INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS” PUCP Curso: Taller de Publicidad 2013-II

1. GAMERS CULTURE
Insights del videojuego y Conceptos de
Innovación para la marca
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Taller de Publicidad COMUNICACIONES – PUCP
2013 II
Facultad de COMUNICACIONES

2. METODO
Del Insight a la Cultura
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

3. LA CULTURA DEFINE NUESTRA FORMA DE
ACTUAR EN LA “ERA GLOBAL”
McLuhan vaticinó la formación de una nueva era, la aldea global. Un proceso de retribalización
de los consumidores, alrededor de los medios de comunicación que vuelven a reunir a las
personas.
“La conducta humana obedece a un conjunto de formas
conscientes e inconscientes que (el sujeto) ha acumulado
a lo largo de su existencia, que lleva en su interior…”
(Hall)
C
“El hombre para ser hombre es ante todo un ser social, un ser cultural”
(Geertz, Antropólogo)
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

4. Criterios de Validación de los
Insights: DVT (Discontinuidad,
Visión Ampliada y Trascendencia)
Características que debe cumplir un Insight que genere valor:
Discontinuidad con el modelo
existente:
Debe implicar una real
innovación
Post It: Usa un formato
diferente para preservar las
ideas (almohada)
Visión ampliada:
Debe tener la capacidad de no
centrarse en el producto actual,
sino de ampliar nuevos campos
de expansión.
Adidas: Más que una marca de
una zapatilla, un concepto de
superación personal
Trascendencia:
Debe apegarse a una
tendencia sostenible, que
exceda el presente y se
proyecte al futuro
Coca-Cola: Construye su
promesa sobre un concepto
de felicidad que trasciende las
gneraciones
Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”,
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchayOF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011
JOURNAL
Facultad de COMUNICACIONES

5. Método ETNOMARKETING:
from culture to strategy
Persona:
Categoría:
¿Qué tensión que lo
afecta?
¿Cuál es la motivación
real hacia el consumo?
Estrategia: ¿Cómo
convertir a la marca en
un símbolo?
CONCEPTO
DILEMA
Marca: ¿Cómo la
marca soluciona estos
dilemas?
PLANNING
INSIGHT
RETO DE NEGOCIO:
Identificar la oportunidad de posicionamiento de la marca en el escenario social y
económico actual; generando estrategias de marketing a la realidad tangible y
subjetiva del consumidor.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

6. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
1. Foresight y Análisis Estratégico
Análisis social, económicos y de
tendencias de fuentes
secundarias; para identificar la situación competitiva actual.
Revisión crítica de datos para la comprensión del problema
central:
-Análisis del contexto del entorno y del sector
Perspectivas
social, económico y de
- Estudios previos
mercado que afecta al
consumidor
- Data histórica
- Análisis estratégico
ITEM
DETALLE
Análisis del sector y desarrollo económico
Revisión de estudios de mercado y estrategia
1
Análisis semiótico de la publicidad
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
1
1
Facultad de COMUNICACIONES

7. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
2. Inmersiones Etnográficas
-
Inmersiones en el contexto de vida del consumidor, durante
jornadas completas.
Permite decodificar los hábitos reales y necesidades
insatisfechas e innovación efectiva.
Análisis del contexto
social, económico y de
mercado que afecta al
ITEM
consumidor
DETALLE
Observación en plazas y mercados donde se desarrolla el
consumo
Agencia 1
1
Agencia 2
1
Agencia 3
1
Agencia 4
1
4
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

8. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
3. Dinámicas grupales
Dinámicas de discusión grupal donde se activa el pensamiento
lateral de los participantes, generando una participación activa de
los consumidores a través de técnicas de discusión y proyección.
Análisis del contexto ITEM
social, económico y de
- Mixto. NSE B/C. 18 a 35 años
mercado que afecta al
- Segmentados en torno a sus necesidades
consumidor
- Grupos focales de discusión grupal. Técnicas facilitadoras,
proyectivas, discursivas
DETALLE
Agencia 1
1
Agencia 2
1
Agencia 3
1
Agencia 4
1
4
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

9. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
4. Conversaciones en Contexto
- Conversaciones personales con personas claves, con ejercicios
proyectivos y facilitadores.
- Permitan desbloquear barreras y dilucidar oportunidades.
ITEM
Análisis del contexto
social, económico de
- Segmentados en tornoyal tipo de producto consumido de forma
mercado
preferente. que afecta al
consumidor
DETALLE
Agencia 1
4
Agencia 2
4
Agencia 3
4
Agencia 4
4
16
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Facultad de COMUNICACIONES

10. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
5. TALLERES CREATIVO DE CONCEPTOS
Talleres generador de conceptos:
- Recuperación de la inteligencia organizacional previa
- Código simbólico de la marca
- Concepto sinestésico de la marca
- Activación contexto creatividad desde la experiencia de los
Análisis del de la
social, económico yempresa
ejecutivos de la de
mercado que afecta al
A cargo de creativos y profesionales del arte
consumidor
ITEM
Agencias
1
TOTAL
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
DETALLE
1
Facultad de COMUNICACIONES

11. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
6. VALIDACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
Análisis del contexto
social, económico y de
mercado que afecta al
consumidor
MATRIZ DE MARCA:
Definición de los pilares de la marca que
construyan el posicionamiento de la marca:
Esencia de marca / Identidad de marca /
Imagen de marca / Beneficio diferencial /
Posicionamiento
CONSUMER PROFILE
Perfil socio-demográfico
Autoconcepto: Me considero una persona…
Gustos, hobbies, actividades, no le gusta
Ocupación actual y expectativas futuras
Cosas que más valora
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
STORYTELLING
Creación de NOVELA GRAFICA de la marca que
cuente la esencia de la misma a través de
Personajes / Símbolos / Historia /
Conflicto / Resolución / Mensajes claves
Facultad de COMUNICACIONES

12. DILEMA
CONCEPTO
PLANNING
INSIGHT
7. PLAN ESTRATEGICO DE SOCIALIZACION DE LA MARCA
PERSONA
¿Cuál es la tensión
que afecta al sujeto?
CATEGORIA
MARCA
ESTRATEGIA
¿Cuál es la
motivación real de
consumo?
¿Cómo la marca
soluciona estos
dilemas?
¿Cómo convertir la
marca en un
símbolo?
Análisis del contexto
social, económico y de
mercado que afecta al
consumidor
1. TRIBUS
3. ECONOMIA
5. SIMBOLOS
7. MITOLOGIA
•Comunidades de consumo
•Estrategia Competitiva
•Valor simbólico
•Héroes e historias
2. ENTORNO
4. OBJETOS
6. RITUALES
8. DISCURSOS
•Ambientes del consumo
•Necesidad y deseo
•Experiencia de marca
•Viralización
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Facultad de COMUNICACIONES

13. ANALISIS ESTRATEGICO
Entorno Competitivo
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

14. ASUS: Marca taiwanesa de
HIGH TECH (alta tecnología)
La marca ASUS se caracteriza por un
desarrollo innovador de alta
tecnología, ubicada en el cluster de
desarrollo de TAIWAN, estado
independiente de la República
Socialista China
CATEGORIA ALTA TECNOLOGIA:
Ofrece productos como telefonía
celular, hardware y computadoras
pero siempre bajo el enfoque de
desarrollar la más alta potencialidad;
a pesar del diseño poco acabado de
sus productos.
Busca liderar la industria del
Hardware, logrando ser el BINOMIO
HUMANO – MAQUINA dentro de un
mundo con ciertos consumidores
que su vida laboral y emocional se
resuelve con un ordenador. En esa
línea:
La necesidad que satisface es el MAS
ALTO DESEMPEÑO
Ofrece como atributo MAYOR
POTENCIA TECNOLOGICA,
ofreciendo las últimas innovaciones
técnicas
Se soporta en un beneficio
emocional de sus usuarios de SER EL
MAS COMPETITIVO
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

15. MERCADO VIDEOGAME:
precios altos, mercado cautivo
CONSOLAS
Marcas (Nintendo,
PlayStation)
PC
CELULAR
Normales: Escritorio,
Laptop
Smartphones
Especializadas:
ASUS,
MASTERWORLD
Dentro del mercado de consumidores tecnológicos, el mercado de VIDEOJUEGOS es
altamente especializado, de precios altos, con demanda constante y creciente. Este
mercado es altamente sofisticad pero con pocos “actores” capaces de dar la talla en
la innovación. ASUS tiene la capacidad de trabajarlo.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

16. ASUS: sólo conocida por algunos
expertos. Marca “exótica”
•
•
•
Las marcas tecnológicas de
HARDWARE repostan su imagen en
la denominación de origen,
compitiendo con la sofisticada
industria japonesa y la de alto
diseño como coreana. Asimismo,
en el pico del diseño, se encuentra
la industria AMERICANA.
La industria Taiwanesa si es
reconocida como de alta tecnología,
pero su escenario aún no es claro
para el consumidor cambiante.
ASUS debe ser lograr anclar el
atributo de zona HIGH TECH, pero
sin perder la empatía
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
BARATO
Chino
FUNCIONAL
COREA
(Samsung,
LG)
JAPON
(Toshiba)
ESTILO DE
VIDA
USA (Apple,
HP)
JAPON
(Sony)
HIGH TECH
¿Taiwán?
Facultad de COMUNICACIONES

17. I. DILEMA DEL
CONSUMIDOR
Racionalidad, Emociones, Cultura y Biología
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

18. GAMERS: el videojuego es parte de una
resolución importante de su vida, donde
hasta la evasión es funcional
Proponemos la siguiente segmentación en
función al PERFIL ACTITUDINAL frente al
juego
SOCIAL
IDEALISTA
OFICIO
Piensa en lograr
cosas
importantes a
través del juego
INDIVIDUAL
COMPETITIVO
Aspira a ganar
dinero, vivir de
las competencias
NARRATIVO
DIVERSION
Los videojuegos
son un consumo
mediático como
TV o Literatura
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
LUDICO
Es parte del uso
del tiempo libre
Para MINDSHARE, el Latinoamérica
•
“EL 46% AFIRMA JUGAR CON VIDEOJUEGOS
SEMANALMENTE”.
•
“EL 60% DE LOS JUGADORES SON HOMBRES.
•
“EL 65% DE LOS GAMERS SE CONCENTRA EN EL
SEGMENTO DE 18 A 34 AÑOS.
•
“LA PC ES LA PLATAFORMA PRINCIPAL DE JUEGO,
SEGUIDA POR CONSOLAS Y POR ÚLTIMO
CELULARES”
•
EL 54% DE LOS GAMERS DISPONE DE UN
TRABAJO A TIEMPO COMPLETO, EL 13% SON
ESTUDIANTES Y EL 10% DESEMPLEADO.
•
EL 55% DE LOS JUGADORES TIENE PAREJA.
•
EL 48% JUEGA INDISTINTAMENTE EN UNA PC,
LAPTOP O CONSOLA, EL 11% SÓLO CONSOLA Y
UN 5% A TRAVÉS DE UN DISPOSITIVO MÓVIL.
•
A LA HORA DE JUGAR, EL 74% LO HACE POR
DIVERSIÓN POR ENCIMA DEL 25% QUE LO HACE
POR COMPETIR.
Facultad de COMUNICACIONES

19. INSIGHT
2.1
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
PUNTO DE APALANCAMIENTO (2)
Facultad de COMUNICACIONES

20. Del insight del Consumidor al
Concepto de Negocio
DILEMA
INSIGHT
De sujeto
oprimido a
DIOS
CREADOR
a través del
VideoJuego
Descontent
o con el
mundo real
CONCEPTO
PLANNING
CREASUS
Desarrollar
el potencial
creador del
Gamer
Marketing
de
CONTENID
O (COCREACION
DE VJ)
META-INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal
que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS”
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

21. COPY STRATEGY
2.2
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Estrategia creativa
Facultad de COMUNICACIONES

22. MKT de CONTENIDO: las marcas deben crear
contenidos que enganchen al consumidor con
una historia que trascienda la marca comercial.
EJ. Red Bull
VER YOUTUBE: http://www.youtube.com/channel/UCP8-AYBoyv4vMwdyrZrDlnA
IDEALISTA
COMPETITIVO
VJ BOICOT
VJ SPIES
Hacer cosas en
la vida OFFLINE
que tenga
impacto en el
juego ONLINE.
Misiones
positivas o
negativas
NARRATIVO
LUDICO
•VJ NATURE
Formar un clan
con amigos de
la vida real en
el cual se alían
para enfrentar
mafias o mafias
dentro de las
autoridades
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
misiones que
implica
conquistar el
poder OCULTO:
Petroóeo, Oro,
Mineria, Droga.
VJ ASUS RETAIL
Activaciones en
Retail con los
juegos de moda,
activando el
juego en grupo;
como parte de
la actividad de
entretenimiento
familiar.
Facultad de COMUNICACIONES

23. MEDIOS
2.3
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Estrategia creativa
Facultad de COMUNICACIONES

24. CREASUS: De lo Cognitivo a lo
Afectivo
COGNITIVO
RRPP: Convocatoria a Concurso de CO-CREACION DE JUEGOS
•Parte I: auto-documental de su vida como Gamers. Segmentación por insights
•Parte II: propuestas de juego o mejora de conceptos propuestos
AFECTIVO
ATL
•Internet: lanzamiento de página de convocatoria de juegos. Auspicio en portales de
entretenimiento
•Radio: activación de la búsqueda de la página
•Revistas Especializadas de tecnología. Publireportaje iniciativa A
•Paneles en zonas de confluencias.
CONATIVO
BTL:
•Pistas en la vía pública a ir recogiendo
•Evento de develación de los juegos a lanzarPROMOCION
•Descuentos en equipos a participantes de la iniciativa.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

25. RETO
1.5
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
OBJETIVO DE COMUNICACION (2)
Facultad de COMUNICACIONES

26. LOGRAR UN IMPACTO EN LA
CONDUCTA, DE FORMA RELEVANTE
NIVEL DE RESPUESTA
CONDUCTUAL
META
Indicador
MIX DE
COMUNICACION
75%
COGNITIVO
AFECTIVO
CONATIVO
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
conocimiento en el
público GAMER de la
marca ASUS
Identificación con la
marca (awareness) en
el público meta
Lograr intención de
visita y compra
(purchase)
Relaciones Públicas
•Nombre ASUS
•Marca de
PC/LAPTOP/HARD
WARE para gamers
Prensa especializada
•50%
•Opinión favorable
sobre los equipos
ASUS
•30% de visita tienda
•10% de compra
Eventos
Patrocinio jugadore
CRM
Redes Sociales clientes
Blogs
•Club de Fidelidad
•Sampling: prueba de
uso de PC
Facultad de COMUNICACIONES

27. Equipo
Taller de Publicidad 2013-II
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay
Facultad de COMUNICACIONES

28. Nicolás Ortiz Esaine
Estratega Creativo
ANTROPÓLOGO (UNMSM),
Estudiando la CULTURA para
entendernos mejor
COMUNICADOR. La ULIMA es mi
primer hogar académico y me
permitió cruzar el atlántico hacia la
UIMP (España) por una temporada
Docente PUCP e ISIL,
integrando ciencia y
empresa
MARKETERO con posgrado en
la UP, sumo retos a mi vida
especializado en el
conocimiento del
consumidor.
Fanático de Vargas Llosa. Me
interesa el arte, música,
pintura, cine, fútbol
Etnomarketing: culture for branding

29. Datos de Contacto
•
•
•
•
•
TEL: (51-1)-999 053 753​
BLOG: http://etnomarketing.blogspot.com/
TWITTER: @ethnomkt
SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/mobile/nicomar1
WEB: http://www.twylah.com/Ethnomkt
Etnomarketing: culture for branding

30. Mitología:
“Todo acto o voz genial, viene del pueblo y
va hacia él”
César Vallejo
Etnomarketing: culture for branding