El documento habla sobre la importancia de identificar correctamente a los clientes y sintonizar con sus necesidades. Da como ejemplos el caso del fax, donde los japoneses identificaron mejor su potencial como alternativa al correo, y el modelo de máquina de coser Athena 2000 de Singer, que tuvo éxito al enfocarse en la satisfacción del usuario final.

1. Sintonizando con el mercado y los clientes
Si algo tenemos que cuidar especialmente bien en las empresas,
son sin duda las relaciones con el mercado y los clientes, sin cuya
confianza no hay tal proyecto de empresa. Pero no siempre
identificamos bien a nuestros clientes reales y potenciales, ni
sintonizamos debidamente con sus necesidades y expectativas.
Aunque haya muchas relaciones sólidas y satisfactorias, se diría, si
se acepta la analogía, que a veces el cliente tiene un tornillo y
espera un atornillador, y los proveedores vamos con un martillo y
sólo vemos clavos.
En verdad las relaciones con los clientes —cada día más
determinantes y complejas en la economía del saber y el innovar—
han de cuidarse de modo especial, y no sólo mediante la mera
incorporación de las potentes herramientas informáticas que se nos
ofrecen. Una especial sensibilidad, no siempre presente, resulta
inexcusable ante el mercado o mercados a que nos orientamos.
Hay, sí, varias asignaturas en que las empresas podemos
progresar, y entre ellas:
• La identificación de todos los posibles clientes —reales y
potenciales—, distinguiendo también claramente entre distribuidores
y usuarios finales.
• La relación con cada colectivo cliente, haciendo llegar al mercado
mensajes particulares e idóneos, en beneficio de nuestra imagen.
• La relación específica correspondiente a cada “venta”, cuando
ésta es consultiva y compleja, y genera la participación de
diferentes personas y departamentos.
• La comunicación y organización interna del proveedor, para dar
debida respuesta a las expectativas generadas en cada cliente.
Obviamente, de todo esto se puede hablar durante días y meses,
tanto opinando como recurriendo a experiencias aleccionadoras en
diferentes sectores y empresas. Quedándonos en el sector de las
TIC (tecnologías de la información y la comunicación), podemos
empezar a reflexionar sobre la identificación de los clientes con un
caso muy aleccionador: el de la expansión del fax.
En verdad, sin una suficiente sintonía o empatía con clientes y
usuarios (bien identificados unos y otros), no puede hablarse de un
buen marketing ni de una relación efectiva, catalizadora de
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2. transacciones y generadora de satisfacción. Para empezar conviene
enfocar, sí, el sector de la tecnología, mejor en un caso de
innovación, por si aquí la analogía del tornillo y el martillo —siempre
saludable la autocrítica— fuera más aplicable que en otros sectores.
Identificando los clientes: el caso del fax
Antes de que aparecieran estas máquinas (los terminales del
servicio de fax), hoy imprescindibles en las oficinas y aun en no
pocos hogares, surgieron muchas dudas porque no se identificaron
o previeron bien sus posibilidades. Había sin duda un sólido
mercado subyacente, pero los profesionales americanos que
desarrollaron la tecnología no parecieron ver negocio hasta que los
japoneses se hicieron con él. De ello nos habla Peter Drucker en
“Managing for the future”, y también se dispone de información en
Internet.
Aunque quizá sorprenda, para encontrar el origen de la transmisión
de imágenes escaneadas hemos de remontarnos a la mitad del
siglo XIX, asociarlo a la telegrafía (no existía el teléfono por
entonces) y detenernos en nombres como el escocés Alexander
Bain o el inglés Frederick Bakewell; pero este aparato nos empezó
a resultar familiar ya en los años 80 del siglo XX, cuando
comenzaron a digitalizarse las redes telefónicas, camino de la
denominada Red Digital de Servicios Integrados. De modo que
nosotros conocimos el fax como un servicio adicional de las redes
telefónicas digitales, junto al datáfono o la videotelefonía.
Se trata de un invento basado en las posibilidades de la tecnología,
cuyo desarrollo se aceleró en la segunda mitad del siglo XX. Las
tecnologías que soportan el fax se desarrollaron sobre todo en
Estados Unidos, pero el hecho es que el mercado se inundó pronto,
en los primeros años 90, de terminales de fax fabricados por
compañías japonesas. Se diría que, en ver negocio en el fax, se
adelantaron los japoneses, y que así fue porque no sólo vieron esta
nueva máquina como un complemento económicamente
cuestionable del servicio telefónico, sino como una alternativa
ventajosa al servicio de correo postal, justo cuando emergían los
servicios de mensajería.
Curiosamente, tampoco fueron los americanos, en el caso del
transistor, inventado en 1947, quienes percibieron más rápidamente
las aplicaciones del invento, sino que fue el intuitivo fundador de
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3. Sony, Masaru Ibuka, quien lo utilizó en lo que se conoció enseguida
como la “miniaturización japonesa”, allá por la década de los años
50 del siglo pasado. Pero no derivemos inferencias rápidas, porque
los americanos también han conquistado mercados en todo el
mundo con diferentes productos de impacto, y no sólo en
Informática. Los empresarios y directivos americanos y japoneses
son los más intuitivos, según el experto Jagdish Parikh, y los
europeos vamos por detrás.
Más sobre los clientes y sus expectativas: un caso en Singer
También parecen aquí oportunas algunas reflexiones adicionales
en torno a los usuarios finales, porque a veces las relaciones se
mantienen a través de intermediarios (no pensemos sólo en los
distribuidores) y pueden producirse desenfoques. Esta reflexión nos
lleva a otro caso aleccionador que traemos a consideración: el de
Singer, en relación con el modelo Athena 2000 (máquina de coser),
allá por 1975.
En los primeros años 70 del siglo XX, el mercado de las máquinas
domésticas de coser que habían aparecido ya en el siglo XIX
(recordemos a Walter Hunt, Elias Howe, Isaac Singer...) estaba en
declive. Incorporándose progresivamente al mercado de trabajo, el
ama de casa no tenía tiempo para coser, ni valía ya tanto la pena
hacerlo, visto el avance de la industrial textil. Todavía se contaba
desde luego con un mercado considerable para estas máquinas,
pero estaba ciertamente en visible declive.
Por entonces, los modelos que iban apareciendo lo hacían con
nuevas facilidades, que los vendedores mostraban en sus
demostraciones, tal como nos relataba John S. Rydz, alto ejecutivo
de Singer. Al parecer, eran por entonces los propios vendedores
quienes iban sugiriendo dichas facilidades adicionales, quizá para
sorprender en sus demostraciones y capturar nuevos clientes; pero
ni con estas nuevas posibilidades de las máquinas se animaban las
ventas.
Sin duda hacía falta un salto cuántico y eso es lo que hizo Singer.
La compañía dejó de atender las demandas de su fuerza de ventas,
para enfocar al usuario y su satisfacción. Un chip introdujo
inteligencia a la máquina, y salió al mercado el modelo Athena 2000
(1975). Sólo había que pulsar botones: fue la primera máquina de
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4. coser electrónica, la máquina más friendly del mercado; Singer
vendió más de un millón de unidades de este modelo.
Aprovechando el caso, también podemos recordar aquí algo de que
nos alertaba Ted Levitt, prestigioso experto en marketing: “la
actividad de vender se viene enfocando hacia las necesidades del
vendedor”. Pero, en efecto, si los comerciales dejan de enfocar las
necesidades y expectativas de los clientes para enfocar las suyas
propias, entonces el negocio se pone en riesgo.
Otras consideraciones
Quizá también merecen consideración especial los casos en que
hay un cliente que paga y un usuario que recibe el producto o
servicio. Pensemos en el departamento de compras (o cualquier
departamento que compre algo para uso por las personas de su
organización) de una empresa. El proveedor puede aspirar a
satisfacer tanto a quien le paga como a quien utiliza sus servicios;
pero no es seguro que las expectativas coincidan.
Quizá, en efecto, el comprador espera un buen precio (puede llegar
incluso a imponerlo, si se trata de un “gran cliente”) y el proveedor
se ve obligado a flexibilizar la calidad; en cambio, el usuario (el que
no paga) espera calidad y no piensa en el precio. Leí una vez que
“los proveedores son tipos a presionar, salvo error o comisión”,
pero, aunque se trate de una ironía, el hecho es que calidad y
precio suelen ser inversamente proporcionales. Pero, sobre la base
de que tenemos bien identificados a los clientes y sus expectativas,
pasemos a reflexionar sobre los mensajes al mercado.
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5. Las relaciones públicas de las empresas: reflexiones finales
Aparte de la relación correspondiente a la gestación, desarrollo y
cierre de cada venta, las fuerzas comerciales y de marketing envían
mensajes al mercado en diferentes medios y foros, y han de
formularse con el lenguaje adecuado, mostrando una imagen de
servicio a la sociedad y de sintonía con sus expectativas y
necesidades.
En efecto, siendo importantes (imprescindibles) los clientes,
también tenemos las empresas algo que decir a la sociedad, ante la
que tenemos una responsabilidad. Sin excluir otras referencias más
específicas, nos dirigimos, por una parte, a la sociedad y, por otra, a
los mercados en que deseamos estar presentes para vender. En
ambos casos, pretendemos generar confianza; mostrar nuestra
mejor imagen, y generar confianza.
¿Qué reflexiones podemos formular al respecto? Quizá lo primero
sería convenir en la necesidad inexcusable de comunicarnos, de
hacer notoria nuestra presencia en el mercado. Luego, las
iniciativas han de constituir pasos hacia adelante en el logro de la
confianza perseguida.
Hoy las empresas, a menudo con ayuda de las posibilidades que
nos brinda el avance tecnológico, despliegan iniciativas diversas,
acordes con las características de cada caso. Crean foros virtuales
de comunicación con los clientes, editan folletos y boletines
corporativos, organizan o patrocinan eventos, despliegan
publicidad… Los ejecutivos procuran pertenecer a asociaciones y
entidades desde las que reforzar la imagen corporativa, publican
artículos, son ponentes en diferentes convocatorias del sector, etc.
Esta comunicación con el mercado resulta inexcusable, pero las
empresas pueden llevarla a cabo con mayor o menor acierto, como
también hay aciertos y errores en las decisiones estratégicas y
tácticas. Para terminar estas reflexiones, quizá podamos convenir
en que el mercado es más inteligente que nosotros y no conviene
preterir esta realidad.
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