Tema 8 los instrumentos del marketing mix

1. Marketing mix
Tema 8. Los instrumentos del Marketing MixEconomía
2.º Bachillerato

2. Marketing
estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para
detectar:
-Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing
operativo
Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing
mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
•Comunicación Presupuesto
Ejecución y control del plan
Economía
2.º Bachillerato
El plan de marketing
Marketing Mix

3. PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
Economía
2.º Bachillerato
Marketing Mix
Marketing Mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa
acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los
siguientes elementos.

4. El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
Producto ampliado:
valores añadidos (garantía,
servicio postventa, financiación,
atención al cliente…)
Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
El producto
Gamas
(variedad de
productos que
oferta una
empresa)
Dimensiones
Producto básico:
atributos tangibles y
observables (calidad,
materiales, envase…)
Amplitud de gama
(nº de líneas: productos
similares)
Profundidad de línea
(nº de versiones de cada
línea)
Longitud de gama
(nº total de productos
fabricados)
Economía
2.º Bachillerato
El producto
Marketing Mix

5. Packaging
(envase + etiquetado)
Atributos de los
productos
Marca
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
• Marca única
• Marcas múltiples
• marca blanca
Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)
Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
Protege en el transporte, utilidad de
almacenamiento Se ajusta a las
normas
Economía
2.º Bachillerato
Atributos del producto
Marketing Mix

6. Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Beneficios/Ventas
Ventas
Beneficios
Introducción
0
Economía
2.º Bachillerato
Ciclo de vida del producto
Marketing Mix

7. FASE CARACTERÍSTICAS
Introducción
o
lanzamiento
- Aparece el producto nuevo o reinventado
- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
- Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
Crecimiento
Madurez
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas
- Se generan beneficios
- Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
- Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
Declive
- El mercado está saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
Economía
2.º Bachillerato
Ciclo de vida del producto
Marketing Mix

8. El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de
los costes
Métodos
de fijación
de precios
Debe cubrir los costes y generar beneficios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de
la demanda
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la
sensibilidad del consumidor al cambio de precio
-Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de
precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y
viceversa
-Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de
precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
En función de
la competencia
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las
siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
- Precios al mismo nivel si el producto no está
diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido
Economía
2.º Bachillerato
El precio: métodos de fijación
Marketing Mix

9. Precios
diferenciales
Estrategias
de precios
.
Precios
psicológicos
•Precios de prestigio: superioridad del producto
•Precios mágicos
Precios para
líneas de
productos
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
•Precio paquete
Mismo producto a distinto precio según cliente o
necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ..
•Aplazamiento del pago sin intereses
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de costumbre
Precios para
productos
nuevos
•Precios de descremación: alto al principio
para bajarlo después
•Precios de penetración: bajos al principio
para subirlos después
209,90 €
Economía
2.º Bachillerato
El precio: estrategias
Marketing Mix

10. Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
Promoción de
ventas
Esponsorización y
patrocinio de
organizaciones o
eventos deportivos,
culturales, sociales,
educativos, ecológicos…
Relaciones con los
medios de
comunicación: publicity.
Publicidad gratuita sobre
actos promovidos
•Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto
•El mensaje debe suscitar
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada
•Pretende incrementar las
ventas a c/p durante un
periodo corto de tiempo o dar
a conocer un producto
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos…
3x2
Muestras gratuitas
Relaciones
públicas
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad
y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Economía
2.º Bachillerato
La comunicación
Marketing Mix

11. Relación directa
vendedor - cliente
•Actividades de la fuerza de
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
•Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo
Publicidad en el punto de venta
(PLV)
•Actividades que pretenden estimular la compra en
el punto de venta. El producto debe venderse solo.
•Carteles, posición en lineales, cabeceras de
góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
productos, música, luz…
Instrumentos
MerchandisingVenta personal
Economía
2.º Bachillerato
La comunicación
Marketing Mix

12. La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final.
Clases de
canales de
distribución
(camino formado por
todos los
intermediarios desde
fabricante a
consumidor final)
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
Según el número de intermediarios:
Según la propiedad de los intermediarios:
Corto
Economía
2.º Bachillerato
La distribución
Marketing Mix

13. Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…
Reducen el número de contactosAjustan la oferta a la demanda
Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservación del producto
Prestan servicios adicionales:
asesoramiento, instalación,
garantía, etc.
Promocionan el producto
Funciones
intermediarios
Economía
2.º Bachillerato
La distribución
Marketing Mix

14. • Distribución exclusiva: Un único
intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo,
concesionarios de coches…)
• Distribución intensiva: El mayor
número de intermediarios posible para
alcanzar todos los puntos de venta
(productos de gran consumo)
• Distribución selectiva: número
limitado de intermediarios por zona
geográfica (electrodomésticos,
productos informáticos…)
Estrategias de distribución
Economía
2.º Bachillerato
La distribución
Marketing Mix