economia de mercado

1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
-ECONOMETRÍA I
ESTUDIANTE:
0402018031
FACULTAD:
Economía
TEMA:
Repaso de estadística
DOCENTE:
Dr. Juan Francisco Silva Juárez
CICLO:
VI
-PIURA, PERÚ, 2021-
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
FACULTAD DE ECONOMÍA
• INTEGRANTES:
Calle Estrada, Reyser Georgievic
Hidalgo Medina, Madeleine Brigitte
Ramos Cardoza, Sebastián
Távara Torres, Patricia Alexandra
• DOCENTE:
Econ. Mg. Grabiel Arellano Morán
• CURSO:
Investigación de Mercados
• TEMA:
Capítulo 11: Uso de escalas de medición para incrementar la efectividad del marketing, Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates
Capítulo 13: Trabajo de Campo, Naresh K. Malhotra
Piura_Perú

2. CAPITULO 11
Carl McDaniel, Jr. y
Roger Gates
Uso de escalas de
medición para
incrementar la
efectividad del
marketing

3. Actitudes, conducta y efectividad del
marketing
VINCULO ENTRE
ACTITUDES Y
CONDUCTA
AUMENTO DE LA
EFECTIVIDAD DE
MARKETING
ESCALAMIENTO
Involucramiento del consumidor
Medición de actitudes
Efectos en otras personas
Factores situacionales
Efectos de otras marcas
Fuerza de la actitud
Al diseñar o modificar una
mezcla de marketing, los
gerentes comprenden que las
medidas de actitudes suelen ser
la mejor herramienta disponible
para encontrar una mezcla
efectiva.
Se define como un
procedimiento para asignar
números (u otros símbolos) a
propiedades de un objeto a fin
de conceder ciertas
características numéricas a las
propiedades en cuestión.

4. ESCALAS GRÁFICAS
Escalas de medición de actitudes
ESCALA DE
LIKERT
Consta de una serie de enunciados que expresan
una actitud favorable o desfavorable hacia el
concepto en estudio. Se pide al encuestado
indicar el nivel de su acuerdo o desacuerdo con
cada enunciado asignándole un puntaje
numérico. Los puntajes se suman después para
medir la actitud del encuestado.
Pide a un encuestado
elegir uno de dos objetos
de una serie, con base en
algunos criterios
establecidos.
Requieren que los encuestados
dividan un número dado de
puntos, normalmente 100, entre
dos o más atributos con base
en su importancia para ellos.
E. DE SUMA
CONSTANTE
COMPARACION
ES PAREADAS

5. La naturaleza
del
constructo
por medir
Tipo de
escala
Número de
categorías
en la escala
Escala
balanceada
versus no
balanceada
Decisión
forzada
versus no
forzada
Consideraciones al seleccionar una escala

6. COMPARACIÓN DE LA
ESCALA TRADICIONAL DE
LIKERT Y ESCALAS
MÓVILES ALTERNATIVAS
El experimento se centró en
dos asuntos clave de
calificaciones: equivalencia
de calificaciones y espacios
entre calificaciones.
Survey Sampling
International realizó una serie
de encuestas diseñadas para
examinar las diferencias entre
el desempeño de una escala
de Likert “estándar” de 5
puntos y el de una escala
móvil basada en Flash. Las distribuciones de los
datos variaron
notablemente entre los
diferentes diseños,
indicando que el diseño
importaba respecto a la
forma en que los
encuestados respondían.
CASO PRÁCTICO
Totalmente en
desacuerdo
Ligeramente en
desacuerdo
Ni uno ni otro Ligeramente de
acuerdo
Totalmente de
acuerdo
Tradicional 12 40 105 231 201
Tradicional con
remarcado
6 12 61 57 154
Móvil rotulada 4 25 77 125 129
Móvil marcada 1 17 92 88 114
Móvil en blanco 1 8 27 21 97
Móvil con puntos 4 10 51 47 124

7. Mejorar la
prognosis de
largo plazo de
marcas
farmacéuticas
CASO

8. 30% 50% 70%
Sabe qué compañía elabora el producto
COMPAÑÍA 1
COMPAÑÍA 2
COMPAÑÍA 3
COMPAÑÍA 4
COMPAÑÍA 5
COMPAÑÍA 6
Promueve la compañía
así como la marca:
57% de notoriedad
No promueve la
compañía: 43% de
notoriedad
Existe una amplia gama de reconocimiento de
fabricantes. (Cada fila representa los productos
fabricados por una compañía.) Las empresas en
la parte superior han promovido exitosamente sus
marcas generales y la mayoría de los médicos
saben qué compañías elaboran sus productos.
Notoriedad de la compañía farmacéutica que comercializa
cada marca

9. Aumento de Lealtad
Convertir a
prescriptores
ambivalentes en
leales y convertir a
desleales en
ambivalentes.
AMBIVALENTE
Prescriptores que no
son leales
porque no se les han
provisto
motivadores clave
LEAL
Prescriptores leales
prescriben
y recomiendan más
a causa de
motivadores clave
DESLEAL
Prescriptores que
evitan prescribir
o recomendar cuando
es posible debido
a factores de
insatisfacción clave

10. Comprensión de
las causas de
lealtad
46% 51% 44%
43% 51% 37%
33% 46% 28%
37% 54% 33%
Planes de marca que aumentan la lealtad
Trata bien al médico en interacciones
Nivel de servicio sistemáticamente alto
Presta servicios valiosos
Comprende la práctica del médico
14% 56% 30%
Compañía A Compañía B Compañía C
Estados Unidos
Se muestran los cuatro
atributos más fuertes en
términos de su impacto en
la lealtad, con resultados
comunes a este tipo de
análisis.
Porcentaje encantado
con el atributo
Leal

11. Comprensión de las causas
de deslealtad
Muestra los cuatro motivadores
de deslealtad más fuertes,
mientras que uno de los factores
(comprender la práctica del
médico) opera en ambas
direcciones: lealtad y deslealtad,
los otros tres tienen fuerte
impacto en la deslealtad sin
tener mucho impacto en la
lealtad.
Desleal
14% 56% 30%
Porcentaje insatisfecho
con el atributo
Pilares de marca que repelen
No atiende los intereses
Compañía A Compañía B Compañía C
Estados Unidos
del médico
de los pacientes
necesidades del médico
valiosos
No presta servicios
No se centra en las
No comprende la práctica
6% 10% 9%
6% 5%
17%
17%
14%
20%
9% 10% 11%

12. Que canales y recursos refuerzan
los pilares de marca
 Para cada pilar de marca,
determina qué canales y
recursos convencen a los
clientes de que tu
compañía y marca
cumplen la promesa de
marca.
 Después rinde un
desempeño excelente en
esos canales y recursos.

13. Reforzamiento de Pilares de Marca
Motivadores de Canal de “Presta servicios valiosos”
12% 55% 33%
Promover
Mejorar
Mejorar
Promover
Prioritaria
La prioridad es mejorar motivadores
clave con pocas calificaciones
excelentes
La compañía presta
servicios valiosos
Impacto relativo
Calificación de desempeño
% de calificaciones excelentes
Acción
247
225
197
187
66
El representante
Videodetalles
Muestras vía página
web de la compañía
Página web de la
compañía
Todos los demás
atributos
42%
20%
22%
31%

14. Capacidad de medidas de lealtad alternativas
para discriminar volumen de prescripción.
Índice de Lealtad Satisfacción (sumamente
satisfechos)
Promotor versus detrator
TRx
$
por
médico
No leal Leal
55% 35% 25%
Los resultados comparan conducta de
prescripción entre leales versus
desleales, definidos por cada medida
Satisfacción (sumamente satisfechos
versus no satisfechos) y promotor versus
detractor se basan en el mismo cálculo:
9-10 considerados leales y 0-6
considerados desleales en una escala de
10 puntos. Para el índice de lealtad, los
clientes leales obtuvieron resultados
superiores a un umbral y los desleales
inferiores a un umbral.

15. CAPITULO 13
TRABAJO DE
CAMPO
Naresh K. Malhotra

16. La cortesía es indispensable para el éxito”.
Describir el proceso
del trabajo de campo
Evaluar la
supervisión de los
trabajadores de
campo
Explicar los temas
relacionados con el
trabajo de campo
01 02 03
Analizar el aspecto
ético del trabajo de
campo.
04
Ilustrar el uso de Internet
y de computadoras en el
trabajo de campo.
05
Doctor Robert J. Berrier, Fundador y presidente de Berrier Associates.

17. INVESTIGACIÓN REAL
Deben realizarse
programas rutinarios de
capacitación de
entrevistadores, de
manera que sean
más eficientes en el
desempeño de su
trabajo.
Si los encuestados en
los centros comerciales
indican que el momento
no es conveniente, debe
hacerse una cita para
realizar la entrevista en
otro horario.
Debe actuarse de
forma prudente al
elegir los horarios
para llamar a los
encuestados.
Debe revelarse el
tema a los
encuestados,
siempre que ello no
sesgue los datos. Los trabajadores de
campo deben hacer las
entrevistas tan
interesantes y
agradables como sea
posible.
Rechazar las negativas (CMOR)

18. PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y
DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Selección de los trabajadores de
campo
Supervisión de los trabajadores de
campo
Evaluación de los trabajadores de
campo
Validación del trabajo de campo
Capacitación de los trabajadores de
campo

19. Selección de los
trabajadores de campo
01 1. Hacer las especificaciones de trabajo para el
proyecto, tomando en cuenta la forma de
recolección de información.
2. Decidir qué características deben tener
los trabajadores de campo
3. reclutar a los individuos adecuados.

20. Capacitación de los
trabajadores de campo
02
 La capacitación de los
trabajadores de campo
es fundamental para la
calidad de los datos
obtenidos.
 Puede hacerse de manera
personal en un local central o,
si los entrevistadores están
geográficamente dispersos,
por correo, videoconferencia o
usando Internet.
Hacer el
contacto inicial
Planteamiento
de las
preguntas
Registro de las
respuestas
Terminación
de la entrevista
SONDEO

21. CASO 1
Los centros para el control de las enfermedades controlan
la capacitación
 Los Centers for Disease Control and Prevention (CDC)
realizan cada mes, desde 1984, la mayor encuesta telefónica
del mundo, conocida como Behavioral Risk Factor
Surveillance System (BRFSS), para obtener datos sobre las
conductas de riesgo para la salud y sobre las prácticas
preventivas.
■ Entiende la naturaleza y contenido de las preguntas.
■ Sabe cómo registrar las respuestas, codificar los cuestionarios y
editar las entrevistas.
■ Asegura la confidencialidad de los encuestados.
■ Asegura que se entreviste a los encuestados correctos.
■ Registra una imagen certera.
■ Realiza el trabajo de manera clara y precisa.
■ Está preparado para manejar situaciones problemáticas que surjan
durante la entrevista.
■ Hace de la calidad una prioridad en todos los aspectos de la
entrevista.
■ Es cortés y agradable.
■ Se esfuerza por maximizar la eficiencia sin sacrificar la calidad.

22. CASO 02
Subaru: “El señor encuesta”
monitorea la satisfacción del
cliente
 Otro beneficio del marketing y la investigación por encuestas es que Subaru
ha podido identificar qué tipos de personas son más proclives a comprar
sus automóviles. La empresa cree que el dueño típico de un Subaru es
diferente del consumidor promedio.
 Las encuestas son herramientas muy valiosas para Subaru en la búsqueda
de la lealtad de los clientes. En un lapso de 30 a 45 días después de una
compra, la empresa envía por correo encuestas a cada uno de sus clientes
para evaluar sus sentimientos hacia el vehículo recién adquirido y así
obtener información sobre la naturaleza de la interacción con el distribuidor
y conocer otros elementos del proceso de compra de un auto.

23. Supervisión de los
trabajadores de campo
03
3. CONTROL DE FRAUDES
4. CONTROL DE LA OFICINA CENTRAL
2. CONTROL DEL MUESTREO
1. CONTROL DE CALIDAD Y SUPERVISION

24. Validación del trabajo de
campo
04
 Corroborar que los
trabajadores de campo
realizan entrevistas
auténticas.
 Los supervisores hacen
preguntas sobre la calidad
y duración de la entrevista,
la reacción hacia el
entrevistador y datos
demográficos básicos

25. 05
Evaluación de los
trabajadores de campo
1. COSTO Y TIEMPO
2. TASAS DE RESPUESTAS
3. CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS
4. CALIDAD DE LOS DATOS

26. LA ETICA EN LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
Es necesario seguir altos estándares
éticos al obtener los datos, ya sea que
los recopile un departamento interno
de investigación de mercados o una
empresa externa de trabajo de campo.

27. La información proporcionada al llamar a un número 800, usar tarjetas de crédito o
en la compra de productos a menudo se utiliza para formar listas de clientes o de
posibles clientes. En Estados Unidos, es raro que dichas listas se vendan a
organizaciones de telemarketing o de marketing directo.
Sin embargo, en otros países esto no es necesariamente cierto. Por ello, la
percepción del público es diferente, y mucha gente piensa que los mercadólogos y
los investigadores de mercados hacen mal uso de la información que recaban. Esta
percepción equivocada da una imagen negativa a la investigación de mercados.
Manejo de las preocupaciones
éticas del encuestado durante el
trabajo de campo
CASO

28.  El propósito declarado de la empresa es “ofrecer productos y
servicios de calidad y valor superior que mejoren la vida de los
consumidores en todo el mundo”.
Procter & Gamble: el uso de la
investigación de mercados para
desarrollar marcas
 Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de
marcas y la comprensión de sus consumidores por medio de un uso
amplio de la investigación de mercados.
 Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la
misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre ha
pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto
puede ser importante para ellos.
CASO