Estrategia del MD

1. Marketing Directo Clase 4: La estrategia Profesor: Zua Fuentes

4. Características La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.

6. Influencia del MD El rol que juega el marketing directo dentro del mix de marketing de la empresa, y cómo se afecta por el constante movimiento de los mercados es relevante. Dentro del área del marketing, a la hora de establecer los productos y los precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.

7. Influencia del MD Aunque el marketing directo es una forma de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: el marketing directo puede ser un elemento de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo la oferta de productos en mejores condiciones. El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un "diálogo" mutuo entre ellas y los clientes (potenciales), y mantener este contacto el mayor tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

8. Medición de objetivos La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos especificados, puede determinarse fácilmente por la respuesta que se recibe luego de una acción específica. La "cuota de respuesta", es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación, y el "cost-per-order", es decir, los costes por pedido realizado, son las palabras claves en aquellas empresas que emplean el marketing directo. Gracias al marketing directo se envian contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por esta razón, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.

9. Medición de objetivos Entonces, ¿qué cuota de respuesta podemos esperar de una campaña de marketing directo? - Elección y formación del medio publicitario : Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos extensos alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5% y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1% y un 3%.

10. Medición de objetivos - Objetivos publicitarios: Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra.

11. Medición de objetivos - Volumen de pedidos y necesidad de aclaración : Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece.

12. Uso del MD Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional. La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual y personalizada con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios.

13. Los 7 pasos del MD Los 7 pasos ineludibles para una buena estrategia de marketing directo El marketing directo es, y lo seguirá siendo durante los próximos tiempos, el Santo Grial de los marketeers. La rápida posibilidad de segmentar, personalizar mensajes, atraer y retener clientes, son los tres dotes esenciales del matrimonio entre internet y el marketing directo. Alan Rosenspan, especialista en esta "ciencia", resume en 7 pasos la mejor manera de tener una buena estrategia.

14. Los 7 pasos del MD 1.- El marketing directo es eso precisamente, una estrategia . "El consumidor debe ser el protagonista, el héroe, no el producto." Apunta Rosenspan. "Es necesario mantenerse alerta para captar a la primera las oportunidades que nos brinda el mercado, saber qué llamará la atención de la gente, desarrollar y consolidar la relación con los clientes y estar siempre por delante en lo referente a la dinámica del mercado en el que nos movemos".

15. Los 7 pasos del MD 2.- Buscar siempre oportunidades para la segmentación , para la especificidad de nuestras campañas. "No todos los clientes responden del mismo modo, ni vale la pena dedicar los mismos esfuerzos a todos los posibles segmentos del mercado. Un elefante no puede pasar por el ojo de una aguja."

16. Los 7 pasos del MD 3.- Buscar el modo más novedoso de captar nuevos clientes . "En este caso, hay que analizar las posibilidades que nos ofrecen los medios, los recursos, la velocidad de respuesta y la versatilidad. Internet resulta un escenario magnífico para ello, facilita mucho la segmentación, porque en la red la gente tiende a dirigirse hacia donde le interesa, la gente está donde quiere estar o buscando lo que necesitan... y ahí debemos estar también nosotros".

17. Los 7 pasos del MD 4.- Adelantarse, pensar desde el futuro . Es lo que Rosenspan llama "la estrategia de Kasparov. Si un folleto, un kit o nuestra publicidad llega a las manos de un posible cliente, ¿cuál es el próximo paso? Si no compran ¿qué debemos hacer? Si compran ¿qué viene a continuación?"

18. Los 7 pasos del MD 5.- Intentar que todo el mundo responda . De algún modo, aunque no sea comprando, lo ideal, según Rosenspan "es intentar que nuestra campaña motive, movilice. No hay que estar en la mentalidad del 2%, sino que hay que apuntar al 100%. A veces no basta sólo con una gran oferta, también dentro de la oferta concreta debe ir un mensaje, explicar cuáles son las ventajas de la misma y a quién puede ser útil". La idea es que, aunque no la necesite en ese momento, el destinatario se sienta identificado con la oferta, comprenda su utilidad y acabe por transformarse en un agente promocional de la misma, comentándola u ofreciéndosela a alguien más.

19. Los 7 pasos del MD 6.- Tener una mentalidad adaptada a las nuevas tecnologías . Para Rosenspan, "internet y todo lo que la rodea, lo que hay ahora y lo que vendrá, en esencia, no cambia demasiado las cosas en el marketing, si acaso, pone a prueba con más fuerza las estrategias y nos devuelve con mayor rapidez la respuesta de si algo funciona o no". El cambio quizás está en un consumidor mucho más exigente, con poco tiempo, que requiere mucha información, la posibilidad de contrastar la veracidad de lo que le ofertamos y que, no lo olvidemos, es mucho más difícil de conservar que un consumidor tradicional.

20. Los 7 pasos del MD 7.- La publicidad es un gasto, pero el marketing directo es una inversión . "Siempre hemos oído hablar de ello, y es cierto, pero se puede profundizar un poco más. El marketing directo es una inversión comparable a otras que hacemos para conservar o potenciar nuestro negocio: equipos, empleados, un local para una nueva tienda... Todo lo que hay que hacer es determinar el retorno por esa inversión para decidir en qué lugar debemos poner nuestro dinero" En esto, para Rosenspan, hay un elemento fundamental: el valor de la cartera de clientes.

21. El valor de los clientes "Mucha gente está comprendiendo justo ahora que el valor real de una compañía no se mide por sus productos, ni por su inventario, su capitalización o sus stocks, sino por las características de su cartera de clientes (customer base). Y el objetivo de todo negocio debe ser, en consecuencia, incrementar el valor de su cartera de clientes. Este valor es cuantitativo, pero, sobretodo, cualitativo, y es ahí donde debe incidir nuestra estrategia de inversión en marketing".

22. Reglas de Oro "Básicamente, son tres las reglas de oro: - Tratar al cliente de un modo diferenciado . Alguien que ya nos ha comprado algo no tiene por qué recibir el mismo tratamiento que un cliente potencial.

23. Reglas de Oro - Tratarlos lo mejor posible , ofrecerle servicios, premios, actividades y valor añadido en relación con el producto, pero, sobretodo, dirigidos a sus necesidades y características personales.

24. Reglas de Oro - Hacerles saber que son muy importantes para la empresa , que sepan que lo sabes, que sabes qué necesitan, qué hacen y que sabes cómo ayudarles".