Diseño metodológico y propuesta de trabajo para la definición y orientación estratégica de la marca de vino de Rioja Azpilicueta

1. Proceso “Positioning & Brand Strategy”
Azpilicueta -2011

2. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Antecedentes
Azpilicueta es una de las marcas más visibles de Rioja, actualmente propiedad de
Bodegas Domecq del grupo Pernod Ricard.
El marca Azpilicueta fue creada en 1881, cuando la bodega en Fuenmayor fue
fundada por Manuel Azpilicueta. Tras sucesivos cambios desde los años 60 la
marca disfruta de buenas valoraciones en el ámbito de los sumilleres profesionales
con puntaciones destacables (90 puntos) y positiva reputación dentro de un
segmento medio del vino de Rioja.
Es una de las marcas estratégicas de Pernod en España junto a Campo Viejo, Siglo,
Alcorta o Ysios, con un propuesta de producto moderna y Premium en el portfolio.
Posee 500 Hectáreas de viñedos en que se cultivas las uvas Tempranillo, Mazuelo y
Graciano. Su volumen supera el 1 millón de botellas
Azpilicueta ha estado desde hace mucho tiempo muy concienciado con la
formación de los sumillers, desarrollando muchas actividades destinadas a la
formación de sumilleres como es caso del patrocinio del concurso Nariz de Oro,
así como sus Talleres de Enología o en su nueva web www.azpilicuetasumiller.com.
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3. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Objetivo del proyecto
Identificar y definir una brand idea/driver touchpoints
strategy & initiatives que optimizando el posicionamiento y
estrategia de marca contribuyan a potenciar el desarrollo de
Azpilicueta entre compradores del Canal Grocery sin perder
su predicamento y reputación entre los profesionales.
Acceder a nuevos potenciales consumidores/compradores en
el canal alimentacion que buscan actualidad, personalidad y a
la vez reputación de producto/marca.
Generar una propuesta que oriente la estrategia de marca en
todos sus ámbitos y logre potenciar la marca entre
consumidores potenciales
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Planteamiento
Desarrollar talleres de trabajo (workshops) para que a través de una
dinámica participativa y activa se configuren propuestas y
contenidos que aporten a Azpilicueta tanto la optimización de su
posicionamiento y estrategia de marca como el foco mensaje
persuasivo y puntos de contacto que precisa para extender y
reforzar su alcance y desarrollo.
Estos workshops estarán conducidos por BrainVentures y contaran
con un equipo de Bodegas Domecq
BrainVentures desarrollara
o La información y conocimiento previo necesario
o Los procesos de dinamización de los talleres
o Los documentos tanto previos como síntesis de éstos
o Las elaboración de las conclusiones de cada uno de las fases
o La síntesis y conclusiones de todo del proceso
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Proceso de Trabajo
Información :
recoger y adquirir
conocimiento desde
fuentes primarias
(internas/externas)
y secundarias
Priorizar :
organizar y poner en
valor la información.
Identificar verdades
relevantes y capaces
de generar relevant
ideas & drivers, asi
como estrategias de
contacto
Definir :
A partir de la
optimización de la
propuesta de
posicionamiento
plataforma de
marca plantear-
explorar brand
Ideas/brand drivers
que movilicen y
persuadan
Crear :
explorar una un
touchpoint
mapping, asi como
touchpoint
initiatives que
mejor vehiculan la
propuesta de
posicionamiento y
marca para
compradores de
alimentación,
proponiendo
touchpoint
prioritarios
Sumarizar :
integrar las partes
del proceso,
explicarlas y
hacerlas accionables
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6. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
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Diseño del proceso Metodológico
DESCUBRIR
WORK
SHOP1
DEFINIR
WORK
SHOP2
CREAR
WORK
SHOP3
DESKRESEARCH
PRESENTACIÓN
DOCUMENTO
FINAL
EVIDENCIAS
CONCLUSION
Mensaje, brand idea
Contacto
Activacion
WORKSHOP EXPLORATORIO WORKSHOP Brand Ideas & drivers
WORKSHOP
Branded oriented Touchpoints
Etno branding
(Entrevistas on field
Sumillers
Interviews
FASE 0 FASE 2FASE 1 FASE 3 FASE 4

7. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Workshop I : Descubrir / Evidencias y
conclusiones
En un taller participativo discutir y priorizar informaciones
relevantes sobre la marca, la competencia/mercado y el
consumidor
o Evidenciar las facts y verdades de la marca que
disponemos
o Discutirlos y validarlos
o Organizar/priorizar la información
o Decidir las ítems de información mas relevantes y únicos
o Analizar su significado e implicaciones como
movilizadores de mensajes y canales de comunicación de
la marca
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8. Desired Output
3D
session
Competencia
mercado
Consumidor
&
influentials
La marca
&
Product facts
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Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

9. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Workshop II : Brand Ideas & Brand Drivers
Taller participativo orientado a discutir oportunidades brand
Ideas & brand drivers dentro del posicionamiento y marco
competitivo, así como relación con las otra marcas del
portfolio.
Discusión de brand ideas & drivers persuasivos a partir la
propuesta de valor, las sources of business y en el entorno y
espacio tanto de la competencia externa como de la
convivencia con otras marcas del portfolio
Definir/considerar targeting strategy así como otras variables
diferenciadoras (gama, canal, segmentación) y su implicación
como base para una estrategia de comunicación de marca
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10. Desired output WSII
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Positioning
&
brand
platform
Brand Ideas
&
Brand drivers
Movilizador/
Activador
Pertinente/
Creíble
Revisión y optimización
Concebir y acordar un foco de comunicación que
inspira y esta presente en toda las comunicaciones.
Es una «idea de marca» que refleja sus valores y sus
ambiciones, que conecta con su identidad

11. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Workshop III : Brand Comms & touchpoints
A través de discusión participativa y creativa conducida y
orientada por BrainVentures desarrollar propuestas de
touchpoint strategy & touchpoint initiatives que
transformen el posicionamiento/plataforma de marca en
una propuesta accionable de marca
En esta discusión activa se elaborara una propuesta que
define :
o Communications Touchpoint Mapping : esquema de ambitos y
oportunidades
o Iniciativas : touchpoints ideas
o Prioridades : touchpoint must-do
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12. Desired Output : Brand Building Model
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
BRAND PROMISE
Communications Driver
Touchpoint Mapping
(where)
Touch Ideas (how)
Touchpoint Must-Do
Transformar posicionamiento y
plataforma de marca
en una Touchpoint Strategy
orientada al comprador de
alimentación

13. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Fase Final : Presentación de Conclusiones
Elaboración de Sumario Ejecutivo que recoge
o Final Deck : Todos los inputs del proceso en un formato
sintético y explicativo
o Identificando learnings del proceso, acuerdos y puntos en fase de
reflexión
o Sesión de discusión del documento Final
o Refinement del documento con las apreciaciones de la
sesión final y colaboración on-line en la elaboración de
posteriores documentos (8/3 presentación)
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14. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios14
AVISO LEGAL
El presente proyecto y toda la información relativa al
mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo
dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo
1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto
Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,
regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones
legales vigentes sobre la materia.
Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la
previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures
incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de
reproducción, distribución, comunicación pública y
transformación sobre el proyecto y sus títulos originales.

15. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
www.brainventures.eu
C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona
+34.931.676.003 Fax +34.931.650.423
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