1. Las cuatro posibilidades de estrategia de marca: Marca Corporativa Marca Individual Marca Combinada Marca Paraguas La entidad elegida para el análisis debe estar en directa relación The Big Picture Estrategia de Marca “La entidad de la firma …..está representada por su marca y nuestro análisis Big Picture debe por lo tanto ser organizado desde la perspectiva de esta.” Cristie L. Nordhielm

2. Marca Corporativa The Big Picture Estrategia de Marca Cuando la compañía ofrece un claro beneficio Retailers Supermaxi/Paco/Fybecca Telecomunicaciones Porta/Andinatel/Impsat Consultoría Arthur Andersen/Mc Kinsey Seguros AIG/Americana/Humana/Salud Finanzas Produbanco/Diners/VISA Los consumidores se relacionan con ella. La compañía es mi interlocutor, mi contacto. De su accionar depende mi satisfacción/enojo. Interactúo con la firma.

3. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Marca Corporativa Estrategia de Marca La Propuesta de Valor para el consumidor lo da la compañía, sus productos son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta. LA ENTIDAD ES ENTONCES LA COMPAÑÍA

4. Marca Individual The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca Cuando el producto ofrece un claro beneficio Limpieza Deja/Omo/Pinoklin Higiene Personal Sedal/Dove/Listerine Vitaminas Fiotón/Pharmaton/Calcibon Golosinas Chiclets/Kataboom/A Go Go Los consumidores se relacionan con el producto. Evalúo la perfomance del producto. De su accionar depende mi satisfacción/enojo. No interactúo con la firma.

5. The Big Picture Objetivo del negocio Marca Individual Quienes Somos Estrategia de Marca La Propuesta de Valor para el consumidor lo da el producto, las extensiones de línea y la marca son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta. LA ENTIDAD ES ENTONCES EL PRODUCTO

6. Marca Combinada The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca Cuando el producto ofrece un claro beneficio y la marca corporativa un claro respaldo Carros Ford Fiesta/Toyota Prado Alimentos Corn Flakes (Kellog´s)/Lechera(Nestle) Perfumes Los consumidores se relacionan con el producto y la compañia. Evalúo la perfomance del producto. De su accionar depende mi satisfacción/enojo. La compañía me da seguridad/empatía/calidad.

7. The Big Picture Objetivo del negocio Marca Combinada Quienes Somos Estrategia de Marca La Propuesta de Valor para el consumidor lo da la combinación de producto y fabricante, las categorías de acción son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta. LA ENTIDAD ES ENTONCES EL PRODUCTO/MARCA

8. Marca Paraguas The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca Cuando la marca corporativa garantiza la calidad del producto y su propuesta de valor. Moda Polo/Ralph Lauren/Pinto Enlatados Del Monte/Gustadina/Maggi Higiene Colgate/Gillette/Neutrogena Los consumidores confían en el fabricante. La compañía me da seguridad/empatía/calidad. De su imagen depende mi satisfacción/enojo. Asumo la calidad del producto en relación a la marca.

9. The Big Picture Objetivo del negocio Marca Paraguas Quienes Somos Estrategia de Marca La Propuesta de Valor para el consumidor lo da el fabricante, los productos son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta. LA ENTIDAD ES ENTONCES LA MARCA CORPORATIVA

10. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca Marca Paraguas/Corporativa Eficiencia en Marketing. Eficiente sistema de decisión. Genera pensamiento de largo plazo. Portafolios consolidados. Opciones de Posicionamiento restringidas. Entradas a nuevos mercados restringidas. Fuentes de volumen poco flexibles. Marcas Individuales Mayores costos de Marketing. Sistema de decisión menos eficiente. Puede generar pensamiento de corto. Portafolios diversificados. Opciones de Posicionamiento flexibles. Entradas a nuevos mercados flexibles. Fuentes de volumen flexibles

11. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca “La elección de la estrategia de marca dependerá de la evaluación de los costos y beneficios de cada opción. Como se trata de una decisión estratégica estos costos y beneficios deberan ser evaluados a la luz de la estrategia global de la compañía. ” Cristie L. Nordhielm “ Deberán decidir si se comercializará cada producto de manera individual, si se lo hará bajo una marca paraguas, o será una combinación de ambas.” Cristie L. Nordhielm

12. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca “La buena noticia es que en una estrategia de paraguas se puede trasladar el valor de la marca a los productos, la mala noticia es que un error en un producto causará daño a toda la marca . ” Cristie L. Nordhielm “Cada marca individual deberá ser apoyada con un presupuesto separado de marketing y recursos operativos… hay que ser realistas acerca del costo potencial, en tiempo y dinero, de una estrategia de marcas individuales.” Cristie L. Nordhielm

13. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca “ Desafortunadamente, muchas estrategias de marcas combinadas no son en realidad una estrategia sino una decisión táctica que en el tiempo se refleja en un portafolio incoherente de productos. ” Cristie L. Nordhielm “ Es crítico elegir la estrategia que mejor posicione a la compañía para el éxito en el largo plazo.” Cristie L. Nordhielm

14. The Big Picture Objetivo del negocio Quienes Somos Estrategia de Marca Factores claves a evaluar en la elección de la estrategia de marca Tiempo: Las compañías que necesitan desarrollar productos en plazos cortos deberían contemplar una estrategia paraguas por velocidad de respuesta y endoso de calidad de la marca madre. Fuerza del Posicionamiento: Algunos son endosables a una variedad de productos o categorías, especialmente los basados en beneficios ( no en características) son los más apropiados para estrategia de paraguas. Riesgo : Si existe un riesgo en el desempeño del producto o el impacto de una falla sería alto, se debería evaluar una estrategia de marca individual. Habilidades corporativas: Compañías con habilidades en R&D pueden acomodarse mejor a estrategias de marcas individuales, las que poseen fuertes habilidades de marketing son exitosas en estrategias de paraguas.

15. The Big Picture ESTRATEGIA DE MARCA CHRISTIE L. NORDHIELM