Gestión de activos intangibles en América Latina

B&R Latin America IP LLC Gestión de Intangibles
Gestión de Activos y Riesgos de Inversión en Activos de Capital Intangible
AMCHAM Cali Agosto 2014
Nuevas tendencias de la Economía Mundial desde el 2000 con impacto en LATAM
Luis Carlos Pombo, PhD
luiscarlos@brlatina.com

Lo primero, yo creo que nosotros estamos GASTANDOtodos los días en formar (y comprar) INTANGIBLES.
•Gastamos en desarrollo de productos ('innovación', calidad), en muchos casos con soporte y basados en tecnologías (innovación),
•gastamos en marcas que identifican y realzan los diferenciales de nuestros productos (publicidad, mercadeo),
•gastamos en activos fijos de tecnología avanzada, compramos y desarrollamos software(de gestión, logística, de servicio),
•trabajamos en eficiencias operativas, estructuras organizacionales(diseños),
•buscamos alargar la vida útil de nuestros Clientes(procesos de relación),
•pagamos nuestras deudas (reputacióncomercial), en casos involucramos los proveedores y de verdad los tratamos como 'socios' (procesos de relación),
•capacitamosnuestros mejores empleados (y aumentamos competencias) y gastamos en crear el mejor ambiente de trabajo en la Organización
BUENOS DÍAS. Vamos a hablar y DISCUTIRsobre INTANGIBLES
Y, para hacerlo más interesante, a veces, a veces, lo llamamos INVERSIÓN

Creo que somos expertos y eficientes en gastar en intangibles. Además:
•Estamos asociando nuestras capacidades de creación de valor sobre alguno de estos intangibles, pero, pero, pero, ¿de verdad son activos intangibles?
•Sobre cuántos de estos intangiblestenemos un derecho de uso exclusivo?
•Todos tenemos marcas, ¿gestionamos las marcas como activo intangible?
•Tenemos y formamos intangibles de tecnologías, ¿gestionamos la formación de tecnologías como procesos operativos (innovación) o activos intangibles?
•Nuestros intangibles, Intangibles, complejos, difíciles de copiar (por razones de capital), pero podrían considerarse intangibles genéricos (una contradicción?)
•Estamos gestionando la formación de intangibles (marcas, tecnologías, derechos de autor, patentes…), como capital (activos económicos)?
•Estamos utilizando los intangibles por su especificidade inmaterialidad?
•Son activos económicos, o sólo intangibles (+/-)
Estamos gestionando nuestros intangibles como activos? (Intangibles = innovación = creación de un activo)
•Activoes un factor económico resultado de aplicar un recurso como capital del que se obtiene un retorno económico (inversión + valor + rentabilidad)

Activos Intangibles: DIFERENTE, ÚNICO, ORIGINAL (con un derecho que protege el uso exclusivo de la originalidad)
"FUENTES DE VALOR (CAPITAL) DE ACTIVOS NO MATERIALESGENERADOS POR INNOVACIÓN(DESCUBRIMIENTO), POR DISEÑOSY PRÁCTICASORGANIZACIONALES ORIGINALES (DE DIFERENCIACIÓN)".
"LOS INTANGIBLES CON FRECUENCIA INTERACTÚAN ENTRE SÍ Y CON ACTIVOS TANGIBLES PARA CREAR CRECIMIENTO ECONÓMICO Y VALOR PARA EL NEGOCIO". B.LEV (2001)
Un Concepto LEGAL(de Derecho) y económico(activo). La PI(activos intangibles) tiene 3Ddimensiones:
1.Formación (innovación/tecnología), aplicación de recursos (activo = de lo que se espera un retorno medible)
2.Legal (creación de valor dada por uso exclusivo) y,
3.Económica (objetivo final): crear mayor valor que mis 'competidores' por diferencialidady originalidad(que aparezca en los Balances y PG's)

1.Los recursos de tangibles tienden a ser genéricos a mediano plazo, los INTANGIBLESsostienen diferenciales de negocio y mayor rentabilidad
Hasta 1995-1998 la inversióntotal PIB (USA): aprox. 50% tangibles y 50% de intangibles
¿Qué define la Economía de Intangibles?
La inversión en Intangibles supera la inversión en tangibles
A partir de 1995 se invierte la relación, los intangibles representaban en 2013 65-70% inversión total del PIB (varía por sectores de negocio)
La OECDestima que los intangibles (2004-2006) en países como Alemania, UK, Suecia, Francia = 55-60%
La competitividad estará fundada cada día más en la habilidad de invertir y gerenciar recursos económicos en activos intangibles

1.Definición: la diferencia entre el valor neto de libros (activos tangibles físicos) y valor total de mercado de las empresas, monto asociado, de manera general, con intangibles (entre 1980-2000 considerados activos de goodwill)
•Entre 1984-1986 (S&P 500) el valor de mercado empresas fue 1.2-1.4veces total activos netos tangibles (82-84%)
•2.8-4.5 veces 1990-1995
•4.5-5.2 veces 1995-2000
•5.2-4.7 veces 2000-2005 (*)
•4.7-2.9 veces 2005-2010 (*)
•2.9-3.8 veces 2010-2015 (*)
¿Qué define la Economía de Intangibles?
Mayor valor relativo de intangibles versus tangibles
Resultado #1: Asimetría información contable/financiera y valor de mercado
Resultado #2: Medición/apertura/revelación información financiera Intangibles

Tendencias de la Economía nuestros socios de negocios desde 2000 con impacto en Latam
•En los principales países con que tenemos TLC's los intangibles podrían representar 65-70% de valor creado (2014-2015)
•En algunos sectores de negocio podría alcanzar 80-85%
•Los intangibles de PI están representados un tipo de derechos de activos de conocimiento (tecnologías, mercadeo…)
•En Latam crece exponencialmente el registro de activos de PI
•Crece el # de procesos de litigiopor uso indebido de activos de PI (realzan la necesidad de gestionar los intangibles como activos)
•Latam reconoce relevancia de invertir en activos de PI para competir con valor agregado en los mercados internos y globales
•En un entrono de negocios siempre más competitivo y variable
Entre 2000-2006 se fortalece la inversión en PI en Latam

Activos de generación diferencial de valor (¿en qué activos invertir?)
Derechos legales y comerciabilidad (activos transferibles)
•Patentes (innovación)
•Marcas (innovación)
•Listados de Clientes
•Derechos de Autor
•Bases de Datos
•Fórmulas (innovación)
•Contratos
•Relaciones Clientes
•Relaciones Inst.
•Capacidad ventures
•Relación de Negocios
•Cadena de Valor
•Reputación
•Know-how (innovación)
•Competencias (rrhh)
•Procesos y Sistemas
•Información Mercado
•Estructuras Mercadeo
•Estrt. Organizacionales
PROPIEDAD INTELECTUAL
CAPITAL INTELECTUAL
ACTIVOS INTELECTUALES
Enfocados a llegar a los mercados (activos no transferibles)
Basados en Personas e Información (activos no transferibles)

VENTAJAS COMPETITIVAS (ESTRATEGIA)
Crear
Barreras de
Entrada
Incremento
de Ingresos
y Beneficios
Reducción
de Costos
LOS
INTANGIBLES
PRODUCEN
•Marcas
•Patentes
•Derechos Autor
•Marcas
•Licencias
•Regalías •Tecnologías
•Know-how
•Secreto de negocios
INTANGIBLES DE PROPIEDAD INTELECTUAL = INNOVACIÓN
INNOVACIÓN = COMPETITIVIDAD = + RENTABILIDAD
INTANGIBLES DE PROPIEDAD INTELECTUAL = INNOVACIÓN
INNOVACIÓN = COMPETITIVIDAD = + RENTABILIDAD
Innovación es el proceso de creación de un activo (en 3 Etapas): 1.
Desarrollo/formación sobre tecnología (recursos); 2. Legal (protección de
recursos); 3. Retorno recursos (95% 'invenciones' no llegan a ser activo )

¿Cómo producen valor los Intangibles? (los intangibles como activos NO MATERIALES)
•'Rivalidad':Los activos tangibles compiten entre sí, tienen usos limitados en el tiempo y espacio (son esclavos de su 'materialidad')
•'No rivalidad': los activos intangibles no compiten entre sí y no tienen límite espacial y temporal (atributos dados por su inmaterialidad)
•Escalabilidad: la inversión es inicial. Las inversiones de soporte y mantenimiento son marginales
•Desarrollo de Redes: por medio de intangibles se forma redes de usuarios (con ventaja importante de volumen y lealtad de usuarios)
•Efecto Innovación: los intangibles producen efectos por originalidad y capacidad de diferenciaciónde productos y servicios que lleva a mayores retornos económicos
Bajo el Concepto 3D de desarrollo de Intangibles

Tipos de Intangibles y clase de creación de valor
•Tecnologías:puesta en productos (mayor valorproducto/servicio)
•Tecnologías: aplicadas en procesos (reducción costos)
•Marcas: aplicada a productos (mayor valor producto)
•Marcas: participación mercado (mayor volumen)
•Estructuras Organizacionales: eficiencias (menor costos)
•Estructuras Org. Mercadeo: eficiencias (sostener/mayor volumen)
•Secretos: los dos (mayor valor y eficiencia y costos)
•RRHH: los dos (mayor valor y eficiencia y costos)
•Know-how: los dos (mayor valor y eficiencia y costos)
Mayor valor:tecnologías (todos), marcas (algunos); y RH
Reducción Costos: Tecnologías (todos) + marcas (algunos) + estructuras (procesos) + secretos + RH + know-how

Gerencia de Negocios: Formación (recursos aplicados en los procesos de innovación, descubrimiento)?
CRITERIOS (capital de formación de un activo):
•Puedo adquirir intangibles por licenciamiento para utilizarlos como parte de mi producto final, o como activo productivo (costos de adquisición, no soy propietario de las tecnología)
•Puedo formar intangibles lo que representa una inversión de capital (siempre escaso), por los general se forma en varias Etapas (con diferentes tipos de costos de capital)
•El objetivo es formar un activo económico
DECISIÓN (capital de formación de un activo):
•Presupuesto de recursos como capital (activo)
•Potencial de creación de valor (potencial de mercado)
•Expectativas de costo de capital y retorno
Si no gestionamos los intangibles como activos se convierten en activos intangibles genéricos (lo que es una contradicción, pero así es

CRITERIOS (capital de protección legal del capital):
•Mi capital de inversión de formación tiene el potencial de poder ser protegido por un derecho de uso exclusivo?
•Unicidad, novedad, originalidad suficientes?
•Es un intangible operativo o de producto?
•A cuántos mercados puedo llegar con mi intangible?
•Cuál es el proceso comercial de monetización? (licencia, arriendo, venta?
DECISIÓN(capital de protección legal del capital):
•Puedo defender los derechos de uso exclusivo
•Tengo presupuesto para defender los derechos?
•En qué mercados tengo restricción, en cuales no?
Gerencia de Negocios: recursos aplicados en la protección legal y soporte de comercialización

Gerencia de Negocios: recursos aplicados en la capacidad de gestión de un activo económico)
CRITERIOS (recursos de capacidad de gestión y Estrategia):
•Los Intangibles hacen parte de mi estrategia?
•Considero la inversión de Intangibles como capex?
•Cuales son los Indicadores de gestión de mis Intangibles?
•Tengo indicadores financieros de mis Intangibles?
•Política de adquisición? (compra/formación)
•Tengo Política de desinversión de Intangibles?
DECISIÓN (recursos de capacidad de gestión y Estrategia)
•Cómo comparo mis intangibles con los de mi competencia?
•Cuál es la vida útil de mis intangibles?
•Cuales son los intangibles que debo tener a mediano plazo?

CRITERIOS (valor, rentabilidad, comerciabilidad)
•Conozco el valor de mi inversión de recursos aplicados?
•Tengo un Presupuesto de rentabilidad de mis intangibles?
•Conozco el ciclo de vida de producción de valor?
= Valor y Rentabilidad Económica (inversión en desarrollo + protección = valor y rentabilidad)
CRITERIOS (valor, rentabilidad, monetización)
•El valor del Intangible es la diferencia del negocio CON y SIN el intangible (aparte otros activos tangibles e intangibles)
•Atribuible específicamente al Intangible (potencial extensión)
•Diferencia en términos de valor (capitalizado/descontado)
•Tomando en cuenta el capital mantenimiento (mercado)
•Tomando en cuenta el ciclo de vida y vida útil (mercado)
•Tomando en cuenta mi capacidad de negocio

Valor de los Intangibles (gestión de intangibles como activos económicos = formación + valor + rentabilidad
TECNOLOGÍAS ESPECÍFICAS:
•Biotecnología (mayor valor+ volumen de nicho + + volumen)
•Sector Financiero (+ intangibles Clientes + sostenibilidad)
•Comercio (volumen + extensión + productos + redes)
•Sector Público (política + redes)
CRITERIOS(valor de los intangibles)
•Valor de Marca: diferencia de capacidad de captura de valor de mercado frente a marcas (productos) de menor valor (genéricas) y/+ ventajas de volumen. CUÁNTO, CON O SIN
•Valor Software: monetización vía Licenciamiento (agrega valor final al producto, menores costos). CUÁNTO, CON O SIN
•Valor Tecnología: monetización vía Licenciamiento (agrega valor final al producto, menores costos). CUANTO, CON O SIN

Valor de los Intangibles Estándares de Valuación de Intangibles (1)
VALUACIÓN TÉCNICA DE INTANGIBLES:
•Fomentar mayor inversión en intangibles de empresas colombianas, optimizar desarrollo comercial, aumentar capacidades de monetización de activos intangibles para los diferentes tipos de inversionistas locales y del exterior
VALUACIÓN TÉCNICA Y ESTÁNDARES DE VALUACIÓN:
•Los Estándares de Valuación y Presentación de Reportes de Valuación (ESPI) buscan homogenizar conceptos buscando promover la confianza entre inversionistas y la Sociedad
•Referencias: Valuation Standards (IVS GN-4, 16), USPAP (Unified Standards of Professional Practice) RICS (UK Valuation Professional Standards), European Valuation Standards (EVS) …
•Normas Contables y Reporte Financiero (NIC y NIIF)

Valor de los Intangibles Estándares de Valuación de Intangibles (2)
•Empresas de todos los tamaños (+ medianas y pequeñas), start-ups, tienen un potencial de desarrollo en la medida que puedan invertir en intangibles y encontrar mecanismos de monetizarestas inversiones con resultados económicos diferenciales
•Los ESPIaportan a los inversionistas un marco de referencia para el manejo contable y financiero de inversión en activos intangibles y búsqueda de capital para desarrollo de sus modelos de negocio de valor agregado
•Los ESPItienen el propósito de desarrollar, promocionar y mantener la más alta confianzaentre usuarios y la sociedad de los servicios de valuación de activos intangibles

Reto: Monetizarlos activos de PI y gerenciarlos como bienes de capital comercializables
Capitalización e Información (revelar información a los agentes participantes de mi negocio)
Prueba Ácida de Intangible como Activo: que sea monetizable como activo individual

Marco de Referencia Evaluación Casos (caso empresa pequeña*)
CRITERIOS:
•Capitalización (o no) intangibles (derecho?)
•Valor Intangibles versus valor Empresa
•Fuentes de capital (y garantías) y apalancamiento
•Impacto Fiscal capitalización
•Rentabilidad real
•Formación de marca
•Capacidad de Negocio (financiera)
•Uso económico real de sus Intangibles (comercial)
DECISIÓN:
•Estoy en capacidad de optimizar el uso de mis Intangibles?
•Estoy en capacidad de defender el valor de mis Intangibles?
•Estoy en capacidad de minimizar los riesgos de control?

Caso 1 Marca (empresa pequeña*)
•Empresa Ventas US$. 1.500.000 (software)
•$60% nuevos productos $40% servicio y mantenimiento
•Valor Intangibles (software): US$. 1.500.000
•Activos en Libros: US$. 570.000 (Patrimonio US$. 360.000)
•Capital de Trabajo: US$. 17.000 (Ebitda US$. 45.000)
•Endeudamiento total: US$. 30.000
•Costos: 22% (+costo ventas=77%)
•Utilidad Neta: US$.40.000 (ROI aprox. 11%)
Observaciones:
•Vende como un negocio de productos (no de volumen)
•Alto cargo de consultoría en la venta (costo cliente)
•No invierte en comunicación (reuniones trabajo clientes/promoción)
Comentarios:_______________________________________________

Observaciones:
•Vende Productos no aplica atributos de negocio de Intang.
Comentarios:_______________________________________________
Caso 2 Software (empresa pequeña*)

Caso 3 Tecnologías (empresa pequeña*)
Observaciones:
•Vende Productos no aplica atributos de negocio de Intang.
Comentarios:_______________________________________________

MODELO DE GESTIÓN DE INTANGIBLES
Administración y Gerencia de Intangibles

•Evaluar si los Intangibles de PI están identificados(legal+contable)
•Evaluar si están bien protegidoslos derechos de los activos de PI (la base de todo desarrollo comercial, y de Valor de los Activos de Propiedad Intelectual se basa en su buena protección Legal)
•Evaluar si se tiene una Estrategia de manejo y desarrollo financiero de la PI comprensible dentro la Organización (técnico+legal+financiero)
•Procesos de innovación deben avanzar en las dimensiones, como activo, legal (protección de propiedad y uso) y económica (comercializable)
•Evaluar si la Firma tiene conocimiento fundado del Valor Económico de sus Activos de PI dentro del valor del negocio total (costos de formación)
•Si hay Indicadores de Gestión del desarrollo y desempeño de PI
•Evaluar si se está dando el uso comercial adecuado a los activos de PI
•Evaluar la Participación y Liderazgo de los Directores y Gerencia en Administración de los Activos de Propiedad Intelectual
•Medir desempeño de la Estrategia de PI; La Valoración económica de la PI será el indicador clave del éxito o no de la Estrategia de PI
Modelo Administración y Gerencia de Intangibles
Gestión = inversión = formación de un activo (costos, valor, monetización/retorno)

•Fortalecimiento propiedad de la PI (ampliación geográfica, de Clases, tomando en cuenta competencia, planes de diversificación y expansión, protección del Mercado local contra empresas extranjeras ...)
•Identificación y creación de nueva PI (¿Qué activos Intangibles tiene la Firma?, ¿cómo pueden fortalecerse su desarrollo?)
•Plan comercialización de PI (Plan de MONETIZACIÓNde la PI)
•Identificación de la PI de terceros relacionada (Competencia)
•Valoración Económica de la PI (y seguimiento variaciones de Valor)
•Divulgación interna de la Importancia de la PI (fortalecer la Cultura interna de los Intangibles, pe., de la Marca, Software, tecnología)
•Comunicación externade la relevancia de la PI de la Firma (comunicar la Cultura interna, y otros aspectos relevantes de la Marca, entre la Cadena de Valor de la Firma, Clientes, incluyendo el valor de la PI)
•Indicadores de Gestión para medir el desempeño financierode PI (Plan de Evaluación del Desempeño de Intangibles en la Organización como activos)
Modelo Administración y Gerencia de Intangibles

27
80-90% MARCA
Prod. Consumo
Alimentos
Textiles
Entretenimiento
Juguetes
Cuidado Personal
Franquicias
¿MARCA?
¿MARCA?
Serv. Consumo
Telecomunicación
TV y Cable + Hoteles
Elec/domésticos
Periódicos
Revistas
Comida Rápida
Minoristas
Cntrs. Comercial
Mayoristas
Carros
Bancos y Financ.
Hospitales
Gran Industrias
Gobierno
Gremios
Transporte
Commodities
Semi Conductores
Gran Industria
Marcas propias
¿MARCA?
En todos los sectores de negocio se puede formar intangibles como activos de PI
Tecnología (+/-)
Tecnología (+/-)
Tecnología (+/-)
Tecnología (+/-)
Patentes
Patentes
Patentes
Patentes
Derechos Autor
Derechos Autor
Derechos Autor
Derechos Autor
Contr. Clientes
Contratos Client.
Contratos Client.
Contr. Clientes
Impactos Inversión capital de Intangibles por Sectores (en todos los sectores todos los tamaños de negocio)
Estr. Organiz.
Estr. Organiz.
Estr. Organiz.
Estr. Organiz.

28
Estadísticas Tipo Intangibles (SFAS 141-142r):
De acuerdo con la Norma Contable (NIIF-3, NIC 38 y NIC 36)el goodwillque resulta en las combinaciones de negocio (excedente precio de compra/valor activos netos) deber entrar al activo de la Empresa que compra valuado (a valor razonable) por separado por cada activo intangible identificado que lo compone
Fuente: ASA, BV-302, 2012Estadísticas Tipo Intangibles (SFAS 141-142r) (NIC-36, 38, 40; NIIF-3, 13):
En casos de combinación/transacciones de negocios (cifras aprox.):
•80% de transacciones tienen al menos (1) intangible identificado
•32 % tienen una Marca identificada, valorada y capitalizada
•45% tienen Contratos de Clientes
•20% tienen activos de tecnología (patentados o no patentados)
•30% tienen activos de alta tecnología
Estadísticas penetración Intangibles (2003-2010)

Nuestros Servicios están Enfocados en el Crecimiento de nuestros Clientes vía la Gerencia de sus Activos de IP
•IP Compliance: Asistencia legal y financiera (Auditoría Intangibles), comercial, para Compra/venta activos de PI, M&A, competencia desleal, litigios por uso indebido de intangibles de PI
•Estrategia de IP: Evaluación de mercado, tendencias y tecnologías, indicadores de IP para tableros de mando, gerencia de intangibles de IP como activos transables
•Finanzas de IP: Valoración Intangibles de IP, marcas, patentes, tecnologías, derechos de autor, modelos de negocio de valor agregado, medición impacto de estrategia
•Lobby de IP: Seguimiento y acción política de legislación que puede impactar a nuestros Clientes
B&R busca que sus Clientes tomen ventaja competitiva en la gerencia de activos de PI

Gracias por su Asistencia!!!!!

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