La comunicación de la sostenibilidad ya no es una actividad puntual sino un aspecto estratégico. Comunicar la sostenibilidad implica comunicar la gestión empresarial en su totalidad de forma transparente para fortalecer las relaciones con los grupos de interés. Esto requiere especialización y conocimiento tanto de la comunicación como de la responsabilidad social corporativa.

1. Sección HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR
Branding sostenible
Estrategias de
comunicación de
la sostenibilidad
Maria Cura Blasi, Directora General de LLORENTE & CUENCA
12 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/0f2c137

2. A
l contrario de lo que pudiera parecer, la sostenibilidad mediante los canales de venta para dar mayor salida a un
o la RSC –sigue abierto el eterno debate semántico- producto asociado a una causa solidaria. La comunicación
cobra especial relevancia en la actualidad. A la crisis de la RSE responde a una gestión ética, responsable y trans-
económica, demográfica y medioambiental se ha sumado versal del negocio.
la crisis de valores que está obligando a las compañías
a mirarse internamente, redefinirse y apelar a aquellos Comunicar aspectos de RSE es en sí actuar de forma res-
principios que van más allá de la retribución o del mero ponsable apostando por la accesibilidad de la información,
resultado coste beneficio. La concentración empresarial y la interacción entre grupos de interés y presentándote en el
las dificultades de mercado ejercen una selección natural mercado como ejemplo de buena práctica. Dar a conocer la
en el tejido empresarial, y en este contexto son muchas rentabilidad de la RSE en términos empresariales y actuar
las compañías que empiezan a comprender que no van a como altavoz de la gestión responsable, es una llamada a
sobrevivir si no son capaces de ir más allá. otras empresas a actuar en este sentido; y esta llamada,
al final, es un triple impacto de beneficio: WIN Empresarial
Del mismo modo, el consumidor también ha evolucionado. – WIN Social – WIN Medio Ambiental.
Estudios recientes demuestran que hace décadas que la
decisión basada en el precio ha pasado a un segundo tér-
mino, poniéndose en valor el comportamiento emocional CLAVES DE LA COMUNICACIÓN
hacia el producto –lo que ese producto dice de ti cuando DE LA SOSTENIBILIDAD
lo adquieres-. Hoy en día el consumidor ya exige que el
producto lleve asociados unos valores determinados y está
dispuesto a pagar por ello. Comunicar sostenibilidad solo se entiende desde un diá-
logo sincero, permanente y transparente entre grupos de
Aunque el momento de convulsión actual no parezca de- interés, con el objetivo de crear espacios de encuentro y
jar espacio para hablar de sostenibilidad, esta disciplina de creación de valor compartido entre los implicados. La
cobra ahora especial relevancia. La comunicación de la segmentación de la información y la accesibilidad de ésta,
sostenibilidad ha dejado de ser una actividad puntual y serán clave para alcanzar los objetivos empresariales
afín a determinadas empresas responsables con el medio deseados.
ambiente para pasar a ser un aspecto estratégico tratado
en su globalidad. Hay que ser, hacer y comunicar. Ya no vale el “parecer sin
hacer”. Los grupos de interés son exigentes y acceden a
información de la compañía cada minuto a través de las
COMUNICAR SOSTENIBILIDAD ES HACER RSE redes sociales. El marketing social, la filantropía, deja paso
a la RSE estratégica.
El debate de si se debe comunicar o no la RSE está vacío de No se trata de cuestionarse si se debe o no comunicar la
contenido. Comunicar la RSE no es hacer marketing social RSE, sino que comunicar que el desempeño es en sí mis-
Abril 2012 13

3. La decisión basada en ¾¾ Comunicar la RSE debe ser sinónimo de comunicar la
gestión empresarial en su globalidad, no solo la Acción
el precio ha pasado a Social de la compañía. CaixaBank habría podido perder
un segundo término, su identidad pública, su alma, al pasar de caja a banco
si no estuviera fuertemente implantada la percepción de
poniéndose en valor gestión responsable del negocio a través de su RSE. La
el comportamiento Caixa, en su día, comunicó a través de su Obra Social,
pero también a través de canales de RSE.
emocional hacia el
¾¾ Comunicar el Core Business. DKV Seguros no estaría
producto –lo que ese en la cumbre del liderazgo de la RSE si no se planteara
producto dice de ti ésta desde la Innovación Social, es decir, poniendo los
departamentos especializados de la compañía al servicio
cuando lo adquieres– de las necesidades del cliente para encontrar soluciones
rentables para ambas partes. El Programa Lenguaje Claro
para facilitar la comprensión de las pólizas de seguros
es una muestra de ello.
¾¾ Dar espacio a partners estratégicos. Comunicar acuerdos
estratégicos y alianzas sociales, ofrecer un altavoz a en-
tidades con menos capacidad de comunicación, facilitar
que sean terceros los que hablen de ti, es sinónimo de
mo cuestión de sostenibilidad. Es dar a conocer la gestión credibilidad en términos de comunicación. GAES, median-
de forma transparente y fortalecer las relaciones con los te su revista interna, informa periódicamente acerca de
principales grupos de interés. las entidades participantes del Teaming que la compañía
lleva a cabo en la empresa. Otro gran ejemplo es Sanofi,
quien en su última Memoria de Sostenibilidad otorga un
LA ESPECIALIZACIÓN: EL ÉXITO DE LA espacio relevante a testimonios de distintos grupos de
COMUNICACIÓN DE LA SOSTENIBILIDAD interés que cuentan en primera persona sus vivencias
aportando credibilidad al discurso.
Así como la comunicación corporativa, financiera, de crisis o ¾¾ Comunicar como colofón a un diálogo multistakeholder
de producto tienen sus entresijos, la comunicación de la RSE que persigue la Creación de Valor Compartido. Nestlé da
de una compañía no debería dejarse en manos de personas prioridad al encuentro del espacio de diálogo entre sus
que no conozcan en profundidad ambos sectores: el de la grupos de interés, a identificar expectativas y fijar com-
Comunicación y el de la RSC entendida como la responsa- promisos gracias a los cuales todas las partes implicadas
bilidad de la compañía con el propio negocio, la sociedad salgan satisfechas. Explica así su política de desarrollo
y el medio ambiente. A modo de ejemplo citamos algunas del sector rural en los países donde opera, su programa
de las recomendaciones en el desarrollo de la ardua tarea de nutrición, o sus políticas de ahorro energético y de
de comunicar sostenibilidad: gestión del agua.
¾¾ Comunicar, sí, pero con contenido real y bases sólidas. ¾¾ La comunicación online, gran pilar de la reputación
El ejemplo más significativo de los últimos tiempos lo empresarial en la actualidad. El uso de instrumentos
encontramos en BP. La petrolera cultivó la imagen de de interacción con los stakeholders como foros, twit-
empresa “verde”, dejando incluso de lado el nombre que ter o facebook es clave en una correcta estrategia de
usó durante casi 60 años, British Petroleum, pero tras comunicación de la sostenibilidad. A modo de ejemplo,
la catástrofe en la plataforma de Deepwater Horizon, el destacamos el Informe de Sostenibilidad 2.0 de SAP en
pasado abril del 2010, parece comprobado que la crisis de el que encontramos un espacio de conversación con
reputación estuvo asociada a una falta de transparencia grupos de interés o el espacio BBVA 2.0 para promover
y previsión medio ambiental. la RSE en pymes.
¾¾ Estrategia de comunicación global pero adaptada a ¾¾ Comunicar construyendo historias. Un encuentro pe-
lo local. Fundación Telefónica trabaja en el acceso al riodístico, un foro de debate empresarial o el relato
conocimiento y la aplicación de las TIC, pero adapta su de una historia personal son ejemplos de cómo hacer
actividad de comunicación social en los 19 países donde atractiva la información de la RSE. Ejemplo de ello es el
actúa según su desarrollo, necesidades e inquietudes. Así relevante impacto social que ha tenido el Premio Impulsa
pues, de forma heterogénea en cada estrategia local, se de la Fundación Príncipe de Girona -auspiciada por los
puede hablar de proyectos capital semilla, jornadas de Príncipes de Asturias- otorgado a la Fundación Salud
sensibilización, colecciones o blogs técnico-científicos, de la Mujer Dexeus por su programa de reconstrucción
entre otros. genital post ablación¾.
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