La función comercial

1. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Enfoques de la función comercial
Ø Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad
Enfoque producto
Ø No tiene en cuenta la evolución del mercado
Enfoque ventas
Ø Conlleva cierta agresividad comercial
Ø Centra su esfuerzo en las ventas
Enfoque marketing
Ø Implica relaciones continuas empresa - clientes
Ø Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes
Enfoque marketing
social
Ø Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los
intereses de los consumidores y el bienestar social

2. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Clases de mercados
Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las
necesidades de las empresas
Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las
necesidades de las familiasPor el motivo de
compra
Mercado tendencial: evolución futura del mercado
Mercado actual: consumidores actuales
Por las
posibilidades de
expansión
Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio,
competencia monopolística
Competencia perfecta
Por el grado de
competencia
Mercado potencial: consumidores actuales más los que
pueden llegar a serlo

3. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Fases de la investigación mercados
Delimitar la cuestión
que se va a estudiar
Las fases de la
investigación
comercial
Establecer el plan
de investigación
Buscar y obtener la
información distinguiendo
la información secundaria
de la primaria
Analizar los datos
y concluir con un informe

4. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Métodos de la investigación mercados
Métodos de obtención de información primaria
Ø Sondeos por encuesta:
§ Selección de una muestra de la población
§ Diseño del cuestionario
§ Elección del tipo de encuesta
§ Tratamiento de los datos
Ø Experimentación
Ø Observación del comportamiento de los consumidores
Ø Técnicas cualitativas de investigación:
§ Dinámica de grupo
§ Entrevista en profundidad

5. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas
circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.
Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de
información
Valoración de las
alternativas
Decisión de compra
Evaluación de la
decisión
Proceso de decisión de compra

6. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Segmentación de mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos
de consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Socioeconómico
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Variables utilizadasCriterios
Comportamiento de
compra
Edad
Sexo
Circunstancias familiares
Región o Comunidad Autónoma
Tamaño de la ciudad
Hábitat
Renta anual
Ocupación
Estudios
Personalidad
Estilos de vida
Frecuencia de compra
Beneficios esperados
Lealtad de marca

7. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Marketing estratégico
El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su
evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
Análisis y diagnóstico de la situación: fijación de objetivos
y diseño de la estrategia de marketing
Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades
de la empresa
Análisis de la
situación
Estrategia de
marketing
Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del
entorno y del mercado
Diagnóstico ¿Cómo somos?

8. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
El producto
Producto básico:
atributos tangibles y
observables
Amplitud de gama
Profundidad de línea
Longitud de gama
Gamas
Dimensiones
Producto ampliado:
valores añadidos
Producto simbólico:
satisfacción personal
o psicológica del
consumidor

9. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Atributos del producto
Packaging
(envase + etiquetado)
Atributos de los
productos
Marca
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
• marca única
• marcas múltiples
• marca blanca
Protege en el transporte
Aporta información
Publicita el producto
Se ajusta a las normas

10. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
Ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Beneficios/Ventas
Ventas
Beneficios
0

11. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
El precio: métodos de fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de
los costes
Métodos
de fijación
de precios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de
la demanda
Si la demanda es elástica (Ep > 1) una subida
de precio reduce el ingreso total y viceversa
Si la demanda es inelástica (Ep < 1) una subida
de precio eleva el ingreso total y viceversa
En función de
la competencia
Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
Precios al mismo nivel si el producto no está
diferenciado y hay un precio de mercado
Precios inferiores si se trata de atraer un segmento
o de penetrar en un mercado establecido

12. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
El precio: estrategias
Precios
diferenciales
Estrategias
de precios
Descuentos por compras, por pronto
pago, a colectivos, ...
Precios
psicológicos
Precios de prestigio
Precios mágicos
Precios para
líneas de
productos
Precios cautivos
Precio en dos componentes
Precio paquete
Aplazamiento del pago sin intereses
Rebajas periódicas
Precios de costumbre
Precios para
productos
nuevos
Precios de descremación
Precios de penetración

13. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
La promoción
La promoción informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y
ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Venta
personal
Sponsorización y
patrocinio
Relaciones con los
medios de comunicación
Cupones de
descuento
Muestras gratuitas
Relación directa
vendedor - cliente

14. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
La distribución
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o
lugar, utilidad de tiempo y utilidad de posesión.
Según el número de intermediarios:
Clases de
canales de
distribución
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

15. Economía
2.º Bachillerato
La función comercial
La distribución
Canal de distribución
funciones
Ajustan la oferta a la demanda
Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservación del producto
Promocionan el producto
Reducen el número de contactos
Prestan servicios adicionales:
asesoramiento, instalación,
garantía, etc.