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Proyecto Alsa

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Proyecto Alsa

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  1. 1. Fernando Arboledas Clara Cartagena Beatriz Fernández Irene Gálvez OVIEDO MADRID
  2. 2. ÍNDICE  ANÁLISIS DE SITUACIÓN – Análisis DAFO – Análisis de situación del mercado – Análisis en RRSS  DIAGNÓSTICO – Definición de arquetipos – Mapa de empatía – Insights de las encuestas+focus group – Análisis de los insights  PROPUESTA DE VALOR – Definición de Estrategia y Objetivos – USP – Planteamiento de CUSTOMER JOURNEY  PROPUESTA DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Y OPERATIVAS  CULTURA DE EMPRESA  MÉTRICAS
  3. 3. I.ANÁLISIS DE SITUACIÓN
  4. 4. 1. Análisis DAFO
  5. 5. Análisis DAFO Debilidades - Poca Comodidad - Longitud del trayecto - Concesiones públicas - Limitación de la oferta Amenazas - Nuevos negocios (Bla bla car) - Bajada de precios en Renfe y en Ryanair Fortalezas - Relación calidad-precio - Amplitud de horarios y flotas - Alta notoriedad de marca Oportunidades - Público muy fidelizado - Promociones de gran alcance - Customer Journey largo
  6. 6. 2.Análisis de la situación de mercado
  7. 7. Análisis de la situación de mercado
  8. 8. Situación en RRSS
  9. 9. 46601 406 Presencia no destacable del resto de competidores en RRSS 0.8% 5319 64 1,20%
  10. 10. No contenido relevante para el usuario
  11. 11. II. DIAGNÓSTICO
  12. 12. 1. Definición de Arquetipos • 20 Años • Vive y estudia segundo de carrera en Madrid la doble licenciatura en ADE y Derecho en ICADE. • Vive con dos amigos en un piso en Nuevos Ministerios. • Le gusta irse de vacaciones con sus amigos pero no olvida visitar a su familia una vez al mes y ya de paso, llenar el frigorífico de tuppers con comida casera. • Al ser un estudiante, su capacidad económica es limitada. CARLOS • 31 años • Joven profesional que trabaja como analista senior en el departamento de Márketing de la multinacional Mondelez desde hace 4 años. • Vive sola en el centro de Madrid en un loft. • Su novio vive en Gijón por circunstancias laborales, ya que tiene un negocio familiar. Además su familia y grupo de amigos son de Oviedo, por lo que viaja a Asturias con frecuencia. LAURA
  13. 13. 2. MAPA DE EMPATÍA LAURA (Focus Groups y encuesta) LAURA
  14. 14. CARLOS 2. MAPA DE EMPATÍA CARLOS (Focus Groups y encuesta)
  15. 15. 3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta) LAURA
  16. 16. CARLOS 3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)
  17. 17. III. PROPUESTA DE VALOR
  18. 18. 1.Definición de Estrategia y Objetivos ESTRATEGIA: Situar al viajero en el centro de la compañía: • Diferenciarnos de la competencia mediante la innovación y la oferta de experiencias excepcionales para nuestros viajeros. • Aumentar la satisfacción de nuestros empleados para convertirles en promotores de Alsa. OBJETIVOS: Generar sentimientos y emociones positivas hacia Alsa: • Identificando touch points fundamentales del customer journey y creando valor en cada uno de ellos . • Aumentar el Índice de Recomendación (NPS) entre los usuarios por medio de la creación de buenas experiencias que les emocionen. • Involucrar a los empleados en toda la cadena de valor y hacerles participes de la estrategia y éxito.
  19. 19. 2. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA” Foco en el cliente - Entretenimiento - Descanso - Seguridad - Comodidad - Easy way Call Center Conductor Atención al cliente - Formación de empleados - Presencia de los valores de la compañía - Comunicación interdepartamental - Empleados  Embajadores Estratégicas Funcionales Nos diferenciamos de la competencia Nice to have “Viajo con Alsa porque no me queda otro remedio” “Viajo con Alsa porque me gusta”
  20. 20. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”
  21. 21. 3. Customer Journey
  22. 22. Necesidad de viajar Búsqueda compra Preparaci-ón del viaje Trayecto a la estación Estación Acomoda-miento Viaje Parada Llegada Post Viaje c Páginas corporativas Email confirmación taxi espera Tiempo, maleta Email agradecimiento Película, música, temperatura… Alsa no está presente Touch points clave
  23. 23. Necesidad de viajar Búsqueda compra Preparaci-ón del viaje Trayecto a la estación Estación Acomodam iento Viaje Parada Llegada Post Viaje Buscadores y agregadores Email confirmación Película, música, temperatura… Email agradecimiento Alsa no está presente Touch points clave
  24. 24. Comienza su viaje
  25. 25. Acciones propuestas ACCIONES NICE TO HAVE ACCIONES ESTRATÉGICAS
  26. 26. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje 1. PRECOMPRA LAURA CARLOS Necesidad Necesidad Decisión de compra • Drivers de compra: Carlos ha acabado segundo de carrera , y para celebrarlo, decide irse de vacaciones con sus amigos a Ribadesella Carlos ha acabado segundo de carrera , y para celebrarlo, decide irse de vacaciones con sus amigos a Ribadesella Decisión de compra • Drivers de compra: Necesidad - Ver a la familia/novio Necesidad -InVveers ati glaa cfaiómni lpiar/envoiavio • Páginas corporativas: Necesidad • Ver a la familia/novio - Comodidad - Flexibilidad antes cambios- cancelaciones y precio alsa.es y renfe.com - Billetes agotados de Supra - Finalmente viaja en línea regular Investigación previa Paginas corporativas, comparadores de precios y recomendaciones de amigos - Precio - Flexibilidad horarios y mayor capilaridad - Billetes agotados de Supra - Menos restricciones en cuando a equipaje de mano
  27. 27. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje 2. COMPRA LAURA CARLOS Problemas detectados Acción de compra - Compra Canal directamente de compra Online desde la oficina ya que - Compra no conoce de la billetes APP. i/v a - Asturias Página web para (compra ver a la familia-novio. online) - Problema: ¿cómo canjear los puntos?
  28. 28. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje 2. COMPRA ¡Poca visibilidad!
  29. 29. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Canjear puntos COMPRA
  30. 30. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje 2. COMPRA LAURA CARLOS CParnoabll edmea cso dmetpecrtaados Acción de compra - “No entiendo por qué me cobran gastos de gestión si la compra la estoy haciendo yo por completo” Página web Compra (compra de online) billetes con i/v a - El grupo posibilidad tuvo que Asturias de dividirse ofertas con en especiales dos sus buses amigos con horarios (carnet diferentes joven por y/vacaciones. o familia numerosa) - Teléfono de atención al cliente de no gratuito
  31. 31. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje COMPRA
  32. 32. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje COMPRA - Avatar personalizado - Problema de información sobre flotas disponibles
  33. 33. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Email de confirmación • Rediseño del email de confirmación a un modelo más visual y limpio. • Destacando los datos importantes del viaje: • Origen y destino • Localizador • Fecha y hora del viaje • Bus y dársena • Datos del pasajero
  34. 34. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje PREPARACIÓN DEL VIAJE ¡¡Alsa no esta presente en el momento previo al viaje!! Echa en falta información sobre: 1. Datos del viaje. 2. Tiempo en el lugar de destino. 3. Consejos para hacer la maleta. 4. Facilidades en la cancelación y cambio en el billete. LAURA CARLOS Echa en falta información sobre: 1. Datos del viaje. 2. Tiempo en el lugar de destino. 3. Actividades de ocio (fiestas locales y deportes acuáticos) 4. Bares y discotecas 5. Link a Google Transit
  35. 35. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Email recordatorio • El viajero recibe el e-mail de confirmación un día antes del viaje • E-mail PERSONALIZADO en función del motivo de compra y del destino • Opción de participar en la elección de la película • Informa sobre: • El ANTES: maleta, cómo ir a la estación…etc • las opciones y facilidades disponibles DURANTE el viaje • El DESPUÉS: actividades en Gijón, hostales, teatros, zonas de fiesta…etc
  36. 36. Motivo de viaje
  37. 37. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje TRAYECTO A LA ESTACIÓN LAURA CARLOS Se dirige a la estación en taxi desde la oficina Se dirige a la estación en metro, al igual que alguno de sus amigos, mientras que a otros les pueden acercar en coche.
  38. 38. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Incluir billete de Metro-Cercanias
  39. 39. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ESTACIÓN LAURA CARLOS Dificultad Sentimiento para colocar en la el equipaje y extras llegada Falta de ayuda a la hora de colocar el equipaje y otros extras delicados (tabla de surf, altavoces…etc) Necesita que todo esté perfectamente indicado porque llega con el tiempo justo Sentimiento Desconfianza Sentimiento en en en la la el cuidado del equipaje espera llegada Sensación de suciedad, espacio poco cuidado y desorientación. Desorden en las dársenas y pocos asientos dónde esperar la salida. Sensación de que alguien pueda robarme el equipaje del maletero. Sentimiento en la espera No hay tiempo de espera
  40. 40. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje • Azafata identificada que te recibe en la estación (no esta dentro de la taquilla) • Que te ayude en la búsqueda de la dársena. Desconfianza en el cuidado del equipaje • Pegatinas identificadas en función del destino. • Orden de maletas en función del destino. • Personal ayudando y vigilando para meter la maleta. • Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca. • Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa” ACCIONES Sentimiento en la llegada Sentimiento en La espera
  41. 41. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje • Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca. • Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa” ACCIONES Sentimiento en La espera
  42. 42. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ESTACIÓN LAURA CARLOS Por otro lado, Laura piensa - Se sienta Carlos al lado de Laura “ Puuff 6 horas de viaje y yo sin cascos y percibe falta de intimidad y sin una chaqueta”. . Valora positivamente que no sea No encuentra enchufes necesario imprimir el billete, habilitados para cargar el porque por regla general, en los smartphone y la tablet pisos de estudiantes no hay impresoras Acomodamiento y acondicionamiento El conductor no ha transmitido a Laura mucha confianza/ simpatía. Acomodamiento y acondicionamiento Carlos piensa: “la película no me interesa y la radio no se escucha porque hay interferencias”
  43. 43. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Kit de viaje • Auriculares, manta y almohada de viaje • Precio asequible • Momentos de compra: estación, antes de arrancar, durante el viaje ACCIONES Incluir enchufes • Posibilidad de que los viajeros puedan cargar su móvil, tablet u ordenador
  44. 44. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje • Involucrar a los empleados en la estrategia Customer Centric de la empresa. • Importancia de la simpatía y actitud servicial hacia los viajeros • Fuentes: Opinator, Twitter y encuesta de satisfacción. • Plan de bonificación ACCIONES Plan de empleados Creación de un espacio propio • Objetivo: aumentar la sensación de intimidad del viajero. • Opcional ( cortina desplegable)
  45. 45. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Creación de un espacio propio
  46. 46. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada • APP Blippar Conexión WIFI • Posibilidad de que los viajeros puedan navegar por internet a través de una red Wifi Alsa. • Punto diferenciador con respecto a la competencia
  47. 47. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada ACTIVA EXPERIMENTA MIDE • TV • Packaging • Exterior • En tienda • Libros • Merchandising • Cómo, dónde y cuando los usuarios actúan con tu contenido • Retorno de la inversión • Número total de Blipps • Click Through Rates y respuesta directa • Compra • Juegos • Vota • Contenido dinámico • Contenido exclusivo
  48. 48. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada ¿Y QUÉ VA A OFRECER ALSA CON BLIPPAR? • Mapa de la ciudad de destino durante el viaje • Guía de transporte urbano • Sugerencias de alojamiento • Guía cultural de la ciudad de destino • Ocio (bares de fiesta, conciertos, actividades lúdicas) • Links directos a los artículos del blog corporativo. Folleto (tríptico) en cada uno de los asientos para blippar
  49. 49. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje PARADA LAURA CARLOS - Valora positivamente que el conductor esté pendiente de si falta alguien antes de reanudar la marcha. - Echa de menos información sobre el momento y el lugar en que se va a efectuar la parada.
  50. 50. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Información de la parada • Señalar al comienzo del viaje de cuándo se realizará la parada y dónde. • Recordarlo 30 minutos antes de la parada. Atención por parte del conductor-recuento- • Antes de la salida el conductor comprueba el número de pasajeros. • Pregunta si alguien echa de menos a algún viajero.
  51. 51. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje LLEGADA LAURA CARLOS Ayuda con la maleta: -Laura se siente cansada y la maleta pesa mucho y esta en el fondo del maletero. Desorientación en la ciudad - Carlos y sus amigos quieren ir a su hostal pero no encuentran información sobre el sistema de transporte de la ciudad.
  52. 52. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Azafatos de tierra que ayuden en la recogida de equipaje • Destinado principalmente para: personas mayores, niños, equipajes muy pesados… • Facilitar la recogida de equipaje a los viajeros
  53. 53. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje POST-VIAJE LAURA CARLOS ¡¡Alsa no esta presente en el momento posterior al trayecto!!
  54. 54. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Premiar a los viajeros más fieles • Tarjeta de fidelización • Premiarles por medio de “Elige tu momento especial del año” para viajar en Supra al mismo precio que la línea regular. Email de agradecimiento • Agradecer a los viajeros la elección de ALSA como medio de transporte. • Incentivar el registro en Bus Plus y la prescripción en RRSS • Encuesta de satisfacción:  Viaje/trayecto  Conductor
  55. 55. Pre-compra compra Preparación del viaje Trayecto a la estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje ACCIONES Estratégicas • Email recordatorio • Zona exclusiva Alsa • Email de confirmación • Email recordatorio • Plan de empleados • Creación de un espacio propio • Conexión WIFI • Premiar a los viajeros más fieles • Blippar • Email de agradecimiento Nice to have • Incluir billete de metro/cercanías • Azafata de tierra para orientar • Pegatinas identificativas en el equipaje • Kit de viaje • Incluir enchufes • Información de las paradas • Atención por parte del conductor/recuento • Azafatos de tierra que ayuden en la recogida de equipaje.
  56. 56. Ha llegado a su destino
  57. 57. Otras acciones
  58. 58. Otras acciones Kit de pinturas y recortables para los más pequeños
  59. 59. Cultura de la empresa
  60. 60. Cultura de la empresa 1.Origen en la Alta Dirección RESPALDO INSTITUCIONAL RESPALDO EN LA VISION PRESUPUESTO
  61. 61. Cultura de la empresa 2. Puntos clave en el proceso de involucración de la cultura de empresa Ausencia de implicaciones por los distintos departamentos de la compañía: Presentar el proyecto como el objetivo de todos, focalizando en departamentos : - Departamentos de Gestión de experiencias, como punto principal. - Marketing: Control y seguimiento en el resultado de todas las acciones. - Personal con contacto directo con el cliente, conductores/ taquilla. Creación de estímulos para los empleados: Mostrar cada tres meses los resultados de la compañía en convenciones, donde todos los departamentos estén representados a través de figuras clave. Alinear el discurso con el objetivo: Mostrar el objetivo principal en pequeños objetivos descritos por departamentos.
  62. 62. Cultura de la empresa 3.¿Cómo queremos conseguirlo? INTENSIFICAR LA COMUNICACIÓN INTERNA VALORAR CONSTANTEMENTE EL TRABAJO DE CADA DEPARTAMENTO INVOLUCRAR A TODAS LAS AREAS EN REUNIONES PERIODICAS
  63. 63. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo ¿Qué es?  Servicio online que te permite enviar tu opinión de una forma sencilla, rápida y anónima.  Canales de comunicación: • código QR-BIDI • Apps de Smartphones • RRSS • Web • SMS ¿Para qué sirve? • Realizar encuestas, estudios de mercado y de satisfacción de los clientes. • Organizar concursos • Aumentar el número de seguidores. • Captar leads .
  64. 64. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
  65. 65. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
  66. 66. - Canal para la recepción de sugerencias y quejas de los viajeros. - Promoción de rutas y ofertas. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
  67. 67. 5. Entretener al viajero: Marketing Interactivo - Canal de entretenimiento para el viajero: # temas de conversación-hitos # Tweets enriquecidos con juegos o vídeos (Twitter cards) # Geolocalización-rutas, hitos
  68. 68. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo Papel importante del conductor: TWITTER  Motivación de los conductores para crear experiencias  Ranking de los conductores mejor valorados y recompensas  Hashtags específicos en función del tipo de viajero/viaje para generar conversación  por ejemplo #Ribadesella (fiesta piraguas)
  69. 69. Métricas
  70. 70. Incrementar ventas: - Aumentando número de viajeros Gestionando y mejorando la experiencia del trayecto, de forma que se potencie la repetición/ captación. - Incrementando el precio Objetivo: Métricas
  71. 71. Ventas netas:+37% 1. Aumentando el número de viajeros +24% 2. Aumentando el precio medio +10% 3. Costes de venta: +25% 4. NPS: +50% Situación Actual -Ventas netas: 9.000.000€ (144MM X 60€) -Costes de venta: 4.000.000€ -Beneficio : 5.000.000€ -MARGEN: 56% -NPS: 6 sobre 10 ACCIONES PROPUESTAS BUDGET: 1M€ PLAN ALSA : -Ventas netas: 11.500.000€ (190MM X 66€) -Costes de venta: 5.000.000€ -Beneficio : 7.500.000€ -MARGEN: 59% -NPS: 8 sobre 10
  72. 72. Gracias por viajar con

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