El documento presenta una estrategia publicitaria, discutiendo objetivos generales y específicos, el consumidor objetivo, y factores clave como beneficios, tono y lenguaje. También analiza conceptos como ética, influencia en el comportamiento, y tipos de publicidad como engañosa o controversial.

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
 TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él?
 BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor
debería comprar el producto
 SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
EL LENGUAJE DE LA  TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
PUBLICIDAD
OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA
OBJETIVOS GENERALES DE LA
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Respaldo a las ventas personales: El objetivo es
 Informar: Este es un objetivo que se facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a
planea alcanzar en la etapa pionera de conocer a los clientes potenciales la compañía y los
una categoría de productos, en la que el productos que presentan los vendedores.
objetivo es crear demanda primaria.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la
objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o
etapa competitiva, en la que el objetivo es
minoristas al apoyarlos con la publicidad.
crear demanda selectiva por una marca
específica.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es
informar a los consumidores acerca de los nuevos
 Recordar: Este objetivo es aplicable
productos o de las extensiones de línea.
cuando se tienen productos maduros.
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OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
PUBLICIDAD UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
Expandir el uso de un producto: El
objetivo puede ser alguno de los  PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
siguientes: 1) extender la temporada de un
producto, 2) aumentar la frecuencia de  HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR
reemplazo o 3) incrementar la variedad de  MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
usos del producto.
 APOYAR ESA PROMESA
Contrarrestar la sustitución: El objetivo  TENER UN PRODUCTO MEJOR
es reforzar las decisiones de los clientes
 ENTENDER AL TARGET
actuales y reducir la probabilidad de que
opten por otras marcas
POR QUE FALLAN LAS ETICA EN LA PUBLICIDAD
ACCIONES PUBLICITARIAS?
La exigencia de veracidad propia de la
 Pierden de vista al consumidor
PUBLICIDAD, no significa que la
 No prestan atención a las investigaciones información facilitada tenga que ser
siempre absolutamente exacta. El
 Comunican lo obvio requisito de exactitud es propio de la
comunicación científica, aunque
 No comunican el principal beneficio
también es válido en el caso de
 Usan el precio como estrategia informaciones que contengan datos que
puedan darse con precisión y sean
 Argumentan, en vez de comunicar relevantes para el contenido de la
PUBLICIDAD.
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¿LA PUBLICIDAD CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO EJEMPLOS
 Coca-cola (familia y amistad)
HUMANO?
¡Por supuesto! La mayoría de la gente opina  Volvo (seguridad)…
que la publicidad no influye en sus
decisiones de compra pero el publicitario
mediante el estudio de los distintos El ejemplo más fehaciente es el caso de la juventud:
comportamientos del consumidor  Han de vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de
potencial logra modificar su conducta.
los elegidos, en caso contrario se sentirían frustrados (en el
norte de Italia una joven homicida mató a sus padres para
comprarse artículos de lujo).
En infinidad de productos los
consumidores compran la imagen  Llegan incluso a querer parecerse a sus ídolos.
que ellos tienen de un producto por
encima del producto en sí.
VIOLENCIA
PRODUCTOS, GUSTOS Y CONDUCTAS INAPROPIADAS Uno de los principios básicos de la Asociación de Autocontrol de la
Publicidad es el Artículo5 de las normas deontológicas: “La publicidad no
Entran todos los productos sugerirá ni incitará directa o indirectamente a la violencia”.
socialmente prohibidos, es decir, los
Recientemente se ha prohibido la emisión de la nueva campaña
que rara vez uno se encuentra en publicitaria de la marca DOLCE & GABBANA.
medio (polémica o controversia).
 Violencia
 Sexo
 El sida
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El SIDA OLIVIERO TOSCANI
Debido al gran problema que origina esta enfermedad y a su falta de
vacuna numerosos organismos han hecho grandes campañas a favor
del uso de preservativos como método de prevención.
¿Son éticas estas campañas de prevención?
Uno de los modos de contagio más frecuentes son las relaciones
sexuales y uno de los colectivos más afectados son los homosexuales, 2
temas tabú que producen rechazo social a un porcentaje de la
población.
¿Qué pasa cuando una empresa denuncia este rechazo social?
Este es el caso de alguna de las campañas de BENETTON.
LLUVIA DE CRÍTICAS
(Oliviero Toscani)
Sectores socialmente especiales
1. La mujer
Campaña contra 2. Los niños
El SIDA
3. Los negros
El artículo 3 de la ley general de publicidad indica
que se considera publicidad ilícita “la publicidad
que atente contra la dignidad o vulnere los valores
o derechos reconocidos en la constitución,
especialmente en lo que se refiere a la infancia,
juventud o mujer”.
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Caso del racismo
¿Es racista la publicidad?
Desde luego que sí, un estudio determinó que sólo entre el Campaña contra
2 y 6% de los modelos que se presentan en los anuncios,
son de raza negra. El tabaco
La superioridad física que este colectivo representa en
ciertos deportes (atletismo, baloncesto..), hace que su
protagonismo publicitario se acentúe en dichos deportes.
YouTube - Gary Payton vs Holyfield
¿Cuántas veces hemos visto a un gitano protagonizar un
anuncio publicitario?.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
• Se hace creer en la existencia de cosas que
no existen: objetos (un regalo por la Algunos de los recursos de la publicidad
compra de un producto), propiedades, engañosa son:
peligros (que la compra del producto • Se deforma la información utilizando
remediaría), testimonios (que alguien falacias, exagerando las cualidades de
afirme algo falso de un producto). un producto y minimizando sus
• Se omiten datos que podrían ser de interés inconveniencias.
para los consumidores • Disimulación o publicidad encubierta
• Muchas veces el discurso publicitario dentro de otros espacios no
recurre a la manipulación de la específicamente publicitarios (las
información, con el objeto de hacer más botellas de leche o galletas que
efectiva la persuasión y la seducción de los aparecen en determinadas series de
consumidores. TV).
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