Exposición Online sobre las estrategia de marketing

1. Acosta Eumelis
Acosta Glenis
Quiroz Mary
Universidad Fermín Toro Terám Elisay
Maestría en Gerencial Empresarial Venegas Maibeth

2. ¿Qué es una estrategia de marketing?
¿Quién y cómo se diseñan las estrategias de marketing?
Tipos de estrategias de marketing.
Evaluación y control de las estrategias de marketing.
Posibles causas por las que las estrategias de marketing
no funcionan.

3. • Proceso que permite a un negocio concentrar sus
limitados recursos en las mayores oportunidades.
• Consisten en acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado objetivo relacionado con el
marketing.
Las estrategias de mercadeo constituyen el éxito de un
producto y el de sus líderes.

4. El eje de la estrategia consistirá en
asegurarse que los productos y
servicios satisfagan las necesidades
de los clientes, mucho mejor que los
productos de la competencia, es
decir, establecer una clara ventaja y
desarrollar relaciones rentables a
largo plazo con los clientes. Además
puede ayudar a identificar nuevos
mercados objetivo que puede incluir
en su conjunto de metas con éxito.

5. ¿Quién las diseña?
Gerencia de Mercadeo.
Mercadólogos
(personal interno y/o externo).

6. Análisis de la situación Análisis de marketing
actual de la empresa mix o 4Ps
Análisis DOFA Características de los
competidores
Selección del Mercado Meta
Investigación Comportamientos
de Mercado del consumidor

7. “La mejor publicidad es la que hacen los clientes
Satisfechos”
Philip Kotler.

8. El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
• Incluir nuevas características al producto.
• Incluir nuevos atributos al producto.
• Lanzar una nueva línea de producto.
• Ampliar nuevas líneas de producto.
• Lanzar una nueva marca.
• Incluir nuevos servicios al cliente.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye
un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe
tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. La gerencia exitosa de
una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata
de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las
expectativas y percepciones del consumidor.

9. El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestro productos al de
ofrecerlos a los consumidores. Los principios de fijación de precios y prácticas de los
servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los
bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios,
hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden
influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas
características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se
esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.

11. La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde
se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar
la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
Canales de distribución, los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución, la toma de decisiones para implantar un
sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas)
Distribución física, formas de transporte, niveles de
stock, almacenes, localizaciones de plantas y agentes utilizados
Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en
la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción.

12. La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera
de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
• Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación
no personal y promoción de servicios a través de un individuo u
organización determinados.
• Venta personal: definida como la presentación personal de los
servicios en una conversación con uno o más futuros compradores
con el propósito de hacer ventas.
• Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal
de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio.
• Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación
con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de
servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

14. La clave para un marketing exitoso: Enfoque,
Posicionamiento y Diferenciación.
Philip Kotler.

15. • Coordinar las actividades planeadas
etapa de evaluación y con las metas y objetivos.
diseñan control de las estrategias con el fin • Establecer los mecanismos de
de marketing medición de los resultados
propuestos.
Adecuación Validez Consistencia
Planteamiento de ¿Permite conseguir Información Coherencia entre los
las opciones los objetivos? correcta y supuestos objetivos y la
estratégicas realistas estrategia
deben valorar
Posibilidad Vulnerabilidad Económicos
según criterios Recursos necesarios Contemplar riesgos Determinar si
y personas (evitar que sea de genera suficiente
implicadas fácil imitación) rentabilidad

16. A continuación se presenta una guía o check list general que plantea con interrogante los principales
aspectos que se deben tomar en consideración para la evaluación de una idea estratégica antes de
proceder a su implantación.
1. ¿Existe real coherencia entre la 1. ¿Qué problemas técnicos u
estrategia y los objetivos definidos con operativos plantea la implantación de 1. ¿Es capaz la estrategia de potenciar
anterioridad? la estrategia? la generación de beneficios o de
2. ¿Existe la certeza de que con la 2. ¿Son controlables? efectivo?
estrategia será realmente posible 3. ¿Se pueden resolver? 2. ¿Qué efectos tendrá sobre la
alcanzar los objetivos? 4. ¿A qué coste? tesorería de la empresa?
3. ¿Qué riesgos implicaría la 5. ¿Existe suficiente capacidad 3. ¿Prevé la estrategia las posibles
implantación de la estrategia? humana en la empresa para la reacciones de la competencia?
4. ¿Responde la estrategia a los valores implantación de la estrategia? 4. ¿Se han previsto los medios para
de la cultura de la empresa? 6.¿Se han definido claramente las disminuir o neutralizar el efecto de
5. La inversión prevista, ¿es aceptable? responsabilidades individuales? esas reacciones?
6. ¿Es coherente y proporcional con 7. La estrategia, ¿encaja en la cultura 5. Otros criterios.
los resultados que se prevén alcanzar? de marketing de la organización?
7. Otros criterios. 8. Otros criterios.

17. El proceso de evaluación de la estrategia de marketing lleva implícito un control previo, tal como
se evidenció anteriormente.
De igual manera, se aplica un control paralelo, que se
evidencia en la coordinación de las actividades planeadas
con las metas y objetivos; y la coordinación entre las áreas
funcionales.
Por ejemplo: la distribución oportuna y la disponibilidad del
producto casi siempre dependen de la producción exacta y
puntual; al mantener contacto con el gerente de
producción, el gerente de marketing garantiza la
implementación efectiva de la estrategia de marketing
(asegurando la producción a tiempo) y, a largo plazo, mayor
satisfacción del cliente.
Por tal razón, el logro de la estrategia comercial depende siempre de la ejecución
coordinada con las otras estrategias funcionales.

18. El control de la estrategia de marketing tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del
plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el
mismo.
Abarca cuatro pasos, según Philip Kotler:
Establecimiento Acciones
Medición Diagnóstico
de objetivos correctoras
¿Qué
¿Qué queremos ¿Qué está ¿Por qué
deberíamos
conseguir? sucediendo? sucede?
hacer?
Dirección Resultados de las Grado de Cerrar brechas
acciones cumplimiento de
emprendidas los objetivos

19. El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente
atribuibles a las gestiones comerciales, identificándose los siguientes:
Tipo de Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo
Control Control
-Análisis de ventas.
- Análisis de
participación en el
Analizar si se están mercado. - Clientes perdidos.
alcanzando los
I.- Control del - Alta Gerencia. - Relación gastos- - Clientes
resultados ventas. insatisfechos.
Plan Anual - Gerencia Media.
planeados en el
año. - Análisis - Clientes nuevos.
financiero.
- Seguimiento de la
actitud.

20. Tipo de Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo
Control Control
- Rentabilidad por:
- Gerente de
Marketing. Analizar si el * Producto.
- Determinar el
- Gerente producto * Territorio. gasto funcional que
II.- Control de la
Financiero. contribuye * Cliente. correspondió a las
Rentabilidad ventas a través de
- Gerente de positivamente a la * Grupo.
Producción Compañía cada tipo de canal.
* Canal de
distribución.
- Eficiencia de: - Número
Evaluar la
* Fuerza de Ventas. promedio de visitas
- Gerente de eficiencia del mix de venta por
III.- Control de Marketing. de marketing y * Publicidad. persona y día.
la Eficacia - Gerente de mejorar el efecto * Promoción de - Número de
Personal. de los gastos Ventas. contactos por
comerciales. * Distribución. anuncio.

21. Tipo de Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo
Control Control
Analizar si la - Control de
Compañía está horarios y fechas
aprovechando sus - Análisis FODA. establecidas para
- Alta Gerencia.
IV.- Control mejores las promociones
- Gerente de - Auditoría de diseñadas en el
Estratégico oportunidades en
Marketing. Marketing. plan (cuñas
lo que respecta a
mercados, televisivas, radiales
productos y canales y escritas)
En el control estratégico se mide la eficacia del marketing según el grado en el que la empresa
desarrolla cinco atributos característicos de la orientación del marketing:
• Filosofía orientada al consumidor. Esta revisión constituye un
• Organización integral del marketing. primer estudio más
• Orientación estratégica. completo, conocido como
• Eficiencia operacional. auditoría comercial o
marketing audit de la
empresa.

22. • Identificar recursos comerciales
infrautilizados para mejorar su uso. • Entorno.
• Contribuye a evitar la inercia comercial o • Estrategia.
Auditoría de incapacidad para reaccionar apropiadamente • Organización.
marketing a los cambios del entorno. • Sistemas.
• Detecta amenazas y oportunidades y • Productividad.
recomienda un plan de acción para mejorar el • Funciones.
rendimiento comercial de la empresa.
Al elaborar un plan de
marketing es importante
Contralor de Marketing controlar su avance, de esta
• Análisis financiero manera evitaremos
avanzado de los gastos y consecuencias irremediables y
resultados del marketing. se obtendrá una realimentación
•Educan al personal de del proceso que servirá de
marketing respecto a las punto de partida para el
desarrollo de una nueva
implicaciones financieras de
estrategia que esté libre de las
las decisiones comerciales. debilidades antes ocurridas.

23. Las empresas que muestran buenos resultados suelen
mostrar un intenso trabajo de comunicación entre los
directivos y el personal

24. Se plantean Estrategias
Empresas
de mercadeo
Exitosas Fallan
¿Por qué no funcionan? ¿cuáles son las causas?
Muchas veces se le presta más atención a la
planificación de las estrategias de mercadeo que a la
ejecución de éstas

25.  Cambios de objetivos. Un clásico ejemplo es el de Hewlett-
Packard, que luego de adquirir a Compaq desarrolló planes para
competir con su rival Dell cambiando de objetivos
continuamente, como resultado la CEO de HP perdió su puesto y HP
aún está tratando de resolver los problemas derivados de estos errores.
 Falta de sincronización. El desafío en la ejecución de una estrategia
está en la buena sincronización de sus partes: contar con el producto
correcto, para el cliente correcto, en el momento adecuado. Un
ejemplo es el de United Airlines, cuando intentó lanzar una subsidiaria
de bajo precio para competir con empresas agresivas y de bajo costo.
Al principio pareció una buena idea, pero United trató de competir sin
cambiar su antigua estructura de costos y el resultado fue malo.

26.  Fallas de comunicación entre los involucrados. Muchas estrategias fallan
porque muchos planes estratégicos quedan disponibles sólo para los
directivos mientras que el resto del personal es mantenido en la
ignorancia respecto a dichos planes.
La resistencia al cambio. Es importante derribar esas resistencias a base
de integrar a todo el personal con los objetivos buscados.
Factores culturales. Un típico error es tratar de transferir una fórmula
de marketing exitosa a todos los mercados sin tener en cuenta que
cada mercado tiene sus propias características.

27.  Falta de seguimiento por parte de los directivos. Es uno de las causas más
comunes. Menos del 15% de las empresas siguen rutinariamente un
control sobre la ejecución de sus planes estratégicos. Sólo se siguen los
indicadores de performance durante el primer año y luego se suele
abandonar el control.
 Ignorar los fracasos. Este factor hace aun más difícil poder identificar
las causas del error y poder corregirlas..

28. Desarrollar un modelo
de ejecución
Elegir las métricas de No se olvide de
evaluación correctas planificar
Evalúen los resultados Mantenga la
frecuentemente comunicación