Presentación del Ambiente Politico y Legal de Marketing

1. MARKETING
INTERNACIONAL
Entornos político, legal y
regulador del marketing global

2. 2

3. 3
En 1998, Sun Microsystems interpuso una demanda
ante el Tribunal Federal de Estados Unidos alegando
que Microsoft limitaba la capacidad de los servidores
que comercializan Sun y otras empresas para
interactuar con PCs que ejecutan el sistema operativo
Windows. Más del 90 por ciento de las PCs del mundo
ejecutan Windows y otro software de Microsoft; algunos
de los rivales de Microsoft creen que la empresa realiza
prácticas comerciales desleales para dominar el
mercado global de software.

4. 4
El caso de Microsoft ilustra el impacto que producen los
entornos político, legal y regulador en el comercio
internacional y las actividades de marketing global. El
gobierno de cada una de las naciones del mundo regula
las transacciones y el comercio con otros países e
intenta controlar el acceso de las empresas extranjeras
a los recursos nacionales. Cada país tiene su propio
sistema legal y regulador que afecta las operaciones y
las actividades de la empresa global, incluyendo la
habilidad del experto en marketing global para abordar
oportunidades y amenazas de mercado.

5. “
5

7. 7
El gobierno de cada una de las naciones del mundo regula las
transacciones y el comercio con otros países e intenta controlar el
acceso de las empresas extranjeras a los recursos nacionales. Cada
país tiene su propio sistema legal y regulador que afecta las
operaciones y las actividades de la empresa global, incluyendo
abordar las oportunidades y amenazas de mercado.
Una empresa que hace negocios fuera de su país de origen debe
estudiar con sumo cuidado la cultura política del país meta y analizar
las cuestiones sobresalientes que surjan del entorno político. Entre
ellas están la soberanía, el riesgo político, los impuestos, la amenaza
de la dilución de la igualdad y la expropiación.

8. Estados-nación soberanía
La soberanía se define como una autoridad política suprema e
independiente. Hace un siglo, el presidente de la U.S. Supreme Court
of Justice (Suprema Corte de Justicia de Estados Unidos), Melville
Fuller dijo: “todo estado soberano debe respetar la independencia de
cualquier otro estado soberano, y los tribunales de un país no
juzgarán las acciones de otro gobierno realizadas dentro de su
territorio”. Recientemente, Richard Stanley, presidente de Stanley
Foundation, ofreció la siguiente descripción concisa:
8

9. “
Un estado soberano era considerado libre e
independiente. Regulaba el comercio,
administraba el flujo de personas que
entraba y salía de sus fronteras y ejercía una
total jurisdicción sobre todas las personas y
propiedades dentro de su territorio. Tenía el
derecho, la autoridad y la habilidad para
dirigir sus asuntos internos sin interferencia
externa y para usar su poder e influencia
internacionales con plena discreción.
9

10. Estados-nación y soberanía
Muchos gobiernos de países en desarrollo ejercen control sobre el
desarrollo económico de sus países al aprobar leyes y regulaciones
proteccionistas. Su objetivo es fomentar el desarrollo económico por
medio de la protección de industrias emergentes o estratégicas.
10

11. 11
Los líderes gubernamentales también practican el
amiguismo y hacen favores a los miembros de sus
familias o a “buenos amigos”.
Por ejemplo, el ex presidente indonesio Suharto
estableció un programa nacional automotriz que otorgó
deducciones fiscales y privilegios arancelarios a una
empresa que su hijo menor estableció en Corea del Sur.
Estados Unidos, la UE y Japón respondieron
presentando el asunto ante la OMC.

13. 13
El riesgo político es la posibilidad de que ocurra
un cambio en el entorno político o en la política
gubernamental de un país que afectaría
negativamente la habilidad de una empresa para
operar de manera eficaz y rentable.

14. 14
El riesgo político puede impedir que una empresa
invierta en el extranjero; dicho de otro modo, cuando el
entorno político de un país se caracteriza por tener un
alto nivel de incertidumbre, ese país puede tener
problemas para atraer inversión extranjera.
Los acontecimientos actuales deben ser parte de la
agenda de información; por ejemplo, las personas de
negocios deben estar al tanto de la formación y
evolución de los partidos políticos.

15. Impuestos
Los gobiernos dependen de los ingresos
tributarios para generar los fondos
necesarios para los servicios sociales, el
ejército y otros gastos. Por desgracia, las
políticas impositivas gubernamentales sobre
la venta de bienes y servicios motivan con
frecuencia a empresas e individuos a
obtener utilidades no pagando impuestos.
15

16. Embargo de bienes
La mayor amenaza que un gobierno puede hacer a
una empresa es el embargo de sus activos. La
expropiación se refiere a la acción gubernamental
para deshacerse de una empresa o inversionista
extranjero. Por lo general se proporciona una
compensación que establecen las normas
internacionales.
Si no se proporciona compensación, la acción se
denomina confiscación.
16

17. 17
El derecho internacional prohíbe cualquier acción
gubernamental que tome la propiedad extranjera sin
compensación. Por lo regular, la nacionalizaciónes
de mayor alcance que la expropiación; ocurre
cuando el gobierno toma el control de algunas o
todas las empresas de una industria específica.

18. 18
El derecho internacional reconoce la
nacionalización como un ejercicio
legítimo del poder gubernamental,
siempre que la acción cumpla con un
“propósito público” y se acompañe de un
“pago adecuado” (es decir, uno que
refleje el valor de mercado de la
propiedad).

19. Ejemplo
La expropiación de las empresas de cobre que operaron en Chile de
1970 a 1971 muestra el impacto que las empresas tienen en su propio
destino. Las empresas que resistieron mucho los esfuerzos
gubernamentales por introducir ciudadanos del país en la
administración de la empresa fueron expropiadas en su totalidad;
otras empresas que hicieron esfuerzos genuinos por seguir las
directrices chilenas permanecieron bajo una administración conjunta
chilena-estadounidense.
19

21. El derecho internacional se define como las reglas
y los principios que los estados-nación
consideran con fuerza jurídica sobre ellos. Las
leyes internacionales se relacionan con la
propiedad, el comercio, la inmigración y otras
áreas que han estado tradicionalmente bajo la
jurisdicción de países individuales.
21

22. 22
El derecho internacional se
aplica sólo en la medida en
que los países estén
dispuestos a asumir todos los
derechos y las obligaciones
en estas áreas.

23. 23
Como se describe en los documentos adicionales a la Carta de las Naciones
Unidas, el artículo 38 del Estatuto de la CIJ se refiere al derecho internacional:
La Corte, cuya función es decidir de acuerdo con el derecho internacional las
controversias que le presentarán, deberá aplicar:
a. las convenciones internacionales, tanto generales como particulares,
estableciendo reglas expresamente reconocidas por los estados
contendientes
b. la costumbre internacional, como evidencia de una práctica general
aceptada como le
c. los principios generales del derecho reconocidos por países civilizados
d. sujetas a las cláusulas del artículo 59, las decisiones judiciales y las
enseñanzas de los especialistas mejor calificados en la ley internacional
de diversos países, como medios secundarios para la determinación de
las normas jurídicas.

25. 25
El derecho internacional privado es el cuerpo de leyes
que se aplica a las controversias que surgen de
transacciones comerciales entre empresas de
diferentes países. Como se señaló, las leyes que rigen
el comercio surgieron gradualmente, dando lugar a una
división importante de los sistemas legales entre
diversos países.

26. 26
La historia del derecho en
el mundo occidental se
remonta a dos fuentes:
Roma, donde se originó la
tradición del derecho civil
europeo continental, y el
derecho común inglés, de
donde surge el sistema
legal estadounidense.

27. 27
En un país de common-law (derecho común) muchas
controversias se deciden con base en la autoridad de
decisiones judiciales pasadas (casos). Los países de
common-law se basan con frecuencia en la codificación de
ciertas áreas (un ejemplo es el del U.S. Uniform Commercial
Code [Código Comercial Uniforme de Estados Unidos]),
aunque estos códigos no son las cláusulas tan sistemáticas
y generales que se encuentran en los países de derecho
civil.

29. El sistema legal de muchos países del
Medio Oriente se identifica con las leyes
del Islam, que se relacionan con “el único
dios, el todopoderoso”. En la ley islámica, la
sharia es un código general que rige la
conducta musulmana en todas las tareas
de la vida, incluso en los negocios.
29

30. 30
El código se deriva de dos fuentes. En primer lugar está el Corán, el
libro sagrado escrito en árabe que es un registro de las revelaciones
de Alá al profeta Mahoma. La segunda fuente es el Hadiz, que se basa
en la vida, los dichos y las prácticas de Mahoma. En particular, el
Hadiz especifica los productos y las prácticas que son haram
(“prohibidos”).

31. 31
Las órdenes e instrucciones que se
encuentran en el Corán son semejantes a
leyes codificadas; las normas del Hadiz
corresponden al derecho común.
Cualquier occidental que realice negocios
en Malasia y el Medio Oriente debe tener,
como mínimo, una comprensión básica de
la ley islámica y sus implicaciones para las
actividades comerciales. Por ejemplo, las
empresas cerveceras deben evitar
anunciar cerveza en carteles publicitarios
o en periódicos escritos en el idioma local.

32. CÓMO EVITAR PROBLEMAS LEGALES:
ASUNTOS COMERCIALES IMPORTANTES
32Find more maps at slidescarnival.com/extra-free-resources-icons-and-maps
El mejor camino a seguir es obtener ayuda legal experta.
Sin embargo, el experto en marketing astuto y proactivo
puede hacer mucho para evitar que surjan conflictos en
primer lugar, sobre todo en los asuntos relacionados con
la jurisdicción, las patentes y marcas comerciales, las
cuestiones antimonopolio, la licencia y secretos
comerciales, el soborno, así como la publicidad y otras
herramientas de promoción.

34. El término jurisdicción tiene que ver
con el marketing global ya que
recurre a una autoridad judicial para
que dictamine sobre determinados
tipos de asuntos que surgen fuera
de las fronteras de un país o ejerza
autoridad sobre individuos o
entidades de diferentes países.
34

35. 35
Los empleados de empresas extranjeras que trabajan en
Estados Unidos deben comprender que los tribunales tienen
jurisdicción en la medida en que se demuestre que la empresa
realiza negocios en el estado donde el tribunal tiene su sede. El
tribunal puede examinar si la empresa extranjera mantiene una
oficina, busca negocios, posee cuentas bancarias u otras
propiedades o tiene agentes u otros empleados en el estado en
cuestión.

36. Propiedad intelectual: patentes, marcas comerciales y copyrights
Patentes
Es un documento legal
formal que otorga a un
inventor el derecho
exclusivo de fabricar,
usar y vender un invento
durante un periodo
específico.
Marcas comerciales
Se define como una marca,
lema, dispositivo o emblema
distintivo que un fabricante
añade a un producto o
paquete específico para
distinguirlo de los bienes
producidos por otros
fabricantes.
Copyrights
(derechos de autor)
establece la propiedad de
un trabajo creativo escrito,
grabado, representado o
filmado.
36

37. “ “Confiamos en el derecho internacional. Cuando
inventas algo, es necesario defender de inmediato
tu creatividad con patentes intelectuales. Italia
tiene uno de los récords más bajos de Europa con
relación a las patentes. Debemos educar a las
personas de negocios acerca de esto”.
Mario Moretti Polegato, presidente de Geox (la
empresa de calzado más grande de Italia)
37

38. 38
Hay dos tratados que son dignos de mención.
1. El Patent Cooperation Treaty (PCT, Tratado de Cooperación en
Materia de Patentes) cuenta con más de 100 estados
firmantes, incluyendo Australia, Brasil, Francia, Alemania,
Japón, Corea del Norte, Corea del Sur, los Países Bajos, Suiza,
la Federación Rusa y otras antiguas repúblicas soviéticas y
Estados Unidos. Los miembros constituyen una unión que
proporciona ciertos servicios técnicos y coopera en la
presentación, búsqueda y examen de solicitudes de patentes
en todos los países miembros.

39. 39
2. La Oficina Europea de Patentes regula las solicitudes para la
Convención Europea de Patentes, que tiene vigencia en la UE y
Suiza. Un solicitante puede presentar una sola solicitud de patente
que incluye a todos los estados que forman la convención; la
ventaja es que la solicitud estará sujeta tan solo a un procedimiento
de concesión, las patentes aprobadas tienen vigencia en todos los
países miembros durante un periodo de 20 años a partir de la fecha
de presentación de la solicitud.

41. 41
Las leyes antimonopolio en Estados Unidos
y otros países están diseñadas para
combatir las prácticas de negocios
restrictivas y fomentar la competencia.
Las leyes estadounidenses antimonopolio
son un legado de la era de la lucha contra
los monopolios del siglo XIX y tienen la
intención de mantener la libre competencia
por medio de la limitación del poder
económico. La Ley Sherman de 1890
prohíbe ciertas prácticas de negocios
restrictivas, como la fijación de precios, la
limitación de la producción, la asignación
de mercados o cualquier otro esquema
diseñado para limitar o evitar la
competencia.

42. 42
En algunos casos, empresas o industrias enteras han logrado la
exención de las leyes antimonopolio. Por ejemplo, en la
industria de las aerolíneas, KLM y Northwest ganaron una
exención del gobierno estadounidense y ahora comparten
códigos de cómputo y fijan precios en forma conjunta. De modo
similar, la Comisión Europea permitió que United International
Pictures (UIP), una empresa conjunta entre Paramount,
Universal y MGM/UA, recortara costos colaborando en la
distribución de películas cinematográficas en Europa. En 1998,
la comisión revirtió su decisión y notificó a los tres estudios que
deben distribuir sus películas por separado en Europa.

43. Licencia y secretos comerciales
Una licencia es un acuerdo contractual en el que
un licenciante (otorgante de la licencia) permite
que un licenciatario (beneficiario de la licencia)
use sus patentes, marcas comerciales, secretos
comerciales, tecnología u otros activos
intangibles a cambio de pagos de regalías u otras
formas de compensación.
43

44. 44
La duración del acuerdo de licencia y el monto de las regalías que una
empresa puede recibir se consideran como un asunto de negociación
comercial entre el licenciante y el licenciatario y no hay restricciones
gubernamentales de los envíos de regalías al extranjero. Debe
considerarse en una licencia el análisis de los activos que una
empresa puede ofrecer en licencia, cómo valuar los activos y si se
debe otorgar únicamente el derecho para “fabricar” el producto o
también los derechos para “usarlo” y “venderlo”.

45. Los secretos comerciales son datos o conocimientos
confidenciales con valor comercial que no son del dominio
público, y para los que se han tomado medidas con el propósito de
mantenerlos en secreto. Entre los secretos comerciales están los
procesos de manufactura, las fórmulas, los diseños y las listas de
clientes. Para evitar su divulgación, la licencia de secretos
comerciales no patentados debe vincularse a contratos de
confidencialidad con cada empleado que tenga acceso a la
información protegida.
45

46. Soborno y corrupción: aspectos legales y éticos
El soborno es la práctica comercial corrupta que
consiste en demandar u ofrecer algún tipo de
consideración (comúnmente un pago en efectivo)
al negociar un acuerdo entre países.
46

47. Ejemplo
En Estados Unidos, la Foreign Corrupt Practices Act (FCPA, Ley de Prácticas
Corruptas en el Extranjero) es un legado del escándalo Watergate durante la
presidencia de Richard Nixon. En el transcurso de esta investigación, el fiscal
especial del caso Watergate descubrió que más de 300 empresas
estadounidenses habían hecho pagos secretos a funcionarios extranjeros que
ascendían a cientos de millones de dólares. El Congreso aprobó la ley por
unanimidad y el presidente Jimmy Carter la decretó el 17 de diciembre de 1977.
Administrada por el Departamento de Justicia y la Comisión de Valores y Bolsa, la
ley tenía que ver con la divulgación y la prohibición.
47

48. RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS, SOLUCIÓN DE
CONTROVERSIAS Y LITIGIO
En los negocios surgen conflictos inevitablemente en cualquier
parte, sobre todo cuando diferentes culturas se reúnen para
comprar, vender, establecer empresas conjuntas, competir y
cooperar en mercados globales. No obstante, el litigio en los
tribunales extranjeros se vuelve mucho más complejo, debido en
parte a las diferencias en el idioma, los sistemas legales, las
monedas, así como a las costumbres y patrones de negocios
tradicionales.
48

49. 49
Además, surgen problemas debido a las
diferencias en los procedimientos
relacionados con el descubrimiento. En
esencia, el descubrimiento es el proceso
que consiste en obtener evidencia para
probar argumentos y determinar qué
evidencia es admisible en qué países y bajo
qué condiciones. Una complicación mayor
es el hecho de que los juicios realizados en
tribunales de otro país pueden no hacerse
cumplir en el país de origen. Por todas
estas razones, muchas empresas prefieren
recurrir al arbitraje antes de litigar.

51. 51
El entorno regulador del marketing global consiste en
diversas agencias gubernamentales y no gubernamentales
que ejecutan el cumplimiento de las leyes o establecen
directrices para conducir negocios. Estas agencias
reguladoras abordan una amplia gama de cuestiones de
marketing, como control de precios, valuación de las
importaciones y exportaciones, prácticas comerciales,
etiquetado, regulaciones de alimentos y fármacos,
condiciones de empleo, contrato colectivo, contenido
publicitario y prácticas competitivas.

52. 52
En la mayoría de los países, la
influencia de las agencias reguladoras
es generalizada, por lo que es esencial
comprender cómo operan para
proteger los intereses comerciales y
promover nuevos programas.

53. Organizaciones económicas regionales:
el ejemplo de la UE
Las otras tres instituciones
importantes de la comunidad son:
la Comisión Europea, que es el
brazo ejecutivo de la UE, el
Parlamento Europeo, que es el
órgano legislativo, y la Corte
Europea de Justicia.
53

54. 54
Las regulaciones se convierten automáticamente en leyes para
toda la unión; las directivas tienen un margen de tiempo para su
implementación por la legislación de cada estado miembro. Por
ejemplo, en 1994, la comisión emitió una directiva con respecto
al uso de marcas comerciales en publicidad comparativa. Los
países miembros individuales de la UE trabajan para
implementar la directiva; en el Reino Unido, la Ley de Marcas
Comerciales de 1994 otorga a las empresas el derecho a solicitar
la protección de marcas comerciales de aromas, sonidos e
imágenes y también proporciona una mejor protección contra la
falsificación de marcas comerciales.

55. 55
En la era del Mercado Común, muchas industrias enfrentan
nuevos entornos reguladores. El Tribunal Europeo de
Justicia, con sede en Luxemburgo, es la principal autoridad
legal de la UE y tiene la responsabilidad de asegurar que las
leyes y los tratados se hagan cumplir a través de la unión.

56. 56
El tribunal ejerce jurisdicción sobre diversos asuntos civiles
relacionados con el comercio, los derechos individuales y la
ley ambiental. Por ejemplo, el tribunal puede fijar daños y
perjuicios contra los países que no implementan las
directivas en la fecha establecida. Además, el tribunal
atiende controversias que surgen entre los 27 países
miembros de la UE sobre asuntos comerciales, como
fusiones, monopolios, barreras y regulaciones comerciales y
exportaciones.

57. Los expertos en marketing
deben estar conscientes de que
siempre deben consultar las
leyes nacionales, las cuales
pueden ser más estrictas que la
ley de la comunidad, sobre todo
en las áreas de competencia y
leyes antimonopolio. 57

58. GRACIAS POR SU
ATENCION