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1. TEMA 1
1.1 El concepto y la naturaleza del Marketing
1.2. Evolución de la filosofía de Marketing
1.3. Marketing estratégico y operativo
1.4. El plan de marketing

2. 1.1. El concepto y la naturaleza del
marketing
Resultado de las actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor.
Resultado de las actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor.
American Marketing Association (AMA), años sesenta
Proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, comunicación y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones
American Marketing Association (AMA), 1985

3. 1.1. El concepto y la naturaleza del
marketing
El marketing se trata de una orientación –
filosofía o sistema de pensamiento- de la
dirección que sostiene que la clave para
alcanzar las metas de la organización
reside en averiguar las necesidades y
deseos del mercado objetivo –dimensión
análisis- y en adaptarse para ofrecer –
dimensión operativa- las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y más
eficientemente que la competencia.
Definición de marketing

4. DIMENSIONES DEL MARKETING
DIMENSIÓN FILOSÓFICA
El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo
DIMENSIÓN ANÁLISIS (MARKETING ESTRATÉGICO)
Análisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo
DIMENSIÓN ACCIÓN (MARKETING OPERATIVO)
Delimitación de la oferta que se hace al merado.
Actuación sobre el mercado

5. LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA PRODUCCIÓN
1.2. Evolución de la filosofía de
marketing
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR

6. LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA PRODUCCIÓN
“Los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén disponibles y sean de bajo coste”
Se concentran los esfuerzos en alcanzar economías de
escala, reducir costes y ampliar la distribución.
Economías en desarrollo, Henry Ford, ...
LA FILOSOFÍA DEL MARKETING

7. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO
“Los consumidores favorecerán aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados”
Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y
mejorarlos a lo largo del tiempo.
MIOPÍA DEL MARKETING: concentración en el producto
y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960).

8. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA
“Si a los consumidores no se les anima, no comprarán
suficientes productos de la empresa. Por tanto, la
organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y
promoción”
Se aplica a los bienes no buscados, en áreas no lucrativas
(partidos políticos), cuando existe un exceso de producción.
MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos
del consumidor: movimiento consumerista.

9. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR
“La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones
consiste en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora
de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos”
Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable.
Descansa en cuatro pilares: elección del mercado objetivo,
conocimeinto de las necesidades del cliente, marketing
integrado y rentabilidad.

10. ENFOQUE DE MARKETING
VS ENFOQUE DE VENTAS
Punto de partida Elemento clave Medios Fines
EMPRESA PRODUCTOS PROMOCIÓN
Y VENTAS
BENEFICIOS A
TRAVÉS DE
LAS VENTAS
MERCADO NECESIDADES
DE LOS
CONSUMIDORES
MARKETING
COORDINADO
BENEFICIOS A
TRAVÉS DE LA
SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR
A) El enfoque de ventas
B) El enfoque de marketing (orientación al consumidor)

11. El marketing como filosofía empresarial
Orientación Foco Características y objetivos
Producción Fabricación Aumentar la producción
Reducción de costes
Obtener beneficio por volumen vendido
Producto Producto Importa la calidad
Mejorar los niveles d calidad
Beneficio por volumen
Venta Necesidad del
vendedor
Ventas y promoción agresiva
Beneficio por volumen y rotación
Marketing
(Consumidor)
Necesidad de los
compradores
Definir necesidades
Beneficio a través de la satisfacción al
cliente y la lealtad

12. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
1. Ausencia de orientación social y al largo plazo
Enfoque social del marketing
• Ecologismo
• Consumerismo
2. Relegación del fenómeno competitivo
3.Desestimación de las capacidades internas
4. Dificultades para la implantación en la empresa
de una actitud de marketing
1. Ausencia de orientación social y al largo plazo
Enfoque social del marketing
• Ecologismo
• Consumerismo
2. Relegación del fenómeno competitivo
3.Desestimación de las capacidades internas
4. Dificultades para la implantación en la empresa
de una actitud de marketing

13. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL. Las organizaciones deben
identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos
objetivos y satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a
largo plazo de los consumidores y la sociedad.
Movimiento ecologista: atención no sólo a clientes actuales sino
a todos aquellos individuos y colectivos que puedan verse
afectados por sus actividades.
Movimiento consumerista: eliminación de las causas de
insatisfacción, departamento de asuntos del consumidor,
cooperación con el movimiento.

14. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
EL FENÓMENO COMPETITIVO.
Queda relegado a un segundo plano. Sin embargo, el
entorno competitivo repercute en la actividad de la
empresa y establece los límites en los procesos de fijación
de objetivos y de toma de decisiones.
Ventaja competitiva defendible.

15. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
CAPACIDADES INTERNAS.
Habilidades subyacentes, tecnologías, recursos y
competencias empresariales.
Enfoque de recursos y teoría de las capacidades dinámicas
(habilidades que originan las competencias esenciales de la
empresa).
Innovación de mercado vs. Innovación tecnológica.

16. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL
MARKETING AL CONSUMIDOR
IMPLANTACIÓN DE UNA ACTITUD DE MARKETING.
Filosofía de organización compartida por todos los
miembros.
Coordinación interfuncional
Diseminación de la inteligencia de mercado

17. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO
Necesidad de un marketing de orientación plural,
susceptible de considerar simultáneamente al consumidor,
a la sociedad y a la competencia, que no descuide el
potencial de las capacidades distintivas de la empresa y
que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el
seno de toda la organización a través de una adecuada
coordinación de funciones.
Necesidad de un marketing de orientación plural,
susceptible de considerar simultáneamente al consumidor,
a la sociedad y a la competencia, que no descuide el
potencial de las capacidades distintivas de la empresa y
que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el
seno de toda la organización a través de una adecuada
coordinación de funciones.

18. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO
Determinación de la orientación al mercado
Orientación al cliente final / Orientación al intermediario /
Orientación a la competencia / Capacidades internas /
Orientación social / Coordinación interfuncional
Ventaja competitiva defendible
Resultado superior a la media

19. MARKETING
ESTRATÉGICO
•Definición y
delimitación del
mercado de referencia
•Atractivo del mercado
•Análisis de la
competencia
•Segmentación y
posicionamiento
MARKETING
OPERATIVO
•Plan de marketing
Producto
Precio
Publicidad
Distribución
•Presupuesto
•Ejecución y control
1.3. Marketing estratégico y marketing
operativo

20. El proceso de dirección de marketing
Implantación y control de
la estrategia
Análisis del mercado y de las
oportunidades de marketing
Análisis del mercado y de las
oportunidades de marketing
Búsqueda y selección del
público objetivo
Búsqueda y selección del
público objetivo
Formulación de la
estrategia de marketing
Formulación de la
estrategia de marketing
Planificación del programa
de marketing-mix
Planificación del programa
de marketing-mix

21. 1.4. El plan de marketing
¿De dónde venimos y dónde estamos?
¿A dónde queremos llegar?
¿Cómo pensamos hacerlo?
Contenido:
1. Análisis y diagnóstico de la situación
2. Decisiones estratégicas de marketing
3. Decisiones operativas de marketing
4. Ejecución y control del plan
¿De dónde venimos y dónde estamos?
¿A dónde queremos llegar?
¿Cómo pensamos hacerlo?
Contenido:
1. Análisis y diagnóstico de la situación
2. Decisiones estratégicas de marketing
3. Decisiones operativas de marketing
4. Ejecución y control del plan

22. 1.4. El plan de marketing
1. Análisis y diagnóstico de la situación
• Análisis de la situación externa e interna:
 Mercado de referencia, demanda, competencia,
distribución, recursos y capacidades, ventajas y
desventajas competitivas...
• Diagnóstico y pronóstico de la situación:
Análisis DAFO de los productos-mercado.

23. 1.4. El plan de marketing
2. Decisiones estratégicas de marketing
 Objetivos y metas de marketing
 Formulación de la estrategia de marketing:
 Mercado relevante, productos-mercado
atendidos.
 Estrategias de segmentación y
posicionamiento.
 Estrategias funcionales.

24. 1.4. El plan de marketing
3. Decisiones operativas de marketing
• Programación de las acciones de marketing:
 Acciones
 Responsables
 Calendario
• Determinación del presupuesto de marketing y
resumen financiero.

25. 1.4. El plan de marketing
4. Ejecución del plan de marketing