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Lean startup
Este documento describe los principios del Lean Startup y cómo aplicarlos para construir productos de manera eficiente. Explica que una startup debe enfocarse en encontrar un modelo de negocio repetible y escalable a través de un proceso iterativo de aprendizaje, validación con clientes y mejora continua. También presenta herramientas como el Lean Canvas, entrevistas cualitativas y pruebas de MVP para validar problemas, soluciones y métricas con clientes de manera temprana.
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- 3. Una startup noes una versión chicade una empresa grande. Una startup es una organización en búsqueda de un modelo de negocio repetible yescalable. Foco en el concepto, no en el producto
- 4. Enfoquespara crear unproductoCosto/Esfuerzo Empatíaconelusuario Sin intención … Autorreferencial Basado en tecnología requerimientos competencia Basado entareas Basado en la experiencia Centrado en el usuario
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- 8. Una versión másfácilde entender… Basado en un modelo creado por NicolasCunningham @NicoCunn Aprender Discovery Aplicar Delivery “Construir lo correcto” “Construir correctamente” 1 2 3 4 Pivotar Optimizar MVP Producto ENTENDER CONSTRUIR ESCALARVALIDAR Discovery Crecer
- 9. Etapa Cualitativa Cambiar ocontinuar 1 ENTENDER 1.Definir lashipótesis Canvas 2.Validar el problema Problem/ solutionfit 3.ValidarlasoluciónProduct/ marketfit 2 VALIDAR 1.Prepararse paravender MVP 2.Medir Aprendersobreprecio, productoy valor Etapa Cuantitativa CONSTRUIRLOCORRECTO:APRENDER
- 10. 1. DEFINIR LAS HIPÓTESIS 1 ENTENDER 1.Definirlashipótesis Canvas 2.Validarel problema Problem/ solutionfit 3.ValidarlasoluciónProduct/ marketfit Etapa Cualitativa
- 11. El emprendimiento noes el producto. Elemprendimiento es TODAS las partesque componen el modelo de negocio. La tarea del emprendedoresarticular las partes paraque el modelo funcione.
- 12.
- 13. Canvas… • Sirve paraplasmar y comunicar la idea • Ayuda a ver todas las partes que componen el modelo de negocio http://leanstack.com/why-lean-canvas/
- 14. Compartirelmodeloconotras personas para tenerunfeedback global Identificarlaspartes másriesgosasy trabajarsobre ellasprimero
- 15. Los tres tiposde riesgo • Noresolver unproblema válido • Noentender quiénesson • Nosabercómo llegar a ellos • Nuestroproductono esla soluciónadecuadaparael problema • Nopodemosfabricarel producto • Lasoluciónadecuadaescostosa • Nopodemoscobrarun precio adecuado • Costosdeproducción • Barrerasdeentrada • Canalesdedistribución Riesgos deCliente Riesgos de Producto Riesgos de Mercado
- 16. 2. VALIDAR EL PROBLEMA 1 ENTENDER 1.Definirlashipótesis Canvas 2.Validarel problema Problem/ solutionfit 3.ValidarlasoluciónProduct/ marketfit Etapa Cualitativa
- 17. En estaetapanecesitamosvalidar Qué problema estamosresolviendo? RiesgodeProducto Actitudes,frustraciones,expectativas Quién es la competencia? RiesgodeMercado Alternativasexistentes Quién tiene el problema? Riesgo deCliente Segmentos, early adoptes
- 18. Las respuestas noestán en la oficina:se validan en elcampo. GOOB(Get OutOf theBuilding)
- 19. Siquisiéramosponer una verdulería“high-end”,podríamostener las siguienteshipótesis • Los clientes prefieren ir a una verdulería ordenada y moderna, y pagarían más por eso. • Los clientes prefieren elegir ellos mismos la mercadería • Mujeres, a la tarde, volviendo del trabajo. • Compran cantidades chicas, para consumir enel día.
- 20.
- 21. Entrevistascualitativas • Sonconversacionesexploratoriasparaentender motivaciones,frustraciones,actitudes. • Nosonencuestas: – Las entrevistas proveen información cualitativa: revelan actitudes – Las encuestas proveen información cuantitativa: cuantifican la cantidad de gente que expresa esas actitudes • 5 entrevistaspermiten conocerel 80%dela informaciónnecesaria.Podemoshacermássilas respuestassonmuyheterogéneas. Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/
- 22. Entrevistascualitativas TIPS • Tener unobjetivo claro:qué queremos aprender? • No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos • No queremos validar características del producto, queremos entender el problema • 5- 6 preguntas suelen ser suficientes • Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa cuando…? – Lo contrario son preguntas cerradas que seresponden con sí o no: “Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís los productos enla verdulería?”
- 23. Ejemplodeentrevista • Datos “demográficos”relevantes: con quién vive (hijos, pareja)? Trabaja fuera decasa? Todo el día? - Perfil • Cocina el/ella? Cocina todos los días? Almuerzoycena? - Relación conel problema (comprar frutas y verduras) • Hacen comidas “étnicas” (mexicano, hindú, etc.)? – Para saber si el surtido es importante o si con el básico alcanza • Quiénhace las compras? Cómo decide qué comprar(tiene lista, elige enel momento)? – Para saber si decisor es diferente decomprador y si influyeenla elección del lugar • Dónde suelen comprarfrutas yverduras? (averiguarsi van siempre al mismo lugar o si cambian) Cómo decide dónde ir? – Competencia • Sabés cuántosale unkilo de… y de …? -Para saber si tieneprecios en la cabeza y compararía
- 24. Arquetipos • Representan diferentestipologíasde cliente. • Sirvenpara enfocar eldiseñodel producto. • Cada arquetipo sintetiza: • Objetivos ¿Para qué usan nuestro producto? • Motivaciones ¿Por qué lo usan? • Expectativas, frustraciones, actitudes ¿Cuáles son los elementos que hacen una experiencia satisfactoria? • Cómo resuelven hoy el problema
- 25. Ejemplosde Arquetipo MARTIN • Semudó solo hace poco. • Antes vivía con los padres yno compraba nada. “Nosé como elegir la verdura” • Trabajatodoel día. Cuandohace la compra grandeno incluye mucha verdura. • Compracuando llega del trabajoparael día. • Cocina solo ala noche ANA • Vive con su marido y 2 hijos. Unotiene 8 meses y está empezando a comer “comida”. • Trabajamedio día • Cocina “normal”(no hace platos étnicos) • Prefiere comprarla verdurafresca, para1 o dos días. • Cuandono puede irella lo manda al marido con una lista “él no sabe elegir”
- 26. 3. VALIDAR LA SOLUCION 1 ENTENDER 1.Definirlashipótesis Canvas 2.Validarel problema Problem/ solutionfit 3.ValidarlasoluciónProduct/ marketfit Etapa Cualitativa
- 27. Conel problema validado,ahoraqueremostestear laviabilidaddelasoluciónque proponemos. Nuestraideano esLA solución,sinouna de las es una de muchassolucionesposibles.
- 28. El producto setestea con unademo "Los clientes son buenosexpresando el problema, pero no visualizando la solución" Ash Mauriya,RunningLean
- 29. Queremos testear: característicasdelproducto (para elsegmentodeclientes identificadocomo más importante o earlyadopters) precio
- 30. Característicasdela demo • Verosímil:tieneque parecerselo másposibleal diseñofinal,con el menosesfuerzoposible. – si es una aplicación mostrar el diseño de la pantallas clave enpapel o prototipo html con la menor cantidad deprogramación posible – si es unproducto físico una foto del producto endetalle yencontexto • Bajo costode producciónparaiterarlafácilmente.Estademo esdescartable. • Fácilde hacerymodificar:durantelasentrevistasvamos atenerir modificandola demopara incorporarinformaciónnueva. – Por eso, preferentemente tenemos que poder hacerla demo nosotros
- 31. Este es elmomento de testear el precio • No preguntar cuánto pagaría:mostrar el precio y escuchar reacciones. Preguntar con qué comparan cuando evalúan el precio • Usar técnicasde anchoring • Hacer comparaciones que permitan entender ROI: – “estos$400/mesequivalen a 2 horasdeun programadortuyoyyoteestoydandola solución completa” – "estepardezapatoscuestacomo 2 cenasen ...“ – "tecuestaunpoquitomás peroteasegurásdequelacomida vaa salirbien"
- 32.
- 33. Pruebascon usuarios • Sonentrevistasexploratoriascon usuarios para entender cómo seusa el producto y cómo performa nuestra propuesta • Con5 pruebas podemos conocer el 80% de lainformaciónque necesitamos. Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
- 34. Ejemplode Pruebas conusuarios •Definir las 2 o 3 tareas/objetivos másimportantes de los usuarios • Durante la entrevista vamos a testear: • el concepto • cómo llevan acabola tareacon nuestroprototipo – En laverdulería: cómo eligen los productos, si necesitanayuda,si comparan precios – Productoscomestibles: reaccionesal sabor,textura,presentación, packaging – Productospara usar: uso, ergonomía, comfort – Productosdigitales: si los usuariosse pierden
- 35.
- 36. 1. MVP 2 VALIDAR 1.Prepararse paravenderMVP 2.Medir Aprendersobreprecio, productoy valor Etapa Cuantitativa
- 37. Conel problema yla solución validadas,podemos construir unaprimera aproximaciónde nuestro producto: MVP (MinimumViableProduct)
- 38. ElMVP eslamínimaexpresióndelproducto conla quepodemos entregarla propuesta devalor.
- 39. Es fundamental testearel MVP con usuarios Queremosvalidar: • Propuesta de valor: qué resultainteresantedel producto? • Mensaje: los clientes entienden dequé tratael producto y para qué sirve? • Precio: qué pasa con el precio? Conqué se compara? • Usabilidad: los clientespueden completar el flujodeuso sin problemas? Hay lugares donde se traban?
- 40. El MVP permitevalidarel product/market fit cuantitativamente Nos damos cuenta que no es bueno cuando: • los clientesnoestán entusiasmados • lasventas no crecen y cuesta cerrarlas • no hay boca en boca
- 41.
- 42. A/B Testing Permitecomparar2 versionesdeuna páginapara vercuál performamejor. Elobjetvoes aprender.Por eso,en vez de probar diferentescolores y textoen los botones, probemos diferentes • Propuestasde valor • Diseños • Flujosde tareas
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- 44. GoogleAnalytics Nospermite encontraráreasdemejora,da informaciónparala tomadedecisionesymonitorear la performancedeesasdecisiones. Permiteentender: • Usabilidaddel sitio yengagement • Efectividadyclaridaddel contenido • Sabersi lascampañasdemarketingfuncionano si hayquecambiarel mixde inversión ocanales
- 45. Funnels Inicio del funnel Actividades intermedias Conversión Primercontacto: entra al local, visita el sitio, se registra, pregunta precios, etc. Conversión: compra, hace una pregunta, se suscribe, descarga, pide una tarjeta, etc. Medir Optimizar
- 46. 2. MEDIR 2 VALIDAR 1.Prepararse paravenderMVP 2.Testear lasventas Aprendersobreprecio, productoy valor Etapa Cuantitativa
- 47. Qué es unamétrica? Relacionauna acciónespecíficay repetitiva con un resultadoobservado Una vez lanzadoel MVP, medires fundamental
- 48. Característicasde una buenamétrica: • Comparativa: períodos, segmentos, etc. ”estemesvendimos$200”vs ”estemesvendimos15%másqueelmespasado” • Expresa valores relativos: ratios,porcentajes “1.300 usuariosdemobile”vs “el30%delosusuariosvisitadesdeunteléfono” • Fácildeentender: si no la puedorecordarni explicar, es difícilde usar La función de las métricas es aportar información accionable
- 49. Cuidadocon lasmétricasvanidosas: • Cantidaddevisitas •Cantidaddepage views • Cantidaddefans • Cantidaddeemails Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y la derecha, sininformación accionable
- 50. Hay muchas formasde medir performance, pero para no perder el foco es importante tener estado OMMy elegir unasola métrica Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es importante enfocarse en una sola a la vez. Estado OMM (theOne MetricthatMatters)
- 51. HERRAMIENTAS Pirámidede crecimiento Test“Sean Ellis” MétricasPirata 3Motoresde crecimiento
- 52. LaPirámidedeCrecimiento(SeanEllis) Sean Ellis esel tipoque inventó el término “growthhack” http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis Qué vamos avender y aquién Encontrar una ventaja competitiva y explotarla Acelerar el crecimiento en nuevos mercados, nuevos productos, nuevos canales
- 53. Esunaencuestaque se hacealosusuarios. Podemosdecirquehayun buen product/ marketfit si másdel 40%delosusuarios estaría ”muy decepcionado”si el productono existieramás. Enestecaso,haybuenasprobabilidadesdeque sepuedalograrun crecimiento sostenidoy escalable. Cómotesentiríassi esteproductono existiera más? 1. Muy decepcionado 2. Unpocodecepcionado 3. Nome molestaría(la verdadque noes imprescindible) 4. N/C Yanousomás el producto Test“SeanEllis”paramedirel product/marketfit:
- 54. MétricasPirata(AARRR) Cómonos conocen? Cómoes suprimerexperiencia connuestro producto? Vuelven acomprar? Nosrecomiendan? Sonclientes rentables? (Ingreso >CAC) Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
- 55. Los 3Motores deCrecimiento (ysus KPI) Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html STICKY VIRAL PAGO BasadoenRetención BasadoenRecomendaciones BasadoenMargen Medida: Churn Medida: Coeficientede Viralidad Medida: CAC (Costode Adquisiciónde Clientes) Elchurn esel% de usuariosque dejade usarel productoluego deciertotiempo ElCoeficientedeViralidadmidela cantidadde gentereferidaque convirtió (compró,sesuscribió,etc.) ElCAC esel montototal invertidoenla adquisiciónde clientes(publicidad,costode ventas,etc.) divididoporla cantidadde clientes. Secrececuandola Nuevosusuarios> Usuariosqueabandonan. Secrececuandoel Coeficientede viralidades> 1. Es decir,cadaclientetraeporlomenosun nuevocliente. Secrececuandoel CAC >LTV (customer LifeTimeValue). Unamedidaaceptablees LTV >3 *CAC
- 56. Lean Analytics (2013),AlistairCroll &Benjamin Yoskowitz
- 57.