Este documento presenta una introducción al neuromarketing, describiendo su evolución desde el marketing tradicional y explicando conceptos clave como los diferentes tipos de cerebro humano, las orientaciones del marketing, y cómo los sentidos como la vista, el oído y el tacto influyen en la toma de decisiones de los consumidores. También analiza factores como los colores, la música, los aromas y los sabores que afectan la percepción y las emociones.

1. NEUROMARKETING:
Celebrando negocios y servicios
Carolina Crespo
Mauricio Ruano
Gustavo Sarasti
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2. Biografía
• Oscar Malfitano Cayuela, doctor Honoris Causa en Administración:
▫ Neurociencias Aplicadas,
▫ Estrategia, Planeamiento y Medios de Comunicación
• Director General de Alta Gerencia Internacional
• Rector en Nivel de Educación Superior
• Subsecretario de Medios de Comunicación
• Director de Agencia Oficial de Noticias de Argentina
• Actividad Literaria
▫ Creador de Neuroestrategia
▫ Cocreador de Neuromarketing
 Material traducido al idioma Portugués
▫ Varios libros y ebooks publicados en temas de Administración,
Planeamiento, Marketing, Neurociencias Aplicadas:
 Neuromarketing
 Neuroadministración
 Neuroliderazgo
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3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING AL
NEUROMARKETING
• Orígenes y evolución del marketing:
Desde el origen de la humanidad, el hombre se ha visto en
la obligación de buscar alimentos para sobrevivir, al igual
que algún tipo de atuendo para cubrirse de los rigores del
clima. Esto significa que el ser humano siempre ha tenido
que conseguir bienes para satisfacer sus necesidades.

4. ¿Cómo satisficieron esos deseos o
necesidades?
• Estos homínidos, ahora llamados cavernícolas, producían
(cazaban y pescaban) el alimento necesario para su
subsistencia, eran autosuficientes y no conocían la
inflación; pero sí, muy pronto, conocieron la escasez,
producto del cambio climático. Desde ese momento,
comenzaron a desarrollar una serie de invenciones con el
propósito de superar esas insatisfacciones y mejorar las
relaciones de intercambio.

5. Abraham Maslow
• fue el que más estudió los
niveles o escalas de
satisfacción de las
necesidades humanas.
Detalló la existencia de, por
lo menos, seis tipos o clases
de necesidades, las que
pueden observarse en el
gráfico de la página siguiente.

6. EVOLUCION DEL MARKETING

7. MODELO DE LAS CUATRO “P”, CREADO
POR DOUGLAS MCCARTHY

8. EL NEUROMARKETING EN ACCIÓN
• El propósito fundamental de la neurociencia es entender
cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas
individualidades de la acción humana. En este “mundo”
maravilloso, millones de células nerviosas se interconectan
en sistemas modulares e integrados que producen las
diferentes percepciones del mundo externo.

9. LA MAGIA DEL MARKETING
• El misterio del cerebro: En los últimos 3 millones de años,
el volumen de la masa cerebral se quintuplicó. Observemos
las diferencias de tamaño del cerebro humano en
comparación con el de otras especies.

11. Tipos de cerebro
• Cerebro reptílico o primitivo, que los seres humanos
compartimos con los reptiles.
• Cerebro mamífero, diencéfalo o límbico, que compartimos
con los mamíferos.
• Por encima de ambos, cubriendo el sistema límbico, se
encuentra la última capa, el neocórtex o neocorteza, que
compartimos con los chimpancés, delfines, gatos y otros
animales.

12. Marketing, mercadeo o mercadotecnia
• Lo importante es que se debe diferenciar la
mercadotecnia del mercadeo, y saber que ambas
actividades componen el marketing.

13. Utilidad y beneficios de la
mercadotecnia
• La forma: utilidad que deviene de la manera como se pone a
disposición el bien o servicio.
• El lugar: es el valor agregado a los bienes o servicios para
hacerlos más accesibles (dónde) a los potenciales consumidores o
clientes.
• El tiempo: es la utilidad o valor agregado a los bienes o servicios
que los hace accesibles a los potenciales consumidores o clientes;
cuándo estos deseen comprarlos.
• La pertenencia: la posesión es el valor agregado a los bienes o
servicios que tienen como resultado el traspaso de la tenencia o
título legal al comprador a través de una transacción de compra-venta.

14. ORIENTACIONES DEL MARKETING
• El marketing como función igual: En la orientación
funcional, como función igual a la de otro componente
estructural de una organización, se da igual valor a los
componentes de la estructura de una empresa.

15. El marketing como función principal
en la estructura de una organización:
• Seleccionar a su propio personal de dependencia (función del
área de Recursos Humanos).
• Administrar la cuenta corriente de los clientes (función del área de
Administración).
• Establecer límites de crédito a sus clientes (función del área de
Administración).

16. Función concentradora de la actividad
organizacional
• El plan de marketing pasa a ser el eje concentrador del
sistema organizacional.

17. Orientación al cliente
• El cliente es la clave del negocio o servicio, hacia él deben
dirigirse las acciones de la organización; es imprescindible
conocerlo y satisfacerlo.

18. Orientación al marketing integrado
• El cliente es el centro controlador del sistema; todas las
herramientas del marketing se ponen a disposición, en
forma integrada, para mejorar y mantener con él relaciones
sostenibles en el tiempo.

19. CLIENTE

20. CATEGORIAS DE CLIENTES

21. Satisfacción y lealtad

23. Hemisferios del cerebro

24. La proxémica
• La distancia íntima es muy cercana, menos de 45 cm.
• La distancia personal puede ser cercana, entre 45 cm y 75 cm, o
lejana, entre 75 cm y 120 cm. sirve de “burbuja”.
• La distancia social también puede ser cercana, desde 120 cm
hasta 210 cm, o lejana, desde 210 cm hasta 360 cm. En esta zona
tienen lugar las relaciones más formales.
• La distancia pública también se subdivide en cercana, va desde los
360 cm hasta los 750 cm, y lejana, más allá de los 7 metros. A esta
distancia es importante aumentar el volumen de la voz; la postura y
los gestos son determinantes en la comunicación.

25. LA MAGIA DE LA INTELIGENCIA
• La inteligencia organizacional o
empresarial
Para lograr los objetivos del mercado es necesario
trabajar en equipo. Por lo tanto, esto requiere
tomar en cuenta varios aspectos de la conducción
de equipos empresariales.

26. ¿Cómo ser emocionalmente más
inteligentes en el trabajo?
• • No callarse.
• • Decir lo que se piensa pero desde una óptica constructiva.
• • Razonar sobre el propio punto de vista y ofrecer alternativas.
• • Exteriorizar las emociones y aprender a canalizarlas.
• • Dar las gracias y reconocer en los demás el trabajo bien realizado.
• • Aprovechar mejor el tiempo.
• • Tomar pausas estratégicas de tiempo (cada 60 minutos).
• • Descubrir el ritmo natural de cada uno y evitar interrupciones.
• • Practicar ejercicios físicos.
• • Confiar en la intuición y practicarla.
• • No dejar todo en manos del análisis de situación.
• • Liberar la creatividad.
• • Aprender a trabajar en equipo.
• • No aislarse en la oficina.
• • Asumir compromisos en común con otras personas.
• • Dialogar siempre.
• • Saber escuchar.
• • Aceptar las críticas y ponerse en el lugar del otro.

27. LA MÁGIA DEL NEUROMARKETING
VISUAL
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28. La magia de la luz y el color
• El cerebro es el núcleo centralizador del sistema
nervioso central (SNC), donde conviven la emoción,
la intuición y la razón.
• Las principales partes del sistema visual son:
• la córnea, parte abombada situada al frente del ojo;
• el arco iris o iris de color;
• el cristalino;
• el fluido transparente o humor vítreo del globo ocular;
• la retina, compuesta por millones de bastones y conos;
• el nervio óptico.
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29. ¿De qué color es el limón?
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30. La emoción, el cerebro y el color
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• El Sol y la Luna crean la luz y la sombra, desarrollando en nuestra
mente escenarios de colores y abstracciones generados por el
cerebro a través de agentes químicos que prenden y apagan las
zonas cerebrales en las que influyen.
• La información o señal emocional llega al cerebro por medio del
tálamo, ubicado en el cerebro límbico; este utiliza dos vías de
retransmisión, la inconsciente y la consciente.
▫ La vía rápida, corta o inconsciente: las señales de entrada van del
tálamo a las amígdalas cerebrales, que generan una reacción
inconsciente, inmediata e intuitiva
▫ La vía larga o más lenta de comunicación las señales de entrada
ingresan en el tálamo, y este las envía a la corteza para que a través del
razonamiento se elaboren las reacciones o respuestas conscientes.

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32. COLOR DESCRIPCIÓN USO
Rojo Es el que impacta con más violencia en
la retina.
 Avisos luminosos, señalización de
peligro.
 Escudos, banderas
 locales gastronómicos
 Lápices labiales, pinturas faciales,
esmaltes de uñas
Amarillo Es el de más rápida percepción para el
ojo
humano
 Para disminuir el color rojo.
 Para disminuir el color rojo.
 Para lograr que algo se realice;
para promover la acción
 y el movimiento.
Azul Es un color de los denominados fríos  Color masculino de la actualidad
 Denota autoridad y control.
 La luz azul disminuye la tensión
muscular y la tensión nerviosa.
Verde Representa el color de la vida  Efectivo para todo lo relacionado
con los colores de televisión; la
retina lo recepciona y retiene
mejor
 Lámparas en dormitorios para
procurar mayor descanso.
 Reemplaza juicio por movimiento;
es acción; es una expresión de
actividad.
Naranja Efecto cálido  Recomendado en ambientes de
personas apáticas.
 Entre el rojo y el verde como señal
es muy visible
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33. LA MAGIA DEL NEUROMARKETING
AUDITIVO
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34. El sentido de la audición
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• Luego de la vista, es el oído el que proporciona al
cerebro mayor información sobre el mundo
exterior.

35. La voz, la música y la inteligencia
musical
• Área de Wernick: allí se aloja la comprensión
del lenguaje.
• Área de Broca o centro del habla:
responsable cerebral de la producción y uso del
habla.
• Área de la asociación auditiva: lugar de
procesamiento de la información auditiva
compleja.
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36. LA MAGIA DEL NEUROMARKETING
KINESTÉSICO
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• “Cuando nos referirnos al marketing
kinestésico, estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a
los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de
las situaciones a las que el consumidor se
adapta y en las que reacciona ante
diferentes estímulos, y del efecto que
producen en sus sentidos.” - Ramiro
Arteaga Requena

37. El marketing táctil
• “El tacto es un sentido que se debe tener muy en
cuenta en los estudios sobre el comportamiento
del consumidor. No debemos olvidar que la
atracción por un producto entra por los ojos,
pero es el hecho de tomar contacto el que
determina la compra; es decir, el juicio del ojo
se corrobora con el juicio de la mano.”
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38. El tacto y el género
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• “El sentido del tacto es más utilizado por el
género femenino que por el masculino, en virtud
de que las acciones manifiestas de afecto
condicen más con el lenguaje comunicacional
femenino.”

39. El marketing del gusto
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• “En la actualidad, el sentido del gusto es el más
débil en virtud de su deterioro natural por la
falta de uso, o bien por la mayor utilización dada
por el homo sapiens a los otros sentidos. Así, se
limita a informarnos cómo es el sabor de las
sustancias alimenticias que ingerimos; tiene por
base la excitación química que provocan en las
papilas de la lengua ciertas sustancias llamadas
quimiorreceptores.” - Ramiro Arteaga Requena

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• El cerebro genera y consume energía –es el
mayor consumidor de energía del cuerpo–; la
consume hasta cuando descansa, y “come”
continuamente. La pregunta, entonces, es qué
come y, además, cabría preguntarnos si lo
alimentamos bien.
• La química cerebral utiliza dos tipos de
aminoácidos principales para su alimentación:
▫ tirosina,
▫ triptofano.

41. El sabor del equipo
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42. La mecánica del sabor
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• “Para reconocer un sabor, el cerebro necesita
información combinada de lo que percibe la
nariz y la lengua por medio de diferentes
nervios. Lo que se conoce como gusto es el
resultado de la interacción de los sentidos del
gusto y el olfato. El proceso de degustación es
bastante complejo y comienza cuando las
moléculas que están alrededor de una persona se
desprenden y estimulan las células de la nariz, la
boca y la garganta.”

43. El marketing gustativo en acción
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• “Es necesario poseer la habilidad de detectar las
necesidades y los gustos del consumidor. Es
importante tener en cuenta sus necesidades
alimenticias, el estilo de vida y los gustos
personales para elaborar un buen producto,
acompañado de una decoración que se vea
atractiva y de un aroma que despierte en él la
curiosidad y el deseo de experimentar y, por
supuesto, lograr su agrado y aprobación cuando
lo haya degustado.”

44. El mate y el sabor
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45. Olfato
• Feromonas
• Gran capacidad de recordación
• Casi el 35% de lo que olemos permanece
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46. Personalidades
• Dominante Hostil
• Dominante afectivo
• Dominante agresivo
• Dominante vanidoso
• Distraída
• Correcaminos
• Tortuga
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47. Zona de comunicación
• Libre
• Social
• Intima
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48. Gestos
• Índice
• Pulgares
• Manos
• Pies
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