nº 11 CORTESIA PERSONAL .........................................................................105
CUADRO Nº 12 ATENCION RAPIDA ..............................................................................106
CUADRO Nº 13 SERVICIO POST VENTA.......................................................................107
CUADRO Nº 14 PRECIOS CELULARES ..........................................................................109
CUADRO Nº 15 PRECIOS TABLETS................................................................................110
CUADRO Nº 16 PRECIOS ACCESORIOS ........................................................................111
CUADRO Nº 17 UBICACION TIENDA SAMSUNG........................................................113
CUADRO Nº 18 AMBIENTES TIENDA............................................................................114
CUADRO Nº 19 EXHIBICION PRODUCTOS...................................................................115
CUADRO Nº 20 MEDIO DE COMUNICACION...............................................................116
CUADRO Nº 21 CANAL TELEVISION.............................................................................117
CUADRO Nº 22 HORARIO CANAL TELEVISON...........................................................118
CUADRO Nº 23 RADIO......................................................................................................119
CUADRO Nº 24 HORARIO RADIO...................................................................................121
CUADRO Nº 25 PRENSA ...................................................................................................122
CUADRO Nº 26 PROMOCION DE VENTAS....................................................................123
CUADRO Nº 27 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ........................................124
CUADRO Nº 28 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS......................................................130

CUADRO Nº 29 FORTALEZAS Y DEBILIDADES..........................................................131
CUADRO Nº 30 ESTRATEGIAS FO, FA, DO, DA...........................................................132
CUADRO Nº 31 PLANES BASICOS VIVA.......................................................................135
CUADRO Nº 32 PLANES POST PAGO DE CELULARES VIVA ...................................136
CUADRO Nº 33 SAMSUNG GALAXY A7 .......................................................................136
CUADRO Nº 34 SAMSUNG GALAXY S7........................................................................136
CUADRO Nº 35 SAMSUNG GALAXY J7.........................................................................136
CUADRO Nº 38 SAMSUNG GALAXY J1 ACE................................................................137
CUADRO Nº 40 PLANES POSTPAGO SIN LIMITE ENTEL ..........................................138
CUADRO Nº 41 SAMSUNG GALAXY S7........................................................................138
CUADRO Nº 46 SAMSUNG GALAXY J1 ACE................................................................141
CUADRO Nº 47 SAMSUNG GALAXY TAB 4 7.0 ...........................................................141
CUADRO Nº 48 PLANES POST PAGO SIN LIMITE TIGO ............................................142
CUADRO Nº 49 PRECIOS DE CELULARES POST PAGO TIGO...................................142
CUADRO Nº 50 PRECIOS DE LAS TIENDAS COMPETENCIA...................................143
CUADRO Nº 51 PROYECCION DE VENTAS..................................................................143
CUADRO Nº 52 PRESUPUESTO ESTRATEGIA RELACIONADA................................151
CUADRO Nº 53 PRESUPUESTO ESTRATEGIA DE PROMOCION ..............................152
CUADRO Nº 54 PRESUPUESTO ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE...........155
CUADRO Nº 55 PRESUPUESTO ESTRATEGIA DE PLAZA ........................................156
CUADRO Nº 56 PRESUPUESTO ESTRATEGIAS MARKETING ..................................156
CUADRO Nº 57 PROYECCIÓN DEL ESTADO DE RESULTADOS ..............................157

INDICE DE GRÁFICOS
Pág.
GRAFICO Nº 1 MARCA CELULAR ................................................................................100
GRAFICO Nº 2 MARCA TABLET ...................................................................................101
GRAFICO Nº 3 MARCA ACCESORIOS..........................................................................102
GRAFICO Nº 4 SE FIJA ATRIBUTOS .............................................................................103
GRAFICO Nº 5 CALIDAD PERCIBIDA ..........................................................................104
GRAFICO Nº 6 CORTESIA PERSONAL .........................................................................106
GRAFICO Nº 7 ATENCION RAPIDA..............................................................................107
GRAFICO Nº 8 SERVICIO POST VENTA.......................................................................108
GRAFICO Nº 9 PRECIOS CELULARES..........................................................................109
GRAFICO Nº 10 PRECIOS TABLETS ...............................................................................110
GRAFICO Nº 11 PRECIOS ACCESORIOS ........................................................................112
GRAFICO Nº 12 UBICACION TIENDA SAMSUNG........................................................113
GRAFICO Nº 13 AMBIENTES TIENDA............................................................................114
GRAFICO Nº 14 EXHIBICION PRODUCTOS ..................................................................115
GRAFICO Nº 15 MEDIO DE COMUNICACION ..............................................................116
GRAFICO Nº 16 CANAL TELEVISION ............................................................................118
GRAFICO Nº 17 HORARIO CANAL TELEVISON ..........................................................119
GRAFICO Nº 18 RADIO......................................................................................................120
GRAFICO Nº 19 HORARIO RADIO...................................................................................121
GRAFICO Nº 20 PRENSA...................................................................................................122
GRAFICO Nº 21 PROMOCION DE VENTAS ...................................................................123

INDICE DE FIGURAS
Pág.
FIGURA Nº 1 SISTEMA CELULAR.....................................................................................8
FIGURA Nº 2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL........................................................14
FIGURA Nº 3 FUERZAS PRESENTES EN EL MACROENTORNO................................28
FIGURA Nº 4 MODELO DE LAS FUERZAS DE MERCADO .........................................30
FIGURA Nº 5 MICROAMBIENTE EXTERNO..................................................................34
FIGURA Nº 6 MEZCLA DE MARKETING .......................................................................43
FIGURA Nº 7 DECISIONES DE PRECIOS........................................................................47
FIGURA Nº 8 HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS...........................71
FIGURA Nº 9 FORMAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING DIRECTO ..............72
FIGURA Nº 10 RELACION PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPOTESIS ............................85
FIGURA Nº 11 ESQUEMA DE LA PROPUESTA .............................................................127

INTRODUCCIÓN
El trabajo de investigación denominado: “Estrategia de marketing para incrementar las ventas
de la empresa Samsung Next Level Oruro”, es una propuesta de mejora para la administración,
específicamente el área de comercialización que de ponerse en marcha, mejorará
significativamente la actual gestión.
La presente tesis, está dividida en 5 capítulos, el primer capítulo desarrolla la fundamentación
teórica, donde se presentan la base teórica relacionada con el problema, los modelos a seguir y
las definiciones conceptuales, las cuales permitieron desarrollar el trabajo de investigación.
El segundo capítulo, diseño teórico desarrolla el problema de la investigación, su realidad
problemática, la formulación del problema, los objetivos, la hipótesis de trabajo, la
operacionalización de variables y las justificaciones del trabajo
De igual forma en el capítulo tercero, diseño metodológico se presenta el marco metodológico,
en el cual se mencionan el tipo y diseño de investigación realizada, la población y muestra, las
técnicas e instrumentos de investigación, métodos de análisis e interpretación de resultados
obtenidos por cada instrumento.
El cuarto capítulo es el diseño práctico, que explica el proceso de recogida de información y
datos, el procesamiento de la información y el análisis cuantitativo y cualitativo de los
resultados de la encuesta realizada a los clientes de Samsung Next Level Oruro.
En el capítulo quinto, se desarrolla la propuesta de investigación, donde se presentan el
esquema del modelo propuesto y las estrategias de maketing que deben ser implementadas en
Samsung Next Level Oruro.
Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas del
trabajo de investigación realizado para optar la licenciatura en Ingeniería Comercial de la
Universidad de Aquino Bolivia, regional Oruro.

2
1. CAPÍTULO I
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1. DEFINICIÓN DE TECNOLOGÍA MOVIL
La telefonía móvil puede ser definida como un sistema de transmisión, por el que un usuario
dispone de una terminal que no es fija y no tiene cables, y le permite gran movilidad y
localización en una amplia zona geográfica donde se encuentre la red.
El uso de las tecnologías móviles entre los habitantes de una población, ayuda a disminuir la
brecha digital existente entre cada lugar, ya que muchos usuarios utilizan este medio
tecnológico para el desarrollo de las actividades cotidianas, facilitando los trabajos, estudios o
la vida normal con sus innumerables aplicaciones disponibles que se han ido incrementando
con el tiempo. Sin embargo, el desarrollo de la computación como de la telefonía celular han
sido parte de la evolución de estas tecnologías que se despegaron con la incursión del Internet
en la vida productiva y económica de la sociedad hace más de 20 años.
1.1.1. HISTORIA DE LA TECNOLOGÍA MÓVIL
En el año 1940, la industria de la guerra se dio cuenta de que las comunicaciones fiables y
directas al campo de batalla podían determinar su destino. Para ello, el código Morse había
demostrado insuficiencia en acciones rápidas, así que se investigó y se intentó transmitir señal
de voz a través de frecuencias de radio de onda corta. Para entonces la radio doméstica ya
había sido inventada, así que su traslación a un equipo portátil fue bastante directa. Llegó el
timófono móvil, entre ellos el más famoso fue el Motorola Handie Talkie H12-16. Capaz de
transmitir en un solo canal hasta 3km de distancia, usaba frecuencias de 60Mhz basadas en
AM y FM. Fue el padre del famoso Walkie Talkie, y debido a su tamaño, sólo se podía

3
instalar en vehículos y pesadas mochilas, con una emisora de radio completa instalada en su
interior. American Bell System Service, funcionó como tele operador de esta tecnología desde
1946 hasta 1985.
A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la tecnología
celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, audio y video.
Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el padre de la
telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en Estados Unidos, mientras
trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas
comerciales en Tokio, Japón por la compañía NTT.
En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a AMPS (Advanced
Mobile Phone System). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora
de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de telefonía celular, en
1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad de Chicago.
Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una
alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo gran aceptación, por lo
que a los pocos años de implantarse se empezó a saturar el servicio. En ese sentido, hubo la
necesidad de desarrollar e implantar otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los
sistemas analógicos a digitales, con el objeto de dar cabida a más usuarios. Para separar una
etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por contar con diferentes generaciones
determinadas por la tecnología.

4
1.1.2. GENERACIONES DE LA TELEFONÍA INALÁMBRICA
Los teléfonos celulares, según a cómo fueron avanzando a lo largo de la historia se clasifican
en:
a) Primera generación (1G)
La 1G data de 1981. De la mano de Ericsson se lanza el sistema Nordic Mobile Telephony,
capaz de transmitir a 450 MHz en FM. Con el tiempo llegaría a 900Mhz. Esta tecnología
(junto con los microprocesadores) permite terminales más ligeros y que puede llevar una sola
persona. Eso sí el equipo sigue siendo relativamente grande, de manera que se instala
sobretodo en coches de lujo para directivos de empresa. Aunque el aparato es digital, la red en
la que opera aún es analógica y sólo transmite voz. Comienza la era en la que una persona
puede transmitir en movimiento, ya que la tecnología de células permite conectar en
itinerancia con una estación telefónica u otra. Ha nacido la telefonía celular, o los celulares
(Cell-Phones). Las redes de comunicación que hacen posible esto son entre otras la AMPS y
TACS que aparecieron en EE.UU y España, respectivamente.
b) Segunda generación (2G)
La 2G es del año 1990, y supone la Globalización Digital. Los terminales son más pequeños y
configurables con diferentes tonos y con servicios contratables desde el teléfono. La
tecnología de Multiplexado permite una rapidez de conexión sin precedentes y los SMS.
Comienza así una época de gran expansión entre el público general. Los sistemas de redes que
soportan esta tecnología son varios: En un primer momento aparece el sistema GMS 900Mhz

5
y 1800Mhz, compatible con las redes de comunicación general RDSI, a una velocidad de
9,6kbps.
Sin embargo, con los años se establecen nuevos estándares como el 2.5G, capaz de generar
EMS y MMS y de conectarse por el sistema GPRS (General Packet Radio System, de 56-114
kbps), Edge (Enhanced Data Rates for Global Evolution, hasta 384kbps), IS-136B e IS-95Bm
entre otros. Los carriers europeos y estadounidenses se mueven a 2.5G en el 2001, mientras
que Japón fué directo de 2G a 3G este mismo año.
d) Tercera generación 3G.
La 3G del año 1999 tiene como premisa la conmutación de paquetes de datos, de manera que
es capaz de transmitir datos y voz en la misma conexión telefónica. Es la época de las
videollamadas, los programas, el correo electrónico por conexión a internet, en definitiva, de
los Smartphones. Se lanza un nuevo sistema revolucionario de ancho de banda, el UMTS,
basado en CDMA, capaz de alcanzar hasta 7.2Mbps.
La 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a
Internet; en otras palabras, es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos.
Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de información y
están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento,
videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo por nombrar algunos.
d) Cuarta generación 4G.
La actualidad pasa por la 4G, con sistemas de redes IP, tasas de transferencia de 1Gbps y
televisión HD en el teléfono móvil.

6
El WWRF (Wireless World Research Forum) define 4G como una red que funcione en la
tecnología de Internet, combinándola con otros usos y tecnologías tales como Wi-Fi y
WiMAX. La 4G no es una tecnología o estándar definido, sino una colección de tecnologías y
protocolos para permitir el máximo rendimiento de procesamiento con la red inalámbrica más
barata, creada con el objetivo de proveer tasas de transmisión hasta unos 20 Mbps mientras,
simultáneamente, hace uso de las características de la Calidad de Servicio (QoS*).
Optimizando servicios como videoconferencias, transmisión de video y audio a través de
streaming y descarga de archivos multimedia.
Los celulares también suelen ser clasificados de acuerdo a sus características en las siguientes
clases:
 Celulares de baja gama: bajo este nombre se identifican a aquellos teléfonos móviles
con una cámara de fotos y reproductor de música de básica calidad, al igual que la
memoria que presentan, que es bastante limitada. Los celulares de baja gama tampoco
incluyen pantalla táctil y ésta suele ser de tamaño reducido. La conexión a Internet que
ofrecen es bastante limitada y no cuentan con 3G. A pesar de que estos dispositivos son
bastante limitados, siguen siendo muy utilizados por los usuarios ya que ofrecen servicios
que, para quienes no son muy exigentes o lo usan de forma esporádica, satisfacen las
necesidades que estos usuarios pueden tener, principalmente la de mantenerse
comunicados con otros usuarios.
 Celulares de media gama: estos celulares, en cambio, ofrecen pantallas un poco más
grandes que los anteriores, por lo que su calidad es bastante mayor y resultan mucho más
prácticas para los usuarios. Además de esto, la cámara de fotos que tienen es de mayor
calidad, al igual que los reproductores de MP3. Estos teléfonos móviles también ofrecen

7
juegos, mensaje de texto, calculadora y distintas aplicaciones. Con respecto a la conexión
a Internet, permite navegar con HTML y puede ocurrir que algunos modelos cuenten con
3G.
 Celulares de alta gama: los teléfonos móviles de alta gama ofrecen varias de las
opciones antes mencionadas, pero con mejor calidad, como ocurre con la cámara de fotos
o el reproductor de música. Además de esto, la conexión a Internet suele ser de mejor
calidad y velocidad y ofrecen 3G. Además, cuentan con Bluetooth y permiten conexión
Wi Fi.
 Smartphones o teléfonos inteligentes: estos dispositivos son más completos y avanzados
que los modelos anteriores. Entre otras cosas, la conexión a Internet es superior y sí
ofrecen 3G y 4G. Además, la pantalla es de grandes dimensiones, excelente calidad y
táctil. Por otro lado, estos teléfonos cuentas con reproductores de música muy avanzada,
Bluetooth, cámara para grabar y sacar fotos, brújula digital y muchas otras aplicaciones y
juegos que hacen del celular una excelente opción no sólo para mantenerse conectado con
otros usuarios sino también como medio de entretenimiento y de información.
1.1.3. COMO FUNCIONA LA TECNOLOGÍA MÓVIL
La gran idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células o celdas. Esta
idea permite la re-utilización de frecuencias a través de la ciudad, con lo que miles de personas
pueden usar los teléfonos al mismo tiempo.
La compañía divide la ciudad en celdas. Cada celda generalmente tiene un tamaño de 26
kilómetros cuadrados. Las celdas son normalmente diseñadas como hexágonos (figuras de
seis lados), en una gran rejilla de hexágonos.

8
FIGURA Nº 1 SISTEMA CELULAR
Cada celda tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño edificio que contiene el equipo de radio.
FUENTE: Elaboración propia en base a teoria
1.1.4. DEFINICIÓN DE CELULAR
Los celulares son dispositivos electrónicos con diseños intricados, con partes encargadas de
procesar millones de cálculos por segundo para comprimir y descomprimir el flujo de voz.
Son dispositivos móviles e inalámbricos con sistema digital, básicamente son
radiotransmisores capaces de cambiar de canal constantemente y conectarse con diversas
bases. Se catalogan como dispositivos duales porque utilizan una frecuencia para hablar y otra
para escuchar.
1.1.5. FUNCIONAMIENTO DE LOS TELEFONOS CELULARES
Al hacer una llamada, el teléfono móvil emite ondas de sonido que viajan a través del aire y
son recibidas como señales electromagnéticas, mismas que se transforman por medio de
antenas satelitales para recibirlas como sonidos inteligibles nuevamente. Todo este proceso es
posible gracias a la combinación de redes de estaciones receptoras y transmisoras de radio así
como de centrales telefónicas de comunicación.

9
Los sistemas digitales usan estaciones base dispuesta en celdas pequeñas conectadas en forma
de red. Cada estación se ubica en el centro recibiendo un número específico de transmisiones
de su red.
Al momento de que un teléfono móvil sale de una celda la estación base transfiere la posesión
a la celda que esté recibiendo la señal más potente, o sea, la celda donde se encuentra el
teléfono. Por esto es que cada ciudad necesita de al menos una oficina central que maneje
todas las conexiones telefónicas y las estaciones de la región.
Los sistemas digitales usan celdas pequeñas que por sus dimensiones imposibilita que algún
sistema aledaño use el mismo conjunto de frecuencias. Con este sistema la capacidad es mayor
ya que son muchas celdas reutilizando frecuencias de transmisión, cercanas pero no
adyacentes. Así mismo, debido a las pequeñas dimensiones de cada celda se requiere menor
potencia, por lo tanto, se reduce la zona de cobertura, entonces se requieren dispositivos más
pequeños y económicos.
1.1.6. COMPONENTES DEL CELULAR
Un teléfono celular funciona con el siguiente sistema básico:
 Circuito integrado, el cerebro del teléfono
 Antena
 Pantalla
 Teclado
 Micrófono
 Bocina
 Batería
 Cámara de video y fotográfica

10
 Reproductor de MP3
 Bluetooth
 Capacidad de almacenamiento externa
1.1.7. LA GIGANTE SAMSUNG
El grupo Samsung, es una de las empresas más fuertes y reconocida de Corea del Sur a nivel
mundial y líder mundial en diversas ramas de la industria electrónica.
Comenzó como una compañía exclusivamente de exportaciones en el año 1938. A pesar de ser
más conocida como una empresa electrónica, está envuelta también en la industria pesada,
automotriz, servicios financieros, productos químicos, venta al público y entretenimiento.
Desde sus primeros comienzos empezó como pequeña empresa de exportación en Taegu,
Corea, desde entonces Samsung ha crecido hasta convertirse en una de las principales
empresas de electrónica del mundo, especializada en medios y aparatos digitales, en
semiconductores, en memoria y en integración de sistemas. En la actualidad, los productos y
procesos innovadores y de calidad superior de Samsung gozan de reconocimiento mundial, se
muestra como la empresa más amplia, su alcance y sus líneas de producción, aumento sus
ingresos, su cuota de mercado y como ha continuado su misión de mejorar la vida de los
consumidores de todo el mundo.
Samsung Electronico: fundada en 1940, es el miembro más grande del grupo Samsung, que
es a la vez una de las compañías de aparatos electrónicos más importantes alrededor del
mundo. Fundada en Daegu Corea del Sur, opera en alrededor de 58 países y tiene más de
101.700 millones de dólares (uno 86.200 millones Euros). Samsung Electronics es reconocida
por ser una de las 10 mayores marcas de fabricantes en el mundo; es especialmente la

11
segunda mayor productora del mundo, la cual tiene a la venta productos de telecomunicación,
electrodomésticos y pantallas. Fue la empresa que lanzo la primera TV de plasma en el
mundo, ha llegado a ser una de las compañías de electrodomésticos de más valor en el
mercado global, a la par de la japonesa Sony. lanzo una exitosa línea de televisores CRT
llamado Biovisión, posteriormente aparecen los televisores CRT de pantalla plana Tantus;
creo el (Motor Natural de Imágenes Digitales), para mejorar la claridad y el detalle de las
imágenes reproducidas por los Televisores CRT, plasma y LCD. Hoy en día es la empresa
número 20 con mayores ganancias en el mundo y sus mayores ganancias están en la venta de
teléfonos móviles y chips de memorias, sus productos se caracterizan por tener un diseño
atractivo y sobrio.
Actualmente domina el mercado de la telefonía móvil gracias a su gama Galaxy y a su apuesta
por Android. Han puesto su horizonte en el cambio de la mentalidad tecnológica, quieren
cambar la forma de pensar y hacer las cosas. El lema que caracteriza a Samsung es: “Inspirar
al mundo, crear el futuro”.
1.1.8. SAMSUNG Y LOS MÓVILES
La historia de Samsung y los teléfonos móviles se remonta a finales de la década de los
setenta.
Sin embargo, fabricó su primer teléfono hasta 1988. En 1993, Samsung fabricó el modelo de
teléfono móvil más ligero de su época. Este era el mítico SCH-800 que funcionaba en redes
CDMA.
En el año 2000, el teléfono oficial de los Juegos Olímpicos de Sydney, fue un Samsung
llamado “Samsung Olympic Games”.

12
Llega el 2002, y después de muchas otras innovaciones en el mercado de los teléfonos
móviles, Samsung llega al mercado con un móvil con pantalla LCD TFT en alta definición de
color, así como teléfonos móviles con la para aquel momento nueva tecnología LCD UFB.
Ya en 2004, Samsung era el vendedor No. 1 en países como Rusia y vendía más de 20
millones de móviles en Estados Unidos.
Siguiendo con su concepto innovador y a la vanguardia en tecnología, Samsung aprovecha so
experiencia en el sector para lanzar en 2005 el primer teléfono con cámara de 7 megapíxeles,
para solo un año más tarde evolucionar hasta 10 megapíxeles.
Al llegar 2007, Samsung recibe el premio BlackJack por el mejor smartphone en la CTIA de
Estados Unidos.
La posición de la compañía se refuerza a pasos agigantados con el lanzamiento del OMNIA en
2008. Tanto es así que se venden más de 50 millones de teléfonos táctiles en solo dos años.
Un ejemplo más del éxito de los teléfonos Samsung es el modelo STAR que en los primeros
seis meses vendió 10 millones de unidades.
Sería interminable enumerar todos los modelos y los logros apabullantes de ventas, rompiendo
record tras record, unos por haber sido totalmente innovadores, otros por haber logrado
penetrar en el mercado fuertemente, lo importante se resumen es que Samsung Electronics es
lo es hoy en día, gracias a su tesón y esfuerzo en investigación y desarrollo, no se ha limitado
a seguir el flujo de los demás.
Al fin llegó la saga de los Samsung Galaxy S que catapultaron a Samsung Electronics a la
cúspide del mundo de la telefonía móvil. El Samsung Galaxy entró al mercado como lo que
muchos vieron una competencia directa al iPhone de Apple.
En 2010, el I9000 Samsung Galaxy S y el S8500 Wave fueron los dos smartphones que
recibieron los premios europeos EISA.

13
Y aunque el boom de los smartphones (teléfonos inteligentes) es algo bastante reciente, han
sido producidos ya durante algunos años, y Samsung ha estado siempre en el mercado.
Samsung Electronics produce, ha producido y sigue produciendo muchos modelos diferentes
de teléfonos móviles para todos los segmentos y necesidades de uso. No ha abandonado
el segmento de los móviles más básicos, ni el de los especializados en multimedia para
concentrarse en el que ahora está siendo su segmento más exitoso: los smartphones, donde
destacan los Samsung Galaxy.
Sus dos teléfonos más recientes lanzados al mercado mundial son: el Galaxy S7 y el Galaxy
S7 Edge, ambos dispositivos de alta gama
El Galaxy S7 posee una pantalla de 5,1 pulgadas y estructura convencional, mientras el S7
Edge es de 5,5 pulgadas y bordes curvos. Ambos teléfonos presentan como principales
novedades la resistencia al agua, una mayor potencia y una cámara con más funcionalidades.
1.2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.
La empresa nace el 1 de septiembre del 2012 con una iniciativa del dueño el señor Aldrin
Ferreyra Lopez , quien en base a su experiencia como emprendedor vio la necesidad de falta
de tecnología e inversión en Oruro, fundo una tienda con el nombre de MÓVIL CENTER
ofreciendo productos garantizados que se diferencia de la competencia, ya que en otras
tiendas se adulteraba el producto ofreciendo teléfonos reacondicionados o con algún cambio
de accesorio.
El año 2013 se realizó la apertura de otra sucursal de nombre mundo CEL SEBSIL y el año
2014 se implementó otra sucursal de nombre mundo CELL ALIS.
En el año 2016 teniendo un mayor conocimiento del mercado y teniendo como ventaja la
calidad del producto y el servicio que la empresa ofrecía, se ganó la confianza de SAMSUNG

14
BOLIVIA logrando con mucho esfuerzo la representación de “SAMSUNG ORURO“,
esfuerzo en razón de que Samsung no quería invertir en la ciudad Oruro.
Todo este crecimiento se logró con mucho trabajo principalmente en cumplir las exigencias en
atención y servicio al cliente, promociones continuas e incentivos en las ventas, dando como
resultado que Samsung Next Level Oruro es actualmente el segundo departamento en volumen
de ventas.
1.2.1. ASPECTOS ORGANIZATIVOS DE LA EMPRESA
La empresa cuenta con un personal de 7 personas, jóvenes emprendedores y con conocimiento
en el área de tecnología móvil, y continuamente reciben capacitaciones para poder afrontar las
exigencias del mercado local.
La estructura organizacional de Samsung Next Level Oruro, se refleja en el siguiente gráfico.
SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO
FUENTE: Samsung Next Level Oruro
GERENCIA GENERAL
MARKETING Y VENTAS SERVICIO
TECNICO
FIGURA Nº 2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

15
El personal está compuesto por 5 jóvenes con habilidades amplias en el tema de tecnología, a
los cuales se les denomina asesores de ventas, que antes de ser contratados reciben
capacitaciones constantes en el área tecnológica.
A este equipo se suma un empleado encargado de seguridad y un técnico en celulares.
Sumando en total 7 personas empleadas por Samsung Next Level Oruro.
CUADRO Nº 1 PERSONAL SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO
CARGO CANTIDAD
Asesores de venta 5
Seguridad 1
Técnico reparaciones 1
TOTAL 7
FUENTE: Elab. Propia en base a datos Samsung Next Level Oruro
1.2.2. PRODUCTOS Y SERVICIOS DE SAMSUNG NEXT LEVEL ORURO
Samsung Next Level Oruro oferta al mercado local smartphones de gama baja media y alta,
accesorios y tablets, los cuales se describen a continuación:
SAMSUNG GALAXY S9

16
Características
El Samsung Galaxy S9 es el nuevo flagship de la serie Galaxy S para el 2018, conservando
mucho del diseño del Galaxy S8. El Galaxy S9 cuenta con una pantalla de 5.8 pulgadas a 1440
x 2960 pixels de resolución, procesador Snapdragon 845 o Exynos 9810, 4GB de RAM, 64GB
de almacenamiento, cámara principal de 12 MP, cámara frontal de 8 MP, batería de 3000 mAh
y Android 8.0 Oreo.
SAMSUNG GALAXY S9+
Características
El Samsung Galaxy S9+ incorpora en esta generación una cámara dual de 12 MP,
manteniendo la pantalla de 6.2 pulgadas QHD+ con bordes dual-edge. Potenciado por un
procesador Snapdragon 845 o Exynos 9810 dependiendo del mercado, el Galaxy S9+ cuenta
con 6GB de RAM y 64GB o 128GB de almacenamiento, batería de 3500 mAh, resistencia al
agua IP68, e incluye variedad de sensores como lector de huellas y de iris, lector de ritmo
cardíaco, barómetro y correrá Android 8.0 Oreo

17
SAMSUNG GALAXY S8
Características
El Samsung Galaxy S8 es el nuevo flagship de Samsung que apuesta fuerte en un frente sin
bordes de pantalla. Entre sus características se destaca la pantalla Infinity Super AMOLED
dual-edge de 5.8 pulgadas y resolución QHD+, procesador Snapdragon 835 o Exynos 8895,
4GB de RAM, 64GB de almacenamiento interno, resistencia al agua IP68, carga inalámbrica,
cámara Dual Pixel de 12 megapixels, cámara frontal de 8 megapixels, lector de huellas
dactilares, lector de iris y Android 7.0 Nougat.
SAMSUNG GALAXY S8+

18
Características
El Samsung Galaxy S8+ es la versión de pantalla más grande del Galaxy S8, con una pantalla
Infinity Super AMOLED dual-edge de 6.2 pulgadas y resolución QHD+, procesador
Snapdragon 835 o Exynos 8895, 4GB de RAM, 64GB de almacenamiento interno, resistencia
al agua IP68, carga inalámbrica, cámara Dual Pixel de 12 megapixels, cámara frontal de 8
megapixels con autofocus, lector de huellas dactilares, lector de iris, batería de 3500 mAh con
soporte para carga inalámbrica, asistente inteligente Bixby y Android 7.0 Nougat.
SAMSUNG GALAXY S7 EDGE
Características
El Samsung Galaxy S7 edge mejora al Galaxy S6 edge, manteniendo la pantalla plegada hacia
sus lados, pero mejorando sustancialmente su hardware. Cuenta con una pantalla QHD
AMOLED de 5.5 pulgadas, procesador Snapdragon 820 o Exynos octa-core, 4GB de RAM,
32GB o 64GB de almacenamiento interno expandible, cámara de 12 MP con estabilización
óptica de imagen, batería de 3600 mAh, y resistencia al agua.

19
SAMSUNG GALAXY S7
Características
El Samsung Galaxy S7 no modifica mucho el diseño del Galaxy S6, pero mejora varios
aspectos en su interior. En Galaxy S7 cuenta con una pantalla QHD AMOLED de 5.1
pulgadas, procesador Snapdragon 820 o Exynos octa-core, 4GB de RAM, 32GB o 64GB de
almacenamiento interno expandible, cámara de 12 MP con estabilización óptica de imagen,
batería de 3000 mAh, y resistencia al agua.
SAMSUNG GALAXY S6 EDGE
Características
El Samsung Galaxy S6 Edge es la versión del Galaxy S6 con una pantalla flexible que se
extiende hasta ambos bordes del Smartphone. Posee una pantalla Super AMOLED Quad HD
de 5.1 pulgadas, procesador octa-core Exynos de 64 bits, 3GB de RAM, cámara principal de
16 megapíxeles, cámara frontal de 5 megapíxeles y corre Android 5.0 Lollipop con la
renovada interfaz TouchWiz

20
SAMSUNG GALAXY S6
Características
El Samsung Galaxy S6 es la sexta generación de la serie Galaxy S, esta vez presentando un
rediseño radical, enfocándose en el uso de materiales como aluminio en lugar de plástico. El
Galaxy S6 posee una pantalla Quad HD de 5.1 pulgadas, cámara de 16MP con OIS,
procesador de 64 bits Exynos octa-core, varias opciones de almacenamiento, esta vez sin
ranura microSD, y corre Android 5.0 Lollipop con un totalmente mejorado TouchWiz.
SAMSUNG GALAXY J7
Características
El Samsung Galaxy J7 es el Smartphone más potente de la serie Galaxy J, con un procesador
octa-core Snapdragon 615. Posee una pantalla HD de 5.5 pulgadas, cámara de 13 MP en la
parte posterior, cámara frontal de 5 MP con flash LED, 16GB de almacenamiento interno,
1.5GB de RAM y batería de 3000 mAh.

21
SAMSUNG GALAXY J5
Características
El Samsung Galaxy J5 es junto al Galaxy J7 el primer Smartphone de Samsung en contar con
un flash LED al frente. Posee una pantalla HD de 5 pulgadas, procesador quad-core
Snapdragon 410, 1.5GB de RAM, 16GB de almacenamiento interno, cámara frontal de 5 MP,
cámara principal de 13 MP y corre Android 5.1 Lollipop.
SAMSUNG GALAXY J1
Características
El Samsung Galaxy J1 es un Smartphone Android de gama baja con una pantalla WVGA de
4.3 pulgadas, cámara principal de 5 megapíxeles con flash LED, cámara frontal de 2
megapíxeles, 512MB de RAM, 4GB de almacenamiento, Android 4.4 KitKat y varias
funciones como modo de ahorro de batería y Palm Selfie para tomar selfies detectando el
movimiento de la mano.

22
SAMSUNG GALAXY J1 ACE
Características
El Samsung Galaxy J1 Ace es una versión del Galaxy J1 con una pantalla Super AMOLED
WVGA de 4.3 pulgadas, procesador dual-core, cámara trasera de 5 MP y frontal de 2 MP,
512MB de RAM, 4GB de almacenamiento interno, y batería de 1800 mAh.
SAMSUNG GALAXY A7
Características
El Samsung Galaxy A7 es el Smartphone más poderoso de la serie Galaxy A, con una
pantalla Super AMOLED 720p de 5.5 pulgadas, procesador octa-core a 1.5GHz de 64 bits,
2GB de RAM, cámara principal de 13 megapíxeles y cámara frontal de 5 megapíxeles,
corriendo Android 4.4 KitKat.

23
SAMSUNG GALAXY A5
Características
El Samsung Galaxy A5 es un Smartphone Android fabricado en metal, parte de la línea
Galaxy A iniciada por el Galaxy Alpha. Posee una pantalla Super AMOLED HD de 5
pulgadas, procesador quad-core a 1.2GHz, 2GB de RAM, 16GB de almacenamiento
expandibles mediante microSD, cámara trasera de 13MP y frontal de 5MP y versiones SIM
dual y 4G LTE.
SAMSUNG GALAXY A3
Características
El Samsung Galaxy A3 es el Smartphone más básico de la nueva línea Galaxy A con el
antecedente inmediato del Galaxy Alpha. Con un chasis totalmente de metal, el Galaxy A
posee una pantalla Super AMOLED qHD de 4.5 pulgadas, procesador quad-core a 1.2GHz,
1GB de RAM, 16GB de almacenamiento, ranura microSD, cámara principal de 8MP y frontal
de 5MP y corre Android 4.4 KitKat.

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SAMSUNG GALAXY TAB4 7.0
Características
El Samsung Galaxy Tab4 7.0 es un Tablet Android de gama media, con una pantalla de 7
pulgadas a 1280 x 800 pixeles de resolución, cámara trasera de 3 megapíxeles, cámara frontal
de 1.3 megapíxeles, procesador quad-core a 1.2GHz, 1.5GB de RAM, 8GB o 16GB de
almacenamiento interno, Android 4.4 KitKat y está disponible en versiones sólo Wi-Fi, 3G y
4G LTE.
SAMSUNG GALAXY NOTE EDGE

25
Características
El Samsung Galaxy Note Edge es una versión del Galaxy Note 4 con una pantalla que se
extiende hacia el borde del teléfono, extendiendo la pantalla hacia un lado para ofrecer acceso
a información y teclas virtuales. El Note Edge posee una pantalla de 5.6 pulgadas a 1600 x
2460 pixeles de resolución, cámara de 16MP, procesador quad-core a 2.7GHz, y Android 4.4
KitKat.
SAMSUNG GALAXY NOTE5
Características
El Samsung Galaxy Note5 es la quinta generación del Galaxy Note, esta vez con una pantalla
de 5.7 pulgadas con resolución Quad HD, procesador Exynos octa-core a 2.1GHz, 4GB de
RAM, 32GB o 64GB de almacenamiento interno, 4G LTE cat.9, el clásico stylus y Android
5.1 Lollipop.

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SAMSUNG GALAXY NOTE 4
Características
El Samsung Galaxy Note 4 es la cuarta generación del phablet de Samsung, esta vez con una
pantalla Super AMOLED QHD de 5.7 pulgadas, procesador octa-core a 1.9GHz o quad-core a
2.7GHz (dependiendo de la región), 3GB de RAM, 32GB de almacenamiento interno, ranura
microSD, conectividad 4G LTE cat.6, cámara trasera de 16MP con estabilización óptica de
imagen, cámara frontal de 3.7 MP con amplio ángulo, soporte S Pen y Android 4.4 KitKat.
En cuanto a los servicios Samsung Next Level Oruro, oferta seguridad en razón de que los
productos son garantizados, la atención es personalizada y ofrece servicios técnicos
adicionales como servicios post venta.
1.3. MARKETING.
En la actualidad el área de comercialización de una organización se ha convertido en un área
de suma importancia, ya que las actividades del marketing que se engloban en ella contribuyen
a una mayor venta de los productos y servicios que se ofrecen, por medio de este sistema de
actividades se planean los productos, se establece su precio y se define su forma de
distribución y comunicación.

27
Stanton (2007: 6) define el marketing como “un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”
A su vez Kotler (2012: 5) menciona la siguiente definición de la American Marketing
Association: “marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general”.
El marketing busca satisfacer las necesidades de los consumidores, se centra en los deseos y
necesidades que posee el cliente, pero no sólo eso, sino que busca la manera de hacer y
entregar un producto que de una u otra forma satisfaga esos deseos y necesidades latentes,
para ello la comercialización enlaza cuatro elementos en una mezcla que se denomina “mezcla
de marketing”, que comprende 4 elementos, las cuatro P’s: producto, precio, plaza y
promoción.
Cualquier empresa estará en mejor posibilidad de alcanzar sus objetivos y metas, si adopta una
orientación hacia el consumidor, y si coordina adecuadamente sus actividades de marketing,
de esta forma asegura su presencia en un mercado cada vez más competido, y donde para
poder vender es necesario dar a conocer tanto a la empresa como a sus productos, es
importante tener y mantener una imagen ante el consumidor y saber la manera adecuada de
satisfacerlo por medio del marketing, para que la empresa no sólo conserve sus clientes sino
atraiga a nuevos consumidores.

28
1.3.1. VIGILANCIA AMBIENTAL
La vigilancia ambiental (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el
proceso de: reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, analizarla, y
pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
Stanton (2007: 28) señala que “una organización se desempeña en un ambiente externo que en
general no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de
comercialización y ajenos a éste que sus ejecutivos generalmente pueden controlar”
En ese sentido existen dos niveles de fuerzas externas: el macroambiente externo y el
microambiente externo.
1.3.1.1.MACROAMBIENTE EXTERNO
Para desarrollar un proceso de planificación estratégica organizacional, es necesario tomar en
cuenta las variables macroambientales, porque las organizaciones en sus actividades son
afectadas por variables incontrolables las cuales se describen a continuación:
FIGURA Nº 3 FUERZAS PRESENTES EN EL MACROENTORNO
FUENTE: Stanton J., Etzel M. y Walker B., (2007: 29-41)

29
a) Demografía.
La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el
tamaño, la distribución y el crecimiento. Puesto que las personas son las que constituyen
los mercados, la demografía es de especial interés para los ejecutivos del marketing,
b) Condiciones económicas
Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las
decisiones de comercialización de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la
economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier
empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de la comercialización;
entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inflación y
disponibilidad de créditos. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en
relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas del
marketing.
c) Competencia
Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones
en comercialización. Se entiende como competencia a todos aquellos productos que son
iguales o semejantes a los que produce la empresa, es decir, aquellos artículos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente el concepto
es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Por lo general, una organización enfrenta tres tipos de competencia:
 La competencia de marca proviene de los mercadólogos de productos
directamente similares.

30
 Los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad.
 Toda empresa es una rival debido al limitado poder de compra del cliente.
Para identificar el grado de competitividad vigente en el mercado, se utiliza el modelo
de las cinco fuerzas de Michael Porter, el cual se describe a continuación:
FIGURA Nº 4 MODELO DE LAS FUERZAS DE MERCADO
El modelo propuesto por Michael E. Porter, presenta cinco actores que deben ser
estudiados para realizar el análisis competitivo, estos son:
Competidores potenciales
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o
venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar
fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo,
ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras
de entrada.
FUENTE: Hellriegel, 2.005.

31
Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son: la necesidad de lograr
rápidamente economías de escala, la necesidad de obtener tecnología y
conocimiento especializado, la falta de experiencia, una fuerte lealtad del
consumidor hacia determinadas marcas, grandes necesidades de capital.
Rivalidad entre firmas establecidas
Generalmente es la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad
entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores requiere que se implementen una gran
cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, aprovechando sus
debilidades.
Algunos ejemplos de estas estrategias son: aumentar la calidad de los productos,
reducir los precios, dotar de nuevas características a los productos, brindar nuevos
servicios, aumentar la publicidad, aumentar las promociones de ventas.
El poder de negociación de los compradores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la
industria para obtener buenos precios y condiciones. Cualquiera que sea la
industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de
negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar
diferentes grados dependiendo del mercado.

32
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos
pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.
El poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será
su poder de negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos
pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de
negociación de éstos también tiende a aumentar cuando: existen pocas materias
primas sustitutas, el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto, las
empresas realizan compras con poco volumen.
La amenaza de los productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suele
establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto, un precio alto
podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto.
Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria cuando: los
precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes, existe poca publicidad de productos existentes, hay poca lealtad en los

33
consumidores, el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los
consumidores.
d) Fuerzas sociales y culturales
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así
como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de
una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes,
costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser
humano es resultado de una cultura particular. Uno de los aspectos más importantes de las
culturas son los valores básicos pues permiten diferenciar lo correcto de lo incorrecto de
nuestro comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura.
e) Fuerzas políticas y jurídicas
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que intervienen más en las actividades de
comercialización de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Así, se han
promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y
actividades del marketing. Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijación de
precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos
f) Tecnología
Las decisiones y actividades de la comercialización están influidas por la tecnología; ésta
afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de
precios y los sistemas de distribución. Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la

34
diferencia en la productividad de las empresas; los avances en sistemas informáticos, el uso
cada vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares
con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido tener al alcance
satisfactores de todas partes del mundo a través de internet.
1.3.1.2. MICROAMBIENTE EXTERNO
El microambiente externo recibe este nombre porque afecta a una empresa en particular,
consistente en los proveedores, los intermediarios del marketing y los clientes. Aunque son
externas, estas variables se relacionan estrechamente con la empresa.
Las fuerzas que componen el microambiente externo, son: el mercado, los proveedores y los
intermediarios del marketing.
FIGURA Nº 5 MICROAMBIENTE EXTERNO
FUENTE: Stanton, 2004.
a) Mercado
El mercado se define como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer la comercialización de
cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores específicos:

35
 Personas u organizaciones con necesidades.
 Su poder de compra.
 Su comportamiento de compra.
b) Proveedores
No se pueden comercializar productos que no se han fabricado o comprado previamente, por
ello las personas o empresas que proveen bienes o servicios son importantes y requeridas para
fabricar productos. Es así que, los proveedores son vitales, sobre todo en época de escasez,
etapa en la que es fundamental que las organizaciones tengan relación de cooperación con sus
proveedores.
c) Intermediarios del marketing
Los intermediarios del marketing son organizaciones de negocios independientes que ayudan
directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización del marketing y sus
mercados, ellos pueden ser:
 Intermediarios mayoristas y minoristas
 Las organizaciones facilitadoras, que prestan servicios como: transporte,
almacenamiento y financiamiento necesarios para el intercambio entre compradores y
vendedores.
1.3.1.3. AMBIENTE INTERNO
El ambiente interno de la organización comprende a aquellas variables en las que la empresa
tiene (o debe tener) control dentro de su organización y con las cuales debe crear sus
estrategias para afrontar su incursión en el mercado., entre ellas se encuentran:

36
 Instalaciones de producción
 Recursos financieros
 Recursos humanos
 Investigación y desarrollo
 Ubicación
 Imagen de la compañía
1.4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer ¿cómo van a afrontar la
competencia?, una técnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la
planeación estratégica.
La planeación estratégica está entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la
dirección; por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y realización. Cualquier
organización que no cuenta con algún tipo de formalidad en su sistema de planeación
estratégica, se expone a un desastre inevitable.
La planeación mejora las probabilidades de lograr las metas de las organizaciones, al crear
cambios deseables, mejorar la productividad y mantener la estabilidad de las unidades
productivas y comerciales.
La planeación estratégica: es el proceso administrativo por el cual se mantiene una relación
entre los objetivos y recursos de la organización, con el objetivo de mejorar la situación actual
de la organización (Stanton, 1999:104).
La planeación estratégica “es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre
las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes”
(Laura Fischer, 2011:250).

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La planeación estratégica es única pues se determina con base en la naturaleza del producto, el
tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece.
La utilidad de la planeación estratégica es proporcionar alternativas de acción que generen
decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultado de
estudios efectuados tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe.
1.4.1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN
La planeación estratégica de la compañía consta de cuatro pasos esenciales:
1. Definición de la misión
Para definir la misión debe preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se dedica.
La respuesta a esta pregunta debe indicar con claridad no sólo el negocio, sino la
orientación de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y, al mismo
tiempo, la dirección que se le pretende dar.
2. Análisis de la situación
Una vez que se define el concepto de misión, la empresa debe realizar un cuidadoso
análisis sobre la situación que se presenta a su alrededor. Éste contiene la descripción y
evaluación de una serie de importantes factores ambientales externos y los recursos
internos no relacionados con el marketing. Como parte del análisis de la situación, se
puede llevar a cabo una evaluación FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas)

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 Fortalezas, son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que
le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos
que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
 Oportunidades, son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas..
 Debilidades, son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
 Amenazas, son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
Realizado el análisis situacional se cuenta con la información suficiente para establecer los
objetivos organizacionales.
3. Objetivos organizacionales
Son los resultados finales que una organización busca obtener con el fin de cumplir con su
misión, además los objetivos proporcionan criterios para evaluar el desempeño de la
organización
Los objetivos organizacionales tienen tres funciones:
 Para controlar el plan de una empresa
 Para motivar o inspirar a la gente a alcanzar un objetivo común.

39
 Para dirigir, proporciona un enfoque acordado y claro para todos en la
organización
4. Selección de estrategias organizacionales
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los
cuales la empresa trata de cumplir su misión y alcanzar sus metas.
1.4.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar
planes para el área de comercialización. Desde luego, la planeación de cada función debe estar
guiada por la misión de toda la empresa y por sus objetivos.
La planeación estratégica del marketing es un proceso de cinco pasos:
A. Análisis de la situación
Consiste en examinar el programa de comercialización de la empresa, cómo ha funcionado y
qué es probable que enfrente en el futuro. Esto permite a la administración determinar si es
necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la
organización. El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo
y los recursos internos.
B. Objetivos del marketing
El siguiente paso de la planeación estratégica de comercialización, es determinar los objetivos.
Las metas del marketing deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de
toda la organización.

40
C. Posicionamiento y ventaja diferencial
El tercer paso de la planeación estratégica del marketing abarca dos decisiones
complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus
competidores.
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores, así como otros productos que comercializa la misma empresa.
A su vez la ventaja diferencial es cualquier característica de la organización o marca, que el
público considera conveniente y distinta a la de la competencia.
D. Mercado meta
Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la
demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan promisorios. Los
resultados de este pronóstico son información valiosa para decidir si vale la pena un segmento
específico o deben considerarse segmentos alternativos.
Una vez establecido el mercado meta, debe diseñarse una mezcla estratégica de la
comercializaciòn, en función a la combinación más adecuada de producto, precio, distribución
y promoción.
1.4.3. PLAN
Un plan es una serie o de pasos o procedimientos que buscan conseguir un objeto o propósito,
así un plan económico se encarga de la gestión de la actividad económica de una empresa, un
sector o una región.

41
Un plan de inversiones establece el destino que se les dará a los recursos financieros de una
empresa.
El proceso para diseñar un plan se conoce como planeación o planificación. La planificación
requiere de operaciones mentales complejas como la aplicación de escenarios y el cómo
reaccionar ante ellos, pero también se define claramente los objetivos y las acciones que se
deben tomar para alcanzar dichos propósitos.
1.4.4. PLAN ESTRATEGICO
Un plan estratégico es una herramienta que recoge lo que la organización quiere conseguir
para cumplir su misión y alcanzar su propia visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño
y la construcción del futuro para una organización, aunque éste futuro sea imprevisible.
El plan estratégico define también las acciones necesarias para lograr ese futuro. Entonces el
plan es una apuesta de futuro y por eso, se adecua a un postulado de Ackoff R (1981), un gurú
de planificación estratégica, quien indica: “El futuro no hay que preverlo sino crearlo. El
objetivo de la planificación debería ser diseñar un futuro deseable e inventar el camino para
conseguirlo”.
Según el autor Sainz De Vicuña (2012), el plan estratégico de la organización, es el plan
maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha
adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres próximos años (horizonte más habitual
del plan estratégico), para lograr una organización más competitiva que le permita satisfacer
las expectativas de sus diferentes grupos de intereses (stakeholders).
Analizando las definiciones de diversos autores, se encuentran elementos comunes como: el
concepto de un entorno, es decir, una serie de condiciones ajenas a la organización, a las que
ésta debe responder. Algunas de estas condiciones son negativas (amenazas) y otras positivas

42
(oportunidades). Para conocer estas condiciones, se debe llevar a cabo un análisis del entorno.
También la gerencia debe realizar un análisis de la situación actual, con el fin de determinar su
posición en el entorno y su cantidad de recursos y reconocer sus debilidades y fuerzas.
Además, la organización debe poseer la imagen de su futuro (visión) y establecer metas u
objetivos estratégicos básicos. El objetivo de más alto nivel se suele conocer como la misión.
Por último la organización proyecta como aplicar sus recursos y describe los programas de
acción a largo plazo (estrategias), que determinan los objetivos estratégicos de desarrollo de
dicha organización y que muestran cómo lograrlos en forma de objetivos operacionales y
tareas específicas a realizar.
1.4.5. PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING
El plan del marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar objetivos determinados. El Plan de la
comercialización forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
El plan estratégico del marketing no es una actividad aislada, sino, por el contrario está
perfectamente unido al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad,
personal etc...)
El plan del marketing es una herramienta que permite marcar el camino para llegar a un lugar
concreto.
Difícilmente se podrá elaborar si no se sabe dónde se encuentra y a dónde quiere llegar la
organización.

43
1.5. MEZCLA DEL MARKETING.
McCarthy clasificó varias actividades del marketing en herramientas de la mezcla de la
comercialización de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro P’s del
marketing: producto, precio, plaza y promoción.
La clave es obtener una buena combinación de ellas, para lograr satisfacer los deseos y
necesidades que tiene la gente de recibir un producto o servicio en particular, los cuatro
aspectos principales llamados variables de la mezcla promocional de marketing o las famosas
cuatro “P’s” son:
FIGURA Nº 6 MEZCLA DE MARKETING
FUENTE: Dirección de marketing, Kotler (2012: 25)

44
1.5.1. PRODUCTO.
Respecto al producto Stanton (2007: 221) señala: “Un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del
servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos
cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan
recibir del producto”.
A su vez Kotler (2012: 325) respecto al producto señala: “Muchas personas creen que los
productos son tangibles en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto es cualquier
cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad,
incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas”.
El producto se considera una variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores, por tanto, el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características. Dentro del producto encontramos
aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa.
1.5.1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Stanton (2007: 222) clasifica a los productos en: Bienes de consumo y productos de negocios.
a) Bienes de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal, a su vez se dividen en:

45
 Bienes de conveniencia. Un producto tangible que el consumidor adquiere
frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.
 Bienes de compra comparada. Es un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
En el caso de los zapatos, estos se pueden ubicar dentro de esta categoría, ya que las
personas generalmente invierten parte de su tiempo en seleccionar los zapatos
adecuados, el color, estilo, la calidad, el cliente compara con el fin de encontrar el
mejor par que satisfaga en todos los aspectos su necesidad.
 Bienes de especialidad. Es un producto tangible por el que el consumidor tiene una
fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo
considerables para localizarlo.
 Bienes no buscados. Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene
conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no
desea precisamente en el momento presente.
b) Bienes de negocios. Son bienes que se compran para darles un procesamiento posterior o
para usarse en un negocio. Se clasifican en:
 Materias primas
 Materiales y partes de fabricación
 Instalaciones
 Equipo accesorio
 Suministros de operación

46
1.5.2. PRECIO.
“Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un
producto”, (Stanton 2007: 338).
Los ingresos que se generan en una empresa dependen en gran parte del precio que se le
asigna a sus productos y a las posibles modificaciones que se le realicen, un precio adecuado
impacta en las ventas, maximiza las utilidades y puede incrementar la participación de la
empresa en el mercado o viceversa; el precio es el único elemento de la mezcla del marketing
que produce ingresos, los demás elementos producen gastos.
Se debe tomar en cuenta que en muchas ocasiones los consumidores relacionan el precio de
un producto con la calidad, a mayor precio el producto tendrá mayor calidad, a menor precio
menor calidad, y esto no siempre es así, un producto en ocasiones puede tener un precio muy
elevado y no reúne las características de calidad, por lo que es importante que las empresas
utilicen como herramienta al punto de equilibrio para la fijación adecuada de sus precios, y
determinen el adecuado en base al mercado.
1.5.2.1. FIJACIÓN DE PRECIOS Y SUS FACTORES CONDICIONANTES
La fijación de precios, es una práctica que permite establecer precios dependiendo de los
clientes y las situaciones individuales. Existen muchos factores que distorsionan los precios
que una organización puede establecer, algunos son internos y están bajo la influencia y el
control de la dirección y otros son extremos y por lo tanto, están muy lejos del control de la
empresa.

47
FUENTE: Kotler & Armstrong, 2008
1.5.2.2. DESCUENTOS Y BONIFICACIONES SOBRE EL PRECIO.
Ajustes de precio que las empresas realizan para premiar a sus clientes. Estos ajustes pueden
ser entre muchas otras deducciones en el precio, mercancías gratis, bonificaciones por
publicidad.
 Descuentos por volumen. Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de
lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el
importe, en dinero o en unidades. Los descuentos por cantidades pueden ofrecerse
sobre bases acumulativas y no acumulativas.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo
específico, éste busca la frecuencia de compra y logra obtener un nexo fuerte con los
clientes. El descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de
Factores internos
Objetivos de Marketing
Estrategias de marketing mix
Costos
Consideraciones de la organización
DECISIONES DE
PRECIOS
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como la economía
intermediarios, gobierno.
FIGURA Nº 7 DECISIONES DE PRECIOS

48
uno o más productos, se otorga descuento si compras “X” número de unidades, éste
busca que el cliente compre más del producto en el momento de la venta.
 Descuentos comerciales. Son reducciones del precio de lista ofrecido a los
compradores en pago por funciones del marketing que estos compradores realizarán.
 Descuentos por pronto pago. Es una deducción que se otorga a los compradores por
pagar sus cuentas dentro de un plazo específico, el pago debe hacerse en el periodo
especificado y el descuento debe ser otorgado a todos los clientes que cumplan con las
condiciones, estos descuentos sirven para reducir los gastos de cobranza y cuentas
difíciles.
 Descuento estacional. Son aquellas rebajas o reducciones que se hacen en los precios
de lista tomando como base la temporada o la época, estos descuentos se dan sobretodo
en temporadas en donde las ventas bajan, estos descuentos por temporada permiten a la
empresa mantener una estabilidad en las ventas durante todo el año.
 Bonificaciones promocionales. Son rebajas en los precios que concede un vendedor a
los compradores en pago por sus servicios promocionales, de publicidad y de apoyo a
las ventas. (Stanton, 2007:374).
1.5.2.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias que pueden apropiar las empresas para fijar precios a los productos nuevos,
son:
a) Precios de descremado
Establecer precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado
meta.

49
Menos ventas pero dejan más utilidades.
b) Penetración del mercado
Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores.
Mayor participación en el mercado
1.5.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN.
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier organización. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el
tiempo y lugar adecuado.
No existe una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el
almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos
de pedidos, etc.
1.5.4. COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING
Es otro elemento que pertenece a la mezcla del marketing y que las empresas utilizan para
comunicarse con sus clientes, sirve para informar, recordar y persuadir sobre la empresa, y los
productos que ésta ofrece, utilizando medios eficaces que logran captar la atención del
consumidor para transmitir el mensaje deseado, y métodos de promoción apropiados para
cada situación, influyendo en el consumidor sin engaños.

50
Stanton (2007:505) señala: “La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización.
En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables:
informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de
esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la empresa”.
La promoción, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas
y cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar
en un programa de promoción: La venta personal, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas.
1.5.4.1. VENTA PERSONAL.
Cuando se habla de venta personal se involucran a dos sujetos: al comprador y al vendedor de
la venta.
“La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o
por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se gasta
más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción”. (William
Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, 2007: 506).
La venta personal tiene la ventaja de detectar necesidades a medida que se desarrolla la plática
entre el vendedor y el comprador y, en comparación con las otras herramientas promocionales,
tales como la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas, la venta personal
tiene la ventaja de poseer una mayor flexibilidad y dar como resultado ventas reales.
Las desventajas que presenta este tipo de ventas es su alto costo, y la calidad de personas
necesarias para desarrollar el trabajo, se necesita tener muchas características para desempeñar
correctamente este trabajo, algunas de ellas son:

51
 Conocimiento, saber acerca del producto que se está vendiendo, moda, y hábitos de
consumo de la gente.
 Aptitud que es la capacidad para saber aplicar de la mejor forma los conocimientos.
 Empatía, es la habilidad de pensar y sentir como el cliente, en otras palabras “ponerse
en los zapatos del comprador”, es identificarse con lo que el comprador desea.
 Visión, es el deseo de alcanzar el éxito y la voluntad que se tiene para lograrlo.
 Capacidad de comunicación, o sea saber comunicarse con los clientes y con el mismo
personal que trabaja en la empresa.
 Buena presentación, lucir bien ya que los vendedores son la cara de presentación de la
empresa
 La convicción, creer en la mercancía que se vende y en su calidad, demostrar la
capacidad para lograr que los clientes también se convenzan de lo que se les ofrece.
 Buenos modales ofrecer amabilidad, y cortesía como los clientes se merecen.
1.5.4.1.1. LA VENTA Y LOS VENDEDORES.
Vender es convencer al cliente para que se decida a comprar, aclarando que convencer no
significa hacer la venta en contra de los deseos o intereses de los clientes, el cliente tiene que
quedar satisfecho con lo que adquiere, por lo que la verdadera labor de venta comienza cuando
el cliente dice NO y el vendedor logra hacerlo cambiar de opinión. Cuando el cliente a través
del esfuerzo del vendedor se motiva a comprar productos adicionales, o cuando el cliente está
indeciso con la compra y a través del vendedor se decide finalmente a comprar, o cuando no se
encuentra el estilo, color o forma que el cliente busca y el vendedor logra persuadirlo para que
escoja otro modelo, entonces se está hablando de vender. Ahora, para poder vender se
necesita del recurso humano indispensable: los vendedores.

52
“Un vendedor es la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio
establecido” (Laura Fischer, 2011:226).
Kotler y Armstrong definen al vendedor como: "La persona que actúa a nombre de una
empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos,
comunicación, soporte y obtención de información”.
1.5.4.1.2. PROCESO DE VENTA PERSONAL.
El proceso influye en el cliente para llevarlo a realizar una acción deseada, es decir, la compra
del bien o servicio que se ofrece, garantizando su satisfacción.
Según Stanton (2007: 538), el proceso de venta personal, tiene los siguientes pasos:
a. Prospección. La prospección consiste en identificar a los clientes posibles y
calificarlos, es decir, determinar si tienen el potencial adquisitivo para comprar. Se
compone de dos fases relacionadas:
 Identificar a los clientes potenciales: Se trata de buscar prospectos, es decir,
identificar los compradores potenciales para posteriormente clasificarlos. Para
ello puede ayudar la información que se tenga en los registros de clientes
anteriores o actuales, las diversas listas de organizaciones comerciales o
industriales, las referencias, averiguando de puerta en puerta cuales son las
organizaciones prometedoras, o cualquier medio por el cual se obtenga
información ayudará a identificarlo.
 Calificar a los candidatos: Después de identificar a los clientes potenciales, el
vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si tienen la disposición

53
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar, para ello se puede
recurrir a las diversas instituciones de crédito para revisar de esta manera si se
cuenta con un posible comprador que valga la pena.
b. Preacercamiento. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender lo más
posible acerca de la organización (cuáles son sus necesidades, quién interviene en las
compras) y sus compradores (características y estilos de compra). El vendedor puede
consultar a las fuentes estándar de la industria y a fuentes en línea, personas conocidas,
etc., para tener información acerca de la compañía.
c. Presentación del mensaje de ventas. En este punto, se trata de diseñar una
presentación de ventas que atraiga la atención del candidato, que mantenga su interés y
que despierte el deseo para estimular una acción mediante el cierre de la venta, es decir,
hay que diseñar la ya famosa y conocida AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).
 La atención tiene como objetivo principal producir curiosidad, y con frecuencia
se necesita creatividad para poder captar la atención, el vendedor tiene que
adaptarse a las circunstancias, necesidades y deseos del consumidor para saber
cómo actuar
 El vendedor debe mantener el interés en el producto, despertar el deseo mediante
una presentación de ventas, en donde el vendedor tiene que realzar cómo el
producto beneficiará al cliente. Un error común en las ventas es centrarse en las
características del producto y no en los beneficios para el cliente. La acción es la
culminación de la venta, sin embargo en muchas ocasiones antes de inducir al

54
cierre de la venta, el vendedor tiene que estar preparado para el manejo de
objeciones.
 Enfrentar las objeciones. Los clientes casi siempre emiten objeciones durante la
presentación o cuando se les solicita a realizar un pedido. El problema puede ser
lógico o psicológico, y las objeciones con frecuencia no se expresan
verbalmente.
Al manejar objeciones, el vendedor debe usar un enfoque positivo, tratar de que
afloren objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare sus objeciones, tomar
las objeciones como oportunidades para proporcionar más información y
convertirlas en razones de compra. Todo vendedor necesita capacitarse en el
manejo de objeciones.
 Cierre. Una vez que el vendedor ha sabido manejar las objeciones, se procede al
cierre de la venta, en algunos casos es recomendable que se realicen ciertas
preguntas que inciten al cierre como: ¿Lo va a pagar de contado o a crédito?, es
importante que el vendedor conozca las actitudes físicas, afirmaciones,
comentarios y preguntas que el comprador hace que inciten al cierre de la venta.
El vendedor puede señalar las nuevas promociones que están ofreciendo en ese
momento.
d. Servicios postventa. Cuando se quiere asegurar la satisfacción del cliente, el servicio
después de la venta sienta las bases de más ventas en un futuro, aparte las actividades de
post-venta, otorgan a los individuos mayor satisfacción, ya que de esta forma la empresa
que ha vendido el producto y/o servicio se preocupa para que el cliente después de
llevar el producto se mantenga contento y sin ningún problema.

55
1.5.4.2. PUBLICIDAD.
Laura Fischer (2011: 202), define a la publicidad como: “Aquella actividad que utiliza una
serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; la paga un patrocinador y se
dirige a una persona o grupo con el fi n de desarrollar la demanda de un producto, servicio o
idea”.
Stanton (2007: 552), señala que la publicidad: “Consiste en todas las actividades enfocadas a
presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización”.
La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una
organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas y las
organizaciones en su mayoría utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos; entre los
medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
 Televisión.
 Radio.
 Periódicos.
 Revistas.
 Billboards, espectaculares, vallas.
 Publicidad directa.
 Cine.
 Folletos.
 Carteles.

56
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o
en el futuro.
La publicidad como su nombre lo indica hace público un mensaje, un propósito, una intención,
y apoya a la mezcla de promocional para lograr el objetivo de comercializar más productos o
servicios en un mercado.
La publicidad no solo resulta benéfica para empresas que destinan cantidades muy grandes de
dinero, beneficia a cualquier tipo de empresa, chica, mediana o grande, simplemente se tiene
que aprender a trabajar a partir de los recursos con los que se cuente, las pequeñas y medianas
empresas deben de realizar sus actividades mercadológicas de acuerdo con sus posibilidades
económicas.
Es indispensable conocer sobre el producto que se propone anunciar y el mercado al que va
dirigido, la publicidad no es mágica, si el producto carece de calidad, por más publicidad que
se haga, ésta tendrá un efecto negativo en el consumidor. Al consumidor no le gusta que se le
engañe, lo que se ofrezca o anuncie tendrá que ser cumplido, para que el consumidor no se
sienta defraudado, es por ello que se debe de considerar lo siguiente para lograr una publicidad
eficaz:
 El producto debe ser bueno y satisfacer las necesidades percibidas de los
consumidores.
 La empresa debe de evaluar la situación actual, su potencial de ventas, ingresos y
utilidades para llevar a cabo una publicidad adecuada a su empresa.
 La época para ofrecer sea oportuna y adecuada al momento.
 El producto debe tener una diferenciación útil para el consumidor.
 Debe de existir una continuidad en los programas publicitarios.

57
La publicidad puede clasificarse de acuerdo con lo que pretende hacer, ya sea informar,
persuadir o recordar, por ello se señalan los tipos de publicidad:
La publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una
categoría nueva de productos, crea una demanda primaria, reduce los temores del
cliente y crea una imagen de la compañía.
La publicidad persuasiva: busca lograr una demanda selectiva, ya que crea preferencia
de marca, se persuade al cliente a que compre en el momento, impulsa el cambio a
adquirir la marca que se anuncia.
La publicidad de recordatorio: donde se trata de hacer como su nombre lo indica que el
consumidor recuerde y siga pensando en el producto, se les recuerda donde pueden
adquirirlo y lo mantienen en la mente del consumidor aunque éste esté fuera de
temporada.
1.5.4.3. CAMPAÑA PUBLICITARIA.
“La campaña publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios, expresados en las formas
adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado.”
(Laura Fischer, 2011: 2009).
Existen pasos para llevar a cabo una campaña publicitaria, los cuales se detallan a
continuación:
1. Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quiénes se dirige
la publicidad para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por
edades, sexo e ingresos de estas personas, así como la frecuencia de compras y el uso
posible del producto, además de la competencia.

58
2. Determinar los objetivos de la compañía. Deben ser bien definidos, claros, alcanzables
y medibles, busca sobre todo incrementar las ventas o aumentar el conocimiento del
consumidor sobre el producto, la empresa, etc.
3. Fijar el presupuesto. Se debe determinar de cuánto dinero se dispone o cuanto se
requiere para el programa publicitario. Además, influye en las decisiones inherentes a
esto, como serían los medios, el tiempo, la frecuencia, etc.
4. Especificar el enfoque o tema. Se debe formar la idea central o tema central que se
manejará durante la campaña publicitaria por medio de encuestas motivantes que
estimulen al consumidor, y así obtener información acerca del producto, del mercado,
de los clientes, etc. para definir los atractivos más importantes para el consumidor. A
este punto se le podría llamar eslogan.
5. Elegir los medios. Se debe tomar en cuenta el mercado que se piensa abarcar, la gente
a influir, así como el efectivo disponible. La selección implica determinar el medio
más efectivo al menor costo, cada medio tiene ventajas y limitaciones respecto a los
otros, por lo que determinar los medios adecuados a la necesidad no resulta una tarea
fácil.
Existen medios generales como:
 Televisión. Es un medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los
productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos visuales. La
televisión puede parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial de
ofrecer una gran audiencia. Una televisión está encendida en un hogar
alrededor de siete horas diarias, por lo que se considera el principal consumidor
de tiempo.

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