1. EXECUTIVE
FACULTAD DE ADMINISTRACION
Comentarios de los participantes del curso
EMBA sobre el proceso de la
Internacionalización de la Televisión Colombiana
Abril 3/2002

2. EXECUTIVE
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN EJECUTIVO
CURSO DIRECCIÓN DE EMPRESAS EN LATINOAMÉRICA.
MARZO-ABRIL 2002
PROFESORES:
JORGE HERNAN CARDENAS S. (jhc@adm.uniandes.edu.co)
JOSE DE LA TORRE (jose.de.la.torre@anderson.ucla.edu)
Luego de las interesantes presentaciones del Dr. Fernando Restrepo,
Presidente Junta Directiva RTI; y del Dr. Miguel Gutiérrez, Presidente Junta
RCN-Televisión, Marzo 16 de 2002, y de la discusión del grupo de EMBA, se
procedió a preparar este texto.
Este resumen se hará resaltando algunos aspectos de interés:
Fuerzas motrices
Creación de ventaja competitiva
Sostenibilidad de la ventaja competitiva
Estrategia de la internacionalización de la T.V.
Posicionamiento de la industria
Otros competidores
Riesgos de la internacionalización de la T.V. Colombiana
Vigencia del enfoque de Cluster o Diamante de Porter
Fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas
Fuerzas motrices
En el anexo 1, se identifican algunas fuerzas que podrían influir en el
comportamiento de esta industria. En el anexo 2, se identifican amenazas y
oportunidades del entorno y fortalezas y debilidades de la industria.
Creación de ventaja competitiva
* La industria colombiana de Televisión ha desarrollado una clara ventaja
competitiva en el nicho de las telenovelas. Es un enfoque de producto.
Tenemos algunas ventajas de producto (actores, humor, exteriores,
temas, y sobretodo libreto, libreto, libreto).
Es posible que en
telenovelas se pueda hablar ahora del “genero colombiano”.
* Por ventaja competitiva entendemos una ventaja relativa frente a
competidores en un producto de interés para el mercado.
* Se ha recorrido un camino importante. Hay un buen producto, hay una
sana emulación, el género de las telenovelas colombianas se ha
desarrollado y se ha afirmado, adquiriéndose experiencia y fuerza y
técnica en su producción. Las alianzas internacionales son una
formidable conquista. Con todo esto es un primer paso, pues las
alianzas tendrían que prosperar para poder tener un futuro mas
despejado.
* La internacionalización contribuye a la ventaja competitiva en tanto que
beneficia a las empresas por el reforzamiento de las economías de
escala, economías de alcance y curvas de aprendizaje.
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Sostenibilidad de la ventaja competitiva
* Se requiere pensar en la sostenibilidad de la ventaja competitiva. Hasta
que punto se tiene una adecuada protección de los recursos y
capacidades críticas? Como lograr la necesaria protección y mejor aún
desarrollo de capacidades claves: libretistas? formación de actores y
actrices? y de otros asuntos claves? Que tan copiables e imitables son
algunas de las capacidades y recursos? Son erosionables las
capacidades y recursos de esta industria?
* Es muy importante ver como operan Telemundo y Univisión, cuáles son
sus prioridades e intereses inmediatos y a mediano plazo, para entender
el papel que se puede llegar a jugar allí y explorar mejor nuestras reales
posibilidades y oportunidades.
* A pesar de haber logrado desarrollar y presentar un producto nuevo y
fresco, en el caso de nuestras recientes telenovelas, que ha gustado
entre la teleaudiencia latina, saturada de formatos tradicionales
repetitivos, nos hace falta investigación de mercados. Nuestra propueta
de valor no resulta totalmente de haber analizado detenidamente el
mercado teleaudiente de telenovelas en Latinoamérica. Que será lo que
quiere la abuela muy expuesta al formato tradicional, pasando por las
amas de casa, y sobre todo los jóvenes? Es arriesgado asegurar que
tenemos una ventaja competitiva en el nicho de teleaudientes de
telenovelas en Latinoamerica cuando ni siguiera tenemos claro el
comportamiento de este mercado (expectativas, preferencias por
edades, regiones, comunes denominadores en gusto, etc., etc.)
* Nos faltan otros elementos claves para consolidar una estrategia para
poder empezar a crecer internacinalmente. Algo relevante es la
distribución (broadcasting) para lograr dar a conocer la variedad de todo
nuestro portafolio y que está oligopolizada por un puñado de canales
globales y regionales quienes son los que deciden que programar.
Estrategia de Internacionalización
* A partir de las charlas se observa un patrón de la internacionalización y
un buen recorrido: ventas ocasionales al exterior, ventas frecuentes en
el exterior, inversión en el exterior (canal 66 de RCN TV en Nueva York)
y ahora alianzas con compromisos y contratos de largo plazo (Univisión
y Telemundo).
* Colombia debe tener muy en cuenta cuales son sus mercados naturales
a nivel internacional. Nuestro mercado es un mercado regional, si se
considera que es un producto que tiene una identidad sociocultural
fuertemente definida. De manera que a pesar de éxitos formidables
como Betty y otros, no debe desconocerse el concepto de “cercanía
cultural” muy propio de nuestro producto.
* Toda internacionalización requiere adaptaciones de producto, de manera
que se discutió una posible tensión: la internacionalización puede llegar
a cambiar el tipo de producto que se produce y afectan el sello o
identidad del producto colombiano.
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*
*
Llama mucho la atención la necesaria internacionalización de actores en
las producciones colombianas. Un ingrediente importante dentro de la
internacionalización.
La internacionalización aparece con singular fuerza y relevancia luego
de la privatización de la televisión, con el surgimiento de 2 canales
privados, y una mayor dificultad de garantizar adecuados ingresos en el
mercado local y luego de cuantiosas inversiones, recesión y
competencia.
Desde el punto de vista empresarial la internacionalización de la T.V. es
muy atractiva pues, a pesar de los ajustes de calidad y técnicos y altos
estándares (altos costos) que requiere la producción internacional, es
evidente que profundiza la curva de aprendizaje y las economías de
escala de las empresas colombianas. “Todo va al botton line de las
empresas” y ayuda a refinar las capacidades y recursos de las empresas
y a hacerlas mas competitivas y diluye mejor costos muertos.
Otros competidores
* Colombia no debe sobreestimar sus logros. Hay competidores muy
poderosos como Globo y Televisa.
* Hay competidores con bolsillos más grandes y más llenos y con mayor
conocimiento de los mercados.
* Colombia pudo entrar por la pequeña ventana que dejo la Televisión
Venezolana. No puede perderse de vista el pequeño margen de acción
que ha tenido la Televisión Colombiana.
Riesgos de la internacionalización
* Aunque ha habido éxitos innegables se debe pensar bastante sobre la
especificidad cultural de las telenovelas colombianas como una barrera
a romper en el proceso de internacionalización. Cada sociedad tienen
perfiles culturales específicos, donde implícitamente se definen y
aceptan o se rechazan valores de los consumidores. Pensar en todo
esto es muy relevante para precisar la propuesta de valor colombiana.
* Quizás por lo anterior el proceso de internacionalización de la Televisión
Colombiana presenta algunos riesgos importantes. “Se tiene un fuerte
proceso de arrastre-riesgo”.
* Se depende críticamente de las alianzas con otras empresas, que a su
turno son empresas que tienen también grandes intereses propios, como
Telemundo y Univisión. Cuál es la sostenibilidad de las alianzas?
* Betty la fea fue lo que describe el profesor Gunnar Sletmo, un
verdadero efecto de arrastre para toda la Televisión Colombiana (la
teoría de flying geese or sitting duck). Se dieron enormes y benéficas
externalidades para toda la industria. Sin duda un hecho memorable.
Pero subsiste una pregunta: Betty es un resultado de la nueva madurez
de la Televisión Colombiana? Representa verdaderamente un cambio
estructural de la misma? O se trata más de un golpe de suerte, como lo
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*
fue hace 30 años para la televisión Peruana la novela Simplemente
Maria? Si es lo primero tendrían que producirse otros fenómenos Betty
en los próximos años. Es un gran desafío para todos!
Cuando la cinta se presenta en Colombia, la cercanía de las empresas
al mercado permite introducir en la grabación y el mismo libreto los
ajustes de rating que resulten apropiados. Al producir para el exterior es
más difícil lograr introducir estos ajustes de último momento. Como se
piensa ajustar el producto en cada caso?
Vigencia del enfoque de Cluster o Diamante de Porter
* Profundizar o desarrollar el enfoque cluster, para que la industria
colombiana de Televisión (RTI, RCN-TV, Caracol T.V. y otros),
pueden asumir algunas tareas conjuntas y apoyarse en lograr cierto
recursos críticos indispensables para toda la industria. Formación
de nuevos actores? Talleres de formación de nuevos libretistas?,
fortalecimiento de recursos técnicos y tecnológicos?, regulación
apropiada y estímulos gubernamentales?, etc.
*
Colombia tiene una ventaja fincada en la presencia de 3 empresas
importantes en esta industria, pues crea una sana emulación y
fertilización conjunta. Esta sería una ventaja aparente de Colombia
frente a otros países.
En resumen se podría decir que:
(i)
(ii)
(iii)
(iv)
(v)
(vi)
(vii)
Colombia tiene una ventaja competitiva (hay una ventaja en el
producto y o nicho específico de Telenovelas).
Hay una gradual presencia internacional de Colombia
Hay riesgos en el modelo de internacionalización colombiano y se
depende de las alianzas, aunque son una gran conquista.
Hay amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva en el
nicho escogido
El enfoque de Cluster puede profundizarse mucho mas
El avance de los últimos 5 años es considerable y el efecto de Betty
es muy alentador. Con todo crea retos y desafíos evidentes.
El caso de la internacionalización tiene ángulos muy interesantes
para un curso de internacionalización de empresas
Fases y etapas en la internacionalización de las empresas del
sector
Enfoque y valor del cluster en la industria en cuestión
Necesidades de la adaptación del producto
Incidencia de la internacionalización en la profundización de la
ventaja competitiva
Identificación y caracterización precisa del mercado natural y
objetivo de la producción colombiana (identidad sociocultural del
producto)
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ANEXO 1
Fuerzas motrices
Oportunidades de expansión, posibilidades de diversificación de la
Televisión Colombiana
Economía
Mercado
Convergen necesidades e
intereses de los
consumidores de habla
hispana; y presencia
canales de distribución tipo
Telemundo y Univisión
Ventajas por que se
comparten costos muertos
(hundidos); nuevas
tecnologías facilitan las
producciones locales; mejora
la competencia;
infraestructura de producción,
transmisión por cable a nivel
nacional
Globalización e
Internacionalización de
la TV Colombiana y alta
renovación empresarial
Gobierno
Algunas posibilidades de
coordinación de políticas;
Plan exportador;
Mayor aprovechamiento de
Bloques regionales de
comercio.
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Empresas
Pluralidad y alta emulación
entre empresas en esta
industria en el país; Existen
experiencias en la
internacionalización y
Penetración nuevos mercados;
Presencia de economías y
curvas de aprendizaje para las
empresas internacionalizadas.
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ANEXO 2
Amenazas y oportunidades del entorno y fortalezas y debilidades de la
industria.
AMBITO DE LA INDUSTRIA
DEBILIDADES
FORTALEZAS:
-Empresas relativamente pequeñas
Ventajas competitivas
frente a Competidores regionales
-Nicho de telenovelas
(Globo, Televisa)
-Se ha desarrollado y afirmado género
-Limitado músculo financiero
colombiano
-Sin canales propios para distribución -Talento humano: actores, libretistas
y promoción
Experiencia, Tecnología, Estudios
-Enfoque de producto
propios, Exteriores naturales, Idioma
-Pequeño margen
sin acento(.?)
-Solo capital nacional
-Costos hundidos (.?) basados en
mercado local, economía de escala
-Alianzas
AMBITO DEL ENTORNO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
-Revaluación del peso
-Plan exportador y mayor atención
-Sostenibilidad de recursos claves
exportadora a nivel nacional
-Aprendizaje de Aliados
-Producciones multidomésticas
-Agresividad de Competidores
-Mercado de habla hispana
-Imitaciones y erosión de recursos
-Otros mercados menores
claves
-Emulación
-Cambio en identidad cultural
-Desarrollar el enfoque cluster
-Nuevas tendencias e intereses de los -Potencial de una posible escuela de
clientes o consumidores
formación Actores y Libretistas
-Cambios tecnológicos que reduzcan
-Socializar capital y atraer capital
barreras de entrada a la industria y
extranjero
producción
-Profundización de ventajas
-Perfeccionamiento de capacidades y
recursos
-Perfeccionar el modelo de negocios y
la oferta de valor colombiano
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