Branding redux

BRANDINGConstruyendo Marcas
martes 31 de mayo de 2011

Lo que se nombra adquiere
fuerza, lo que no se nombra
deja de existir.
Czeslaw Milosz
Premio Nobel de Literatura en 1980.

¿Que es una MARCA?
Es el resultado del conjunto
de valores y signiﬁcados
PERCIBIDOS por el
consumidor.

Entonces, ¿Que es el Branding?
Es el ámbito del marketing que
trata de CONSTRUIRY EMITIR
un conjunto de valores y
signiﬁcados “ideales” en torno a
la marca.

¿Es nuevo, esto del Branding?

Historia del Branding

Las pinturas rupestres nos
indican que hace ya 30.000 se
hacían representaciones gráﬁcas
cuya intencionalidad era la de
transmitir una idea, un recuerdo
o una imagen sobre algo.

Aunque para hablar de una
conciencia de “marca” a través
de un símbolo gráﬁco tenemos
que viajar hasta las primeras
grandes civilizaciones a.C.

A la vez que con las primeras
formas de escritura, aparecen los
primeros símbolos “comerciales”.
Un sistema antecesor a la
escritura fueron los Logogramas:
Símbolos que transmitían ideas
concretas.

En Babilonia ya aparecen los
primeros sellos “comerciales”.
También se han encontrado
indicios de que en Babilonia se
crearon los primeros anuncios
publicitarios (año 5.000 a.c.).

Posteriormente en Grecia,
Roma y China también fue
muy extendida la utilización
de los sellos como
distintivos de origen o
pertenencia sobre diferentes
productos.

Estas civilizaciones fueron
pioneras en el ámbito del
Branding emocional a través de
toda la simbología y propaganda
imperialista.Trabajando
conceptos emocionales como la
pertenencia, la autorealización y
el poder.

Después de Cristo la utilización
de los sellos como
identiﬁcadores se practicó sobre
todo por productores que
querían asegurar el origen y la
calidad de su producto, así
como la honestidad en la
“medida” de la entrega.

Durante la edad media se
invento el “personal branding”
(forzado) de esclavos, presos y
proscritos. Por ejemplo en
Inglaterra eran marcados con
una “S” y con una ﬂor de lis en
Francia.

No fue hasta principios del siglo
XIX cuando algunos
comerciantes empezaron a
marcar de manera sistemática
todos sus productos, puntos de
venta, comunicaciones, etc...
Incluso en esta época aparecieron
las primeras patentes de marca
para evitar imitaciones.

Pero fue en 1930 cuando Neil
McElroy de Procter & Gamble
escribio un memorando
proponiendo un nuevo sistema
de gestión de marca, que tendría
un profundo impacto en muchas
de las grandes empresas de todo
el mundo.

Ya en la segunda mitad del S. XX
aparece el termino Branding para
denominar la gestión de todo
aquello susceptible de inﬂuir en
los valores y signiﬁcados de una
marca.

Pero... ¿Como esta hoy el
tema del Branding?

VIDEO: LOGORAMA

Ummm...
¿Hay posibilidades para
nuevas marcas?
¿Existen todavía nichos de
mercado sin explotar?
¿Es posible la diferenciación?
¿Como?*
*Con visión, paciencia y buen humor

El Arte de Construir Marcas

Los productos se crean en
las fábricas, las marcas se
crean en la mente.
Walter Landor

Porque los valores y signiﬁcados de las
marcas son uno de los activos
más importantes de las empresas y
porque hoy, la estrategia de la
marca guía a la estrategia de la empresa.
¿Por que Branding?

El proceso de Branding se divide y se
trabaja sobre 4 pilares:
1.- FILOSOFÍA
2.- EXPRESIÓN
3.- COMUNICACIÓN
4.- GESTIÓN
El Método de Branding

Tras un análisis exhaustivo del mercado
es necesario crear una ﬁlosofía de
marca propia, diferente, relevante,
creíble y sostenible.
FILOSOFÍA

ANALISISY
DEFINICIÓN
ANALISIS DE IDEA
ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS DE NECESIDADES
BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES
FILOSOFÍA
DEFINICIÓN DE CONCEPTO E IDENTIDAD DE MARCA

FILOSOFÍA
PIRAMIDE DE IDENTIDAD DE MARCA

FILOSOFÍA
VERDADERA
SOSTENIBLE
CREÍBLE
DIFERENTE
PROPIA
RELEVANTE

VIDEO:TITTYTHUSBERG

Una vez definida la filosofía, entramos
en la fase de coser el traje a medida de
la marca: La IdentidadVisual.
Y también definir el lenguaje y tono de
voz que queremos utilizar en nuestra
comunicación.Así como los canales de
comunicación que creamos oportunos
para crear puentes de diálogo con
nuestra audiencia.
EXPRESIÓN

CREACIÓN
NAMING // IDENTIDAD VERBAL
CREACIÓN O REVISIÓN DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
PROTOCOLOS DE COMUNICACIÓN VERBAL
EXPRESIÓN
ADAPTACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL A
TODO EL UNIVERSO DE MARCA
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

EXPRESIÓN
IDENTIDAD
VISUAL
CORPORATIVA
CANALES DE
COMUNICACIÓN
TONO DE
COMUNICACIÓN
PROTOCOLOS
DE
COMUNICACIÓN
VERBAL
UNIVERSO
GRÁFICO
NAMING

VIDEO:THE MAST BROTHERS

En esta fase se planiﬁca difunde y evalúa
la comunicación de la marca.
COMUNICACIÓN

ESTRATEGIAY
COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PRODUCCIÓN DE SOPORTES
COMUNICACIÓN
CREACIÓN DE MENSAJES (CAMPAÑAS)
GESTIÓN Y EJECUCIÓN DE ACCIÓNES (MEDIOS,
EVENTOS, MAILINGS, REDES SOCIALES, ETC...)
ANALISIS DE RESULTADOS

COMUNICACIÓN
PLANIFICACIÓN
DIFUSIÓN
EVALUACIÓN
CONSOLIDACIÓN

VIDEO:TECNALIA

Se realiza un completo plan de gestión
de la marca, vigilando la salud de la
misma y gestionando la identidad visual
corporativa.
GESTIÓN DE LA MARCA

GESTIÓN DE LA
MARCA
CREACIÓN DE HERRAMIENTAS DE
GESTIÓN DE IDENTIDAD VISUAL
PLAN DE GESTIÓN DE MARCA
GESTIÓN
VIGILANCIA DE LA SALUD DE LA MARCA A TRAVES
DE VALORACIONES INTERNAS Y EXTERNAS

VIDEO: ORBEA

ANALISIS Y DEFINICIÓN CREACIÓN ESTRATEGIA Y
COMUNICACIÓN GESTIÓN DE MARCA
FILOSOFÍA EXPRESIÓN COMUNICACIÓN GESTIÓN
- Análisis de marca:
- Análisis de necesidades.
- Búsqueda de oportunidades.
- Definición de concepto
e identidad de marca.
- Creación de naming /
identidad verbal.
- Creación/Revisión de
identidad visual
corporativa.
- Diseño integral de la
presencia de marca en
todos los espacios/
elementos susceptibles
de comunicar:
papelería, web,
packaging, retail,
eventos, señalética,
publicidad...
- Definición de la estrategia de
comunicación.
- Estrategia de Branding.
- Creación, gestión y
ejecución de todas las
acciones de comunicación
susceptibles de generar
valor en la marca:
campañas de publicidad,
website, eventos, MD,
gabinete de prensa...
- Herramientas de gestión
de identidad visual
corporativa.
- Vigilancia de la salud de la
marca mediante la
creación herramientas de
valoración internas y
externas.
- Plan de gestión de marca
BRANDING

Elementos Constitutivos
de una Marca

Cuando hablamos de elementos
constitutivos de la marca, nos referimos
a todos aquellos que pertenecen a ella
y en distintas circunstancias son
susceptibles de crear valor y signiﬁcados
sobre la misma.
NAMING
LOGO
SÍMBOLO
SLOGAN
O
CLAIM
COLOR
PACKAGING
DISEÑO DEL
UNIVERSO
GRÁFICO
PUNTO DE
VENTA
ELEMENTOS
SENSORIALES

Para que estos elementos sean fuente
de valor, han de ser gestionados en total
coherencia con el posicionamiento
seleccionado previamente.
Es importante que dichos elementos
cumplan las siguientes características:

- Deben ser memorables.
- Deben ser significativos y transmitir
la naturaleza y los valores de lo que
representan.
- Deben ser transferibles, tanto a nivel
de categorías y líneas de producto,
como a nivel geográfico culturales y
segmentos de mercado.
- Adaptables y flexibles a lo largo del
tiempo.

NAMING O IDENTIDADVERBAL
Todo objeto tiene un nombre
natural. Hay que descubrirlo.
Platón

NAMING O IDENTIDADVERBAL
La elección de uno u otro denominador
inﬂuirá mucho en el incremento del
conocimiento y la memorabilidad de la
marca por parte de los consumidores.
Es importante tener en cuenta ciertos
criterios a la hora de elegir nuestro
nombre.

- Que sea fácil de recordar.
- Sencillo y de fácil pronunciación.
- Diferente, distintivo y poco común.
- Que mantenga un vinculo cultural
hacia sus posibles usuarios.
- Que sea de fácil convivencia con
submarcas o namings de productos.
- Globalidad: que no tenga diferentes
signiﬁcados en otros idiomas.

EL SÍMBOLO
El símbolo es la denominación visual de
la marca.
En general es más fácil retener las
imágenes que las palabras por lo que es
vital que el símbolo transmita de
manera adecuada y el signiﬁcado y los
valores de la marca.

EL SÍMBOLO
La forma de las propias letras coincide
con el logo.
NOMBRE IGUAL A LOGO

EL SÍMBOLO
El símbolo es una representación literal
del nombre.
NOMBRE Y LOGO:ASOCIACIÓN NATURAL

EL SÍMBOLO
El símbolo trata de transmitir valores y
signiﬁcados más allá del nombre.
NOMBRE DISTINTO AL LOGO

MARCAS COMPUESTAS
Existen inﬁnidad de combinaciones
interesadas o no de diferentes marcas
que o bien unen sus fuerzas, buscan una
complementarse temporalmente, o
simplemente comparten cartel en un
evento que patrocinan

MARCAS COMPUESTAS
VINCULO DIRECTO AVALORES DE OTRA MARCA

MARCAS COMPUESTAS
CO-BRANDING

MARCAS COMPUESTAS
MARCA PROTECTORA: GARANTIA DE CALIDAD

EL SLOGAN
Un buen slogan debe resumir todo el
signiﬁcado y la ﬁlosofía de la marca en
el mínimo posible de palabras.
Debe transmitir la esencia de la marca.
Aquí es donde una marca demuestra si
realmente es consciente de su valor
diferencial clave frente a sus
competidores.

EL SLOGAN
- Debe resonar entre los clientes.
- Conducir a la proposición de valor.
- Posibilitar su apropiación.
- Suministrar diferenciación sostenible
en el tiempo frente a los
competidores.
- Ser lo suﬁcientemente provocador
para inspirar a las personas de la
organización.

EL SLOGAN
100% EXPERIENCIAL
¿Te gusta conducir?

EL SLOGAN
100% FUNCIONAL
Si no está satisfecho le
devolvemos su dinero.

EL SLOGAN
HACER DE LO FUNCIONAL UNA EXPERIENCIA

EL COLOR
Veamos la importancia del color a
través de un sencillo ejercicio práctico.

EL COLOR
¿Una marca de cerveza?

EL COLOR
¿Una marca de coches?

EL COLOR
¿Una marca de telecomunicaciones?

EL COLOR
¿Una entidad ﬁnanciera?

EL COLOR
¿Una carrera ciclista?

EL PACKAGING
El envase también debe transmitir los
valores y la ﬁlosofía de la marca.
Hay que tener en cuenta que al envase
se le atribuyen “los 5 últimos segundos
de marketing,” por lo tanto, además de
ser perfectamente descriptivo, también
debe ser persuasivo.

EL PACKAGING
El envase debe:
- Ser persuasivo.
- Reconocible y diferente.
- Ser perfectamente descriptivo de lo que contiene.
- Transmitir la ﬁlosofía y valores de marca.
- Tener un presupuesto de producción acorde al
precio de venta.
- Forma y materiales en coherencia con la
funcionalidad del producto y la ﬁlosofía de marca.
- Adaptarse a los estándares de logística.
- Adaptable a la ampliación de gama de producto y
coherente con la linea de productos existente.

EL PACKAGING

EL UNIVERSO GRÁFICO
Es importante crear un manual de
identidad visual de marca, donde se
recoja la normativa gráﬁca de todo el
conjunto de elementos físicos
susceptibles de crear valor de marca.
Desde las tarjetas personales, hasta el
diseño del punto de venta.

EL UNIVERSO GRÁFICO

EL PUNTO DEVENTA
En cuanto al punto de venta es
importante diferenciar dos tipos:
- La tienda monomarca o propia.
- El punto de venta multimarca o
convencional.
Esta división es decisiva, ya que hay un
mundo entre uno y otro.

EL PUNTO DEVENTA
- Diseño integral en base al universo de marca
propio.
- Control total sobre el producto y su
presentación.
- Control total sobre precios, promociones, etc...
- Personal propio, el cual cumple con el
protocolo de trato personal con los clientes,
uniformes, etc...
- Poder de decisión sobre la ubicación del punto
de venta.
TIENDA PROPIA O MONOMARCA

EL PUNTO DEVENTA
TIENDA PROPIA O MONOMARCA

EL PUNTO DEVENTA
PUNTO DEVENTA MULTIMARCA
En este tipo de punto de venta las opciones
pueden ser extremadamente variadas, por
eso hay que tener muy claro cual es el
escenario donde se va a presentar nuestro
producto y consecuentemente nuestra marca.
Es importante, en la medida de lo posible ser
selectivos a la hora de valorar las diferentes
opciones.

EL PUNTO DEVENTA
PUNTO DEVENTA MULTIMARCA

EL PUNTO DEVENTA
PUNTO DEVENTA MULTIMARCA - CORNER DE EXPOSICIÓN

ELEMENTOS SENSORIALES
Hoy en día los elementos sensoriales
han cobrado una gran importancia en la
construcción de una marca.Al
consumidor no solo se le ofrece un
producto o un servicio, se ofrece una
experiencia a través de nuevas
emociones, y para ello se apela a todos
sus sentidos.

“Para hacer branding emocional hay que
crear un cóctel de antropología,
experiencias sensoriales, imaginación y
enfoque visionario del mundo”
Marc Gobé

VISTA - OLFATO -TACTO - GUSTO

VISTA - OLFATO - OIDO

VISTA -TACTO - OTRAS SENSACIONES...

COMUNICACIÓN
DE MARCA

La comunicación de marca empieza en casa.
La mayor energía existente en una empresa u
organización, es la energía humana. Muchas
veces esta energía no se percibe porque las
personas implicadas no entienden o incluso
no conocen la filosofía, la motivación y los
objetivos de la empresa. Es importante que
cada uno de los integrantes de cualquier
proyecto conozca y se impregne de la
filosofía de la marca y que fluya la energía.

Es importante crear la herramientas
necesarias para una comunicación interna
ﬂuida. Donde:
- Los cambios se sepan con antelación.
- Los éxitos sean compartidos.
- Todo el mundo tenga opción a sugerir
mejoras en su ámbito de trabajo (procesos).
- En momentos de crisis se informe de la
situación real.

De esta manera se puede conseguir una
cultura corporativa donde el que descarga
camiones lo haga con la misma motivación
que el comercial que trabaja en la apertura
de nuevos mercados.
Cuando una empresa llega a este punto es
difícil que nada se interponga en su camino.

COMUNICACIÓN EXTERNA
Es difícil hablar de comunicación en general
en los tiempos que corren. Nada tiene que
ver el mapa de los canales de comunicación
actual con el de hace 20 años.Año tras año
los canales se multiplican y la audiencia esta
cada vez más segmentada.
Por lo tanto los grandes medios y grandes
campañas son un terreno cada vez más estéril
y a un precio que solo es posible rentabilizar
con un volumen mínimo de ventas brutal.

Hoy más que nunca cada marca es un caso
aparte, el cual hay que analizar
detenidamente y confeccionar una estrategia
de comunicación totalmente personalizada.
Las opciones son inﬁnitas por lo que es
importante hilar ﬁno.

LA COMUNICACIÓN EN LOS 80

LA COMUNICACIÓN EN EL 2011

Estamos viviendo una época donde parece
que lo importante es “estar”:
- Hay que estar en las redes sociales.
- Hay que estar en la radio.
- Hay que estar en los eventos.
- Hay que patrocinar.
- Hay que estar en laTV.
- ...
Lo fácil es estar, lo difícil decir algo
interesante.

EL CONTENIDO
La gran mayoría de las marcas están pasando
por alto que el contenido es y será aún más
la clave del éxito de muchas marcas.

EL CONTENIDO
¿Por que?
Porque hay una saturación de medios: blogs,
redes sociales, radios,TVs, periodicos, etc...
que rezan para que el día siguiente les caiga
del cielo un poquito de contenido
interesante. Para así, aunque sea por un día,
poder justiﬁcar su existencia y poder llamar a
sus clientes (los anunciantes) y animarles para
que se anuncien en el próximo número.

EL CONTENIDO
La marca que consiga generar contenidos
interesantes con cierta frecuencia no tendrá
por que estar en las redes sociales, en los
blogs, en la tele, etc... teniendo una pequeña
BBDD con los blogs más visitados, no tiene
más que soltar la noticia, y miles de
internautas les ahorraran el trabajo de llevar
su mensaje hasta millones de pantallas.Todo
esto a un coste ridículo si lo comparamos
con los medios tradicionales.

EL CONTENIDO
Pienso que no estamos lejos de que las
marcas contraten menos agencias de
publicidad y más guionistas, escritores,
periodistas.
De hecho ya están apareciendo las primeras
Agencias de Contenidos.

EL CONTENIDO
A pesar de todo es cierto que hay que estar
en las redes sociales, pero siempre siendo
conscientes de que nos adentramos en un
espacio social donde las personas entran y
salen a estar con sus amigos. Si no somos
conscientes de ello jamás seremos
bienvenidos.

EL CONTENIDO
Tenemos que ser parte de la comunidad y
no limitarnos a lanzar mensajes, sino crear
dialogo a través de herramientas que
resulten interesantes para la comunidad y
para la marca:
- Compartir información de interés común.
No solo de nuestra marca.
- Ofrecer contenidos extra, promociones...
- Apoyo a iniciativas particulares.
- Crear actividades: concursos, club de fans,
etc...

CONNECT

COMUNICACIÓN GLOCAL
Otra de las claves de la comunicación de
marca va a ser el dialogo cercano con el
consumidor y la adaptación del discurso
global de la marca a los diferentes ámbitos
locales.

COMUNICACIÓN GLOCAL
Es importante tener un discurso global, pero
en la segmentación actual es necesario
descender casi hasta la puerta del
consumidor para conocer sus necesidades y
hacer propuestas que le interesen:
- Promociones locales.
- Eventos.
- Patrocinios.
- Actividades Sociales.
- Etc...

PROMOCIONES
Pasada la época de bonanza y en medio de la
crisis, son totalmente necesarias las
promociones. Siempre teniendo mucho
cuidado de no “regalar”, ya que aparte de
perder credibilidad como marca, podemos
desatar guerras de precios.
Las promociones muy focalizadas y siempre
marcando unas condiciones concretas
pueden ser una buena solución.

EL PATROCINIO
El patrocinio es una forma no intrusiva y a la
vez muy vinculante de comunicar.Ya que no
solo se comunica presencia de marca, sino
también se vincula la marca a los valores y
signiﬁcados de la actividad o persona
patrocinada:
- Eventos culturales: arte, música, restauración...
- Deportistas: de élite, como deportistas
locales.
- Eventos gastronómicos.
- Eventos deportivos, etc...

RRPPY MEDIOS
También va a ser una de las claves de la
comunicación. Es importante tener una buena
red de contactos en los medios y en entornos
inﬂuyentes, que sirvan de altavoz para las
noticias generadas por la marca:
- Centros de investigación.
- Universidades.
- Empresas tecnológicas.
- Instituciones.
- Fundaciones.
- Etc...

RSC
Hoy en día las marcas son mucho más que
organizaciones o personas que se dedican a la
explotación comercial de su producto. Se han
convertido en referentes, en líderes de
opinión, en productoras de cultura, y como tal
deben tener un compromiso hacia la sociedad.

RSC
Deben compartir las preocupaciones de la
sociedad y trabajar en aquellos ámbitos que la
sociedad quiere mejorar:
- Medio ambiente.
- Salud.
- Cultura.
- Patrimonio histórico.
- Deportes.
- Ayuda humanitaria.
- Problemas sociales.
- Fomentar la mejora de los valores humanos.
- Educación: becas de investigación, etc...

RSC
Las acción social es uno de los campos de
trabajo donde las marcas consiguen más
credibilidad y más apego por parte de los
usuarios, además esta ﬁdelidad puede ser muy
duradera y contagiosa, ya que además de
mejorar la sociedad, generamos noticias a todo
el conjunto de la población.

EL CICLO DE LA
MARCA

Como todo en esta vida, las marcas también
tienen sus ciclos.
Analizaremos esos ciclos y veremos algunos
ejemplos ilustrativos basados en la conocida
matriz deY&R, según la cual la fortaleza de la
marca viene determinada por el desarrollo de
4 atributos clave:
- Diferenciación.
- Relevancia.
- Estima.
- Conocimiento.

FORTALEZA DE MARCA
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento

FORTALEZA DE MARCA
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento
FUERZA
DE LA
MARCA
ALTURA
DE LA
MARCA

FORTALEZA DE MARCA
RELACIÓN ENTRE DIFERENCIACIÓNY RELEVANCIA
(FUERZA DE LA MARCA)

FORTALEZA DE MARCA
RELACIÓN ENTRE ESTIMAY CONOCIMIENTO
(ALTURA DE LA MARCA)

FORTALEZA DE MARCA
MATRIZ DE FORTALEZA DE MARCA

FORTALEZA DE MARCA
Es importante tener siempre presente esta
evolución, para saber en cada momento donde
podemos situar nuestra marca y como
debemos reaccionar.
La marca debe evolucionar, pero nosotros
debemos controlar en la medida de lo posible
esa evolución.

“Cada día es un viaje,
y ese mismo viaje es
nuestro hogar.”
Matsuo Basho

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Aaker, D.
Managing Brand Equity:
Capitalizing the Value of a
Brand Name
Free Press, NY 1991
De Toro, J.M.
La Marca y sus
Circunstancias
Ediciones Deusto, 2009
Schmitt, Bernd H.
Experiential Marketing
Ediciones Deusto, 1999
Gobé, Marc
Branding Emocional
Divine Egg, 2001

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