2009 05 comunicacionyparticipacion-teoria

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Comunicación, participación y fundraising
“La captación de fondos como
consecuencia del compromiso”

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Contenidos
1. Especificidades de las organizaciones
no lucrativas que afectan a la
comunicación y la participación
2. El concepto de base social
3. Comunicar para existir
4. El valor de la participación
5. Comunicación + participación
6. Captación de fondos
7. Reflexiones finales

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1. Especificidades de las ONL
• Valores como eje central
• Misión
• Coherencia
• Veracidad
• Públicos simultáneos
• Cultura de la transparencia
• Inexistencia de una medida de resultados
En el ámbito de la comunicación y la participación:

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Valores como eje central
• El eje diferencial de las organizaciones no lucrativas :
Los valores
• Todas las organizaciones (públicas y privadas; lucrativas y no
lucrativas) tienen unos valores específicos
• Los valores son fijados por los fundadores y son perfilados y
compartidos por el resto de miembros de la organización
• Ejemplo de valores:
– Tolerancia
– Compromiso
– Libertad
– Justicia
– Responsabilidad
– Etc.

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Valores como eje central
El cambio
Planificación
Estratégica
Marketing
de servicios
Captación
de fondosGestión de
Recursos
Humanos
Comunicación
Impacto en la
sociedad
Propuestas
Futuro
LOS
VALORES

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Misión
• Tener una misión bien definida nos ayuda a enfocar las
actividades y los proyectos
• La misión debe ser explícita y debe detallarse en la Web,
las memorias, la sede de la entidad …
• El objetivo final de las entidades no lucrativas es conseguir
llevar a cabo su misión

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Coherencia
COHERENCIA
organitzativa
ONL
Mensajes Misión
Actividades
Proyectos
Transparencia

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Veracidad
VERACIDAD
ONL
Mensajes Rendición
de cuentas
Transparencia

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Públicos simultáneos
SOCIEDAD
Equipo técnico
Órganos de gobierno
Voluntariado
ONL
Personas
particulares
Otras
entidades
Adm.
pública
Empresas
USUARIOS
BENEFICIARIOSFINANCIADORES
DONANTES

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Cultura de la transparencia
Las entidades lo llevan en los genes
La transparencia es inherente a la
razón de ser de una ONL
Compromiso
BASE SOCIAL
Valores

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No hay medida clara de los resultados
• En otros tipos de organizaciones, el resultado se mide claramente
a través de la cuenta de explotación
• En las ONL la cuenta de explotación muestra el funcionamiento,
pero no el resultado
Ejemplo: Terremotos de El Salvador 2001.
200 casas que han costado el doble: ¿Mejor o peor?
• Dificultad de evaluar la eficacia:
( Objetivos vs. Resutados)
(dificultad de concretar y cuantificar los objetivos )
• Dificultad de evaluar eficiencia:
(Recursos empleados vs. Resultados)

BASE
SOCIAL
¿Un/os colectivo/s?
¿Una forma de
participación?
Una forma más
de obtener recursos?
¿Un tema adicional
para gestionar?
2. La base social es…

• … se va más allá de los socios y las socias de las
organizaciones
• … se piensa en un conjunto de relaciones con colectivos
que apoyan a la entidad de distintas formas
• … se reflexiona sobre qué significa y como se construye
el capital social desde nuestra organización
• … aparecen múltiples verbos para hablar de participación
• … hablamos de vivencia colectiva
Cuando se habla de base social…

Visión limitada
“legalista”
Visión
extensa
SOCIOS Y SOCIASBS
= INVOLUCRADOSBS=
¿Dónde nos
situamos? ?REFLEXIÓ!!!
Diferentes visiones

• La base social está formada por aquellos colectivos
identitarios de la organización que están implicados con la
misión y los valores de la organización.
• Los límites de la base social (quién forma parte) vienen
también determinados por esta misión y valores.
• Nos podemos preguntar...
¿Los trabajadores forman parte de la base social?
¿Los financiadores formen parte de la base social?
¿Quién forma la base social?

Voluntariado
Equipo técnico
Órganos de
Gobierno
Socios
Colaboradores
Voluntariadao
puntual
ENTIDAD
Otros
involucrados
SOCIEDAD / ENTORNO
Los colectivos involucrados

BASE SOCIAL
OTROSINVOLUCRADOS
Los colectivos involucrados
Socios
Colaboradores
Voluntariado
puntual
ENTIDAD
Voluntariado
Equipo técnico
Órganos de
Gobierno
Realitzar la
missió
Transformació
social
Realizar la
misión
Transformación
social

• La Base Social NO es la suma de los colectivos:
BASE
SOCIAL
voluntariado + equipo + o.gobierno +
socios + colaboradores + otros>
BASE
SOCIAL
voluntariado + equipo + o.gobierno +
socios + colaboradores + otros<
Numéricamente, la base social es menor que la
suma (multiplicidad)
Potencialmente, las aportaciones de la base
social superan a las de los colectivos por
separado (sinergias)
Más allá de una suma

Beneficios de la base social
• Ingresos por cuotas
• Venta de materiales
• Captación de fondos
• Voluntariado
Entidad Base social
Valor para las personas
Valor para la
organización
• Desarrollo personal
• Oportunidades sociales
• Acceso preferencial a servicios
• Beneficio financiero
• Representación
• Altruismo
• ...
• Capacidad de incidencia
• Legitimidad
• Marca
• ...

Gestión de la base social
• Gestionar la base social más allá de la “captación”
• La gestión de la base implica mantenerla activa,
implicada y participativa.
• Importancia de la fidelitzación
¿Quién gestiona nuestra base social?
¿Cuándo la gestionamos?
¿Cómo lo estamos haciendo?
Es necesario
preguntarse...

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¿CUÁNDO y QUIÉN gestiona la base?
• Es una gestión transversal
• Responsabilidad colectiva
compartida por toda la entidad
• Gestión continuada en el día a día¿CUÁNDO?
¿QUIÉN?

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¿CÓMO se gestiona la base?
Estilo participativo:
- Implicaciones de la participación
- Participación adaptada a motivaciones:
hay que ofrececer diversidad de
posibilidades!!!
¿CÓMO?

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Herramientas para gestionar la base
•La segmentación de los grupos potenciales en función
de los intereses:
1.Identificación de los grupos actuales y potenciales
2.Criterio de selección
3.Capacidad para adaptar métodos de solicitud
apropiadamente
4.Bases para el diseño de una relación continuada
•¿Conocemos el “grado de satisfacción” de nuestra base
social?

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3. Comunicar para existir
•La comunicación forma parte de la razón de ser de las
ONL
•Las entidades no lucrativas existen para comunicar lo
que hacen para mejorar la sociedad
•La comunicación debe ser coherente con los valores de
la entidad y bajo el principio de la transparencia
Discurso – Forma – Contenido
•La comunicación va más allá de las técnicas de Marketing
o las políticas de difusión

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¿CÓMO nos comunicamos?
Canales de
comunicación
Destinatarios de la
comunciación
No son una finalidad,
son una herramienta
de transmisión
de la información
Es necesario conocer
todos los colectivos a los
que nos queremos dirigir
Seleccionar:
Canal para cada
destinatario
Acciones
comunicativas

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Debemos tener en cuenta…
• Los diversos grupos y las necesidades diferenciadas
• Comunicamos continuamente:
No sólo hay los canales más estándars. También nos
estamos comunicando en las acciones individuales
como: las respuestas por teléfono, el trato con la gente,
la gestión del correo electrónico, etc.
• La comunicación es transversal
• Área de comunicación – relaciones externas
• Gestión continuada y en el día a día
• Comunicación interna y externa

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Canales o medios de comunicación
En vivo - Presentaciones y visitas
- Ponencias, conferencias, jornadas
- Actividades y campañas
- Reuniones
Permanente y
abierta
- Página web
- Los centros o programas
Contenidos - Materiales informativos
- Memorias de actividades
- Revistas y publicaciones
- Artículos y colaboraciones
Directa - Boletines
- Envíos
Coherencia

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Entonces…
… ¡¡¡Todo el equipo
comunica, en todo
momento!!!

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4. El valor de la participación
• Un valor clave, propio e identificador de las entidades del
tercer sector
• Para... una democracia participativa
... una sociedad civil crítica y responsable
• Participar es una manera de vivir y de entender la vida en
comunidad y de implicarse con el mundo y con los otros

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A tener en cuenta…
•Hay que convertir a los INVOLUCRADOS...
... en parte activa de la entidad
• Hay que buscar la IMPLICACIÓN...
... de la base social

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Niveles de participación
• Se puede diferenciar en grados...
• Es importante identificar a los públicos de la organización
según su grado de implicación
Información
Comunicación
Consulta
Deliberación
Decisión

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5. Comunicación + participación
• La comunicación es esencial para el fomento de la
participación
• La palabra “comunicación” proviene del latín
communicatio que tiene el significado de participación,
participado, la acción de hacer conocer, dar a conocer…
• Permite hacer llegar el mensaje a la sociedad y también a
la base social

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Nueva estrategia
COMUNICACIÓN PARTICIPACIÓN+
CAPTACIÓN DE
FONDOS
OBJETIVO:
Cumplir la misión de la
entidad

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¿Por qué estamos llegando a esto?
• Pérdida de la inocencia: visión menos
idealizada de las organizaciones no
lucrativas
• Aumento de la relevancia del tercer
sector en la sociedad
• Más acceso a la información:
Tecnologías de la información y la
comunicación (TIC)
• Sociedad relacional: colaboraciones con
otros agentes sociales relevantes (empresa,
administración pública, universidad, etc)
• Nuevos públicos donantes i colaboradores
Nuevo
contexto

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6. Captación de fondos
• La captación de fondos debería ser …
… algo más que conseguir socios
… una captación a largo plazo
… fidelización
CAPTACIÓN DE
FONDOS
Resultado de una
buena comunicación
y participación
Resultado de una base
social implicada y
comprometida

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7. Reflexiones finales
• La base social: elemento de enriquecimiento mutuo
entre todos los colectivos que forman la entidad
• Hay que tener presente qué base social queremos, pero
también qué espera nuestra base de la entidad, y hacer
encajar las expectativas y aportaciones
• La creación de una base social amplia y rica ayuda a
construir confianza social
• La confianza social aumenta la legitimidad de la
organización y del tercer sector
• La base social no viene dada, podemos usar mecanismos
para mejorar su desarrollo

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Reflexiones finales
• La comunicación forma parte de la razón de ser de las
ONL
• Todo el equipo comunica en todo momento
• La participación es un valor clave, propio e
identificador de las entidades del tercer sector
• La captación de fondos es el resultado de una buena
comunicación y una buena participación
• Acualmente, las entidades deben plantearse estrategias
de comunicación y participación conjuntamente
para alcanzar su objetivo: cumplir su misión

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