El proceso publicitario investigacion

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
Juanc.rodriguezgomez@yahoo.com
El Proceso
Publicitario

• La publicidad es
una herramienta
de negocios y
como tal
debemos
analizarla dentro
del proceso
publicitario.

Objetivos
• Objetivos de negocio, mercadeo y
comunicación
• Como punto de partida del proceso debemos
entender los objetivos de negocio que queremos
lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Que necesito conocer de los canales de
comunicación
Características Cualitativas (cada canal tiene
su lugar dentro de la estrategia)
Fortalezas y debilidades
Características cualitativas de comunicación (Visibilidad, status,
cercanía al target)
Impacto al target
Impacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes)
Impacto en el estilo de vida del target
Consumo de tiempo y dinero al target
Capacidad para comunicar noticias, consejos, marca
Capacidad para comunicar detalles
Relación con los sentidos (IMPACTO)
Capacidad para generar prueba del producto
Experiencia de la organización, proveedores, focus groups, observación ,
entrevistas en profundidad , artículos revistas, datos cualitativos estudios
ad-hoc

comunicación
Características económicas
Costo GRP
Costo por millar
Costo por impacto
Rentabilidad
Ventas generadas (Venta Directa)
ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de
marketing, objetivos de comunicación)
IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos históricos campañas, datos
históricos cumplimiento de objetivos

comunicación
Características Lógisticas
Tiempos de implementación de campañas
Estacionalidad de demanda
Costos de producción
Facilidad de producción
Disponibilidad de bases de datos
Disponibilidad de PC
Calidad del correo
Convenios con el punto de venta
Facilidad para acciones especiales e
innovación
Medios, proveedores, mucha experiencia

comunicación
Características comerciales
Compra anticipada
Formatos comerciales (Robapágina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad)
Oferta y demanda
Sistemas de negociación
Estacionalidad de compra
Facilidad de innovación y flexibilidad
Regionalidad del medios
Condiciones panregionales, vs nacionales vs locales
Sistema de venta y distribución del medio
Capacidad de la fuerza de ventas
Cercanía y relaciones publicas con el medio
Rentabilidad del medio (Comercial)
Rentabilidad del medio (Efectividad)
Relación costo beneficio
Medios, medios, medios, medios

Que es Retorno ?
• Contacto con los canales de
comunicación (Medios ATL y
BTL)
– Contacts / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
– Cantidad de contactos ATL y
BTL
– Calidad de contactos ATL y BTL
Contactos
Canales de
comunicació
n
El retorno se define en términos de medios y alcance al grupo objetivo
Rentabilidad en la táctica y estrategia de medios

• Contacto con los medios
– Contactos / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
• Efecto en las marcas
– Penetración en el mercado
– Ventas/ Participación en el
mercado
– Conocimiento
– Reconocimiento / Recuerdo
de marca
– Rentabilidad marca
Esto es lo que en la mayoría de los casos
llamamos indicadores!
Que es Retorno ?
Contactos
Canales de
comunicación
Efectos en las
marcas
El retorno se define en términos de objetivos de mercadeo y la consecución de
los mismos a través de la estrategia

Que es Retorno ?
• Contacto con los medios
– Contactos / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
• Efecto en las marcas
– Reconocimiento / Recuerdo de
marca
– Ventas/ Participación en el
mercado
– Conocimiento
• Visión Holística
– Relación entre las marcas y los
consumidores, experiencia de
marca
– Lealtad/ actitud
– Salud de marca
– Visión Holistica
Contactos
Canales de
comunicació
n
Efectos en
las marcas
Brand
Equity
Visión holística teniendo en cuenta
la en cuenta el mediano y el largo
plazo

Información y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Datos históricos
Variables externas
Objetivos Estratégicos
de Mercados
Objetivos del Negocio y
Mercadeo
Definición de variables claves a medir
Definición del tipo de modelo y ajuste al modelo
Definición de variables
Contribución de las variables a los objetivos
Desarrollo de proyecciones
Curvas de saturación
Ajustes
estratégicos
INDICADORES DE GESTION

Información y desarrollo de los modelos- INDICADORES
DE GESTION
• Objetivos del Negocio y
Mercadeo
– Ventas
– Rentabilidad
– Crecimiento
– Participación en el mercado
– Penetración cliente
– Venta cruzada
Objetivos Estratégicos de Mercados
Reconocimiento de la marca
Satisfacción
Actitudes frente a la marca
Comportamiento
Elasticidad de precio (ESTRATEGIA)
Posicionamiento
Equity de la marca
Definición de
indicadores de gestión
para determinar el ROI

Información y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Precios
Actividades punto de venta
Penetración de neveras o refrigeradores
en los puntos de venta
Promociones propias y de la competencia
Ruido publicitario (SOV, GRP’s SOI)
Mezcla de medios
Actividades BTL (Correo, eventos,
telemarketing, callcenter, patrocinios,
RRPP, actividades de experiencia de
marca)
Fuerza de ventas
Número de distribuidores

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