2009_05 AEF La comunicación y la participación a la práctica

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“La comunicación y la
participación a la práctica”

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Contenidos
1. Identificación de involucrados.
2. Definir el tipo de relación.
3. Cómo crear y cuidar la relación.
4. El plan de comunicación.

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Objetivos de la sesión
Ofrecer una metodología de trabajo para:
• Identificar a los involucrados de nuestra organización.
• Definir el tipo de relación que queremos con cada uno
de ellos.
• Elegir las herramientas y canales de comunicación para
cultivar dicha relación.
• Elaborar un Plan de Comunicación que nos permita
mecanizar la relación con éstos.

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1. Identificar a los involucrados
Realitzar la
missió
Transformació
social
Realizar la
misión
Transformación
social
• Beneficiarios
• Socios
• AAPP
• Empresas
• Proveedores
• Escuelas
• Universidades
• Medios de comunicación
• Voluntarios
• Trabajadores
• Otras entidades
• Colegas
• Etc.

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1. Identificar a los involucrados
• Tenemos que crear nuestra propia lista.
• Listar a TODOS los involucrados (lista extensiva).
• Involucrados internos y externos.
• Involucrados finitos vs. involucrados infinitos.

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2. Definir el tipo de relación
• Definir el tipo de relaciones que queremos tener con
cada uno de estos involucrados.
• El tipo de relación significa el tipo de comunicación que
queremos mantener con ellos y el nivel de participación
que queremos conseguir.
• ¡Ojo! Cuantos más niveles de relación creemos más
compleja será la gestión de esta relación.

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2. Definir el tipo de relación
Nivel 1:
Complicidad
Nivel 1: públicos con quienes se
tiene una relación de cotidianidad,
hay una relación con continuidad y
se tiene una relación próxima.
Nivel 2: públicos con quienes se
mantiene contacto puntualmente
pero que potencialmente podrían
pasar al nivel 1. Hay pues, un
cierto conocimiento.
Nivel 3: públicos que saben de la
existencia de la entidad pero
todavía no ha habido una relación
próxima.
Ejemplo 1

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Equipo técnico
Órganos de gobierno
Voluntariado
Socios
Colaboradores
Financiadores
Medios de
Comunicación
Administraciones
Colaboradores
Comunidad
Otras entidades
....

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Colabora de
alguna manera
con la entidad
Públicos
internos
Colaborador
potencial
•Socio/donante
•Influenciador
•Prescriptor
• AAPP
• Voluntario
• ...
•Contratado
• Voluntario
• Junta
• etc.
...
•Asistente a eventos.
•Solictud de info
•Comprador
merchan.
•Etc.
Por su situación
en relación a la
“entidad”
•No colaborador
•Fiel
•Esporádico
•Ex colaborador
• etc.
2. Definir el tipo de relación
Ejemplo 2

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2. Definir el tipo de relación
¿Cómo gestionaremos cada una de
estas relaciones?
La base de datos

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2. Definir el tipo de relación
• La base de datos es la piedra angular de la participación
y la comunicación.
• Permite establecer distintos niveles de relación.
• Para relacionarnos debemos contar con más información
que la de los datos básicos.
• No excedernos con la cantidad de datos.
• Para que las base de datos sea funcional debe haber una
actualización de datos, que éstos estén completos, sean
correctos y accesibles.

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Estructura básica de la BD
Datos
básicos
Datos de
comportamiento
Datos de
relación
¿Quién y
cómo son?
¿Cómo colaboran?
¿Cómo actúan ante
nosotros?
¿A qué nivel de relación
pertenecen? ¿Cómo les
tratamos? ¿Qué
experiencias
generamos?
Datos de
identificación, de
localización y
sociodemográficos
Datos históricos, de
evolución de la
actividad
Datos para la
fidelización y
captación

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3. Cultivar la relación
Una vez establecidos los distintos niveles de involucrados y
contando con una herramienta capaz de gestionarlos debemos
establecer mecanismos de relación con ellos.
Paso 1: ¿Qué queremos comunicar?  mensaje paraguas.
– El mensaje paraguas es el mensaje que queremos transmitir a la
sociedad. El más genérico, nuestra razón de ser nuestra misión.
– Pueden existir otros mensajes paraguas en función de lo que
queramos comunicar en ese momento (un sub-causa de nuestra
misión principal, etc.)
– Adaptaremos el mensaje paraguas a cada uno de los niveles
de involucrados.

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¿Cómo se crea un mensaje paraguas?
• Desarrollar el mensaje. Uso del triángulo del mensaje
• Examinar lenguaje y símbolos. Cómo se materializa el mensaje.
• Asegurar disciplina en la transmisión del mensaje.
3.1 El mensaje paraguas
¿Qué
es?
¿Qué
significa?
¿Qué hacer?
OBJETIVO
DEL MENSAJE

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3.2 Canales de comunicación
Paso 2: Debemos decidir qué canales de comunicación
utilizaremos con cada uno de los niveles de
involucrados.
– Lista extensiva de canales de comunicación posible.
Algunos canales son:
• Web
• Memorias de actividad
• Materiales informativos de la entidad
• Revistas o publicaciones periódicas
• Impacto en medios de comunicación
• Canales internos
• Presencia en jornadas y congresos
• ...

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— Para decidir qué canales utilizaremos con cada
uno de los niveles tendremos en cuenta
criterios cómo:
1. El tipo de involucrados que contempla en
nivel.
2. Los hábitos de los destinatarios.
3. El presupuesto disponible.
4. Los canales habituales de la entidad.
5. La respuesta de los grupos de destinatarios.
6. La relación/proximidad con los destinatarios.
7. La necesidad de controlar el mensaje.
8. Esfuerzo de llevarlo a cabo.
9. ...
3.2 Canales de comunicación

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Mensaje(s)
públicos
(niveles involucrados)
canales
comunicación
recursos
(económicos y humanos)
tiempo
La clave está en el orden

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Para realizar una comunicación que asegure…
…la transmisión del mensaje paraguas correcto…
…a los distintos grupos de involucrados…
… en los momentos necesario…
… por los canales seleccionados…
… con el presupuesto existente…
Es necesario contar con un plan de comunicación
La clave está en el orden

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4. El plan de comunicación
Un plan de comunicación contempla:
1. El punto de partida: ¿Por qué es necesaria la
comunicación?
2. A quién queremos comunicar: involucrados y niveles
3. El mensaje: ¿Qué queremos comunicar?
4. Medios/canales para comunicar: ¿Cómo?
5. El plan de acción: ¿Cuando? y ¿Dónde?
6. La evaluación: ¿Qué ha pasado?
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√
√
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4.5. El plan de acción
• Consiste en agrupar los elementos anteriores de
manera planificada: quién, cuando, donde, con qué
mensaje, etc.
• Planificarlo de manera realista y acorde con los
recursos con los que contamos: ser realista en la
fijación de objetivos.
• Seguimiento: verificar la ejecución de las acciones y
hacer un seguimiento del desarrollo de éstas.

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El plan de acción
Acciones Calendario y presupuesto.
Público objetivo, prioridad y
objetivos generales de
comunicación
Estrategia general
de mensaje Actividades Acción Target. Objetivo Ene. Feb. Marz. Abril. Mayo. Junio Ago. Sept. Octu. Nov. Dici. Total
Acción 1
Acción 2
Mkt. Directo ......
......
Público 1 Mensaje 1 .....
Publicidad
Público 2 Mensaje 2
Total
Ejemplo de plan de acción:

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Evaluación
¡Es imprescindible evaluar!
• Para saber si estamos acertando en la comunicación es
necesario evaluar.
• Tener en cuenta las dificultades en las evaluaciones
directas en comunicación.
• Para evaluar, previamente debemos habernos marcado
unos indicadores /objetivos.

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Algunos de estos indicadores/objetivos pueden ser:
Cuantitativos:
– Apertura de e-mails.
– Número de impactos en los medios de comunicación.
– Cambios de opinión, cambios de actitud.
– Incremento de visitas en la web.
– etc.
Cualitativos:
- Cambio de opinión respecto a la entidad.
- Cambio de actitud en el discurso social.
- etc.
Evaluación

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¡Objetivo conseguido!
Difundiendo el mensaje de la entidad entre nuestros
involucrados habremos conseguido que aquellos públicos
que nos interesan, en los niveles que nos interesan…
…. Conozcan nuestro mensaje.
…. Nos asocien a una misión /razón de ser concreta.
…. Participen con nosotros en distintos niveles.
…. Y experimenten un cambio de actitud.
Consecuencia lógica: ¡colaboren con nuestra entidad!

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Epílogo
Algunas pistas para gestionar la presencia
social de nuestra organización

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Epílogo: algunas pistas
Criterios a tener en cuenta para llevar a cabo una
comunicación efectiva:
• Estrategia
• Planificación
• Coherencia
• Calidad
• Veracidad
• Transparencia

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Epílogo: algunas pistas
Pistas básicas (I):
1. Determinar los elementos estratégicos de nuestra
entidad:
- Misión y visión
- Valores
- Ámbitos de actuación, actividades, etc. ¿Qué hacemos?
2. Establecer las líneas de comunicación prioritarias:
- ¿Dónde queremos estar presentes? ¿Cómo?
- ¿Qué queremos transmitir?

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Epílogo: algunas pistas
Pistas básicas (II)
3. Objetivos y marco de actuación.
4. Plan de comunicación:
• Públicos
• Canales
• Recursos
• Tiempo
• Indicadores
…

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Epílogo: algunas pistas
Los momentos de la verdad:
• Centralita telefónica.
• Recepción de la entidad.
• Atención telefónica.
• Actos públicos.
• Puntos de venta/información.
• Presentación de proyectos.
• Relaciones institucionales.
• ….

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Aspectos clave:
• Facilidad para los públicos en la identificación de la entidad:
logotipo, formato, colores, etc.)
• Mensaje: claro y conciso.
• Remarcar temas clave.
• Intentar contar con indicadores de impacto (un respuesta
mail, ….)
• Aprovechar espacios y actividades de encuentro.
• Identificar previamente los asistentes.
• Sugerir siempre la necesidad del apoyo social.
• Evaluación y seguimiento.
Epílogo: algunas pistas

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Elementos clave:
• Ir más allá del plan de comunicación.
• Se necesitan recursos para comunicar y provocar la
participación, pero sobre se necesita todo actitud.
La comunicación y participación…
… son transversales: Todos estamos implicados, no nos
podemos limitar al responsable de comunicación.
… requiere coherencia: tenemos que comunicar
coherentemente con la misión, valores, etc. (contenidos,
formato, etc.)
Las entidades “existimos para comunicar”
Epílogo: algunas pistas

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Comunicación, participación y fundraising
“La captación de fondos como
consecuencia del compromiso”