El documento presenta una guía para crear un plan de marketing para un centro veterinario. Explica que el plan de marketing debe incluir un análisis de la situación actual considerando factores internos y externos, objetivos, estrategias, planes de acción, medición de resultados y control. También proporciona detalles sobre cómo analizar las instalaciones, personal, clientes, áreas de facturación y competidores.
1. EL PLAN DE MARKETING EN UN
CENTRO VETERINARIO
VETERSALUD - Madrid 15/06/2011
1
2. CONTENIDOS
GESTIÓN y sus TIPOS
PLAN DE MARKETING
ESTRUCTURA
RATIOS
DESARROLLO PRÁCTICO
SITUACIÓN CLÍNICAS
VETERINARIAS
ACALANTHIS
AVEPA-IVEE
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3. CONCEPTO DE GESTIÓN
Es la actividad que tiene por
objetivo lograr la utilización óptima
y eficiente de los recursos humanos
y técnicos para conseguir los
objetivos de la empresa
ETAPAS:
Situación del entorno, mercado y competencia
Identificación y evaluación del estado de la empresa
Planificación
Desarrollo
Seguimiento y control
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4. PARCELAS DE GESTIÓN
Gestión Técnica
Gestión Financiera
Gestión Económica
Gestión de Recursos
Humanos
Gestión Comercial
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5. EL PLAN DE MARKETING
DOCUMENTO ESCRITO ANUAL QUE
DESARROLLA LA GESTIÓN
COMERCIAL DEL CENTRO
VETERINARIO DURANTE EL PERIODO
DEFINIDO ( 1 AÑO)
COMERCIAL (=COMERCIO),
“negociación que se hace
comprando y vendiendo o
intercambiando bienes y servicios”
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6. EL PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo, reflexivo,
discutido, asumido por todos, … , que
marca el camino a seguir en relación con
las políticas comerciales del centro
veterinario
Debe seguirse, y las modificaciones en el
mismo serán condicionadas por los
cambios en el entorno, en el mercado y
competencia o en nuestra empresa
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7. EL PLAN DE MARKETING
TRATA DE RECOGER INFORMACIÓN
VÁLIDA PARA LA TOMA DE LAS
MEJORES DECISIONES
RELACIONADAS CON LA RENTABILIDAD
DE LA EMPRESA
HAY QUE RESPONDER A VARIAS
PREGUNTAS, QUE SERÁN LAS QUE
NOS MARCARÁN SU ESTRUCTURA
LÓGICA
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8. ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING - 1
¿DÓNDE ESTÁ LA EMPRESA?
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
ENTORNO
ANÁLISIS EXTERNO
MERCADO
COMPETENCIA
ANÁLISIS INTERNO
NUESTRA EMPRESA
NUESTROS SERVICIOS y PRODUCTOS
ANÁLISIS D. A. F. O.
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9. ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING - 2
¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?
OBJETIVOS
¿QUÉ VAMOS A HACER?
ESTRATEGIAS
¿CÓMO, CUÁNDO, DÓNDE, QUIÉN,
CUÁNTO?
PLAN DE ACCIÓN
¿CÓMO SABREMOS QUE HEMOS
LLEGADO?
CUENTA DE RESULTADOS
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10. ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING - 3
¿CÓMO PODEMOS REALIZAR
SEGUIMIENTO y CORREGIR
DESVÍOS?
PLAN DE CONTROL
¿PODEMOS HACER ALGO MÁS?
PLAN DE CONTINGENCIAS
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11. ENTORNO
AQUELLO EXTERIOR SOBRE LO QUE NO
PODEMOS ACTUAR DIRECTAMENTE
ESTÁ RELACIONADO CON SITUACIONES QUE
NOS AFECTAN A TODOS POR IGUAL:
SITUACIÓN POLÍTICA, SOCIO-ECONÓMICA,
LEGISLATIVA, REGULATORIA, PROFESIONAL,
NACIONAL/REGIONAL, …
DEBEMOS INTENTAR IR A FAVOR, NO EN
CONTRA; así podremos sacar ventaja frente a
otros
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12. ENTORNO – General
Número nuevas mascotas pequeño
Predominan los gatitos a los cachorros
Nuevos cachorros son de razas pequeñas
Nuevas especies
Exceso de oferta de centros veterinarios
Clientes más exigentes
Nuevas pautas vacunales
1 centro veterinario / 10.000 habitantes
…
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13. ENTORNO – Particular
POBLACIÓN
HABITANTES
FACTORES DEMO-CULTURO-
ECONÓMICO-SOCIOLÓGICOS
OFERTA DE VETERINARIOS
NÚMERO CENTROS VETERINARIOS
¿CORPORACIONES VETERINARIAS?
TIENDAS COMPETIDORAS
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14. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
DATOS QUE SE VAN A MANEJAR:
Datosnuméricos ABSOLUTOS
RATIOS
Son cocientes entre magnitudes que tiene una
cierta relación y por este motivo se comparan
Deben compararse:
De la misma empresa periódicamente, para
ver su evolución
Comparativamente con otras empresas
(Mejor, media, propia)
Grado de consecución según los objetivos en
un determinado período
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15. ANÁLISIS EXTERNO
MERCADO (=CLIENTES)
PROPIETARIOS
PACIENTES (=MASCOTAS)
COMPETENCIA
CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES
TIENDAS ANIMALES / OTROS
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16. GRUPOS DE RATIOS
INSTALACIONES
VETERINARIOS y PERSONAL
AUXILIAR
CLIENTES
PRODUCTIVIDAD y ÁREA
COMERCIAL
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17. GRUPOS DE RATIOS
INSTALACIONES
INGRESOS / M²
INGRESOS / CONSULTA
MEDIA VISITAS DÍA / CONSULTA
MEDIA CIRUGÍAS / MES
MEDIA HOSPITALIZACIÓN / MES
Nº APARATOS EQUIPAMIENTO / M² SALAS
INGRESOS / M² TIENDA
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18. GRUPOS DE RATIOS
VETERINARIOS y PERSONAL AUXILIAR
Ratio veterinarios/personal auxiliar
Ingresos anuales servicios
médicos/veterinario
Ingresos anuales/salario veterinario
Ingresos anuales diagnóstico/ingresos
diagnóstico veterinario
Impagados anuales/ingresos veterinario
% ingresos veterinarios/total facturación
% ingresos personal auxiliar/facturación
Fichas activas anuales/veterinario
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19. GRUPOS DE RATIOS
CLIENTES
% clientes activos/totales
Tasa de deserción
% clientes repetidores/total activos
% nuevos clientes/año
Tasa media anual de visitas
Ingresos medios año/ficha activa
% clientes activos clínica/tienda
Otros: % perros/gatos/otros, > 7 años, %
determinadas razas,
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20. GRUPOS DE RATIOS
PRODUCTIVIDAD y MARKETING
% incremento facturación total sobre año/s
anterior/es
% incremento facturación áreas de negocio
sobre año/s anterior/es
% relativos facturación áreas
negocio/facturación total
% Inversión en marketing/facturación total
Otros: comparación precios servicios
médicos, métodos diagnósticos, programas
preventivos
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21. FACTURACIÓN
ÁREAS DE NEGOCIO - 1
CLÍNICA
CONSULTA
DIAGNÓSTICO: Rx, Eco, ECG, Doppler, Endos, Otros
LABORATORIO: Bioquímica, Hematología, Test, Cultivos, Histo, Otros
CIRUGÍAS: …
VACUNAS
MATERIAL FUNGIBLE
MEDICAMENTOS
ANTIPARASITARIOS EXTERNOS
ANTIPARASITARIOS INTERNOS
OTROS: …
HOSPITALIZACIÓN
URGENCIAS
VISITAS A DOMICILIO
PROGRAMAS PREVENTIVOS: Geriátrico, Salud dental, Cachorros,
Gestación, Comportamiento, …
REFERIDOS
OTROS: Chip, informes, pasaportes, certificados, …
TIENDA
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OTROS
22. FACTURACIÓN
ÁREAS DE NEGOCIO - 2
TIENDA
ALIMENTACIÓN : Húmedo y seco
PERROS
GATOS
EXÓTICOS
DIETAS : Húmedo y seco
COLLARES/CORREAS
COMPLEMENTOS
HIGIENE y COSMÉTICA
GOLOSINAS, JUGUETES
MATERIAL FORMATIVO
OTROS: venta animales, …
OTROS
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23. FACTURACIÓN
ÁREAS DE NEGOCIO - 3
OTROS
PELUQUERÍA
CORTE PELO
OTROS ARREGLOS
BAÑOS
OTROS
RESIDENCIA
COLABORACIONES
OTROS INGRESOS
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24. EL PLAN DE MARKETING
CONTRA MÁS SE INDIVIDUALICEN
LOS CONCEPTOS DE INGRESOS,
MEJOR INFORMACIÓN SE
DISPONDRÁ PARA ANALIZAR
DATOS ABSOLUTOS y RATIOS, LO
QUE PERMITIRÁ UNA VALORACIÓN
MÁS DETALLADA Y UNA TOMA DE
DECISIONES MÁS EFICIENTE
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25. CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES
IDENTIFICAR 2-3 CENTROS, cercanos o no
¿Qué hay que saber de ellos?
Ubicación, comodidades, antigüedad, instalaciones,
personal veterinario y auxiliar, horario, servicios,
tienda, política precios, programas de salud, trato
clientes, políticas de comunicación, urgencias, …
¿Cómo averiguarlo?
“Mistery shopper”, preguntando a propietarios,
visitando Web, teléfono, publicidad, …, otros
compañeros, preguntando a los delegados de los
Laboratorios o de las comerciales
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26. AQUÍ ACABA EL ANÁLISIS
EXTERNO
NOS IDENTIFICARÁ LAS
OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS
27. NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 1
Datos ubicación y comunicación
Años funcionamiento
M² / distribución salas
Número de consultas
Número veterinarios / personal auxiliar
Horarios
Urgencias
Oferta de Servicios
Programas preventivos de salud
Especialización
Peluquería – Tienda ¿?
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28. NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 2
Recepcionista – Mostrador ¿?
Programa informático: Usos y manejo
Sistema de cobros
Promedio visitas / día
Promedio cirugías / día
Distribución de salas y mobiliario
Equipamiento: tipo, uso, antigüedad, manejo
Elementos promocionales físicos: lugares, tipo,
contenido, campañas, Web, revistas, …
Elementos accesorios: buzón sugerencias,
tablón anuncios, expositores, TV, agua, …
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29. NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 3
Publicidad: dónde, cómo, qué, cuándo,
ROI, …
Otros: TV, radio, vallas, reuniones con
propietarios, …
Regalos promocionales
Comunicación con cliente: física,
telefónica, correo postal, e-mail, SMS, …
Encuestas de satisfacción de clientes
Otros servicios
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30. AQUÍ ACABA EL ANÁLISIS
INTERNO
NOS IDENTIFICARÁ LOS PUNTOS
FUERTES Y LOS PUNTOS DÉBILES
31. ANÁLISIS D. A. F. O.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 D1
F2 D2
F3 D3
OPORTUNIDADES AMENAZAS
01 A1
02 A2
03 A3
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32. ANÁLISIS D. A. F. O.
PARES DE ÉXITO PARES DE RIESGO
Fortalezas + Debilidades +
Oportunidades Amenazas
PARES DE AJUSTE PARES DE REACCIÓN
Debilidades + Fortalezas +
Oportunidades Amenazas
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34. OBJETIVOS
SE ELEGIRÍAN 2-3 RATIOS DE CADA UNA
DE LAS ÁREAS, y se trataría de ajustar lo
máximo posible a las medias de
Vetersalud, individualizando a las
condiciones particulares de cada centro
veterinario
También pueden marcarse otros objetivos:
Incrementar un 20 % la facturación
Conseguir 30 pacientes VITALPLAN
Alcanzar una rentabilidad del 17 %
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35. OBJETIVOS PARCIALES
A veces es interesante mensualizar o repartir en
períodos de tiempo los objetivos globales
EJEMPLO:
Global 2008 : conseguir 30 VITALPLAN en perros
Mensualizar:
Enero - 4
Febrero - 8
Marzo - 10
Abril - 6
Mayo - 2
Permitirá una mejor valoración del
funcionamiento
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36. ESTRATEGIAS
Están relacionadas con lo qué se va
a realizar para conseguir los
objetivos
Generalmente tiene que ver con las
4 P´s del marketing:
Product - Producto/Servicio
Price - Precio
Promotion - Comunicación
Place - Distribución
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37. EJEMPLO PRÁCTICO ESTRATEGIAS
¿Qué vamos a hacer para conseguir los 30 planes?
PRECIO Definir precio
SERVICIO Contenidos de la
contratación
COMUNICACIÓN A todos los clientes y por varios
medios y distintos materiales,
varias personas clínica y
refuerzos a determinados clientes
DISTRIBUCIÓN Directamente desde la
(canal) clínica a propietarios
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38. PLAN DE ACCIÓN
Consiste en desarrollar la estrategia
Cómo lo vamos a hacer,
detalladamente, explicando al máximo
Quién/es serán los responsables
Cuándo lo haremos y duración
Qué herramientas utilizaremos
Cuánto nos costará (trabajo personal,
folletos, teléfono, cartas, …)
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39. PLAN DE ACCIÓN
VITALPLAN
QUIÉNES Responsable: Ángel
Realización: Todos los veterinarios y personal
auxiliar
CUÁNDO Enero - Marzo
CÓMO Información y formación del personal
Publicidad: carteles, trípticos, revista, Web
Mkt. Directo: cartas, e-mail, SMS, teléfono
(selección)
Visitas clínica/tienda: vets. y personal de
apoyo
CUÁNTO 1.000 euros
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40. EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 1
PLANES PREVENTIVOS
MEJORA SERVICIO DE URGENCIAS
PLANES DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
ESPECIALIZACIÓN
DERIVACIONES DE GENERALISTAS
NUEVOS SERVICIOS: Homeopatía,
Acupuntura, Comportamiento, …
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41. EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 2
MERCHANDISING
ESCAPARATISMO
ATENCIÓN AL CLIENTE
MOTIVACIÓN DE PERSONAL
CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
CONSULTA EXÓTICOS
CONSULTA FELINA
NUEVOS EQUIPAMIENTOS: ENDOSCOPIA
GESTIÓN DE LA CLÍNICA
…
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42. CUENTA DE RESULTADOS
INGRESOS (sin IVA)
+
GASTOS (sin IVA)
Coste de las
-
no compras
COSTE DE LAS
COMPRAS
-
BENEFICIO (antes
de impuestos) =
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44. GASTOS
ADMINISTRATIVOS -
AMORTIZACIONES -
EQUIPAMIENTO -
FINANCIEROS -
FORMACIÓN -
INSTALACIONES -
MARKETING -
PERSONAL -
TOTAL GASTOS =
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45. COSTE DE LAS COMPRAS
COMPRAS DE LA
CLÍNICA (desglosado) -
COMPRAS DE LA
TIENDA (desglosado) -
COMPRAS DE OTROS
(desglosado) -
TOTAL COSTE
COMPRAS =
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46. BENEFICIO antes de impuestos
(EBITDA - Earnings Before Interests, Tax, Depreciation and
Amortization )
14 – 17 %
47. PLAN DE CONTROL
Consiste es establecer revisiones
periódicas, lo aconsejable es
mensualmente, del grado de
cumplimiento de los objetivos
parciales y valorar la tendencia
hacia la consecución de los
objetivos finales
Si los desvíos son importantes,
habrá que poner en marcha
acciones correctoras
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48. PLAN DE CONTINGENCIAS -1
HAY SITUACIONES QUE PODEMOS
PREVEER (apertura nueva clínica
veterinaria competidora, cambio de
ubicación nuestra clínica, no
cumplimiento de objetivos parciales,
acciones clínicas competidoras, pérdida
de personal, …).
La idea es tener escrito qué estrategias y
acciones pensamos realizar para
anticiparnos o neutralizar aquellas.
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49. PLAN DE CONTINGENCIAS - 2
No quiere decir que se hagan según
lo previsto, sino que puede
pensarse ahora, valorar lo anterior,
y tomar la decisión más adecuada.
Sobre los imprevistos es muy difícil
actuar; lo que si es preciso es
actuar con rapidez para evitar que
afecte a nuestra actividad.
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