Unidad 5 del curso gerencia financiera para mercadeo

1. Marketing y Finanzas
Carlos Mario Morales C
©2016
Marketing y Finanzas
Estratégicas
Carlos Mario Morales C - 2016©

2. Marketing

3. Estrategias
Las estrategias de marketing consisten en
acciones que se llevan a cabo para alcanzar
determinados objetivos relacionados con el
mercadeo, tales como dar a conocer un
nuevo producto, aumentar las ventas o lograr
una mayor participación en el mercado

4. Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir
o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
Estrategias de producto
Estrategias de precio
Estrategias de plaza o distribución
Estrategias de promoción
Conjunto de elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla de marketing.

5. Estrategias de producto
 Agregarle al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras,
funciones, utilidades, usos.
 Cambiarle al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los
colores, el logotipo.
 Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una
línea de zapatos o carteras para damas.
 Ampliar las líneas de productos; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Adicionarle al producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del
producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de
mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

6. Estrategias de precio
El precio es el valor monetario que se le asigna al producto al momento de
ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
diseñar relacionadas al precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr
una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente
conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.
 Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar
las ventas.
 Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de
ganancia

7. Reducir los precios por debajo de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
Aumentar los precios por encima de la competencia con el fin de
crear en los productos una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por
temporada.
Aumentar los precios con el fin de lograr un mayor margen de
ganancia
Estrategias de precio

8. Estrategias de plaza
La plaza hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el
producto es ofrecido a los consumidores, así como a la forma en que es
distribuido en dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que
se pueden establecer relacionadas con la plaza o distribución son:
 Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores,
minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura del producto.
 Abrir un nuevo local comercial.
 Crear una página web o una tienda virtual para el producto.
 Ofrecer o vender el producto a través de llamadas telefónicas, envío
de correos electrónicos o visitas a domicilio.

9. Ubicar los productos en todos los puntos de venta (estrategia
de distribución intensiva).
Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que
sean convenientes para el tipo de producto que se vende
(estrategia de distribución selectiva).
Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
Estrategias de plaza

10. Estrategia de promoción
La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer
recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir,
estimular o motivar su compra, consumo o uso. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la promoción o comunicación son:
 Ofertar adquirir dos productos por el precio de uno.
 Ofertar adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
 Brindar descuentos especiales para determinados productos y épocas
especiales.
 Trabajar con cupones o vales de descuentos.
 Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

11. Ofrecer pequeños regalos u obsequios a los clientes principales.
Publicidad en diarios o en revistas especializadas.
Publicidad en sitios de Internet.
Participar en ferias o exposiciones de negocios.
Ofrecer degustación del producto
Organizar algún evento o actividad
Colocar carteles o afiches publicitarios fachadas, vehículos, vallas
publicas o cualquier otro medio
Estrategia de promoción

12. Finanzas

13. Estrategias financieras
Las estrategias financieras empresariales deben estar
en correspondencia con la estrategia corporativa que
se haya decidido a partir del proceso de planeación
estratégica de la organización. De esta forma, cada
estrategia deberá llevar el sello distintivo que le
permita apoyar el cumplimiento de la estrategia
general y con ello la misión y los objetivos
estratégicos.

14. Estrategias financieras
Los aspectos claves responden a las estrategias y/o políticas que
desde el punto de vista financiero deberán regir el desempeño de
la empresa, las que pudieran clasificarse dependiendo de lo que se
busque:
Estrategias de largo plazo
Estrategias a corto plazo

15. Estrategias de largo plazo
Las estrategias financieras para el largo plazo
involucran los aspectos siguientes:
 Sobre la inversión.
 Sobre la estructura financiera.
 Sobre la retención y/o reparto de utilidades

16. Sobre la inversión
Existen cuatro tipos de estrategias:
 Las ofensivas
 Las defensivas
 De reorientación y
 De supervivencia
para definir la estrategia de inversión, resulta indispensable volver a
examinar qué plantea la estrategia general
 Crecimiento y
 Desinversión

17. Sobre la estructura financiera
La definición de la estructura de financiamiento permanente
de la empresa deberá definirse en correspondencia con el
resultado económico que ésta sea capaz de lograr.
En tal sentido, vale destacar que las estrategias al respecto
apuntan directamente hacia el mayor o menor riesgo
financiero de la empresa, por lo que en la práctica, en muchas
ocasiones se adoptan estrategias más o menos arriesgadas en
dependencia del grado de aversión al riesgo de los inversores y
administradores, o simplemente como consecuencia de
acciones que conllevan al mayor o menor endeudamiento, o
sea, no elaboradas, sino resultantes.

18. Sobre el reparto de utilidades
En la práctica, las empresas definen su estrategia de
retención – reparto de utilidades conforme a determinados
aspectos, entre los que pueden mencionarse: la posibilidad
del acceso a préstamos a largo plazo para financiar nuevas
inversiones, la posibilidad de los dueños de alcanzar mayor
retribución en una inversión alternativa, el mantenimiento
del precio de las acciones en los mercados financieros en el
caso de las sociedades por acciones, entre otros aspectos.

19. La definición en cuanto a la retención y/o reparto de utilidades de
la empresa habrá de realizarse con sumo cuidado, tratando de no
violentar la estructura financiera óptima ni los parámetros de
liquidez requeridos para el normal funcionamiento de la empresa,
y por ende, de sus objetivos estratégicos.
Precaución!
Sobre el reparto de utilidades

20. Mientras que las estrategias financieras para el corto
plazo deben considerar los aspectos siguientes:
 Sobre el capital de trabajo.
 Sobre el financiamiento corriente.
 Sobre la gestión del efectivo.
Estrategias de corto plazo

21. Para el corto plazo
El capital de trabajo de la empresa está conformado por sus
activos circulantes o corrientes, entendiéndose por
administración del capital de trabajo a las decisiones que
involucran la administración eficiente de éstos, conjuntamente
con el financiamiento corriente o pasivo circulante.
De aquí que, desde una perspectiva financiera, corresponde
primeramente el establecimiento de las proporciones que
deberá tener la empresa con respecto a sus activos y pasivos
corrientes en general.

22. Sobre el capital de trabajo
Las estrategias financieras sobre el capital de trabajo de la
empresa habitualmente obedecen al criterio de selección del
axioma central de las finanzas modernas, a saber, la relación
riesgo – rendimiento. En tal sentido, existen tres estrategias
básicas:
 Agresiva
 Conservadora
 Intermedia

23. Estrategia agresiva
La estrategia agresiva presupone un alto riesgo en aras de alcanzar
el mayor rendimiento posible. Significa que prácticamente todos
los activos circulantes se financian con pasivos circulantes,
manteniendo un capital de trabajo neto o fondo de maniobra
relativamente pequeño. Esta estrategia presupone un alto riesgo,
al no poder enfrentar las exigencias derivadas de los compromisos
financieros corrientes con aquellos recursos líquidos de la
empresa, paralelamente se alcanza el mayor rendimiento total
posible como consecuencia de que estos activos generadores de
rendimientos más bajos son financiados al más bajo costo.

24. Estrategia conservadora
La estrategia conservadora contempla un bajo riesgo con la finalidad
de operar de un modo más relajado, sin presiones relacionadas con
las exigencias de los acreedores. Significa que los activos circulantes
se financian con pasivos circulantes y permanentes, manteniendo
un alto capital de trabajo neto o fondo de maniobra.
Esta estrategia garantiza el funcionamiento de la empresa con
liquidez, pero lo anterior determina la reducción del rendimiento
total como consecuencia de que estos activos generadores de
rendimientos más bajos son financiados a mayor costo derivado de
la presencia de fuentes de financiamiento permanentes.

25. Estrategia intermedia
La estrategia intermedia contempla elementos de las dos
anteriores, buscando un balance en la relación riesgo –
rendimiento, de tal forma que se garantice el normal
funcionamiento de la empresa con parámetros de liquidez
aceptables, pero buscando a la vez que la participación de
fuentes permanentes que propician lo anterior, no determine
la presencia de costos excesivamente altos y con ello se pueda
lograr un rendimiento total aceptable, o sea, no tal alto como
con la estrategia agresiva, pero no tan bajo como con la
conservadora.

26. Sobre el financiamiento corriente
El financiamiento corriente de la empresa, llamado el pasivo circulante, está
compuesto por fuentes espontáneas (cuentas y efectos por pagar, salarios,
sueldos, impuestos y otras retenciones derivadas del normal funcionamiento
de la entidad), así como por fuentes bancarias y extrabancarias
(representadas por los créditos que reciben las empresas provenientes de
bancos y de otras organizaciones), reporta un costo financiero que en
dependencia de la fuente se presenta de forma explícita o no.
Cabe destacar que el criterio para la definición de las estrategias de
financiamiento corriente apunta hacia la selección de aquellas fuentes que,
combinando adecuadamente la relación riesgo – rendimiento adoptada por la
empresa en correspondencia con su estrategia de capital de trabajo,
proporcione el menor costo financiero total.

27. Sobre la gestión de efectivo
Las decisiones sobre el efectivo de la empresa, son en gran
medida resultantes de los aspectos ya tratados con respecto
a la estrategia sobre el capital de trabajo de la empresa. Sin
embargo, por su importancia el desempeño, generalmente
se les trata de manera específica, enfatizando en las políticas
que deberán seguirse con los factores condicionantes de la
liquidez de la empresa, a saber, los inventarios, los cobros y
los pagos. En tal sentido, las acciones fundamentales con
relación al efectivo son:

28. Sobre la gestión de efectivo
 Reducir el inventario tanto como sea posible, cuidando siempre no sufrir
pérdidas en venta por escasez de materias primas y/o productos terminados.
 Acelerar los cobros tanto como sea posible sin emplear técnicas muy
restrictivas para no perder ventas futuras. Los descuentos por pagos de
contado, si son justificables económicamente, pueden utilizarse para alcanzar
este objetivo.
 Retardar los pagos tanto como sea posible, sin afectar la reputación crediticia
de la empresa, pero aprovechar cualquier descuento favorable por pronto
pago.
La administración eficiente del efectivo, resultante de las estrategias que se
adopten con relación a las cuentas por cobrar, los inventarios y los pagos,
contribuye a mantener la liquidez de la empresa.