Gestion de precios

1. GESTION DE PRECIOS
Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas
para “requerirle” al mercado el reintegro del valor, compuesto por el
sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos, que le han
incorporado a los distintos productos que elaboran y comercializan.
Siendo las decisiones sobre precios probablemente las más importantes
de la vida empresaria, resulta esencial profundizar su estudio, partiendo de
algunas reflexiones básicas, considerando inicialmente que a través de
ellos se persigue tanto el objetivo de cubrir el costo que se produce por la
ejecución de las diversas funciones de la empresa, como generar la
ganancia que responda a los objetivos de rentabilidad de la compañía. Es
importante destacar que los precios de venta están compuestos por un
conjunto de elementos como, por ejemplo: materia prima, mano de obra,
cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes,
impuestos, descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, los que sumados en
su expresión monetaria, dan como resultado el precio final.

2. TIENEN PARAMETROS
Las diferentes formas en que los valores parciales
de los rubros integrantes de los precios se
comportan, se combinan y se integran nos
permiten clasificar a los precios de acuerdo a los
siguientes parámetros:
1) Clasificación según la conformación del valor
final.
2) Clasificación según las porciones de mercado o
segmentos de negocio donde se aplican.
3) Clasificación según sus características y
objetivos.

3. Algunas Reflexiones Básicas sobre la Gestión de
Precios
Las decisiones sobre precios son, probablemente, las más
importantes para la vida de una empresa. Y esta es una afirmación que
se respalda en dichos de los propios empresarios, más allá de cualquier
consideración teórica que se pueda efectuar académicamente. Además de
ello, las decisiones sobre precios resultan ser las más usuales y frecuentes
en la realidad empresaria ya que se toman permanentemente, y aún
cuando se resuelve no modificar un precio, porque en realidad ello está
implicando una decisión que consiste, en ese caso, en “dejarlo como
está”. Estos conceptos son válidos para todas las compañías, aún las “no
formadoras de precios” (ya sea por su tamaño, por su poder, por su
posición en el mercado) puesto que también ellas, de alguna manera,
“fijan precios”, aunque sea “copiando” al líder en el precio bruto,
estableciendo algún tipo de descuento o bonificación puntual, negociando
con algún cliente una condición de venta diferenciada, etc.

4. Por supuesto que la diversidad de mercados, productos y empresas provoca una muy
variada cantidad de situaciones y casos que se podrían analizar, muchos de ellos con
características espacio – temporales propias y un gran dinamismo. Con el objeto de
conceptualizar esa gama de posibilidades, en esta colaboración se esquematizarán los
fundamentos básicos referidos sólo a ciertos aspectos esenciales de los precios:
Cuál es el contenido de los precios, o sea, qué valores se incluyen dentro de esos números
“mágicos y claves” tanto para los vendedores como compradores.
Qué clases de precios existen de acuerdo a dónde, cómo y a quién se le vende.
Qué tipos de precios hay en relación con el objetivo central que se persigue con la
comercialización de cierto bien y / o servicio.
Finalmente, cabe destacar que en este trabajo sólo se rozará, sin participar plenamente de
ella, la discusión sobre la influencia de los costos en el proceso de determinación de
precios, tema ampliamente discutido en la doctrina, y sobre el que simplemente se anticipa
nuestra postura: no existen respuestas universales ni reglas válidas; cada situación
debe ser considerada como un hecho único que merece un análisis en particular.
Es por todo esto, que el tema “fijación de precios”
resulta vital para el desenvolvimiento adecuado de la
gestión y el éxito del negocio.

5. DEFINICION
Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para “requerirle” al mercado
el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos,
que le han incorporado a los distintos productos que elaboran y comercializan. Pero adicionalmente
a esto, y considerando que las empresas son entes con objetivos de rentabilidad, es necesario que los
precios sean superiores a la suma de los mencionados bienes y esfuerzos agregados al producto. Es
aquí donde asume una importancia vital “la percepción” que del valor del producto, haga el
potencial consumidor. Es claro que cuanto mayor sea ese valor mayor es la ganancia. Y en esto tiene
un papel preponderante, “la habilidad” de la empresa para lograr que el comprador asigne al
producto el valor más alto posible.

6. CLASIFICACION
Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros
integrantes de los precios se comportan, se combinan y se integran
permiten clasificar a estos precios de acuerdo a los siguientes
parámetros:
3.1) Clasificación según la conformación del valor final.
3.2) Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de
negocio donde se aplican.
3.3) Clasificación según sus características y objetivos.

7. CLASIFICACION SEGUN LA CONFORMACIÓN DEL VALOR FINAL.
Independientemente de la metodología utilizada en la
determinación de los precios de los diferentes bienes y servicios,
éstos pueden ser definidos en dos acepciones ampliamente
conocidas, denominadas Precio de Venta Bruto y Precio de
Venta Neto.
Un precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio
base de salida, que denominamos bruto, diferentes conceptos
que tienen como objetivo ajustar el valor del bien para beneficiar
al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la
empresa y ésta lo retribuye “aceptando” por la transferencia del
bien o servicio, un precio menor al establecido nominalmente.

8. Precio de Venta Bruto.
Los rubros que se restan al “precio de venta bruto” para arribar al
“precio de venta neto” se denominan comúnmente descuentos y
bonificaciones, y pueden tener origen en las siguientes causas:
Descuentos por Pronto Pago o Descuentos de Caja: Son por
definición costos financieros y consisten en una reducción del
monto de la factura a aquellos compradores que abonen la
compra realizada dentro de determinados plazos.

9. CLASIFICACIÓN SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS Y
OBJETIVOS..
Otra clasificación importante de los precios
sería la que se corresponde con las
características básicas del precio y los
objetivos que se persiguen al determinarlo
más allá de la conformación del valor final y
del segmento de mercado donde se
apliquen.

10. Precios Diferenciales
El concepto de precio diferencial está directamente vinculado con el de capacidad ociosa; si
esta no existiera, la empresa no tendría la necesidad de intentar instrumentar mecanismos
tendientes a atenuarla, o de ser posible eliminarla, como ser, por ejemplo, la colocación en
el mercado de producciones adicionales de artículos tradicionales a precios menores a los
normales denominados precios diferenciales.
Los argumentos a favor de la conveniencia económica de la utilización de estos precios son
simples y ampliamente conocidos: existiendo capacidad libre de producción, todo precio
de venta que supere el costo diferencial del producto incrementa las utilidades de la
empresa, entendiendo por costo diferencial al esfuerzo económico que implica fabricar
una unidad más que el volumen de producción y venta, real y habitual, sobre el cual se
reparten los gastos de estructura.
De todos los requisitos necesarios para operar con precios diferenciales se rescatan como
determinantes a los efectos de utilizar la denominación de “diferenciales” el hecho de
poseer capacidad ociosa y que exista por lo menos un precio de venta más, utilizado
habitualmente para el mismo producto en forma simultánea. Cuando se trata de ocupar
capacidad ociosa elaborando volúmenes adicionales de un producto habitual de la empresa
a ser comercializado a un precio menor al habitual, como medio para provocar la demanda,
es correcta la denominación de “precio diferencial”.

11. Precios Subsidiados
Este tipo de precios también se vincula con el objetivo de producir para
absorber capacidad ociosa; fabricar uno de los productos que elabora la
empresa para venderlo a un “precio diferencial” es una de las
posibilidades, pero también puede ocurrir que la empresa decida elaborar
un producto nuevo, vinculado o no a sus líneas habituales para competir
en una nueva porción de mercado con un precio de venta “subsidiado” en
razón de que solamente deberá cubrir un costo parcial ya que los gastos
de estructura que se corresponden con la capacidad máxima de
producción y venta de la empresa, parte de la cual se utilizará para
elaborar este nuevo producto, ya son absorbidos por las unidades
elaboradas y vendidas correspondientes a los productos habituales y
normales. No correspondería llamar “diferencial” a este precio porque si
bien se utiliza para un producto que se elabora exclusivamente con el
objetivo de aprovechar capacidad ociosa no cumple el segundo requisito
mencionado acerca de que se trate de un producto habitual de la empresa
que paralelamente se este comercializando a otro precio; por lo tanto no
existe un precio de venta base para diferenciarse, salvo que estemos
pensando en un valor teórico aplicable en una situación donde existe un
mercado normal y la empresa no posee capacidad ociosa.

12. Precios Focalizados
Dentro de una política general de precios de cualquier compañía, es válido pensar que cada alternativa de precio
responde a un objetivo determinado, por lo que pareciera ser que esta clasificación es una suerte de redundancia, pues todos los
precios analizados hasta ahora son de alguna forma precios orientados hacia determinados objetivos. De esta manera los precios
“diferenciales” y los “subsidiados” tienen como objetivo la ocupación de la capacidad ociosa y los “promocionales”, la de incrementar
el volumen de ventas del propio producto o bien servir de “gancho” para incentivar las ventas de otras líneas. Pero resulta importante
destacar que estos objetivos son de carácter general y comunes a cualquier organización industrial - comercial que persiga fines de
lucro. Sin dudas que la clasificación que se pretende definir en este punto está orientada a precios que se fijan para alcanzar objetivos
directos más puntuales y de más corto plazo, como por ejemplo:
*) Imponer una marca o producto.
*) Resentir la actividad de la competencia.
*) Liquidar productos perecederos o de mala calidad.
*) Tratar de orientar la demanda hacia un sector determinado del mercado.
*) Relanzar un producto.
*) Ajustar la demanda a la capacidad máxima de producción.
Precios Promocionales
Desde un ángulo diferente debemos analizar otra variante de precios que son los que se
manifiestan cuando la empresa por cuestiones exclusivamente comerciales reduce el
precio de un producto tradicional y todos los clientes acceden al mismo sin limitaciones
de ningún tipo. Si bien en principio, hay que descartar la denominación de “diferencial”
porque no coexiste con otro precio considerado normal y tampoco es clara la figura de
aprovechamiento de la capacidad ociosa, se hace necesario profundizar el análisis a
los efectos de poder efectuar algunas precisiones.

13. Hay distintas clases
Precios Cero
Precios Normales
CONCLUSIONES
A lo largo del presente trabajo se han desarrollado algunos aspectos puntuales vinculados
esencialmente con el contenido de los precios, los conceptos que lo integran y los tipos de precios que
existen, atendiendo a los diferentes clientes, formas de comercialización, canales, zonas geográficas,
estrategias y tácticas comerciales, etc., en las que puede quedar enmarca la comercialización de un
producto o servicio. En estas breves reflexiones finales nos centraremos simplemente en algunos
conceptos globales sobre el tema precios y básicamente su vinculación con los costos de esos bienes.
En la introducción sostuvimos que no existen en realidad reglas para fijar precios de venta,
sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de manera específica atendiendo a las
especiales circunstancias espacio-temporales en que se tome la decisión de precios. Este concepto no
es de ninguna manera propio ni mucho menos novedoso, sino que surge de la sumatoria de dos factores:
experiencia práctica profesional cotidiana sobre el tema “precios”, la cual en verdad no ha hecho otra cosa
que confirmar los conceptos teóricos que hemos aprendido del profesor Juan Carlos Vázquez, quien ha
pregonado esta máxima en todos sus cursos y libros a lo largo de los años.
No obstante, y a pesar del amplio espectro de situaciones que pueden surgir, cabe realizar algunas
breves consideraciones sobre la relación entre los precios y los costos.