Un análisis del famoso articulo analizado paso a paso.

1. LA MIOPÍA EN EL MARKETING
(THEODORE LEVITT)
1960, reimp. 2004
Lunes 18 de Setiembre 2017

2. CONTEXTO INTERNACIONAL
1960-1969
 En 1960, John F. Kennedy electo presidente. El 20 de enero de 1961 juró como presidente.
 Comienza un periodo de fuerte crecimiento poblacional, en tan solo los próximos 14 años
llegara a 4.000,000 millones de personas.
 En EE.UU. es asesinado a balazos el presidente John F. Kennedy , las sospechas de una
complot de vastos alcances en su contra se mantendrán vigentes durante más de 30 años.
(1963).
 En Medio Oriente estalla una breve guerra entre árabes y judíos cuyo desenlace le otorga a
Israel importantes ventajas territoriales. El líder guerrillero comunista Ernesto Che Guevara es
capturado y fusilado en Bolivia. (1967).
 En 1968, En EE.UU., en Menphis es asesinado a balazos el pastor Martin Luther King
sospechándose una conspiración de vasto alcance. Durante este año también es asesinado el
senador y candidato presidencial Robert Kennedy.

3. INTRODUCCION
FALLAS EN LA GESTION.
¿Qué ha pasado en la
empresa?
¿ A qué área le está pasando?
¿Qué estrategia utilizaremos
para resolver el problema?
Pensemos en los clientes y no
en productos.

4. ¿INDUSTRIA EN CRECIMIENTO?
Toda industria fue alguna vez una
industria en crecimiento.
Pero algunas que hoy están
surcando una ola de entusiasmo por
el crecimiento están a la sombra de
la declinación.
Otras que son vistas como
industrias veteranas de crecimiento,
en realidad han dejado de crecer.
En cada caso, la razón por la cual el
crecimiento es amenazado,
desacelerado o frenado no es que el
mercado esté saturado. Es que ha
habido falla de gestión.

5. LOS FERROCARRILES CRECIERON SIN
EMBARGO …?

7. OTROS
EJEMPLOS
DE
EMPRESAS.

8. INTRODUCCION AL MITO POBLACION

9. OTROS MITOS ….

10. REDUCIR COSTOS.
¿Y DONDE QUEDA EL CLIENTE?

11. CONOCE A TU
CLIENTE EN
PROFUNDIDAD.

12. TIENDAS DE COMESTIBLES
Tiendas de la esquina Supermercado
Aparece en Long Islad en 1930Típicas tiendas de barrio hacia 1910

13. S
U
P
E
R
M
E
C
A
D
O
Tomo el lugar de
Tiendas de la esquina
Grandes ventas debido
a su novedad
Atraían compradores
de varios km a la
redonda
Agresiva
Expansión

14. El AUTOENGAÑO
Hay empresas organizadas y operadas
para aprovechar oportunidades de
crecimiento. Sin embargo
La historia de toda industria muestra
un ciclo de autoengaño
Abundante
expansión
Decadencia
inadvertida
Tranvía eléctrico a inicios del siglo XX.

15. Un Ciclo de Autoengaño:
Aquí existen varias situaciones que preceden para que las empresas
caigan en errores cotidianos
 El crecimiento y expansión de las empresas se da si la población
es más grande y adinerada.
 La creencia que no existe un sustituto competitivo para el principal
producto.
 Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los
costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la
producción.
 Productos para experimentar costos y manufactura.

16. Ellas gozan de confianza de los inversionistas por su control financiero,
capacitación, en estar posicionadas en el mercado, en invertir, en desarrollar
nuevas tecnologías, en apostarle a eficiencias operativas entre otras, Sin
embargo; la insolencia puede incluso lesionar a estas industrias.
En el artículo, se menciona a tres
Industrias muy importantes para el mundo
la Industria Petrolera, de automóviles, y
electrónica.

17. Si su producto tiene un mercado que se expande
automáticamente Ud. no pensará. Ejm. el petróleo
una industria muy antigua, actualmente existen
preocupaciones sobre su crecimiento.
No hay nada destacable para crear demanda en su
producto. ¡Ni siquiera en el mejoramiento del
producto!
Actualmente solo se limitan a la exploración,
oproducción y refinación del petróleo
La complacencia y la obstinación pueden
convertir la oportunidad en un desastre.
EL MITO DE LA POBLACIÓN
Las utilidades
estaba asegurada
por la población
adinerada

18. BUSCARÉ
PROBLEMAS
Aumentar la eficiencia
de extraer petróleo
Elaborar su
producto
Hoy se
trata de
buscar
problemas
afuera
La mejora
de la
calidad de
la gasolina

19. Desde hace 4 mil
años el petróleo
crudo al inicio se
utilizó
principalmente
para aspectos de
alumbrar a los
hogares,
pavimentar calles
y medicinas.
Derivados del petróleo
• Gasolina.
• Detergentes.
• Plásticos.
• Cauchos sintéticos.
• Fibras sintéticas.
• Medicinas.
• Fertilizantes.
• Pinturas.
• Películas fotográficas.
• Velas.
• Maquillajes.
Candidatos a
sustituir el petróleo
• Biodiesel.
• Etanol.
• Biogás.
• Hidrógeno.
• Energía solar.

20. LA IDEA DE INDISPENSABILIDAD
No hay sustituto competitivo
Ciclos
Crecimiento
Madurez
Decadencia

22. Producción
masiva
(Necesidades
del vendedor)
Marketing
(Necesidades
del
comprador)

23. Detroit es la cuna de los tres grandes fabricantes
norteamericanos de coches: Ford, General Motors
y Chrysler.

24. HENRY FORD: “UN CLIENTE PUEDE TENER SU AUTOMÓVIL DEL
COLOR QUE DESEE, SIEMPRE Y CUANDO DESEE QUE SEA
NEGRO”
El más brillante – el más inconsciente

25. PROVINCIALISMO EN EL
PRODUCTO
El producto es incapaz de
adaptarse a las necesidades
gustos del consumidor, a las
nuevas y modificadas
instituciones prácticas de
mercado o los desarrollos de
otros productos en industrias
competidoras o
complementarias.

26. Peligros de la Investigación y Desarrollo
(I & D)
Surgen cuando los altos
ejecutivos de una empresa
están totalmente
paralizados por las
ganancias de la I y D.
Peligros
de la I &
D
¿Cuándo
surgen?
¿Cuáles
son?
El marketing perjudicado
Tratamiento negligente de la I
& D
El principio y el fin

27. Peligros de la Investigación y Desarrollo
(I & D)
El marketing
perjudicado
Se presta
demasiada
atención a la
I y D.
Ilusión de que
un producto
superior se
venderá solo
Los ejecutivos
son ingenieros o
científicos
• El objetivo es
producir cosas
• Sesgo a favor de
lidiar con
variables
controlables
• El consumidor
como un
problema

28. Tratamiento negligente
 La ciencia, la tecnología y la
producción en masa pueden
desviar a las empresas de su tarea
principal: satisfacer las
necesidades del cliente
 Se investiga para ayudar a la
empresa a mejorar lo que está
haciendo.
 No se investigan a fondo las
necesidades humanas básicas que
la industria podría tratar de
satisfacer.

29. El principio y el fin, según Levitt
1. Las
necesidades del
cliente
2. Entrega física
de satisfacciones
al cliente
3. Creación de
cosas que puedan
satisfacer
parcialmente las
necesidades del
cliente
4. Búsqueda de
materias primas
para fabricar sus
productos
[…] El cliente (y la satisfacción de sus necesidades) no es visto
como el problema […]. El marketing es así relegado.
[…] El marketing [ve], todo el proceso de negocios como un
esfuerzo estrictamente integrado de descubrimiento, creación,
estímulo y satisfacción de las necesidades de los clientes
(Levitt, 2004: 12-13).

30. En síntesis, ¿qué deben hacer las empresas
para evitar la quiebra, la obsolescencia?
 Hacer lo que la supervivencia le exige y adaptarse
a los requerimientos del mercado.
 Tener un visceral sentido de grandeza
empresarial.
 Contar con un líder o CEO (chief executive
officer) con una vibrante voluntad de triunfar;
que transmita la visión de grandeza que haga que
los clientes sigan a la empresa; que genere
entusiasmo; y establezca el estilo, dirección y
metas de la empresa.
 Ser vista como una organización de creación y
satisfacción de necesidades.
 Pensar en sí misma como compradora de clientes.
Alfonso XII, rey de España, inaugura
a línea directa Madrid-Ciudad Real.
Grabado de La Ilustración Española y
Americana de febrero de 1879.