Este documento presenta un análisis de un aviso publicitario de Ray-Ban desde las perspectivas de tres autores: Roland Barthes, Charles S. Peirce y Eliseo Verón. Barthes analiza los tres tipos de mensajes en la imagen - lingüístico, icónico denotado y connotado. Peirce explica los elementos del signo - representamen, objeto e interpretante, así como las categorías de primeridad, segundidad y terceridad. Finalmente, Verón examina el discurso publicitario, sus condiciones de producción y reconocimiento

1. PARCIAL
DOMICILIARIO
Panichella, Estefanía Lara
39.107.208

2. Consigna: a partir de un único aviso (no
trabajado ya en los blogs) realizar un análisis
desde los 3 autores trabajados. Todo debe
estar justificado y correctamente escrito en
cuanto ortografía y sintaxis.

4. Roland Barthes
◦ Este autor plantea que en la publicidad la retórica de la
imagen es sin duda intencional, es decir, lo que configura el
significado del mensaje publicitario son ciertos atributos del
producto, los cuales deben ser transmitidos con la mayor
claridad posible. Es por esto que de una imagen se pueden
leer tres tipos de mensajes:
◦ Mensaje lingüístico
◦ Mensaje icónico denotado
◦ Mensaje icónico connotado

5. Mensaje Lingüístico
◦ Es la relación entre el texto y la imagen, le da un sentido a lo que estamos viendo.
Sus soportes son la leyenda, marginal y las etiquetas insertadas en la naturalidad
de la escena. En este caso el código del que está tomado este mensaje es de la
lengua estadounidense (inglés) por lo tanto para ser descifrado se debe tener
conocimiento de dicho idioma. La marca “Ray-Ban” (Ray Banner) significa
“barrera contra los rayos” haciéndose referencia al producto en si que ellos
comercializan, anteojos, que en este caso lleva puesto uno de los protagonistas del
aviso. Por otro lado “Never hide” significa “nunca te escondas”, en este caso
encontramos un lazo referido a los protagonistas de la imagen, en la cual se
encuentran tomados de la mano ya que son una pareja homosexual caminando en
la calle tranquilamente, lo cual no era muy común en esa época.

6. Mensaje icónico denotado
◦ se refiere a los elementos explícitos que componen la imagen, que
aparecen sin que intervengan cuestiones culturales o textos de algún
tipo. Para este proceso solo se requiere de la percepción. En este aviso
vemos en un primer plano a una pareja de hombres homosexuales
tomados de la mano, ambos se encuentran vestidos de traje pero uno
de ellos lleva gafas y una carpeta mientras que el otro solamente un
maletín. Luego detrás de ellos se encuentran más personas, con trajes
y sombreros ya que se encuentran caminando por la calle, por lo que
también se ven edificios.

7. Mensaje icónico connotado
◦ Se refiere a los mensajes implícitos que hay en el aviso, es decir aquellos de los que
se requiere una mayor atención por nuestra parte debido a su complejidad y que
varían según cada individuo. Esto se debe a que aluden a conocimientos previos
pertenecientes a un código cultural compartido por el emisor y el receptor. En
este aviso primeramente notamos la presencia de colores desaturados, haciéndose
referencia a una imagen de los tiempos en donde nació dicha marca, incluyendo la
ropa y los peinados de acuerdo a ese año. En cuanto a eso también se nota un
ambiente como si fuera a llover, o de tristeza generado como consecuencia de esta
desaturación. Por otro lado los años de trayectoria y posicionamiento de la marca
junto con las vestimentas del gráfico muestra cierto estilo y profesionalismo que
genera dicho producto.

8. ◦ Como última connotación encontramos un tema que ha sido controversial y lo sigue
siendo, la homosexualidad. Esta fue vista de distintas formas, desde como una
enfermedad hasta como algo antinatural, por lo cual debían ser asesinados. Cabe destacar
que si nos fijamos bien, las personas que se encuentran por detrás de la pareja
protagonistas muestran una cara de rechazo ante esa situación y junto con lo
anteriormente dicho sobre los colores nos hace concluir que en esa época los
homosexuales no eran bien vistos. Por suerte con el cambio del tiempo estas ideas fueron
progresando y la gente puede decidir acerca de su sexualidad sin poder perder su vida,
aunque esto no quita que haya personas que sigan pensando de la misma forma y que
haya un cierto grado de repulsión hacia los homosexuales en la sociedad. Es por esto que
Ray Ban lanza este aviso junto con otros en una campaña titulada “Legends” para captar
y estimular al público juvenil a través de personajes históricos, para que pueden enfrentar
sus convicciones y no le tengan miedo a las opiniones de los demás, con el slogan “no te
escondas”. En este aviso el protagonista con gafas Ray Ban, fue un escritor
estadounidense llamado Taylor Mead el cual decidió no esconder su homosexualidad en
1942 en una época que además de ser mal visto ponía en peligro su vida.

9. Dentro de los recursos propuestos por Barthes
solo encontramos la presencia de dos de ellos:
◦ Como predominante se encuentra la Fotogenia: el mensaje connotado está en la
imagen misma, por técnicas de iluminación, de impresión, de revelado. Como
dijimos anteriormente el aviso tiene colores desaturados que generan una
sensación de antiguo haciéndonos trasladar al año 1942, donde el escritor camina
con su pareja, años en los que Ray Ban ya formaba parte del cotidiano. También
esos colores generan un poco de tristeza y nos tememos a decir, que un poco en
relación a la situación de los homosexuales a dicha época.

10. ◦ Y por otro lado la Pose: lo que prepara
la lectura de los significados de
connotación es la pose misma del
sujeto. La fotografía no es por cierto
significante mas que porque existe una
reserva de actitudes estereotipadas que
constituyen elementos de significación
ya preparados. Es el caso de la pareja
protagonista que se presentan en el
aviso de una forma natural y simple,
como cualquier persona que camina por
la calle.

11. Charles S. Peirce
◦ Fue un pensador original y profundo que abrió
caminos en filosofía y en la investigación
semiótica. Este autor buscaba aquella
universalidad de pensamiento que le permitiera
comprender la totalidad del mundo, y para ello
vio la necesidad de elaborar un sistema con
categorías lo mas ampliamente abarcativas de
las realidad conocidas y cognoscibles. Es por
esto que construye su armazón filosófica en
base a los siguientes elementos básicos:

12. a) Representamen, objeto, interpretante.

13. Representamen
◦ Es algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún
aspecto o carácter. Según Peirce el representamen se dirige a alguien
en forma de estímulo, como lo que está "en lugar de otra cosa" para la
formación de otro signo equivalente que será el interpretante
(detallado más adelante). En el aviso, el representamen es la idea de
homosexualidad, ya que el signo es una realidad teórica y mental y no
debe confundirse con el conocimiento y reconocimiento de un objeto.

14. Objeto
◦ Es lo aludido por el representamen. A su vez Pierce hace una distinción entre objeto
inmediato, que es el objeto tal como el signo lo representa y cuyo ser depende de su
representación en el signo como por ejemplo en el caso del aviso se trata de la pareja
protagonista. Y por otro lado el objeto dinámico que es la realidad en si misma, que por
diversos medios logra determinar el signo para que represente, para que cause un
interpretante similar a el mismo que como se ve en el aviso es la idea de homosexualidad
(relación entre personas del mismo sexo) traída a causa de la representación de la pareja
sumada a la idea de rechazo transferida por las personas que se encuentran detrás de la
pareja con cierta mirada despectiva en relación con la idea de antigüedad generada por los
colores desaturados y el slogan “Nunca te escondas” en referencia a que el
representamen homosexualidad en dicha época no era bien visto.

15. Interpretamen
◦ Cumple una función mediadora ya que cada signo requiere de otro para su
significación, en otras palabras es una actividad mental del ser humano que une el
representamen con el objeto. Según el autor, el interprentante puede ser de tres
clases: interpretante afectivo, interpretante energético e interpretante lógico. En el
presente aviso vemos la presencia de un interpretante afectivo porque genera una
sensación de libertad de expresión; el interpretante energético, que se trata de una
reacción a esa sensación, sería las ganas de salir a la calle y ser como uno quiere
ser sin importar el pensamiento del otro, y el interpretante lógico, el cual implica
un desarrollo del pensamiento y la elaboración de argumentos y conclusiones,
osea que Ray Ban en el conjunto de su aviso se gana el afecto de la comunidad
homosexual y los incentiva a que sean firmes en sus ideales.

16. b) Primeridad, segundidad, terceridad.

17. Primeridad
◦ Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas. Es una cualidad
tomada en si misma, en una abstracción percibida por los sentidos. Para el aviso
de Ray Ban distinguimos como primeridad varios rasgos, en nuestra opinión el
más fuerte es homosexualidad relacionado con la libertad. Nos tomamos el
trabajo de presentarle dicha publicidad a un número de personas y un gran
porcentaje han coincidido con nuestra percepción, el otro porcentaje otorgaron
palabras como trabajo y elegancia que no nos parece errado ya que en relación
como decía Barthes una imagen puede tener varias lectura y depende del código
cultural al que se pertenezca.

18. Segundidad
◦ Se trata de aquello que ocurre y se ha concretizado en relación con la primeridad,
es decir abarca los hechos reales, que ocurren aquí y ahora. Como vemos en la
gráfica se encuentra una pareja del mismo sexo tomados de la mano caminando
por la calle con la mirada despectiva de otras personas a su alrededor, en este caso
esta seria la segundidad ya que tiene un lazo fuerte con la primeridad que
destacamos anteriormente.

19. Terceridad
◦ Realiza el enlace lógico entre primeridad y segundidad. Es el pensamiento, el
conocimiento, la regla, la ley. En este caso la relación entre la primeridad (idea de
homosexualidad relacionado con la libertad) y la segundidad (pareja tomada de la
mano caminando por la calle con el rechazo de la gente rondando a su alrededor)
nos lleva a introducir el slogan de Ray Ban “Never hind” (“Nunca te escondas”),
ya que en aquella sociedad las parejas del mismo sexo eran mal vistas por lo que
defiende tus ideales y no te escondas entre la multitud.

20. De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), el tipo
de signo resultante son los siguiente:
◦ En cuanto al objeto inmediato distinguido, la pareja
tomada de la mano en el aviso, se trata en un primer
momento como icono, al ser una fotografía el signo se
relaciona con su objeto por razones de semejanza y en
segundo momento que se encuentren tomados de la
mano es un índice de que son pareja, es decir el signo se
conecta directamente con su objeto, esto se debe a que si
no estarían tomados de la mano no sabríamos si son
pareja o no por lo tanto el aviso cambiaria o seria más
compleja su significación.

21. Eliseo Verón
◦ Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza cómo los discursos,
compuestos de diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra;
escritura, imagen y sonido; etc.), funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos
que remite a aspectos extra-textuales. Estos aspectos extra-textuales significa entender un
discurso "en relación con otros discursos”.

22. ◦ En cuanto discurso principal de la gráfica plantean claramente con su slogan
“Never Hind” (nunca te escondas) de tus ideales, de tus decisiones enfrentando
los desafíos, en este caso la mirada ajena y el peligro de vida que en aquel tiempo
sufrían, podríamos decir que esa idea junta con la de comercializar los lentes de
sol Ray Ban, que al usarlos te dan la fuerza necesaria para enfrentar lo dicho
anteriormente, es el fin del discurso por lo tanto lo convierte en un discurso
publicitario. Se debe tener en cuenta en este discurso el apoyo verbal del slogan,
del 75 y el nombre de la marca para lograr una identificación sobre las demás
marcas de su competencia. Además destacamos como importante el uso de los
colores desaturados y la ambientalización de la escena que genera el ambiente
perfecto para desarrollar la idea planteada anteriormente, sumada a la época en la
cual Ray Ban surgía.

23. ◦ El proceso de convertir lo que nos rodea en materia significante, el autor lo
denomina sistema de producción de sentido y sus etapas son: la producción,
la circulación y reconocimiento. Como decía Verón un discurso es, entonces,
“una configuración espacio- temporal de sentido”, esto nos da cuenta de
determinadas condiciones que se dan en la producción del discurso. Por un lado,
hay determinaciones vinculadas con las restricciones de generación de un
discurso; son las condiciones de producción. Este se trata del contexto en el cual
se produce el discurso, para este caso con un poco de investigación averiguamos
que Ray Ban en el año 2013 cumplió 75 años como marca y lo celebró reeditando
los formatos más icónicos de la marca con la presentación de una serie de
publicidades titulada “Legends”.

24. ◦ Por otro lado, encontramos las determinaciones que delimitan las condiciones de su
recepción; son las condiciones de reconocimiento es decir se refieren al contexto en el
cual los receptores del discurso, en este caso nosotros, logramos otorgarle un sentido, y
de esta manera, formar un nuevo discurso o producción. En nuestro caso nos dimos
cuenta que la gráfica fue hecha en conmemoración al 75 aniversario ya que hay un apoyo
verbal que dice “75”, luego pasamos por traducir el slogan y en relación con la imagen
presentada entendimos el significado, como ya dijimos varias veces, defender tus ideales
sea el que fuera y en la época que sea, como Ray Ban que durante 75 años siguen con los
tradicionales modelos de gafas de sol más allá de que saquen nuevos diseños. En relación
podemos decir que los clientes cuando hay algo que les gusta y es de buena calidad lo
van a seguir comprando y usando porque los define, en nuestro caso somos parte de la
comunidad Ray Ban, nos gustan sus modelos clásicos y los nuevos también. No por usar
cosas de otras épocas o clásicas estás fuera de moda o de ideales, uno tiene que estar
seguro de sí mismo y eso es todo lo que esta bien.

25. ◦ Además todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas, tanto con sus
condiciones de producción como sus condiciones de reconocimiento. Dichas reglas
componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de generación corresponden a las
gramáticas de producción y las de lectura, a las gramáticas de reconocimiento. Las reglas
presentadas en las gramáticas expresan operaciones de asignación de sentido en las
materias significantes. Estas operaciones se reconstruyen a partir de marcas presentes en
la superficie de dichas materias. En cuanto a las gramáticas de producción, se trata del
costado ideológico del creador del aviso, tanto de lo que se quiera informar y de que
manera hacerlo. Para este aviso lo que el creativo quiso informar en primera instancia fue
el 75 aniversario de la marca con una reedición de sus gafas clásicas, para esto introdujo
en la imagen de forma verbal la marca y el número 75, las gafas en uno de los personajes
en primer plano y la desaturación de colores en la imagen junto con las ropas y peinados
típicos para dar cuenta de otra época; en segunda instancia establece otro mensaje “Never
hind” (Nunca te escondas) para lo cual se estampa de forma verbal sobre el aviso y se
relaciona con la imagen de la pareja homosexual que camina por la calle tomados de la
mano.

26. ◦ Por el otro lado, las gramáticas de reconocimiento determinan el costado
ideológico de los receptores, nosotros, es decir aquello que determina lo que
logramos reconocer y como la hacemos. La primera vez que vimos esta grafica
entendimos claramente que se trataba del 75 aniversario de la marca, ya que
cuenta con el apoyo lingüístico del numero; en otra instancia al ver los colores en
tonos tenues, las personas vestidas con ropa y peinados que no son
contemporáneos nos remonta a otra época, luego al tener conocimientos sobre
Ingles estadounidense pudimos traducir el slogan y hacer una relación con la
imagen de los protagonistas. En otra instancia al buscar información y leerla, nos
enteramos que uno de los protagonistas de la gráfica, el que lleva lentes, es un
escritor estadounidense llamado Taylor Mead, famoso por su profesión y aceptar
su condición sexual en una época en donde no era bien visto.

27. ◦ Siguiendo con la teoría, otra parte del sistema de producción es la
circulación; el cual nos permite reconocer el trabajo social que incluye
un discurso, además de ser el encargado de dar dinamismo a un
sistema. En nuestro caso, el aviso llego a nuestras manos a través de la
plataforma google, debido a que realizamos una búsqueda. Pero
previamente hubo un trabajo de distribución, atribuido a los medios;
entre ellos se encuentran: la televisión, la calle, revistas, diarios. Estos
soportes posibilitan que desde su lanzamiento, el aviso perdure a
través del tiempo, y ayudan a que llegue a la actualidad. Hemos tratado
de buscar información acerca de esto pero no hemos encontrado pero
creemos, ya que se trata de una series de gráficas, que el medio más
utilizado han sido las revistas, los diarios e incluso la calle.

28. ◦ Para finalizar, vamos a hablar de las marcas; concepto que Verón utiliza y define como la
propiedad significante cuya relación con las condiciones de producción o reconocimiento
no está especificada, pero cuando esa relación entre una propiedad significante y sus
condiciones logra establecerse, las marcas se convierten en huellas de uno u otro
conjunto de condiciones (huellas de producción o huellas de reconocimiento). Como
ejemplo para explicar esto podemos tomar como marca el slogan “Never Hind” que está
escrito en otro idioma, ingles estadounidense el cual para el público al que fue dirigida
originalmente esta publicidad puede ser que no le hayan dado sentido alguno pero para
nosotros que manejamos otros códigos en el idioma tuvimos que traducirla y darle un
sentido, “Nunca te escondas” se transformó en una huella. Otro caso pueden ser los
colores tenues, sin saturación, que al mirarlos le damos un sentido de viejo, antiguo, de
otra época, lo mismo nos ocurre con la ropa y los peinados de las personas que
conforman el aviso. Vemos también el uso de una escena muy cotidiana por todos
nosotros, la calle, con edificios y personas caminando por todos lados, esto nos da una
sensación de naturaleza y realidad.

29. ◦ A modo de conclusión podemos decir que los discursos sociales que Verón
pretende explicar es este, la variedad de los mismos. Nosotros le acabamos de dar
un sentido al aviso, que puede o no ser el mismo que pretendían los diseñadores
que lo produjeron. Como dijimos en el desarrollo sobre Pierce mostramos el
aviso a una serie de amigos, los cuales nos dijeron que hablaba de trabajo, de
gente adinerada o de un status social elevado por como estaban vestidos, de
aceptación y libertad por la pareja homosexual caminando de la mano, entre otros.
Como vemos en base a un solo aviso se crearon varios discursos distintos y todos
aceptados para Verón, porque para él esto se trata de una infinita red de
significaciones social, proceso que llamó semiosis social.

30. Para nosotros el discurso que presentamos, se
encuentra emparentado con los siguientes discursos:

31. Se relaciona con los discursos que conforman la campaña “Legends”.

32. Se relaciona con discursos contra los homofóbicos y de
protección de los derechos de la colectividad
homosexual.

33. Y por ultimo se relaciona con los discursos de la gente
que se encuentra en contra de estos géneros.

34. ◦ La grilla es otra forma de explicar los conceptos piercianos. Está compuesta por un lado por 3 tipos de
operaciones: calificación (generar atributos de algo), factualización (relaciono cosas) y legislación
(genero reglas o normas). Estas tienen operadores y operando, es decir recaen sobre algo; y en la grilla
esto podría ser: cualidades, hechos o reglas.
◦ Para el caso de la publicidad elegida, según la grilla de estrategias que explica Verón, estaría ubicada en
2.1. Ray Ban lanza la campaña “Leyends” en las cuales se muestran distintas situaciones de la vida
cotidiana, donde estas Leyendas históricas se muestran firmes sus ideales. Es acá donde Ray Ban desea
llegar, a los sentimientos del público mostrando las distintas historias para incentivar en ellos la misma
conducta que la marca lleva desde años. También el conjunto del slogan junto con la imagen de la
pareja apela a los distintos pensamientos y sentimientos, y generar una nueva conducta en el público.
Con un poco de investigación encontramos que la marca con este aviso se ha ganado el apoyo de la
comunidad lesbiana, gay, bisexual y transgénero (LGBT).
Calificación Factualización Legislación
Cualidades 1.1 2.1 3.1
Hechos 1.2 2.2 3.2
Normas 1.3 2.3 3.3