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1. ¡Inspira!
Contenido Título del Libro: Inspire!: Why Customers
Come Back
Autor: Jim Champy
Introducción.
Pag 1 Fecha de Publicación: 6 Abril 2009
Editorial: FT Press
Del cansado al inspirado.
Nº Páginas: 192
Pag 2
ISBN: 9780131361881
¿Qué podría resultar más inspi-
rador que una cruzada? EL AUTOR: Jim Champy es uno de los principales pensadores de gestión
empresarial de nuestro tiempo. Su primer bestseller, REENGINEERING THE
Pag 2
CORPORATION, está considerado como la biblia de la ejecución del cam-
bio en los procesos de gestión empresarial. Su segundo libro, REENGINEE-
¿Qué podría resultar más inspi- RING MANAGEMENT, otro bestseller, recibió el reconocimiento de Business
rador que la comodidad unida al Week como uno de los más importantes libros de gestión empresarial del
ahorro? momento.
Pag 3
¿Qué puede inspirar más que Introducción ca cualquier actividad que realice
simplificar lo complejo? una empresa.
Partiendo de casos de estudio tanto
Pag 4 En una época caracterizada por la de empresas de sectores tradicio-
creciente deslealtad de los consu- nales como de sectores más moder-
midores, la implacable estandariza- nos, Champy ilustra cómo una
¿Qué podría ser más inspirador
ción de los bienes y la presión sobre empresa puede avanzar con nuevos
que la honestidad?
los precios, todavía es posible -y productos, servicios y modelos de
Pag 5 más necesario que nunca- atraer y negocio que reflejen lo mejor de
preservar clientes. En su nuevo ella misma. Así, es posible crear
libro, INSPIRE, el famoso gurú de los valor de una manera novedosa,
¿Qué podría ser más inspirador negocios James Champy explica basada en el valor de la comodidad
que la fusión entre lo “genial” cómo definir una propuesta de (Zipcar), de la simplicidad
y el deporte? valor auténtica y coherente que (GoDaddy), la honestidad (Honest
Pag 6 atraiga y preserve la fidelidad del Tea) o reinventarse frente a una
consumidor; demuestra cómo cauti- competencia brutal y creativa
var a nuevas generaciones de con- (Puma). Sirviéndose de estos y
Epílogo. sumidores que valoran la transpa- otros ejemplos, James Champy
rencia y cómo convertir en auténti- ofrece numerosas soluciones prácti-
Pag 7
Leader Summaries © 2009. Resumen autorizado de: Inspire!: Why Customers Come Back por Jim Champy, FT Press © 2009.

2. ¡Inspira!
cas para uno de los mayores retos al Tradicionalmente, las empresas han te, pero pensar en cualquier rela-
que se enfrentan las empresas entendido el marketing como una ción futura resulta imposible si la
actuales: la fidelidad del cliente. campaña: lo que debe hacerse es empresa no se esfuerza en propor-
definir el producto, segmentar la cionar la calidad proclamada de
audiencia, atraer a cada segmento, antemano. La autenticidad es una
Del cansado al inspirado formular los mensajes, seleccionar cuestión que va mucho más allá de
el medio publicitario e ir a por el un producto o servicio y afecta a
cliente. Sin embargo, en la actuali- todas las actuaciones y relaciones
Hoy en día, los consumidores de dad este enfoque dista de ser sufi- de una empresa. En los negocios, la
toda edad y bolsillo son propensos a ciente. Ahora es imperativo pensar autenticidad es la forma suprema
observar con sospecha todo aquello en términos del interés y la causa de integridad que se manifiesta en
que las empresas acometen. Cuanto comunes con el cliente, y no en fun- casi todo lo que han conseguido las
más vistoso y caro es un anuncio, ción del despliegue y la habilidad empresas inspiradas y que inspiran
menos en serio se lo toman; los publicitarios que se tengan. Las la adhesión de sus clientes.
telespectadores se saltan por norma empresas deben ser vistas como
los spots de televisión y millones de defensoras de aquellos productos y
consumidores están listos para servicios que verdaderamente ¿Qué podría resultar más
denunciar cualquier mala práctica merecen comprarse y utilizarse, y inspirador que una cruzada?
ante el menor descuido de una gran prometer el valor y la excelencia.
compañía. Por supuesto, todo ello no se puede
La información es cada vez más lograr de la noche a la mañana y El caso de Stonyfield. Gary
accesible y abundante, con Internet requiere un profundo análisis, pre- Hirshberg era un ecologista de base
como principal fuente para el con- paración, impulso y capacidad de y un idealista inquebrantable, dedi-
sumidor. La red permite a cualquie- inspirar tanto a empleados como a cado por completo a la salvación
ra averiguar muchos más datos clientes. Ante todo, las empresas del planeta, cuando concibió una
sobre las empresas y sus productos deben tener claros cuatro axiomas: idea que cambiaría su carrera y le
de lo que éstas jamás habrían podi- situaría en la vanguardia de la
do imaginar. Las personas interesa- - Su producto o servicio ha de ser nueva ola de empresas ecológicas.
das pueden investigar en la web con realmente nuevo. Además, cuando supo cómo reclutar
bastante facilidad cualquier prácti- clientes para su cruzada ecologista,
ca laboral de una compañía, su acti- - Ha de conectar con los valores de encontró una fórmula infalible para
tud ante el comercio justo o sus los clientes el éxito.
políticas socialmente responsables A finales de los años 70, Hirshberg
(o irresponsables). También están a - Deben estar preparadas para des- era director ejecutivo del New
su disposición las últimas noticias afiar las ideas preconcebidas de Alchemy Institute, un centro de
sobre cualquier nuevo producto en su sector. investigación ecologista en
blogs como Consumerist u otros Massachussets, cuyo objetivo era
foros de usuarios similares. En este - Deben perseverar para mante- demostrar que la producción de ali-
sentido, es ilustrativo que un nerse en el juego. mentos puede ser sostenible sin la
reciente estudio de mercado de la utilización de pesticidas. En 1982,
empresa norteamericana La autenticidad como fuente de su visión idealista del futuro de la
Yankelovich haya confirmado que inspiración. Un gran número de producción ecológica se vio ensom-
más de la mitad de los estadouni- empresas hace gala de unos valores brecida por la visita que realizó a
denses adultos cree saber más sobre atractivos en forma de eslóganes un invernadero de la compañía
los productos y servicios que pegadizos. Estos son a menudo Kraft Foods. Lo que allí vio fueron
adquieren que los propios vendedo- superficiales, cambiantes y no plantas cultivadas de manera hidro-
res de las tiendas. reflejan la inspiración y aún menos pónica, suspendidas en tubos de
Este fenómeno afecta a las empre- la sinceridad. Por el contrario, las plástico, mientras por las raíces res-
sas de dos maneras: por un lado, ya organizaciones inspiradas y capaces balaban chorros de fertilizantes,
no controlan totalmente su imagen de inspirar a sus clientes se caracte- herbicidas y pesticidas petroquími-
ni el mensaje, sino que parte de ese rizan por su fidelidad duradera a los cos.
control lo ejercen los propios consu- valores proclamados. Son empresas Además de espantado, Hirshberg se
midores; por otro, es posible mejo- que saben permanecer fieles a sí sintió impotente y derrotado. Poco
rar sustancialmente esa imagen mismas y respetan sus valores en lo podían hacer él y sus colaboradores
cambiando de comportamiento -y que producen, sirven y hacen. Son ecologistas por la salvación del pla-
haciéndolo de manera que los con- lo que dicen que son en todo neta frente a la poderosa maquina-
sumidores lo noten y lo aprecien- momento, es decir, son auténticas. ria publicitaria de Kraft. Fue preci-
mucho más rápidamente que antes. La autenticidad es la clave para samente en ese momento cuando
La web otorga más poder a los con- mantener una base sólida de clien- surgió la inspiración y comprendió
sumidores, pero también a las orga- tes. Tal vez sea posible efectuar una que para vencer a Kraft “hay que
nizaciones. primera venta engañando al clien- llegar a ser lo que él es”. Si quería

3. ¡Inspira!
que sus ideas ecologistas fueran nas de supermercados de la ciudad un modelo de negocio sostenible
escuchadas fuera del reducido cír- ofreció a la empresa de Hirshberg que muchos han empezado a imitar.
culo de feligreses ya convencidos, sus lineales, y con ello la posibilidad Al buscar a los “verdaderos creyen-
necesitaba contar con el respaldo de cuadruplicar su cuota de mercado tes” entre sus clientes, al estar dis-
de un poderoso y rentable negocio. en menos de tres meses. Sin embar- puesto a romper las reglas, a utili-
En consecuencia, Hirshberg dejó go, según los responsables de la zar cualquier método disponible
New Alchemy, tomó algunas clases cadena, ese crecimiento sólo se para contar su historia y al combi-
de gestión empresarial y se convirtió podría conseguir invirtiendo unos nar su cruzada con la experiencia
en socio de una empresa pionera en diez millones de dólares en publici- de primera mano del producto,
producción de yogures ecológicos, dad. Dado que Stonyfield carecía de Hirshberg ha conseguido que sus
Stonyfield Farm. Como cualquier esa suma, Hirshberg y su socio deci- clientes se sientan implicados a
otra empresa pequeña, Stonyfield se dieron ofrecer gratuitamente unos fondo en la empresa.
enfrentaba a múltiples y vitales pro- 85.000 vasos de yogur a los viajeros
blemas en sus primeros años de exis- del transporte público municipal,
tencia. Uno de los principales era junto con unos cupones en los que se ¿Qué podría resultar más
cómo atraer a los clientes. leía: “¡Gracias por ir a trabajar en inspirador que la comodidad
Hirshberg y su socio, Samuel transporte público y así contribuir a
Kaymen, estaban convencidos la salvación del planeta!” En los
unida al ahorro?
desde el principio de que el sabor folletos adicionales, los viajeros
excepcional de su yogur era el podían leer, por ejemplo, que viajar El caso de Zipcar. Zipcar es el ser-
mejor reclamo que poseían, pero no en tren en vez de en coche evitaba vicio líder en el mundo de carsha-
tenían manera de dar a la gente la la emisión de 20 kgs. de partículas ring (alquiler de coche a corto
oportunidad de probarlo. Carecían contaminantes a la atmósfera por plazo), presente en las principales
del dinero necesario para invertir año. La cobertura mediática fue ciudades norteamericanas y tam-
en publicidad o en cualquier cam- amplísima y como resultado de todo bién en Europa (Londres).
paña de marketing convencional. En ello, la cuota de mercado aumentó Cualquiera que necesite un coche,
cuanto a las tiendas de alimentos en un 2,5% , cuando toda la campa- puede reservarlo en la página
ecológicos como posible salida, ña había costado menos de 100.000 www.zipcar.com, las 24 horas al día
todavía eran escasas en aquel dólares. durante toda la semana, y elegir
momento y no alcanzaban más que Como bien demuestra el caso de entre 25 marcas y modelos. Gracias
a un reducido grupo de fanáticos de Stonyfield, el muestreo es una tác- a una potente red de datos, la
la salud. Afortunadamente, tica muy eficaz para convertir al reserva se transmite a los ordena-
Hirshberg tenía un amigo que traba- consumidor en cliente, porque crea dores integrados en los coches.
jaba como ejecutivo en la cadena la oportunidad de establecer una Para recoger un automóvil, una per-
de supermercados Stop&Shop, que conexión emocional que es la que le sona que trabaje en el centro de la
fue quien permitió a Stonyfield induce a la compra. Según el funda- ciudad y tenga que desplazarse para
Farm distribuir muestras gratuitas dor de Stonyfield, los clientes una comida de negocios puede ir
en sus establecimientos durante pagan un precio extra por un vaso hasta el aparcamiento propio de
tres meses. de yogur sabiendo que el productor Zipcar más cercano, pasar su tarje-
Los productores del yogur ecológico hace “lo correcto para la salud y el ta Zipcar por el parabrisas y alertar
aprovecharon esta inesperada opor- bienestar de ellos y de sus familias, así al ordenador de a bordo de que
tunidad para regalar muestras de su de los agricultores y del planeta”. el cliente ha llegado. La puerta se
producto a todo aquel que entraba El método que utiliza Stonyfield para abre y el cliente encuentra en el
en un supermercado, a los emplea- informar a sus clientes sobre sus ini- interior la llave de contacto. La
dos e incluso a los representantes ciativas medioambientales es a la autenticación mediante la tarjeta y
de todo tipo de marcas que acudían vez muy evidente e ingenioso: los el ordenador es el punto esencial
para comprobar el stock de sus pro- mensajes y la información ecologista del servicio, ya que sin ella, el
ductos. Conforme pasaba el tiempo, se colocan en las tapas de los enva- coche no se pondría en marcha aun
el fervor misionero sobre la salva- ses de yogur (de los que se comercia- teniendo la llave.
ción del planeta y las prácticas lizan más de 100 millones anuales). Al llegar al restaurante, el cliente
empresariales sostenibles, combi- Los mensajes varían cada mes; unas aparca el coche en el lugar reserva-
nadas con la excelente calidad del veces se invita a los clientes a tomar do para los vehículos de Zipcar y al
yogur, empezó a atraer a un núme- parte en iniciativas medioambienta- terminar la comida, puede regresar
ro cada vez mayor de consumidores. les de diversa índole, otras se les de la misma manera a la oficina.
Esto persuadió a los responsables de exhorta a elegir: “La elección de tu Gracias a este servicio, no tiene que
Stop&Shop de llevar el yogur a los coche importa. Vive más, conduce preocuparse por los gastos de apar-
cientos de supermercados reparti- un coche más pequeño”. camiento, ni por el mantenimiento
dos por el país. Al alistar a sus clientes en la “cru- del coche ni por el seguro. Su factu-
Chicago fue el escenario de uno de zada” ecológica que ha emprendi- ra ni siquiera incluye un recargo
los éxitos más rotundos de do, Hirshberg ha logrado un éxito extra por la gasolina utilizada (está
Stonyfield. Una de las mayores cade- extraordinario: Stonyfield Farm es incluida en el precio). Si necesita

4. ¡Inspira!
rellenar el depósito, puede utilizar - Ir más allá del concepto de la Zipcar supuso un 30% de descuen-
para ello la tarjeta de crédito de la comodidad con beneficios estra- to para los clientes que utilizan
empresa, colocada a tal fin en la tificados. La comodidad de uso – coches de la empresa para visitar
guantera del coche. aunque atractiva – no es suficien- los establecimientos de la marca
En un mundo donde la comodidad es te para garantizar la fidelidad de sueca.
un bien cada vez más codiciado, el los clientes y el aumento de su
servicio rápido, sencillo y práctico número. Sin embargo, unida al
de Zipcar es una receta segura de ahorro se convierte en irresisti- ¿Qué puede inspirar más
éxito. La empresa ha conseguido ble. Zipcar era consciente de la que simplificar lo complejo?
situarse en primera fila del merca- ventaja que supondría el carsha-
do de carsharing por ofrecer no sólo ring para el norteamericano
la comodidad de uso del servicio, urbano medio, y a ella añadió la El caso de GoDaddy.com. En 1997,
sino también por permitir ahorrar solución al coste de mantener un con una gran cantidad de dinero
dinero. Un 65% de los clientes de coche en propiedad, a la conges- obtenido tras la venta de su prime-
Zipcar que optan por no comprarse tión del tráfico y a la contamina- ra empresa de software, Bob
un coche o por vender el que tení- ción medioambiental. Parsons fundó una nueva compañía
an, ahorran unos 500 dólares al mes proveedora de servicios de Internet
comparándolos con los propietarios - Saber lo que la comodidad signi- llamada Jomax Technologies, que
de un automóvil, además de poder fica para los clientes. Ampliar y pronto tuvo que luchar para mante-
seguir conduciendo dónde y cuándo acelerar al máximo la propuesta nerse en pie. Parsons no estaba dis-
quieran. de valor. El incrementalismo no puesto a abandonar su idea e inten-
El alquiler de coche a corto plazo es funciona cuando se recurre a la tó mejorar el destino de la empresa
una solución natural para las áreas comodidad y al ahorro para cambiándole el nombre por el de
urbanas densamente pobladas, atraer a los clientes. Zipcar utili- GoDaddy.com. Una denominación
donde es difícil encontrar aparca- zó la tecnología más avanzada más llamativa mejoró la situación
miento. Por ello, Zipcar ha firmado (ordenadores, tarjetas, radios vía un poco, pero todo empezó a ir mal
acuerdos de colaboración con gran- satélite) para equipar sus auto- de nuevo con la bajada de la bolsa,
des corporaciones y con más de 120 móviles, a la vez que se encargó a principios de 2001. Parsons se
universidades con la idea de ofertar de simplificar hasta el extremo el encontró a sí mismo sin saber qué
los automóviles a los estudiantes. empleo de los mismos (encargán- hacer de GoDaddy.
También es destacable su acuerdo dose del seguro, mantenimiento Preocupado por el futuro, decidió
con el metro de Washington, cuyos y gasolina a la vez que ofrecía marcharse de vacaciones a Hawaii
viajeros muchas veces finalizan su una estructura de precios senci- para allí reflexionar y diseñar algún
trayecto en coche. lla). plan. Uno de aquellos días, se fijó
Sin embargo, la característica más en que la persona que aparcaba su
llamativa e instructiva de Zipcar es - El ahorro no supone menos opcio- coche se sentía realmente contenta
el número de sus empleados: son nes. Zipcar no solo ofrece más con su trabajo. Parsons cayó en la
apenas 250 personas las encargadas comodidad por menos dinero, cuenta de que aunque su intento
de mantener el funcionamiento de sino que también ha aprendido a por mantener a flote GoDaddy falla-
toda la empresa. Ello se debe, en dar más opciones a sus clientes. ra, no sería el fin del mundo para
gran medida, a que el modelo de Éstos pueden elegir entre unos 25 él. Quizá podría dedicarse a aparcar
autoservicio en el que Zipcar está modelos para alquilar por hora o coches y ser feliz, ¿por qué no?
basado supone que gran parte del por día, existen planes especiales Acabadas las vacaciones, regresó
trabajo que haría el personal lo rea- para los usuarios frecuentes y los con una nueva determinación a la
lizan los propios clientes, desde clientes ocasionales, etc. sede de su empresa. En octubre, el
efectuar las reservas hasta llenar el balance volvió a ser positivo y
depósito. La empresa también - Buscar aliados naturales que se Parsons se encontraba de nuevo en
espera que sus clientes le informen beneficiarían del éxito de la su papel favorito: el del hombre al
sobre los problemas que puedan empresa y de su producto. Salir que los malos momentos no son
sufrir los coches y que acepten seis al mercado con un buen socio capaces de derrotar.
sencillas reglas del servicio: infor- que comparte el interés con la A pesar de ser de los que no aban-
mar del daño, mantener la limpie- empresa puede acelerar su creci- donan nunca, Parsons es un decidi-
za, no fumar, llenar el depósito, miento. Los gobiernos municipa- do partidario de las facilidades para
volver a la hora convenida y mante- les en EE.UU. se dieron cuenta sus clientes. El modelo de negocio
ner a las mascotas en las jaulas del potencial de Zipcar para de GoDaddy se centra en lo funda-
transportadoras. reducir la congestión del tráfico y mental: ofrecer a los clientes pro-
Zipcar ha triunfado en el mercado los problemas de aparcamiento, ductos con múltiples característi-
norteamericano gracias a una estra- por lo que facilitaron su funcio- cas, bajos precios y un buen servi-
tegia específica de captación de namiento. Por otra parte, y como cio técnico de personas siempre a
clientes basada en los siguientes en el caso anterior, la colabora- su disposición y rigurosamente for-
principios: ción con IKEA a iniciativa de madas para resolver cualquier con-

5. ¡Inspira!
tratiempo. el usuario les pueda presentar (fac- dores de Honest Tea, Barry Nalebuff
Hoy en día es difícil encontrar una turación, diseño, reparación, etc.), y Seth Goldman, vislumbraron una
página web que no prometa facili- por más compleja que sea. Toda primera imagen de su futuro nego-
tarnos la vida con lo que ofrece, ayuda telefónica es gratuita y la res- cio cuando el primero enseñaba y el
pero pocas cumplen con ese cometi- puesta a cualquier cuestión que se segundo estudiaba en la Escuela de
do. Aprender a navegar por un sitio plantee no se demora nunca más Negocios de la Universidad de Yale,
web puede llevar horas, y la ayuda y allá de una semana. A los empleados en 1994. Nalebuff, que era profesor
el apoyo técnico dejan a menudo a se les incentiva económicamente si de estrategia empresarial, debatía
los clientes más confusos que antes. disminuye el número de quejas. con Goldman, por entonces su estu-
GoDaddy ha logrado ser todo lo con- Parsons es firme partidario de la diante, sobre un estudio acerca de
trario: sus empleados explican con actitud “define, evalúa y mejora”, las bebidas envasadas.
gran sencillez a los clientes cómo por lo que exige a cada división un El hecho que les llamó la atención
registrar un dominio, cómo crear informe diario de ganancias y pérdi- fue el que todas las bebidas calóri-
una página web o cómo utilizar los das. La empresa ha desarrollado sus cas (refrescos, zumos de frutas y
distintos tipos de software. propios sistemas de gestión de la tés fríos) estaban cargadas de azú-
Gracias a ello, y en menos de una información, capaces de mostrar, car, habitualmente en forma de
década, GoDaddy ha atraído a más por ejemplo, las ventas por hora jarabe de maíz con un alto conteni-
de seis millones de clientes, ha junto al rendimiento anterior. El do de fructosa. Las principales bebi-
registrado más de 32 millones de mismo enfoque se emplea en el das azucaradas que se vendían en el
dominios y ha logrado más de un marketing: los anuncios televisivos mercado contenían en su lata o
46% de la cuota de mercado mun- son inmediatamente evaluados. En botella el equivalente a 10 ó 12
dial. En la actualidad, la empresa palabras de Parsons: “Pasada una cucharaditas de azúcar. Una bebida
cuenta con seis sitios web en tres hora o dos, ya sabemos si un anun- ligeramente azucarada podría apro-
estados de EE.UU. y emplea a más cio ha funcionado o no..., y si no ha vechar la oportunidad creada por
de 2.000 personas, la mayoría de las funcionado, lo descartamos”. esta sobredosis de azúcares añadi-
cuales trabajan en los centros de La determinación de Parsons para dos a la bebidas y reducir las plagas
atención al cliente. simplificar lo complejo se expresa a de diabetes y obesidad que hacen
Parsons es consciente de que, cuan- veces con una sobriedad inusual. En estragos en la sociedad norteameri-
do los sistemas tecnológicos evolu- los comienzos de la empresa, el cana.
cionan y no son necesariamente mobiliario de la oficina solía ser Tras su charla en Yale, Goldman y
intuitivos, “hay que ayudar a la bastante lujoso, hasta que Parsons Nalebuff muchas veces hablaron
gente, que necesita una organiza- comprendió que no lo necesitaba. medio en serio, medio en broma
ción dispuesta a permanecer en Desde entonces, su despacho cuen- sobre la posibilidad de fundar una
contacto con ellos de manera direc- ta sólo con dos mesas: una para las empresa que produjera una bebida
ta”. Por ello, GoDaddy no externali- reuniones y otra que le sirve como con las características que ellos
za su servicio de atención al clien- escritorio. Su valor no sobrepasa los habían imaginado. Sin embargo, no
te. Parsons también es partidario de 300 dólares, y lo mismo sucede con fue hasta 1996, tras el viaje de
la tecnología “hecha en casa”: la el resto del mobiliario de la oficina. Nalebuff a la India para elaborar un
mayor parte de los productos que Este estilo espartano es tanto una estudio sobre Tata Tea Company,
vende la empresa están desarrolla- señal dirigida a su equipo como cuando la idea de la empresa empe-
dos y mantenidos por su propio per- reflejo de su personalidad: “Los zó a dibujarse con un perfil más
sonal, y casi ninguno se vende bajo muebles lujosos no ganan dinero. Es concreto. Nalebuff descubrió que lo
licencia. Como consecuencia, los tu gente, tus sistemas, tu filosofía, que el consumidor medio estadouni-
empleados de GoDaddy poseen un tu cultura lo que importa”. dense conocía como té no eran más
conocimiento íntimo de los produc- Lo que rige la visión y las operacio- que los restos que quedaban tras
tos y servicios y están capacitados nes de GoDaddy es el imperativo de haberse seleccionado las mejores
para ofrecer una orientación inteli- atraer al cliente gracias a lo ele- hojas de té para los paladares más
gente a los clientes. Sus informáti- mental y lo sencillo. Parsons está exigentes. El sabor de este té era
cos están todos ubicados en EE.UU., convencido de que en el negocio de especialmente amargo si se tomaba
cerca de los equipos de atención Internet las posibilidades son ilimi- frío y necesitaba por ello de una
telefónica al cliente, así que, en tadas: “Uno puede lanzarse en gran cantidad de azúcar.
caso de presentarse alguna compli- miles de direcciones, así que lo que La diferencia de precio entre un
cación, se encuentran prontos para importa es permanecer centrado”. buen té y el té de mala calidad era
echar una mano. similar a la existente entre vinos
Los clientes de GoDaddy sólo tienen buenos y mediocres. No obstante,
que llamar a un único número y no ¿Qué podría ser más por más alto que fuera su precio,
necesitan hablar más que con una inspirador que la las hojas de té cundían mucho más
sola persona, porque todo empleado a la hora de preparar infusiones o
del departamento de servicio al
honestidad? bebidas a partir de ellas. Por tanto,
cliente está preparado para resolver un té frío preparado a partir de un
cualquier dificultad o solicitud que El caso de Honest Tea. Los funda- té de calidad costaría sólo un poco

6. ¡Inspira!
más que lo que habitualmente se Zero (para destacar que tenía cero pañía había atravesado un período
vendía bajo esa denominación, y no calorías). Las etiquetas estaban ya de profunda crisis que vio pasar a
necesitaría tanta azúcar para en la imprenta cuando los socios cuatro directores generales en el
enmascarar el amargo sabor. descubrieron que el edulcorante a mismo número de años, tras ocho
Nalebuff comprendió que ésta sería base de caña de azúcar que se le de pérdidas continuas. Puma estaba
una bebida menos calórica, más añadía a Zero aumentaba su valor endeudada y desplazada del merca-
sana y de mejor paladar, la bebida energético hasta las 3,5 calorías. do por competidores de la talla de
que soñaba con lanzar al mercado Era una cantidad inapreciable y, Adidas, Nike o Reebok. Aún peor:
en sus conversaciones con Goldman. además, la legislación estadouni- nadie esperaba que Zeitz fuera a
Los dos socios decidieron llamar a la dense permitía a toda bebida de conseguir nada, pues el nuevo
nueva empresa Honest Tea (“té menos de 5 calorías exhibir la eti- director general apenas contaba 30
honesto”), pues querían atraer a los queta “0”, pero para Honest Tea la años, lo cual, según los estándares
futuros clientes con la transparen- veracidad era una cuestión de europeos, le convertía en un apren-
cia total de la fabricación su pro- honor. Así pues, el producto se edul- diz.
ducto. Honest Tea sería el té de ver- coró algo más, se le sumó zumo de Una vez en el puesto de mando,
dad, hecho por personas reales, y agave y pasó a denominarse Ten Zeitz emprendió todo lo que la
cuya etiqueta incluiría una explica- (“diez”, por el número de sus calo- empresa necesitaba con urgencia:
ción clara y rigurosa sobre su pro- rías). inició una reestructuración clásica,
ducción. Diez años después de su salida al despidió a 400 empleados, cerró la
Tras reunir unos 500.000 dólares mercado en 1998, Honest Tea está fábrica en Alemania y trasladó la
entre parientes y amigos, Nalebuff disponible en 18 sabores y se producción a Asia. Como conse-
y Goldman empezaron a experimen- encuentra en las principales cade- cuencia de todo ello, en tres meses
tar con algunas muestras de té ofre- nas de alimentación de EE.UU. En Puma ya mostraba señales de recu-
ciéndolas a los miembros de sus 2007, las ventas alcanzaron la cifra peración. Sin embargo, todo eso (y
propias familias, amigos, compañe- de 23 millones de dólares. El boca- Zeitz lo sabía) era tan sólo una ciru-
ros y estudiantes. En el proceso oreja, generado por la transparen- gía de emergencia. Puma seguía
descubrieron que había que adaptar cia con la que Honest Tea lleva su viva, pero si quería prosperar y
más los sabores al paladar nortea- negocio, es el principal motor de su competir con Adidas o Nike precisa-
mericano, por lo que incluyeron crecimiento y ventas, con lo que la ba de una estrategia a largo plazo,
sabores de menta, naranja sanguina empresa casi nunca recurre a las capaz de cautivar a sus clientes y
y hierba limón. técnicas de publicidad tradicional. mantener su fidelidad de manera
La verdadera salida al mercado se Dada la sensibilidad que existe en la duradera.
produjo cuando la cadena de comi- actualidad hacia el medio ambiente Cuando a principios de los años 90,
da sana Fresh Fields realizó un pri- y la vida sana, Goldman augura infi- Zeitz se puso manos a la obra para
mer pedido de 15.000 botellas de té nitas oportunidades para la crea- diseñar esa nueva estrategia, era
frío; en 1998, Honest Tea estaba ya ción de nuevos productos en su consciente de que competir de
implantada en el mercado. Sin empresa Honest Tea, siguiendo el manera directa con las marcas
embargo, atraer a los clientes fue principio de la transparencia que la dominantes en el mercado del cal-
uno de los mayores quebraderos de inspira. Podrían ser no sólo bebidas, zado deportivo suponía un fracaso
cabeza en un principio. Como en el sino cualquier producto que tenga seguro, que Puma no estaba en con-
caso de Stonyfield, los socios care- sentido y esté basado en la transpa- diciones de permitirse. La compañía
cían del dinero para sufragarse la rencia. En esa línea, resulta muy no tenía ya capacidad para patroci-
publicidad, y además pensaban que elocuente el mensaje que un clien- nar a los mejores equipos deporti-
ésta podría resultar contraprodu- te envió a Goldman y Nalebuff: “Me vos ni para contratar a las grandes
cente, pues el consumidor medio gustaría que hicierais de todo; me estrellas como protagonistas de sus
norteamericano albergaba profun- gustaría que fuerais mi banco; me anuncios.
das sospechas sobre todo aquello gustaría que fuerais mis vecinos”. En lugar de eso, Zeitz apostó por
que se anunciaba como “sano”. Al inspirar a un mundo más amplio de
igual que hizo Stonyfield, la solu- clientes, que fuera más allá de lo
ción pasó por distribuir muestras ¿Qué podría ser más que son los deportes: Puma debería
gratuitas en los principales puntos inspirador que la fusión centrarse no tanto en sus zapatillas,
de venta de su producto. Una vez como en convertirse en la moda de
los consumidores lo probaban, su
entre lo “genial” y el las personas que se preocupaban
reacción era la de “esto es justo lo deporte? por su rendimiento. Se trataba de
que estaba buscando”. La voz corrió posicionar la marca como un fenó-
pronto y en poco tiempo las ventas meno dinámico y de diseño, por lo
se dispararon. El caso de Puma. Cuando en 1993, que se creó el concepto de “estilo
Teniendo la verdad por credo, Jochen Zeitz tomó las riendas del de vida deportivo”. Aunque pocos
Honest Tea fue puesta a prueba por fabricante alemán de calzado entendieron en aquel momento lo
primera vez cuando estaba a punto deportivo Puma su prioridad no era que esto quería decir, Zeitz estable-
de lanzar una nueva bebida llamada otra que la supervivencia. La com- ció una nueva división de estilo de

7. ¡Inspira!
vida deportivo y ofreció su direc- - No enfrentarse directamente con cayendo en una recesión profunda,
ción al joven y desinhibido monopa- los líderes consolidados del mer- pero la historia ya ha demostrado
tinador Antonio Bertone, para que cado. Puma nunca entró de que ha sabido encontrar inspiración
experimentara con los nuevos esti- manera frontal en la guerra de en la adversidad y salir a flote de
los de la moda deportiva. las zapatillas; en lugar de eso, se nuevo. Ya se perciben señales de
El siguiente gran salto que dio Puma definió a sí misma como empresa que el año 2010 será el de los gran-
en la recuperación de su imagen fue de “estilo de vida deportivo”, des avances tecnológicos en el sec-
el contacto con la diseñadora Jil centrándose en el desarrollo de tor automovilístico: los coches
Sander, que pidió permiso para uti- la ropa deportiva hasta que pudo híbridos o eléctricos serán una rea-
lizar las zapatillas clásicas del fut- enfrentarse a Adidas y Nike en su lidad.
bolista brasileño Pelé en el desfile propio terreno. No todas las empresas podrán apro-
de moda de su colección. Dicho des- vechar las oportunidades para inno-
file atrajo a toda una nueva catego- - Seguir un camino bien trazado, var y expandirse, pero cada una
ría de clientes sin ningún interés pero también probar los senderos debería al menos repensar su mane-
previo por el calzado deportivo, laterales de vez en cuando. Las ra de operar. Incluso antes de la cri-
pero Puma se convirtió de nuevo en marcas que han alcanzado un sis económica actual, las empresas
una marca atractiva y Sander fue estatus icónico lo han logrado se sentían presionadas para dar más
contratada como diseñadora de una gracias al equilibrio entre la por menos. Esto significa que debe-
nueva línea de zapatillas clásicas. coherencia y el cambio. A pesar rán aprender a hacerlo con menos
Entretanto, Bertone se volcó en el de todas las transformaciones capital, menos personal y menos
diseño de la ropa deportiva. Puma que ha experimentado, la marca recursos de todo tipo. La capacidad
lanzó una catsuit para la estrella Puma sigue siendo muy reconoci- que una organización tenga para
del tenis Serena Williams y el uni- ble. Como dejó dicho el autor de ejecutar con eficacia y efectividad
forme de una sola pieza para el la famosa novela italiana será la llave no sólo de su supervi-
equipo de fútbol de Camerún. GATOPARDO, Giuseppe di vencia, sino también de su creci-
Aunque la FIFA lo haya prohibido, Lampedusa, “si queremos que miento.
Zeitz lo sigue defendiendo como todo siga como está, es necesario Tanto en los buenos como en los
una valiosa innovación tecnológica que todo cambie“. malos tiempos, una ejecución exce-
por ser la prenda más ligera que se lente puede ser la ventaja competi-
haya ideado hasta ahora. Puma se - Ser auténtico. Para Puma, la tiva decisiva de una empresa. No
ha convertido también en el princi- autenticidad reside en presentar todas tienen a su alcance productos
pal fabricante de calzado y ropa de una imagen atrevida a la vez que tan innovadores como Apple, pero sí
carreras de coches e, igualmente, mantener la seriedad de una ver- pueden competir contando con un
ha lanzado una línea de ropa para dadera marca deportiva, dos modelo operativo único. Tal y como
vela. características que rara vez se demuestran los casos de este libro,
Aunque todo esto parezca antes una dan en empresas de ropa para los clientes vuelven a las empresas
cacofonía de estilos que una imagen deportes. Cuando un atleta viste que saben cumplir con sus prome-
“genial y rebelde”, Zeitz ve la mez- un jersey o unas zapatillas Puma, sas.
colanza como una ventaja que obli- la impresión es a la vez funcional
ga a los diseñadores a reinventar su y elegante. La marca apuesta por
trabajo desde múltiples puntos de mejorar el rendimiento del
vista. La creatividad que fusiona la deportista y también inspirar a
moda y el rendimiento es una herra- un aficionado para que piense
mienta de innovación mucho más que puede ser como un profesio-
poderosa que la investigación de nal.
mercado.
Para reinventar la marca Puma, su
director Jochen Zeitz se guió por Epílogo
una serie de principios que podrían
resultar válidos para cualquier
empresa: La crisis económica global induce a
respuestas más inmediatas: el cie-
- Construir sobre el pasado. Puma rre de fábricas, los despidos masi-
aprovechó la imagen pasada de vos, los intentos de rebajar los pre-
su marca y la mística asociada a cios de los proveedores, etc. Sin
su historia. Zeitz logró cautivar embargo, incluso en estos tiempos
de nuevo a los consumidores no hay que dejar de pensar en la
manteniendo lo mejor del pasado innovación y en el crecimiento.
y cambiando el resto. La industria automovilística está