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JOSE LUIS ALCIVAR PEREZ GESTION DE PRECIOS
GUIA RESUELTA DE GESTION DE PRECIOS.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.1
Explique dos situaciones en las cuales la fijación de precios puede ser
ineficaz. De un ejemplo para cada una.
La fijación de precios ha sido un tema delicado para las empresas las cuales
emplean diferentes métodos para determinar el valor final de su producto, pese a
esto los modelos convencionales han caído en la ineficacia al no aportar mayores
rendimientos a la empresa dada su perspectiva unilateral donde solo se considera
el punto de vista del vendedor mas no del cliente que al fin de cuentas es quien
decide cuanto pagar por un producto de esta manera tenemos los siguientes
escenarios:
 Una fijación de precios sin considerar lo que el cliente está dispuesto a pagar
es un error común en las empresas porque pueden caer en la fijación
errónea, vista que mal atendido podrían fijar un precio por debajo del valor
real del producto o en su defecto un precio elevado para el valor del producto,
pero traducido en otras palabras la fijación de precios por costes es ineficaz
dada su perspectiva limitada donde el proceso sigue la siguiente secuencia:
Producto Costes Precio Valor Cliente
Donde nunca se pensó en cuanto estaría dispuesto a pagar el cliente por el
producto, esto genera que si el cliente no considera que el precio es justo
simplemente caeríamos en un fracaso.
Un ejemplo real de esto es el producto COCA-COLA frente a sus múltiples
competidores en el país los cuales teniendo precios más competitivos no
logran posicionarse por encima de esta, la razón es simple la empresa
entiende el potencial que tiene y el valor que ha creado y sus clientes lo
tienen claro el beneficio de pagar un precio adicional por la satisfacción que
les brinda pese a que las bebidas de la competencia pudiere ser de mejor
sabor.
 Otro caso en el que la fijación de precios no resulta efectiva es tratar de
reducir los precios tanto o más que la competencia esta perspectiva también
resulta limitada dado a que podríamos estar reduciendo nuestros beneficios
financieros por una estrategia que siendo muy fácil de copiar puede devaluar
el producto, claro que permite en muchos casos ganar cuota de mercado
pero los márgenes de ganancias puede que hubieren sido mayores si el valor
del producto se hubiere comunicado con la adecuada atención, dado que no
valoramos la opinión del cliente sobre cuanto pagaría por un producto de

determinadas características, un ejemplo de esto seria los productos de la
marca Apple tienen una calidad superior que justifica su elevado coste a este
tipo de productos su sola imagen hace que el cliente considere el valor
deseando pagar por un beneficio que solo la marca le puede suplir, prueba
de esto es que sus técnicas de precios han seguido la misma tendencia
siendo al inicio elevados y devaluándose gradualmente a diferencia de la
competencia que inicia con precios competitivos pese a esto no logran
quitarle cuota de mercado a Apple que gracias a determinar cuánto estarían
dispuestos sus clientes a pagar han trazado sus técnicas de fijación de
precios.
Petróleo Uno gastó 50 millones dólares perforando un pozo de petróleo en el
cual aún no se ha encontrado el aceite. La posibilidad de encontrar petróleo
sigue disminuyendo a medida que la perforación se hace más profunda.
Petróleo Uno tiene 20 millones dólares más en fondos.
Todavía podría encontrar petróleo en el pozo actual, por lo que puede usar
esos fondos para continuar perforando. Alternativamente, puede utilizar los $
20 millones de dólares para perforar otro pozo en una nueva ubicación con
una mayor probabilidad de encontrar petróleo.
La decisión de continuar con el pozo existente o perforar uno nuevo debe
basarse en la probabilidad de encontrar aceite en el pozo existente frente a la
nueva ubicación.
Pregunta: De los valores presentados, cuál se constituye como costo
hundido. Explique por qué.
Previo a entender esto deberíamos comprender los conceptos siguientes:
 Costes hundidos: Los costes hundidos son aquellos costes en los que ya se
ha incurrido y no se podrán recuperar en el futuro. Incluyen el tiempo, el
dinero u otros recursos que se gastaron en un proyecto, inversión u otra
actividad y que no se podrán recuperar.
 Costes de oportunidad: El costo de oportunidad de un bien o servicio es la
cantidad de otros bienes o servicios a los que se debe renunciar para
obtenerlos, es el valor de la mejor oportunidad perdida o a la que se ha
renunciado.
Habiendo recordado estos conceptos claves para nuestras concusiones referentes
al ejemplo planteado podemos llegar a la conclusión que los 50 millones que la
empresa ha gastado en la perforación previa del pozo que no genero ninguna
extracción se considera como coste hundido debido a que nada devolverá ese valor
pese a esto tenemos todavía 20 millones para invertir y dos opciones para los
mismos entonces los 20 millones son costes de oportunidad dado a que este valor

tienen 2 opciones para generar rentabilidad, pese a esto la toma de decisiones
basadas en los costes no sería una medida optima dado a que siendo así se
invertiría en el mismo pozo sin muchas posibilidades de éxito pero en un análisis
más amplio se debería cesar y probar el nuevo pozo con más posibilidadesen virtud
que los 50 millones invertidos no se recuperaran ni siquiera con más inversión en
el mismo proyecto fallido.
Presente ejemplos, dentro de cualquier actividad económica, donde se
identifiquen los siguientes costos: costos hundidos, costos directos, costos
fijos, costos variables y costos evitables.
Costes hundidos:
Son costes en los cuales se ha incurrido y no se recuperaran en el futuro, por citar
un ejemplo: una empresa de logística adquirió un camión recientemente para el
trasporte de mercaderías de sus clientes pese a que en un futuro decida vender
este bien su valor comercial real se considera hundido dado que no se recuperara
vista ya se ha invertido un determinado valor y este no se lo considera para tomar
decisiones futuras de inversión o para determinar el precio de su servicio.
Costes directos:
Son los costes en los que se incurren directamente en la fabricación de algún
producto o manufactura generalmente comprenden 3 grandes rubros: la mano de
obra, las materias fijas y gastos de publicidad, ejemplo de esto se da en la industria
de retail tal como COCA-COLAque en sus fábricas incurre en costes directos como
los azucares y fórmula secreta que los proveedores les vende constantemente,
sumado a los trabajadores que ininterrumpidamente asisten a las labores de control
y manejo de las maquinarias para la elaboración del producto, y finalmente las
constantes campañas de publicidad en las que invierten millones de dólares la
empresa, este conglomerado de gastos son considerados costes directos.
Costes fijos:
Son los costes que incurre la empresa indistintamente de su nivel de ventas o
producción son constantes y no se ven influenciados por tales factores, un ejemplo
de estos en una empresa es el caso de tiendas industrializadas asociadas TIA las
cuales deben mantener almacenados sus productos en los distintos centros de
distribución nacional donde aparte de pagar los costos de mantenimiento tales
como infraestructura o arreglos también es considerado como costo fijo el servicio
de energía eléctrica, agua y personal de trabajadores que indistintamente de la
cantidad de inventario que se almacene en bodega el precio de estos gastos no
varía siendo constantes e independientes del nivel de ventas o artículos solicitados
al proveedor.
Costes Variables:

Son los costos que dependen del volumen de ventas o producción que tenga la
empresa en algún determinado periodo, un ejemplo de esto sería la empresa
Holcim Ecuador S.A. siendo que sus costos variables son en función del nivel de
producción y proyectos inmobiliarios en el país al haber mayor demanda la empresa
aumenta su producción y por ende hará una demanda mayor de materias primas e
insumos a sus proveedores así como energía y combustibles para que no pare la
producción debiendo aumentar los costes variables debido a que no siempre
solicita las mismas cantidades para 2015 que este sector sufrió una precipitosa
caída debido al inicio de una recesión su nivel de producción fue bajo respecto a
2014 de esta manera sus costes variables disminuyeron.
Costes Evitables:
Son gastos que se pueden evadir por medio de determinadas decisiones según la
situación y el análisis en la empresa dependiendo en muchos casos de la jerarquía
de quien la toma, un ejemplo de ello sería que la empresa consultora internacional
Wood Mackenzie publicó un informe dando cuenta de 68 megaproyectos petroleros
que están parados por efecto de las nuevas condiciones del mercado del crudo,
reflejando las decisiones de directivos empresariales que al considerar la crisis en
el precio del petróleo han decidido evitar el costo que incurrían al avanzar en tales
inversiones debido a las condiciones externas como es la caída en precios del
crudo reflejando así un costo evitable al no tener garantías de ser rentable en el
mediano o largo plazo.
La empresa “Buenos Tiempos”, que actualmente produce y vende un único
producto, está en busca de aumentar su rentabilidad por medio del análisis
del umbral de rentabilidad de las ventas, para lo cual quiere saber si
disminuyendo o aumentando el precio de su productoen un 15% puedelograr
su objetivo, considerando, además, una reducción del costo variable del
5,0%.
Sus ventas actuales son 9000 unidades, el precio es de $50 dólares por
unidad, sus costos variables son de $12,00 dólares por unidad y sus costos
fijos se mantienen en $14,00 por unidad.
Determine en cuánto tiene que aumentar el volumen de ventas para que la
reducción o el aumento del precio propuesto sean rentable. Escriba su
conclusión. También calcule el punto de equilibrio y elabore un gráfico.
Determine en cuánto tiene que disminuir el volumen de ventas para que la
reducción o el aumento del precio propuesto sean rentable. Escriba su
conclusión. También calcule el punto de equilibrio y elabore un gráfico.

Suponga, adicionalmente, que en función de una encuesta los directivos
consideran que se debe invertir para mejorar el envase y embalaje del
producto. Para esto puede ser asignado $10.000,00.
Considerando que los costos variables se incrementan en 13% en relación
con los presentados en el escenario anterior, calcule la variación de ventas
umbral tanto en porcentaje como en unidades. Escriba su conclusión.
Ventas= 9000 unidades
Precio = $50 c/u (9000 x 50= $450000)
Costes variables= $12 c/u (12 x 9000 = $108000)
Margen de contribución= 50-12= $38
Ganancias = 9000 x $38= $342000
Para que una reducción o aumento de precios sea rentable la contribución debe ser
superior a $342000
Escenario 1: aumento de precio 15% con reducción de los costes variables 5%
Ventas = 9000 unidades
Nuevo Precio= $50 x 0.15 = $7,5 + $ 50 = $57, 5
Nuevo coste variables= $12 x 0.05 = $0,60 - $12= $11,4
Nuevo margen de contribución = 57,5-11,4=$46,1
% 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑚𝑏𝑟𝑎𝑙 =
−(∆𝑃$− ∆𝑃$)
𝑀𝐶$ + ∆𝑃$ − ∆𝐶$
−∆𝑀𝐶$
𝑁𝑢𝑒𝑣𝑜 𝑀𝐶$
∆𝑀𝐶$ = (∆𝑃$− ∆𝐶$) = −$7,5 − (−0,6) = −$6,9
−(−6,9)
38 + (6,9)
=
6,9
39,2
% 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑚𝑏𝑟𝑎𝑙 = 0,176 ≈ 17,6%

El aumento de precios será rentable si las ventas se reducen en un 22,17% es decir
si se venden 0,176x9000= 1584 unidades menos de las estimadas es decir 7416
unidades x $46,1 = $341877,6
Escenario 2: reducción de precios 15% reducción de los costes variables 5%
Ventas = 9000 unidades
Nuevo Precio= $50 x 0.15 = $7,5 - $ 50 = $42,5
Nuevo coste variables= $12 x 0.05 = $0,60 - $12= $11,4
Nuevo margen de contribución = 42,5-11,4= $31,1
−(∆𝑃$− ∆𝑃$)
𝑀𝐶$ + ∆𝑃$ − ∆𝐶$
−∆𝑀𝐶$
𝑁𝑢𝑒𝑣𝑜 𝑀𝐶$
∆𝑀𝐶$ = (∆𝑃$− ∆𝐶$) = −$7,5 − (−0,6) = −$6,9
−(−6,9)
38 + (6,9)
=
6,9
31,1
% 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑚𝑏𝑟𝑎𝑙 = 0,22186 ≈ 22,17%
La reducción de precios será rentable siempre que el volumen de ventas aumente
en 22,17% es decir 9000 x 0.22186 = 1996.74 unidades adicionales siendo que
10996,74 x 31,1 = $341998,614
Escenario 3:

Realice un cuadro similar al de la página 112 de la segmentación de los
consumidores en función de la percepción de valor, con respecto del
producto internet móvil de CLARO. Debe identificar las características de
cada uno de los compradores que menciona el cuadro.
Compradores de comodidad: no prestan atención a la calidad o características no
realizan una evaluación de las opciones del mercado y escogen siempre que el
valor sea reducido y el producto sea de fácil acceso, para la empresa este tipo de
compradores serían los más jóvenes que buscan comunicación al alcance de su
reducido presupuestos, estudiantes, universitarios reflejan este segmento para lo
cual Claro a desarrollado el producto recargas claro desde $1 dólar con el cual
tienes opción desde hablar, mensajear o tener limitada cantidad de megas para
navegar un día.
Compradores de precios: clientes que no consideran la competencia, a menos que
no estén cómodos con el proveedor que tienen, buscadores de ofertas y valoran el
COMPRADORES DE
COMODIDAD
COMPRADORES DE
VALOR
COMPRADORES DE
PRECIOS
COMPRADORES DE
RELACIONES
SACRIFICIOPORELPRECIO
VALOR DE DIFERENCIACION
SEGMENTACION POR PERCEPCION DE VALOR PARA
CLIENTES CLARO S.A.
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO

precio o características adicionales que otra empresa pueda ofrecer y consideran
un precio razonable que satisfaga sus necesidades, para ellos claro ha desarrollado
sus sistemas 2x1 o 3x1 en sistemas de recargas cada cierta temporada además de
planes de internet ajustado a sus necesidades como el plan 10 donde con una cuota
promedio de $13.25 obtienen todos los beneficios que buscan en un solo lugar y
con el sistema 123# pueden hacerlo desde la comodidad de su hogar.
Compradores de relación: son clientes que han sido atendidos adecuadamente
logrando una fidelización, lo que provoca que no evalúen las alternativas existentes
vista se sientes satisfechos con el precio y el servicio que ofrece la empresa, siendo
que solo una ruptura de esta confianza les tiente a volcarse a nuevos proveedores,
claro ha desarrollado el sistema de puntos en los planes post-pago para clientes
con planes celulares y que sean fieles a la marca periódicamente les ofrece
renovación de equipo o aumento en las características de su plan sin aumento del
precio original lo que provoca una fidelización del cliente logrando relaciones
estables con él para que difícilmente piensen en la competencia.

Compradores de valor: son compradores que siguen todo el esquema de las fases
para toma de elecciones: buscar información, evaluación de alternativas, toma de
decisión, evaluación post-compra, las siguen para cuestionar el valor y el precio de
algún producto y si cumple con sus exigencias estarán dispuestos a pagar un precio
elevado por los beneficios adicionales que le dará la empresa, en claro las tácticas
para este tipo de clientes están dirigidas a usuarios seleccionados en su mayoría
empresarios o empresas que requieren comunicación celular móvil ofreciendo
paquetes con precios elevados que justifican con los beneficios adicionales que
ofrecen con equipos de última tecnología, internet ilimitado o llamadas ilimitadas
son asertivos y dan un tratamiento especial a este tipo de mercado.

Investigue qué tipo de ventaja competitiva tiene la empresa Procesadora
Nacional de Alimentos - PRONACA respecto a sus competidores. Explique
con cierto detalle esta situación.
Pronaca inició sus operaciones en 1957. En esa época, el nombre de la empresa
era INDIA y se dedicaba a la importación y distribución de insumos agropecuarios
y de artículos para la industria textil.
En 1965 se creó INCA, Incubadora Nacional C.A. Así empezó el proceso de
incubación de manera tecnificada. En agosto de ese año nacieron los primeros
pollitos ‘made in’ Ecuador.
En 1979 se fundó la empresa procesadora de aves, Pronaca, que en 1999 cambió
su denominación a Procesadora Nacional de Alimentos C.A.
Además, se crea Senaca, bajo el paraguas de la firma y se dedica a la producción
y comercialización de maíz, materia prima para el alimento balanceado de la
población avícola. Hoy la firma tiene 53 años y 8 000 productos que se
comercializan bajo 26 marcas.
El crecimiento y la evolución de Pronaca han sido sostenibles tanto en volumen
como en valores, eso gracias a la disponibilidad de recursos y a las inversiones. El
crecimiento actual es de un 10% anual.
Hoy, la firma tiene más de 100 centros en el país. Estos se separan en granjas y
plantas de producción de diferentes tamaños.
Además, la compañía tiene un ritmo de inversiones que no se detiene. En este año
la firma está destinando USD 50 millones en tecnología que servirá para mejorar
las operaciones de las plantas y granjas.
En años pasados, la compañía ha colocado cantidades menores, pero este año el
propósito es de invertir tanto para la producción y abastecimiento de demanda
interna como también para incrementar las exportaciones y mejorar la presencia en
el exterior.
Parte de la estrategia de Pronaca es impulsar el crecimiento en la base de la
pirámide. Eso implica tener productos que vayan a los consumidores de menores
recursos económicos. Ellos, según Pronaca, son la base de crecimiento del
consumo de cualquier empresa y son los más fieles consumidores.
Así, esta empresa trabaja en agregar diferenciación y valor a su producto.
Diferenciación para el consumidor y valor para el consumidor, siempre cuidando de
que la empresa no pierda en lo económico.

La otra vía de crecimiento es la expansión internacional. Los productos exitosos
son el palmito y la alcachofa, que se comercializan en 27 países.
Otro mecanismo de expansión para Pronaca es la nutrición animal. Atiende las
necesidades de mascotas, así como de ganado lechero, cerdos y aves.
La empresa tiene ubicadas sus granjas de aves en la localidad de Bucay, la de
huevos en Marcelino Maridueña y planta de embutidos en Guayaquil, punto
principal de su centro de distribución e infraestructura de la sucursal en la provincia
del Guayas.
Pronaca cuenta con ventajas que la destacan de su competencia haciendo la líder
en el mercado de cárnicos, agropecuario y alimenticio en general:
 Cuenta con su producción propia en sus criaderos de aves y animales de
granja con óptimas calidades de procesamiento.
 Prácticas ambientales para la conservación del medio ambiente y emisiones
de CO-2.
 Campañas de mercadotecnia dirigidas a satisfacer las necesidades de su
target con marketing emocional y lógico de acuerdo a temporadas.
 Producto diferenciado en precios para clientes sensibles al mismo posee
diferentes líneas económicas que abarcan un amplio mercado.
 Cuenta con los recursos técnicos y financieros para soportar una guerra de
precios entre sus competidores lo cual la ubica como un referente comercial.
 Conoce a sus clientes y emplea diferentes efectos para influir en la
percepción de los mismos como:
 Precio de referencia con relación a su competencia.
 Calidad-precio para que el cliente reconozca el valor que se le
entrega en cada producto.
 Coste compartido al establecer regulaciones que comprometen
a mantener su calidad y responsables con la salud de sus
clientes.
 Dificultad de comparación al no poseer similitudes con la
competencia tanto en apariencia como en la entrega de valor
agregado y beneficios.

Los directivos de la empresa Pinturas Ecuatorianas S.A. - PINTUCO, que comercializa todo tipo de esmaltes, están en una
duda de si es posible o no incrementar el precio de sus productos. Ante esta disyuntiva, realice el análisis del cuadro de la
página 134 del texto guía para determinar si procede o no el aumento de precios.

PINTURAS ESMALTE
PRODUCTO UNIDAD PRECIO
Pinturas
Cóndor
4000 cc $13,66
Pinturas
Unidas
4000 cc $14,05
Pinturas
Pintuco
4000 cc $14,90
PRODUCTO PARA MADERA-
LACAS
Pinturas
Cóndor
4000 cc $37,26
Pinturas
Unidas
4000 cc $20,54
Pinturas
Pintuco
4000 cc $24,60
PRODUCTO PARA MADERA-
SELLADORES
Pinturas
Cóndor
4000 cc $20,79
Pinturas
Unidas
4000 cc $17,25
Pinturas
Pintuco
4000 cc $14,80
ESMALTES
Pinturas
Cóndor
4000 cc $14,90
Pinturas
Unidas
4000 cc $13,60
Pinturas
Pintuco
4000 cc $13,00
$0.00
$5.00
$10.00
$15.00
Pinturas Cóndor Pinturas Unidas Pinturas Pintuco
PINTURAS ESMALTE
$0.00
$10.00
$20.00
$30.00
$40.00
LACAS PARA MADERA
$0.00
$5.00
$10.00
$15.00
$20.00
$25.00
SELLADORES-MADERA
$12.00
$12.50
$13.00
$13.50
$14.00
$14.50
$15.00
$15.50
ESMALTE

Reducción competitiva de precios de la empresa PINTUCO S.A.
Las Pinturas Ecuatorianas Pintec pertenecen al Grupo de Inversiones Mundial, este
grupo está integrado por empresas del sector químico, productores de envases y
tintas, y grandes cadenas de distribución nacionales e internacionales, como
Venezuela, Colombia y Panamá, las cuales comercializan sus productores bajo la
marca Pintuco.
Las pinturas que comercializa Pintuco en el Ecuador están orientadas en su
mayoría al mercado arquitectónico, metalmecánico e industrial. Es una de las
empresas con mayor gasto publicitario dentro del segmento de pinturas y sus
principales canales de distribución son los grandes centros ferreteros, como Kywi y
Ferrisariato.
En la actualidad, la empresa maneja en sus principales canales de distribución, una
especie de tienda personalizada al estilo Pintuco, denominada “Pintacasa” en la
cual se puede encontrar productos de la marca Glidden y Pintuco. Así como
también, asesoría para la elección del color y productos complementarios, como
máquinas de la línea Graco que actúan como compresores pero sin necesidad de
aire.
Pintuco, es una empresa que se caracteriza por un elevado gasto publicitario dentro
del mercado de pinturas. Se encuentra constantemente en eventos deportivos, y
tiene presencia relevante en centros ferreteros, como Kywi y Ferrisariato, pues son
sus principales canales de comercialización.
Los principales competidores dentro del mercado son: Pinturas Condor y Pinturas
Unidas, las cuales mantienen estrategias para captar participación en el mercado:
 En el Ecuador, Pinturas Unidas maneja una campaña centralizada en
distintos aspectos, provincias, selecciones, ciudades etc. Buscando llegar a
los consumidores de una manera simple pero efectiva que genere un
sentimiento de pertenencia e identidad con el país. No registra un gasto
significativo en imagen de sus productos, y se maneja con etiquetas básicas
y sin ambientes.
 Pinturas Condor, la empresa maneja una estrategia de diferenciación de sus
productos, aplicada mediante campañas que expliquen la tecnología
utilizada en los mismos y destaquen los atributos diferenciadores con
respecto a la competencia. En cuanto a precios, Condor al ser la empresa
líder del mercado es la que impone el precio máximo dentro del mismo,
generando que las decisiones de precio de los competidores se tomen en
función del comportamiento que tiene esta empresa.
¿Debemos reducir nuestro nivel de ventas para poder reaccionar frente a la
competencia?
Frente a este cuestionamiento cabe mencionar que actualmente la empresa con
más participación de mercado es pinturas Condor evidenciado en los precios que
maneja los cuales son referente en el mercado pese a que nosotros y la
competencia maneja precios relativamente bajos no logramos compensar lo

suficiente para captar más participación, siendo este panorama se recomienda una
reducción mesurada de precios considerando las repercusiones financieras en un
análisis del umbral de rentabilidad establecer según las siguientes alternativas:
 Reducción de los precios en productos seleccionados donde los
compradores sean sensibles al precio para generar rupturas en las
relaciones con la competencia.
 Reducción en los costes variables buscando optimizar los procesos
aumentando las ventas para suplir la reducción de la rentabilidad.
¿De reducir los precios la competencia podría duplicar esta estrategia?
De aplicar alguna de las alternativas nos queda el tratamiento con la competencia
que en este caso sería Pituras Unidas, quien en represalia podría copiar nuestra
estrategia de precios generando así una guerra de precios de margen negativa
donde provocaría una pérdida de rentabilidad en el mercado, para esto un análisis
de su situación actual seria esencial de ser posible una alianza estratégica, soltando
información solo a esta empresa para coordinar un esfuerzo en la reducción de
precios que no sobrepase nuestra cuota de rentabilidad obligando a la competencia
mayor a reducir sus niveles de ventas, o en su defecto estudiar que tan preparados
están para hacer frente a esta situación para aprovechar sus debilidades y
transformarlas en nuestras oportunidades.
¿Pese a esto de volver a igualar a la competencia en precios vale la pena la perdida
de ventas?
De presentarse una competencia de precios en ambos frentes del lado de Condor
y Unidas las desventajas más visibles seria el nivel de resistencia que tiene esta
primera para afrontar una guerra de precios, lo cual debe hacernos replantear el
coste en el que incurriríamos para sostener tales estrategias sacrificando el nivel
de ventas y rentabilidad, para lo cual se debe optar por la consideración de evaluar
el mercado actual.
¿El competidor amenaza nuestra posición en el mercado actual dado que pueda
ganar más cuota?
Al ser un gran competidor sumado a otro que se posiciona por debajo de nosotros
no teniendo mucho que perder este último reduciría sus precios por debajo del
umbral de rentabilidad y el primero soportaría una reducción de precios dado el
gran financiamiento que tiene y posición en el mercado para no dejar ir a ningún
cliente, esto nos deja en medio de una pelea sin pocas opciones de salida, por lo
cual se podría finalizar en caso de no conseguir en la primera táctica de reducción
de precios resultados altamente rentable en acomodarse al mercado actual y
buscar sectores o nichos sin atender para desarrollar productos que los satisfagan
ganando un nuevo mercado.

Realice un análisis sobre una estrategia de marketing de fijación de precios
de una empresa que considera el posicionamiento competitivo en función
de los beneficios.
Una posición de precios estratégica es la clave para un posicionamiento efectivo
en la empresa referente a la competencia, pero no es la única medida antes de
iniciada una acción de precios es necesario establecer la situación de la empresa
dado que precipitadamente atender un mercado por muy grande o rentable que
parezca podríamos caer en errores graves para la salud de la organización, un
esquema muy útil seria plantearnos el valor que ofrecemos a nuestro target:
 Comprender lo que representa un valor para los clientes.
 Crear este valor representativo de la empresa.
 Comunicar el valor creado de manera creativa y eficaz tanto en aspectos
visibles como emocionales.
 Convencer a los clientes de que el precio justifica el valor percibido.
 Capturar este valor con la presentación adecuada según las medidas de
valor que impacten al consumidor y su percepción de precios.
Teniendo claro este procedimiento el cual no es excluyente al contrario trabaja de
manera secuencial y sinérgica se pude llegar a determinar nuestra posición frente
al mercado dado que en múltiples ocasiones es mejor atender los nichos de
mercado quienes siendo un sector vulnerable y desatendido representan una fuente
de rentabilidad sostenida y estable para una empresa que llegando a explotar una
ventaja competitiva penetraría en este segmento de manera única posicionándose
como líder en este sector.
Para un adecuado posicionamiento en función de los beneficios luego de
analizados lo antes descrito y teniendo los objetivos claros la manera de entrar en
un mercado cual sea que se escogiera es determinar la estrategia adecuada de
precios ya que siendo un tema complejo, las empresas buscan la mejor manera de
fijarlo con técnicas que por lo general son globalmente practicadas se describen a
manera general las siguientes:

Técnica Descripción Composición financiera Ventajas Desventajas
Fijación de precios
para descremar el
mercado
Técnica donde se
empieza con precios
elevados apelando a
las exigencias de
exclusividad y
beneficios del cliente.
Costes variables representan
gran parte del precios frente
al margen de contribución, lo
que provoca que una prima
sobre el precio genere alta
rentabilidad
 Clientes insensibles al
precio.
 Alta fidelización de la
marca
 Se puede explotar el valor
diferenciador
 El producto puede reducir
su precio
secuencialmente para
atraer a nuevos
consumidores
 La reducción secuencial de
precios podría provocar
retención de ventas por
clientes que buscan ofertas.
 Los costes de mantener los
precios elevados solo se
justificarían por el margen de
utilidad recibida según el
volumen de ventas.
 No es viable cuando las
economías de producción son
elevadas.
de penetración
Técnica donde se
empieza con un
precio competitivo
frente a la
competencia para
atender a más
clientes
Los costes directos
representan una pequeña
parte del precio, siendo que
el margen de contribución
sea alto a mayor volumen de
ventas.
 Clientes sensibles al
precio
 Percepción de valor
diferenciado a precio
razonable
 Mayor volumen de ventas
 Atraen a nuevos clientes
 Percepción equivocada de
clientes sobre la calidad
 Requiere altos recursos en
caso de una guerra de
precios
 Se requiere amplia gama de
productos para solventar
perdidas en caso de
presentarse
neutral
Técnica que busca el
alance entre un buen
precio y la calidad
diferenciadora del
mismo
Costes variables en función
de la producción así comolos
márgenes de ganancia
según las expectativas del
cliente
 Ideal para empresas
recién entradas a un
mercado desconocido
 Promociona una línea de
productos populares
 Puede motivar la compra
al producir pocas
unidades y tener éxito en
ventas
 Los clientes no podrían
percibir el valor entregado
 Los competidores podrían
reducir precios para ganar
ventaja

Dado el cuadro de las técnicas de fijación de precios estas son solo herramientas
que debe considerar la dirección para emprender una estrategia en precios dado
que el entorno actual y los medios financieros y técnicos que se dispongan podrían
garantizar la efectividad de las mismas, se recomienda un adecuado estudio de los
entornos macro y micro para determinar las mejores directrices para atender a
nuestro mercado meta basado en la calidad que se ofrecerá en el producto,
establecer los objetivos para alcanzar las metas y establecer los beneficios que
sean medibles y realizables según nuestra actual situación.

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