Este documento presenta una metodología para diagnosticar el uso de redes sociales en organizaciones públicas. Propone 7 actividades principales: 1) mapear las redes sociales existentes, 2) analizar documentación, 3) levantar información cualitativa y cuantitativa a través de entrevistas, grupos focales, análisis de estadísticas y encuestas, 4) analizar los resultados y formular recomendaciones. El objetivo es entender cómo se usan actualmente las redes sociales y cómo mejorar su uso para fortalecer la participación ciudadana

1. Diagnosticando el uso de Medios Sociales
en Organizaciones Públicas
Diplomado: Redes Sociales Online y
Comunicaciones
Universidad Católica de Chile
Marcelo Luis B. Santos - @celoo
Septiembre de 2015

3. Yo en algunas etiquetas
• Comunicador Social
• MSc Semiótica
• Candidato PhD (2017)
• Consultor
• Educador
• (algunos) Intereses:
–Gestión Pública y TICs
–E-Gob
–Gobierno Abierto
–Participación y TICs
–Mov. Sociales y TICs

4. Antecedentes principales
• Proyecto PNUD en alianza con Segegob:
Fortalecimiento de la Gestión Pública Participativa y la
Cohesión Social
• Duración (específica): octubre/2013 - marzo/2014
• Metodología
• Antecedentes estructurales (Ley 20.500, Ley de transparencia)
• Antecedentes del proyecto (Guía GPP; Estudio Participación)
• Revisión de literatura
• Entrevistas con actores-clave
• Productos
• Paper (fundamentos teóricos, sistematización de findings)
• Guía de Uso de Medios Sociales en la Gestión Pública Participativa
• E-learning
4

5. Objetivos
• Entender como el uso de Redes Sociales (Medios
Sociales) puede y ha apoyado el fortalecimiento de la
participación ciudadana en el gobierno.
–Identificar buenas prácticas (producto: Paper)
–Difundir para validar (producto: Paper)
–Sistematizar para educar (producto: e-learning y
guía)

6. Ejercicio inicial
• NUEVA INSTITUCIONALIDAD:
Ministerio de Pueblos Originarios
¿Qué hay que hacer en
las Redes Sociales?
Ejercicio:
Definir 5 preocupaciones iniciales

7. NUEVO CIVISMO

8. “Service redesign means that agencies should aim
to facilitate government data into citizens’ natural
workflows, in preference to citizens learning to use
complex government workflows.”
Summary Report OECD E-Government Project: New Solutions for
Public Sector Agility. E-leaders Meeting, Mexico City, 26-
27/03/2012

9. ¿Cuáles son estos “flujos naturales”?

10. ¿Maome va o la montaña viene?

11. ¿Maome va o la montaña viene?
¿¿¿Mineduc Segegob
Segpres Corfo
Fosis CNCA
Xpty#% &/xzy???

12. ¿Maome va o la montaña viene?
http://portal.becasycreditos.cl/
Formulario de postulación

13. ¿Maome va o la montaña viene?

14. Evolución de la Web
en cuanto a la sociabilidad
1969
ARPANET
• Web Militar
• Seguridad
1990s: Uso
comercial
• Web para
informáticos
• “Catálogos
online”
1999: Blogger
• Autopublicación
• Retroalimentación
• Popularización
2004-6:
Facebook,
Flickr, YouTube
e Twitter
• Web Social
• Masificación
• Convergencia digital

15. Nuevo Civismo del Siglo XXI
• Siglo XXI: se da la consolidación y popularización de las
Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs).
• Nuevos medios promueven cambio cultural:
–Cultura de producción cultural horizontal (igualdad)
en vez de vertical (autoridad);
–Comunicación interactiva en vez de unilateral;
–Inteligencia colectiva (Wikipedia) en vez de grupo
de expertos (Enciclopedia).

16. “(…) tanto ciudadanos como consumidores como
usuarios empiezan a pedir, no solo ser escuchados
e interactuar en conversaciones, sino comprobar
después que su opinión o aportación se ha tenido
en cuenta.”
Dolors Reig, 2011

17. Nuevo Civismo del Siglo XXI
“Los practicantes del civismo
participativo han crecido con los medios
participativos: ellos están habituados a
poder compartir sus perspectivas y visiones
sobre el mundo y a percibir su influencia
en términos de cuántas personas leen y
comparten sus palabras.”
New Media, New Civics - Zuckerman, 2013

18. Cambio de Modelo de Medios
Fortalecimiento de una Cultura Participativa, en
que se observa:
“…una gama de diferentes grupos
apropiándose de la producción y distribución
de los medios para servir sus intereses
colectivos”
(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)

19. Generación ‘C’
“‘Generation C’ (Trendwatching 2005) of content
creators, who are no longer satisfied simply to
access professionally-produced news reports
without also being able to engage with and publicly
respond to them in meaningful ways.”(p. 18)
Bruns, A. (2010). News produsage in a pro-am
mediasphere: Why citizen journalism matters.
G. Meikle & Redden, G.(Red.), News online:
Transformations and continuities. London:
Palgrave Macmillan.

20. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido es una novedad?
“From this very long-term perspective, it is the
industrial age and industrial economy, dominated by
production companies each carefully guarding their
trade secrets and positioning users merely as passive
consumers, which presents as an historical
aberration” (Bruns, 2013)

21. Nuevas (¿?) audiencias
• Prosumer: Proactive Consumer (Alvin Toffler)
• Prosumer: Producer + Consumer (contexto de la
comunicación)
• Pro-am: Professional Amateurs
“amateurs innovadores, comprometidos
trabajando en red en estándares profesionales”
(Leadbeater y Miller, 2004, p. 9, traducción libre)
• Produser: Producer + User (Axel Bruns)
– Usuarios activos
– Procesos colaborativos
– Artefactos inacabados

22. “So far, governments tend to use Twitter and other
social media platforms as a channel for one-way
communications”
Social Media Use by Government – OCDE
Pero…

23. Cambio de Modelo de Medios
BROADCAST SOCIAL
• Uno > Muchos
• No hay Retroalimentación
• Unidireccional
(Emisor > Canal > Receptor)
• Conversaciones lentas
• Muchos > Muchos
• Retroalimentación es clave
• Interactivo: todos son
emisores y receptores
• Expectativa de respuesta
casi inmediata
MediosTradicionales
MediosSociales

24. Cambio de Modelo de Medios
“Este cambio de la distribución a la
circulación señala un movimiento hacia un
modelo de cultura más participativo, uno que
ve el público no como simples consumidor
de mensajes pre-construidas sino más bien
como gente que le da forma, comparte,
remarca y remezcla este contenido de los
medios en formas las cuales jamás podrían
haber sido imaginadas anteriormente.”
Spreadable Media –Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2

25. Empoderamiento Ciudadano
Conexión
• Crear un vínculo,
un contacto
• Tarjetas de
presentación,
conexión en
Redes Sociales
entre otros
Coordinación
• Actuar en
conjunto para
obtener
beneficios
mutuos
Cooperación
• Actuar en
conjunto pero
compartiendo
recursos
Colaboración
• Comparte
recursos,
riesgos,
responsabilidad
y recompensas
La “escala” de la participación
(Adaptado de Himmelman in Rheingold, 2012, p. 153-154)
Mayor compromiso mutuo
Másparticipación

26. Autocomunicación de Masas
- Autonomía del proceso completo de comunicación:
- Contenido autogenerado (CGU, Blogs, RS)
- Emisión autodirigida (no hay editor, jefe)
- Recepción autoseleccionada (poder del usuario,
no hay censura, “el mundo a un clic”)

27. Autocomunicación de Masas
• Contenido es Autogenerado
El usuario normal tiene acceso a los medios de producción
(computador, cámara de foto y video) y publicación (blog, red
social, sistema de gestión de contenido); ya no son exclusividad de
un gran medio de comunicación.
• Emisión es Autodirigida
El mismo usuario es su editor, no hay jerarquía o censura. Además,
el mismo autor puede seleccionar a quién va dirigido su contenido,
gestionando los niveles de privacidad/visibilidad. El emisor puede
definir, por ejemplo, si un contenido en Facebook verán todos o
solo mis “amigos” o “amigos de amigos”.
• Recepción es Autoseleccionada
El usuario escoge sus fuentes de información de forma activa con
los dispositivos de selección de los medios sociales: “seguir”,
“amistad”, “me gusta”, suscripción a informativos, entre otros.

28. Comunicación como Negociación
(Dominique Wolton*)
• Escenario:
–Abundancia de información y fuentes
–Audiencias mayores y más heterogéneas
–Recursos técnicos perfeccionados
• Efectos:
–“La información abunda, la comunicación escasea”
–“Los receptores negocian, filtran, jerarquizan y
rechazan o aceptan los innumerables mensajes”
*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa

29. Comunicación como Negociación
(Dominique Wolton*)
COMPARTIR x CONVIVIR
*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa
• Comunicación es
Transmisión
• Estructuras Sociales
Jerárquicas
• Entregar valores
comunes,
estandarizados
• Comunicación es
Negociación
• Estructuras Sociales
Democráticas
• Gestionar las
diferencias, las
discontinuidades

30. Revisión Ejercicio inicial
¿Cambiarías algo?
¿Qué/Cuál?
Ejercicio:
Definir 5 preocupaciones iniciales

31. DIAGNOSTICANDO USO DE RRSS

32. Actividades principales para
diagnóstico de uso de RRSS
Cartografía de Redes
Sociales existentes
Análisis de
Documen-
tación
Levanta-
miento de
Informa-
ciones
Análisis y
Recomen-
daciones
¿Qué se hace?
¿Bajo qué condiciones?
¿Cómo se hace?
¿Cómo mejorar?

33. Cartografía de RRSS existentes
• Levantar todas las RRSS existentes
• Trazar un mapa de qué departamento cuida qué
cuenta y cuáles son sus funciones/expectativas
• Identificar encargados/gestores de comunidades
• Identificar aspectos técnicos cuando posible:
–Cuántas personas administran la cuenta
–Qué herramientas (SW + HW) son usadas
–Cuándo fueron creadas las cuentas, etc.

34. Análisis de Documentación
•Informes
•Estudios
•Presentaciones
•Leyes, reglamentos, normas internas o
generales
•Protocolos de publicación (si hay)

35. Estrategias de levantamiento de
Información
•Cualitativos
1. Navegación (etnografía digital)
2. Análisis Heurístico
3. Entrevistas con usuarios y grupos
focales
4. Entrevistas con gestores de comunidad
•Cuantitativos
5. Análisis de estadísticas de uso
6. Análisis de sentimiento
7. Encuestas con usuarios

36. 1. Navegación (Etnografía Digital)
• Observar a lo largo de determinado tiempo el
comportamiento y la gestión de las cuentas de Medios
Sociales
• Tomar apuntes, identificar prácticas:
–Escritura y estilo
–Trato con usuarios, etc.
• Sirve para preparar entrevistas

37. 2. Análisis heurístico
• Heurísticas = Mejores prácticas
–Crítica, levantamiento de hipótesis
–Atención a elementos de configuración
• Cuidado: mejores prácticas son CONTEXTUALES, no
genéricas
–Presidencia ≠ ChileAtiende (“Personas a tu
servicio”)
–Presidencia ≠ Presidente

38. 3. Entrevistas con Usuarios y grupos
focales
• Grupos focales: búsqueda del consenso
• Entrevistas: profundidad individual
• Preparación de pauta (estructurada, semi-
estructurada o abierta)
• Punto de vista del beneficiario
• Búsqueda de patrones
• Puede ser complementado/complementario con
Encuesta (cuantitativo)
Importante: entrega percepción, no necesariamente
corresponde a uso (ej: HSBC)
Obs: No siempre es posible realizar

39. Actividad: Entre-entrevista
• En duplas
• Identifiquen a un usuario se RRSS que ambos siguen
• Entrevístense mútuamente
RESULTADOS
• ¿Cúales son las coincidencias?
• ¿Cuáles son las divergencias?
• Son perfiles de usuario diferente o diferentes
apropiaciones de la tecnología?

40. 4. Entrevistas con gestores
• Preparación de pauta (aprox. 1 hora duración)
• Establecer objetivos en línea con el diagnóstico
• Correspondencia de objetivos con preguntas
–una o más pregunta para cada objetivo
• Análisis de resultados:
–Búsqueda de patrones y síntesis
• Selección entrevistados:
–propositiva
–y/o ‘bola de nieve’ (incluir preguntas que permitan
el fenómeno bola de nieve)
Importante: patrocinio de autoridades/superiores

41. Objetivos -> Preguntas
Objetivo(s) Pregunta(s)
Identificar y mapear iniciativas
de RRSS
¿Cuáles son las redes que usted administra?
¿Sabe de otras más?
Identificar iniciativas referentes
en el ámbito
¿Usted conoce algún caso de éxito? ¿Hay
algún referente que usted usa como ejemplo?
¿Usted ha tenido algún caso de éxito que le
haya sido reconocido internamente? ¿Y por sus
pares?
Comprender el origen y rol de
las iniciativas de RRSS
¿Cuándo nacieron las RRSS administradas por
usted? ¿Quién las creó? ¿Cuál fue el objetivo
inicial? ¿Cuál es el objetivo(s) actual?
Identificar protocolos y
prácticas de publicación en
RRSS
¿Hay algún documento de referencia para la
publicación de contenido en RRSS?
etc

42. 5. Estadísticas de Acceso
• Estadísticas públicas (número de seguidores, número
de tweets, fecha de creación etc.)
• Estadísticas privadas: administradores de cuentas
(Facebook), Google Analytics (si tiene) o equivalente,
HootSuite, Radian6 etc.
• Recomendación de procedimiento:
1. Explorar estadísticas disponibles libremente
2. Seleccionar estadísticas significativas
• Números pueden
–Fortalecer argumentos
–Sugerir contradicciones del discurso (deseabilidad
social, expectativa irreal, autocomplacencia etc.)

43. ¿Qué quieres? = Percepción Subjetiva

44. ¿Qué usas? = Resultados Objetivos
RRHH
Informativo
(Procesos)

45. 6. Análisis de sentimiento
• Recolección de palabras positivas, neutrales, negativas
en relación a la organización, un evento, una palabra-
clave, una marca etc.
• Puede ser útil pero algunos cuidados:
–Interpretación semántica: ironía, mentira, chiste
–Mayoría de los softwares centrados en el inglés

46. 7. Encuestas con usuarios
• Siempre una buena fuente de información
• Elaboración del cuestionario es crítica:
–Selección de fraseo
–Pensar en cómo se interpretarán los resultados
(índices, gráficos etc.)
• Herramientas gratuitas o premium paid:
–Google Drive (informes y xls), SurveyMonkey (xls o
spss), e-Encuesta.com etc.

47. Ejemplos
• Cuestionario Angola
• Diagnóstico PAANE
• Presentación Diagnóstico HSBC
–Actividades
–Síntesis de resultados
–Formato de presentación
• Pauta Entrevistas PNUD + Síntesis

48. TAREAS (preparatorio para informe)
• Para próxima clase:
–Seleccionar medio (su empresa, un colega etc.)
–Preparar pre-pauta para entrevista (diapo 41)
•Objetivo 1 – Pregunta(s)
•Objetivo 2 – Pregunta(s)
•Etc.
–Preparar pauta
–Entrevistar 3-5 personas
–Identificar patrones de respuestas y/o diferencias
importantes

49. TAREAS
Lectura de referencia para consulta y próxima clase
• Guía de Uso de Medios Sociales en la Gestión Pública
Participativa (PNUD/Segegob, 2014)
[https://www.academia.edu/12229993/Gu%C3%ADa_de_Uso_de_Medios_Sociales_en_la_Gestión_Pública_Participativa]