El documento resume conceptos clave sobre el comportamiento del consumidor y el marketing, incluyendo la definición de comportamiento del consumidor, tipos de entidades de consumo, la evolución del enfoque de marketing, la segmentación del mercado, la mezcla de marketing, y el impacto de la tecnología en las relaciones con los clientes y la personalización.
2. ¿QUE ES EL
COMPORTAMIEN
TO EL
CONSUMIDOR ?
Es el estudio de las acciones
de los consumidores durante
la busqueda , adquisión , el
uso , la evaluaión y el
desecho de los productos y
servicios que, segun
expectativas , satisfarán sus
necesidades.
Leon G, Schiffaman.
3. TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMO
El consumidor personal : compra bienes y servicios para su
propio uso, para el uso del hogar, o como obsequio para un
tercero.
El consumidor organizacional : incluye negocios con fines de
lucro , y sin fines de lucro a las dependencias gubernamentales (
locales , estatales y nacionales ) así como a las instituciones por
ejemplo escuelas , hospitales , y prisiones que deben productos,
equipos, y servicios para que una organización funcione
En cada uno de contextos los productos se compra, para el
uso final de los individuos
4. EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Y
EL CONCEPTO DE
MARKETING
1. Orientación a la producción
( 1850 a 1920) se centro en mejorar las
habilidades de manufacturas expander y
elaborar mas productos.
2. Orientación a las ventas.
(1930 a 1950) su enfoque era vender más de
lo que las manufacturas era capaz de producir
3. Orientación al marketing
( 1950) enfocada en los consumidores y las
preferencias de éstos
6. CONCEPTO
• La esencia del marketing consiste en satisfacer las
necesidades de los consumidores , crear valor y retener
a los clientes.
• La empresas deben producir únicamente aquellos
bienes que previamente mente hayan determinado
como susceptibles de ser comprados por los
consumidores
7. INVESTIGACI
ÓN DEL
CONSUMIDOR
Los consumidores son individuos complejos , sujetos a necesidades
psicológicas y sociales
Las necesidades y prioridades de distintos segmentos de
consumidores difieren drásticamente entre sí
Investigación del consumidor se refiere al proceso y a las
herramientas utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor
Es una forma de investigación de mercado , un proceso , empleada
por los mercadólogos con los consumidores , los clientes y el público
en general para identificar oportunidades y problemas de marketing
evaluar acciones de los especialistas en materia y juzgar el desempeño
de las estrategias de marketing.
9. LA
SEGMENTACI
ÓN DEL
MERCADO
Es el proceso de dividir un mercado en
subconjunto de consumidores con
necesidades o características comunes
La delimitación de mercados meta es la
selección de los segmentos que la compañía
considera como probable cliente , para luego
intentar llegar a ellos.
El posicionamiento es el proceso mediante
el cual una compañía crea una imagen distinta
y una identidad para su producto , servicio y
marcas en la mente del consumidor
10. LA MEZCLA
DE
MARKETING
La mezcla de marketing ( las
cuatro Ps) consta de cuatro
elementos :
1. Producto o servicio: Las
características, diseños,
marcas y empaques
ofrecidos, junto con los
beneficios posteriores a la
compra, como garantías y
políticas de devolución.
2. Precio: El precio de lista,
incluyendo descuentos,
subvenciones y formas de
pago.
3. Plaza: La distribución del
producto o servicio en tiendas
y almacenes.
4. Promoción: La publicidad,
la promoción de ventas, las
relaciones públicas y las
campañas de ventas
diseñadas para generar
conocimiento y demanda por
el producto o servicio.
11. MARKETING
SOCIALMENTE
RESPONSABLE
• El concepto de marketing social
demanda que los
mercadólogos satisfagan las
necesidades del público meta en
formas que preserven y mejoren
el bienestar de la sociedad, al
mismo tiempo que cumplen sus
objetivos de negocio. Por
desgracia, algunas empresas
ignoran las leyes y comercializan
productos potencialmente
dañinos.
12. LA TECNOLOGÍA ENRIQUECE EL
INTERCAMBIO ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LAS
EMPRESAS
• La tecnología ha revolucionado la mezcla de marketing, así como la
segmentación, la delimitación de mercados meta, el posicionamiento
y la retención de clientes.
• Cuando los consumidores utilizan sus computadoras, teléfonos
móviles, lectores electrónicos, tabletas y demás dispositivos, proveen
a los mercadólogos del tipo de información que les permite acotar sus
mercados de forma muchísimo más eficaz que en los días previos a
Internet. Por consiguiente, las tecnologías online crean un
“intercambio de valor”. Las empresas ofrecen valor a los
consumidores, dotándolos de información que los convierte en
clientes sofisticados, incluyendo oportunidades de personalizar con
facilidad productos, contenidos de entretenimiento y muchos otros
bienes
13. INFORMACIÓN CONDUCTUAL Y
DELIMITACIÓN DE MERCADO META
• Internet ha mejorado de forma drástica el acceso de los consumidores
a la información que necesitan cuando compran un producto por
primera vez, o cuando lo reemplazan. Al mismo tiempo, Internet hace
posible que los mercadólogos obtengan datos verdaderamente
conductuales sobre los consumidores, porque les permite observar sus
comportamientos de compra. Antes de Internet, los mercadólogos
recopilaban datos conductuales apoyándose sobre todo en los reportes
de los mismos compradores, los cuales muchas veces reflejaban
aquello que los consumidores querían que pensaran de ellos, y no sus
patrones de compra reales.
14. CANALES DE COMUNICACIÓN
INTERACTIVOS Y NOVEDOSOS
• Las comunicaciones electrónicas facilitan un intercambio interactivo
de ida y vuelta, en el que los consumidores reaccionan al instante
ante los mensajes de los mercadólogos, con tan sólo hacer clic en
los vínculos de una página web, o abandonando ésta con rapidez.
Por consiguiente, los especialistas son capaces de evaluar sin
demora la eficacia de sus mensajes promocionales, en vez de
depender de una retroalimentación tardía
• A veces las innovaciones tecnológicas obligan a las empresas a
modificar estrategias de marketing establecidas desde hace mucho
tiempo atrás. Gracias a dispositivos avanzados de temporización y
grabación, en la actualidad los consumidores pueden evadir los
anuncios comerciales. Los mercadólogos respondieron integrando
sus mensajes promocionales directamente en los programas de
televisión
15. CANALES DE COMUNICACIÓN
INTERACTIVOS Y NOVEDOSOS
• El marketing a través de dispositivos móviles
consiste en delimitar mercados meta y dar
seguimiento a los usuarios, a partir del uso que
hacen de sus computadoras, teléfonos móviles y
tabletas. Nuevos programas de software permiten
que las compañías traten de descubrir cuando un
usuario móvil es la misma persona que utiliza un
equipo de escritorio. Estas tecnologías innovadoras
dejan la puerta abierta para que los publicistas
“envíen” sus anuncios a los teléfonos móviles, y los
personalicen con base en los intereses expresados
por la gente mientras navega en Internet
17. MEJORES PRECIO Y DISTRIBUCIÓN
• Internet permite que los consumidores comparen precios con más eficacia que nunca antes
• Algunas tiendas y ciertas marcas están incorporando nuevas formas de atención
personalizada a través de dispositivos electrónicos, en lugar de hacerlo mediante personal de
ventas
• Desde hace mucho tiempo, los mercadólogos se percataron de que los consumidores buscan
online información sobre los productos de precio elevado, como los aparatos electrónicos. Sin
embargo, en un intento por encontrar las mejores ofertas, actualmente se ha incrementado el
número de compradores que utilizan las opciones online para averiguar los precios de
comestibles, artículos para el aseo personal y para el mantenimiento doméstico, antes de
adquirirlos en las tiendas físicas. Por su parte, los mercadólogos han comenzado a utilizar
tecnologías avanzadas, como aplicaciones para teléfonos inteligentes, con la finalidad de
dirigirse a los compradores en las tiendas.
• Además de que ahora es posible buscar los mejores precios, las estrategias de distribución
también están mejorando.
18. VALOR , SATISFACCIÓN Y RETENCIÓN DEL
CLIENTE
• Valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por
el individuo (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos
(monetarios, de tiempo, esfuerzo y psicológicos) utilizados para
obtenerlos.
• La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los
clientes respecto del desempeño del producto o servicio en relación
con sus expectativas.
19. RETENCIÓN
DEL
CLIENTE
• La retención del cliente consiste en convertir las transacciones
individuales de un cliente en relaciones a largo plazo, haciendo que
para este último sea conveniente permanecer con la empresa en vez de
cambiarse con otra.
• Es más costoso obtener nuevos clientes que retener a aquellos con
quienes ya se cuenta, y las razones son varias:
1. Los clientes leales compran más productos, y constituyen un mercado
listo para comercializar nuevos modelos de los productos existentes y
también de las innovaciones; además, representan una oportunidad de
ventas cruzadas. Los clientes a largo plazo son más proclives a adquirir
productos auxiliares y artículos complementarios que ofrecen altos
márgenes de ganancia.
2.. Los clientes a largo plazo están bien familiarizados con los productos
de la compañía y, por consiguiente, constituyen un activo importante
cuando se desarrollan y se prueban nuevos productos y servicios.
3. Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos
atención a la publicidad de la competencia. Por lo tanto, dificultan la
entrada de nuevos competidores al mercado.
20. RETENCIÓN
DEL
CLIENTE
• 4. Es más barato atender a los clientes actuales, que están familiarizados
con las ofertas y los procedimientos de la empresa. En contraste, resulta
más caro “entrenar” a clientes nuevos y acostumbrarlos a los procesos y
políticas del vendedor. El costo de adquisición se presenta únicamente al
principio de la relación; por consiguiente, cuanto más larga sea la
relación, menor será el costo amortizado.
• 5. Los clientes leales difunden recomendaciones personales positivas y
atraen a otros clientes.
• 6. Los esfuerzos de marketing destinados a atraer nuevos clientes son
onerosos; de hecho, en los mercados saturados sería prácticamente
imposible encontrar a nuevos clientes. La baja rotación de clientes está
correlacionada con mayores utilidades.
• 7. El incremento en la retención y la lealtad de los clientes facilita el
trabajo de los empleados y lo hace más satisfactorio. A cambio de ello, los
empleados felices generan mayor satisfacción del cliente al
proporcionarle buen servicio y sistemas de soporte adecuados.
21. LA TECNOLOGÍA Y LA RELACIONES CON
EL CLIENTE
Los investigadores han identificado dos formas interrelacionadas de vinculación entre
consumidores y empresas:
Los vínculos emocionales representan un alto nivel de involucramiento personal y
apego a la compañía por parte de los clientes.
Los vínculos transaccionales son mecánicas y estructuras que facilitan los
intercambios entre vendedores y consumidores. Los mercadólogos con sentido
común se esfuerzan siempre por crear lazos emocionales con los clientes.
La tecnología, por lo regular en forma de medios sociales, constituye la más
innovadora y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a los
consumidores con las compañías, haciendo de sus relaciones algo mucho más
complejo que el mero acto de compra-venta
22. LA TECNOLOGÍA Y LA RELACIONES CON
EL CLIENTE
• Los medios sociales incluyen mecanismos de
interacción entre personas, donde éstas crean,
comparten e intercambian información e ideas en
comunidades y redes virtuales. Los medios sociales
dependen de tecnologías móviles y basadas en la web
para crear plataformas altamente interactivas, a través de
las cuales los individuos y las comunidades comparten,
crean en conjunto, analizan y modifican contenido
generado por los usuarios. Los siguientes son varios
ejemplos del uso de los medios sociales para involucrar
emocionalmente a los consumidores: millones de clientes
toman fotografías con sus cámaras y teléfonos celulares,
y las publican en sitios web compartidos, como Facebook
e Instagram.
23. VÍNCULOS EMOCIONALES O
RELACIONES BASADAS EN
TRANSACCIONES
• El objetivo de discernir cuáles son las motivaciones emocionales y
transaccionales que llevan a los clientes a adquirir los productos de
una compañía consiste en entender qué factores conducen a la
satisfacción del cliente, la cual se refleja en la retención de éste y en el
desarrollo de relaciones a largo plazo.
24. VÍNCULOS EMOCIONALES O
RELACIONES BASADAS EN
TRANSACCIONES
• 1. Adaptación. Las recomendaciones de la empresa son congruentes con las
necesidades del cliente; éste tiene la posibilidad de ordenar productos hechos a su
medida; existen anuncios y promociones personalizados; el cliente desarrolla una
sensación de valor y singularidad.
• 2. Interactividad. Permiten visualizar las ofertas de mercancía desde distintas
perspectivas; cuentan con una herramienta de búsqueda capaz de localizar
rápidamente los productos; tienen herramientas para hacer comparaciones con
facilidad; ofrecen información útil.
• 3. Cortesía. Envían recordatorios a los consumidores para hacer sus compras;
ofrecen información relevante para las compras a realizar; hacen demostraciones
de lo mucho que se aprecian los negocios generados por el consumidor; se
esfuerzan por incrementar las transacciones con el consumidor; cultivan la relación
con el cliente.
25. VÍNCULOS
EMOCIONALES O
RELACIONES BASADAS
EN TRANSACCIONES
• 4. Compromiso. Los bienes se entregan a tiempo; dan
respuesta a los problemas que surgen; cuentan con
políticas de devolución amigables con el consumidor;
cuidan a la clientela.
• 5. Redes. Los usuarios pueden compartir entre sí sus
experiencias de compra a través del sitio web; las redes
de comunicación permiten compartir anécdotas y puntos
de vista; los compradores se benefician de la comunidad
de prospectos y de los clientes patrocinados por el
comerciante.
• 6. Surtido. El comercio ofrece “disponibilidad inmediata”
para la mayoría de las opciones de compra online; el
sitio satisface las necesidades de compra; el comercio
mantiene en inventario un amplio surtido y selección de
productos.
26. VÍNCULOS
EMOCIONALES O
RELACIONES BASADAS
EN TRANSACCIONES
• 7. Facilidad de transacción. El sitio web del
comerciante ofrece navegación intuitiva; quienes desean
comprar por primera vez pueden realizar la operación
sin mucha ayuda; el sitio es amigable con el usuario y
permite las transacciones rápidas.
• 8. Involucramiento. El diseño del sitio del comerciante
es atractivo; la experiencia de compra es disfrutable; el
sitio tiene una atmósfera agradable; se propicia una
sensación de comodidad al comprar en el sitio.
• 9. Lealtad. Son pocos los consumidores que consideran
cambiar a otro comerciante; los clientes tienden a hacer
clic en el sitio del comerciante siempre que necesitan
hacer una compra; les gusta navegar en el sitio; el
comerciante es su alternativa preferida para hacer
negocios. 1
27. VÍNCULOS EMOCIONALES O
RELACIONES BASADAS EN
TRANSACCIONES
• 10. Inercia. A menos que la experiencia sea definitivamente
insatisfactoria, cambiar a un nuevo comerciante no valdría la
pena; es difícil dejar de hacer compras en el sitio; existe una
sensación de que los costos en cuanto a tiempo, dinero y
esfuerzo por cambiar de comerciante son altos.
• 11. Confianza. Se puede contar con que el comerciante
completará sin problema las transacciones de compra; hay
confianza en el desempeño del sitio; existe la sensación de
que el comerciante es seguro y honesto.
28. LEALTAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
1. Los leales son clientes
completamente satisfechos que
seguirán comprando. Los apóstoles
son clientes leales cuyas experiencias
con la compañía excedieron sus
expectativas y que, por lo tanto, hacen
recomendaciones personales positivas
sobre la misma a otros consumidores.
Las empresas deberían esforzarse por
crear apóstoles y diseñar estrategias
tendientes a ello.
2. Los desertores se sienten
indiferentes o apenas satisfechos
con la compañía, y son proclives a
cambiar a otra que les ofrezca un
menor precio. Las empresas tienen
que incrementar el nivel de
satisfacción de los desertores para
convertirlos en clientes leales.
3. Los terroristas son clientes que
han tenido experiencias negativas
con la compañía y divulgan
comentarios personales negativos
sobre ésta. Las empresas deben
tomar medidas para liberarse de
ellos.
4. Los rehenes son clientes
insatisfechos que siguen haciendo
negocios con la compañía porque ésta
se desenvuelve en un entorno
monopólico u ofrece precios muy bajos; a
causa de sus quejas constantes,
atenderlos es difícil y costoso. Las
empresas deberían deshacerse de los
rehenes, quizá negándose a responder
sus reclamaciones frecuentes.
5. Los mercenarios son clientes muy
satisfechos, pero que en realidad no tienen
lealtad hacia la compañía, de manera que
podrían desertar por impulso o si encuentran
menores precios en otro lugar, con lo cual ponen
en entredicho la relación entre satisfacción y
lealtad. Las empresas deben analizarlos y
encontrar formas de fortalecer el vínculo entre
ambos factores
29. LEALTAD Y
RENTABILIDA
D DEL
CLIENTE
1.El nivel platino incluiría a los usuarios frecuentes, quienes no
son sensibles al precio y están dispuestos a probar nuevas
ofertas
2. El nivel oro estaría conformado por clientes que son
usuarios frecuentes pero no tan redituables, ya que son más
sensibles al precio que los del nivel platino, piden más
descuentos y son proclives a hacer sus compras con distintos
proveedores.
3. El nivel acero consistiría en clientes cuyo volumen de gasto y
rentabilidad no amerita tratamiento especial por parte de la
compañía.
4. El nivel plomo incluiría a clientes que, de hecho, cuestan
dinero a la compañía, debido a que reclaman más atención de la
que ameritarían en razón de su nivel de gasto; asimismo,
comprometen los recursos de la organización y difunden
comentarios personales negativos sobre la misma
30. MEDICIONES DE LA RETENCIÓN DE
CLIENTES • 1. Evaluación de clientes. Consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de
acuerdo con su valor financiero y estratégico, de manera que la compañía
pueda decidir dónde invertir para obtener relaciones más estrechas, y
determinar con cuáles clientes debería darse por terminada la relación y cuáles
hay que atender de forma distinta.
• 2. Tasas de retención. Se refiere al porcentaje de clientes que se conservaron
entre el principio y el final de un año. De acuerdo con los estudios, un
incremento del 80 al 90 por ciento en la tasa de retención está asociado con la
duplicación (de 5 a 10 años) del promedio de vida de la relación con un cliente.
Las empresas pueden utilizar este coeficiente para hacer comparaciones entre
productos, entre segmentos de mercado y a lo largo de un periodo
determinado.
• 3. Análisis de deserciones. En este caso, es preciso buscar las causas de
fondo y no concentrarse tan sólo en los síntomas. Esto involucra pedir detalles
al hablar con los clientes que ya no lo son, analizar sus quejas y hacer un
comparativo con las tasas de deserción de los competidores.
31. MARKETING INTERNO
El marketing interno consiste en promover la organización entre el
personal de ésta. Los expertos en comportamiento y motivación
concuerdan en que los trabajadores sólo harán un esfuerzo extra en
su misión de retener a los clientes, si se sienten que sus
empleadores los tratan como valiosos “clientes internos”. De acuerdo
con este punto de vista, todos los empleados, equipos o
departamentos de la organización son, al mismo tiempo, proveedores
y clientes de sus productos y servicios. Si el marketing interno es
eficaz, cada uno de los trabajadores proporcionará y recibirá un
servicio excepcional de los demás. El marketing interno también
ayuda a que los empleados entiendan el significado del papel que
juegan, y de cómo éste se relaciona con los que desempeñan los
demás. Si se implementa adecuadamente, la fuerza laboral
visualizará la entrega de servicios o productos desde la perspectiva
de los clientes. En general, el marketing interno es una cadena donde
todos los empleados se tratan entre sí como clientes.
32. EL
COMPORTAMIENT
O DEL
CONSUMIDOR ES
UN CAMPO DE
ESTUDIO
INTERDISCIPLINAR
IO
El estudio del
comportamiento
del consumidor
requiere la
participación de
cuatro
disciplinas:
La psicología es el estudio de la mente
humana y de los factores mentales que
afectan el comportamiento (necesidades,
rasgos de personalidad, percepciones,
experiencias aprendidas y actitudes).
La sociología es el estudio del desarrollo, la
estructura, el funcionamiento y los problemas
de la sociedad humana (los grupos sociales
más prominentes son la familia, los pares y
la clase social).
La antropología compara las culturas y el
progreso de las sociedades humanas
(tomando en consideración los valores
culturales y las subculturas).
La comunicación es el proceso de transmitir
o intercambiar información, ya sea de
manera personal o a través de medios o de
difusión, y utilizando estrategias de
persuasión.
34. TOMA DE
DECISIONES
DEL
CONSUMIDOR
La fase de entrada del proceso de toma de decisiones del consumidor
considera dos factores de influencia: los esfuerzos de marketing (incluyendo el
producto, su precio y promoción, y dónde se vende) y los factores
socioculturales (familia, amigos, vecinos, clase social, así como entidades
culturales y subculturales). Esta fase contempla también los métodos utilizados
para transmitir la información de las empresas y fuentes socioculturales a los
consumidores.
La fase de procesamiento se enfoca en qué hacen los consumidores para
tomar decisiones. Los factores psicológicos (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la forma en la que los insumos de
la fase de entrada influyen sobre el reconocimiento de una necesidad por parte
del consumidor, su búsqueda de información y la evaluación que hace,
previamente a la compra, de las alternativas. La experiencia obtenida a partir de
la evaluación de alternativas, a su vez, se vuelve parte de los factores
psicológicos que intervienen en el proceso de aprendizaje.
La fase de salida consiste en dos actividades posteriores a la toma de una
decisión: el comportamiento de compra y la evaluación subsecuente.
35. BIBLIOGRAFÍA
SCHIFFMAN, LEON G. Y WISENBLIT, JOSEPH(
2015) Comportamiento del Consumidor
Decimoprimera edición PEARSON EDUCACIÓN,
México,
