ServicioTurístico

I
Servicio al cliente en la
atención al turista
Ana Cristina Bastos Ugalde
San José, CR: INA, 2015.

ii
Primera Edición
Instituto Nacional de Aprendizaje (INA)
San José, Costa Rica
©Instituto Nacional de Aprendizaje, 2015
ISBN
Hecho el depósito de ley.
Prohibida la reproducción parcial del contenido de este documento sin la
autorización expresa del INA.
Impreso en Costa Rica
xxx.xxx Instituto Nacional de Aprendizaje (Costa Rica)
xxxº Servicio al cliente en la atención al turista /
Cristina Bastos Ugalde, comp.- San José, C.R. INA,
2015.
XX p.; 28 cm.
Material didáctico – No comerciable
ISBN xxxx – xxx – xx – x
1. ANTECEDENTES Y EVOLUCION EN EL
SERVICIO AL CLIENTE. 2. COMPETENCIAS
EMOCIONALES. 3. PROCESO COMUNICACION. 4.
USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TIC´s.
5.GESTIÓN DE LA CALIDAD.
Cristina Bastos Ugalde, comp. I. Título

iii
Servicio al cliente
en la atención al turista
Índice
PRESENTACIÓN .................................................................................................. V
INTRODUCCIÓN.................................................................................................. VI
OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS POR DESARROLLARVI
I. ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN EN EL SERVICIO AL CLIENTE ...........9
1. Antecedentes del servicio y calidad ........................................................9
1.2 Conceptos básicos de cliente, producto, servicio y calidad.............9
1.2.1) Concepto de cliente.........................................................................9
1.2.2) Concepto de producto ....................................................................9
1.2.3) Concepto de servicio......................................................................10
1.2.4 Concepto de calidad ......................................................................10
2. Expectativas actuales del cliente............................................................11
2.1) Calidad en los servicios turísticos..........................................................11
2.2) Calidad del servicio en el ámbito turístico..........................................12
EJERCICIOS ......................................................................................................13
II. COMPETENCIAS EMOCIONALES SU IMPORTANCIA EN LA
NEGOCIACIÓN Y RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS........................................16
2.1 Competencias emocionales..................................................................18
2.2 Tipos de personalidad .............................................................................21
2.3 Tipos de personas .....................................................................................21
2.4 Hábitos de las personas efectivas .........................................................21
2.5 Conflictos y negociación........................................................................22
EJERCICIOS ......................................................................................................23
III. PROCESO DE COMUNICACIÓN ..................................................................27
3.1 Comunicación verbal..............................................................................30
3.2 Comunicación no verbal........................................................................31
3.3 Imagen corporativa.................................................................................31
EJERCICIOS ......................................................................................................32
IV. USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TIC´S .............................................35
4.1 Correo electrónicos .................................................................................35
4.2 Redes sociales...........................................................................................35
4.3 Mensaje de texto - SMS ...........................................................................36
EJERCICIOS ......................................................................................................37

iv
Servicio al cliente
V. GESTIÓN DE LA CALIDAD............................................................................40
5.1 Ciclo de servicio .......................................................................................40
5.2 Identificación de puntos críticos............................................................40
5.3 Desarrollo de políticas y procedimientos .............................................41
5.4 Estandarización.........................................................................................42
5.5 Control de calidad...................................................................................42
5.6 Valor agregado........................................................................................43
5.7 CRM (Gestión de relaciones con los clientes).....................................43
5.8 Programa de fidelización de clientes ...................................................43
GLOSARIO...........................................................................................................46
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................47

v
Servicio al cliente
Presentación
Sobre la base de que a nivel global la economía se ha convertido en una
economía de servicios. Situación que conocemos se da en nuestro país, no es
difícil ver cómo empresas de actividad turística que cuentan con infraestructura
similar, pueden tener mucha diferencia una de otra en cuanto a la ocupación,
venta de paquetes turísticos, servicios gastronómicos y es precisamente influido
por la calidad de servicio que se dé.
En atención a este requerimiento el INA (Instituto Nacional de
Aprendizaje), presenta este material con el fin lograr que la población estudiantil
en las áreas de alojamiento, gastronomía y servicios turísticos identifique los
determinantes de la calidad a través de la elaboración de una herramienta que
permita a las empresas turísticas brindar un servicio de calidad de forma eficiente
y eficaz. Para tal efecto este material se ha estructurado en cinco capítulos; en
los cuales al final de cada uno se presentan ejercicios para garantizar una mayor
comprensión de los temas tratados.
Las imágenes utilizadas en el documento, provienen de fuentes,
mencionadas al pie de cada imagen y/o detalladas en la bibliografía.

vi
Servicio al cliente
Introducción
El Turismo permite para el país la generación de divisas, empleos directos
e indirectos, así como cambios en los hábitos y forma de vida de la sociedad
costarricense, por tanto se exige una constante capacitación y formación por
medio de métodos y técnicas del nuevo Talento Humano, para que éste
adquiera las competencias que le permitan desarrollarse eficientemente en la
prestación de los servicios relacionados con las actividades turísticas.
Al Núcleo de Turismo del Instituto Nacional de Aprendizaje (I.N.A.) le
corresponde atender de manera oportuna al sector productivo, con servicios de
formación y capacitación acordes a las necesidades actuales del mercado, con
la finalidad de preparar personas, ofreciéndoles la formación necesaria para el
campo profesional.
En este sentido se ha diseñado el material didáctico de “Servicio al cliente
en la atención al turista” con el fin de brindar servicios de calidad en todas las
áreas de los establecimientos turísticos, considerando, detalles simples, actitud
de servicio y en especial considerar las necesidades y gustos de los clientes;
para brindar a cada uno de los turistas servicios que excedan sus expectativas.
La gente me pregunta con frecuencia si conozco el
secreto del triunfo y si puedo decirle a los demás cómo
hacer que sus sueños se hagan realidad.. Mi respuesta
es, solo lo consigues trabajando”
W Disney
Objetivo General y Objetivos Específicos por desarrollar

vii
Servicio al cliente
El diseño curricular del módulo: “Servicio al cliente en la atención al
turista”, pretende que la población participante logre las competencias del saber
y ser, citadas a continuación:
2. Identificar las características emocionales de los
clientes con el fin de brindar un servicio que supere sus
expectativas.
4. Demostrar seguridad y atinencia en el servicio al
cliente mediante el conocimiento del lenguaje corporal
y la comunicación efectiva.
5. Realizar una comunicación eficiente y eficaz con el
cliente mediante la utilización de herramientas
tecnológicas.
Objetivos Específicos
Objetivo General
Realizar la gestión de servicio al
cliente, mediante la
identificación de gustos y
preferencias de los consumidores
y utilización de herramientas
para optimización de la misma.
1. Realizar la gestión de servicio al cliente,
mediante la identificación de gustos y preferencias
de los consumidores y utilización de herramientas
para optimización de la misma.
3. Demostrar iniciativa, responsabilidad y
perseverancia en el servicio a clientes internos externos
durante la prestación de servicios en el ámbito del
turismo.
6. Obtener ventaja competitiva en el mercado mediante
la identificación de puntos críticos y el uso de
herramientas que optimicen el servicio al cliente.

de 41
Servicio al cliente
CAPÍTULO 1
Antecedentes y evolución en el
servicio al cliente
Subtemas
1.1 Antecedentes del servicio y calidad
1.2 Expectativas actuales del cliente

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Servicio al cliente
Introducción
I. Antecedentes y evolución en el servicio al cliente
1. Antecedentes del servicio y calidad
Históricamente, el término servicio se empleó para describir varios
beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes; en vista de
esto, los servicios se pudieron considerar como extensiones de los productos
ofertados.
A fines de los años 80 cobra especial relevancia la figura del consumidor
en la definición de la calidad. No existe buena o mala calidad, sino bienes y
servicios que cumplen o no las expectativas del cliente, que responden o no a
sus necesidades reales. El concepto moderno de calidad incorpora, por lo tanto,
la valoración y las exigencias del usuario o del consumidor.
1.2 Conceptos básicos de cliente, producto, servicio y calidad
1.2.1) Concepto de cliente
Es aquella persona que adquiere un producto o un servicio de una organización
a cambio de una remuneración económica para la empresa.
1.2.2) Concepto de producto
Este capítulo incluye conceptos básicos de servicio, producto, cliente, así
como conceptos amplios de calidad para ser aplicados a la hora de brindar
servicios en los sectores de alojamiento, gastronomía y servicios turísticos.

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Servicio al cliente
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público
objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien
tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar,
una organización, una información o una propiedad.
1.2.3) Concepto de servicio
Es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. (Leland 1998)
Conjunto de elementos tangibles e intangibles que se combinan como un
producto total para satisfacer las necesidades y deseos que tienen las personas.1
1.2.4 Concepto de calidad
“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que
permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”.
“En sentido absoluto, buena calidad, su periodicidad o excelencia.”
La calidad es el grado o estándar de excelencia de algo.
Cuando hablamos de calidad del servicio, estamos calificando. Es la
medida de cómo el nivel de servicio prestado satisface las expectativas del
cliente; es el calificador o evaluador.
De acuerdo con la Organización Mundial de Turismo “la calidad total” es
la apuesta más segura para lograr la competitividad. Es decir, las organizaciones
turísticas deben garantizar a los clientes que son capaces de responder a sus
necesidades, deseos y expectativas, mejor que los competidores. Su objetivo es
1
Gerencia del Servicio Karl Albretch / Ron Zemke Legis Fondo Editorial. 1992

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Servicio al cliente
claro: satisfacer a los clientes en todos los ámbitos, logrando de esta manera
beneficios mutuos para visitantes, empresas y residentes.
La calidad del turismo es una amalgama de servicios, instalaciones y
organizaciones. Por tanto puede hacerse desde una perspectiva individual
(calidad del entorno, calidad de un hotel, etc.) o desde una perspectiva general,
calidad del transporte, calidad del destino turístico.
El objetivo fundamental de la calidad se encuentra en
la satisfacción del cliente
2. Expectativas actuales del cliente
2.1) Calidad en los servicios turísticos
Cuando hablamos de calidad en los servicios turísticos, nos referimos a
un concepto integral que tiene como centro de interés la satisfacción total del
cliente. Si bien éste es un objetivo muchas veces difícil de alcanzar, su búsqueda
garantiza que todos los sectores están logrando la adhesión y empatía del
cliente.
Al hablar de calidad en los servicios turísticos, debemos distinguir entre
calidad técnica y calidad subjetiva.
Calidad técnica, es aquella calidad que se puede medir, que responde
a las especificaciones de producción: un baño sucio, un plato sin lavar, un
microbús en mal estado. En definitiva, hablamos de datos reales, momentos
concretos donde la atención decae y la calidad se resiente, para ello se definen
estándares de servicio.

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Servicio al cliente
Calidad subjetiva, en el servicio turístico, nos ocupamos de la mirada
de la clientela, es decir, la verdadera dimensión de la calidad, cómo recibe
nuestro huésped, cliente, la atención. Esto sin duda es lo más importante ya que
es la percepción del cliente la que finalmente define cómo se brinda el servicio.
Un gran logro será entonces identificar los atributos fundamentales que el
huésped, cliente utiliza para valorar la calidad de nuestra atención.
2.2) Calidad del servicio en el ámbito turístico
Los conceptos de calidad de producto y calidad de servicio en el ámbito
turístico son subjetivos y variables en el tiempo y espacio. Pues no es igual el
concepto de calidad para un viajero que realiza su primer viaje que para un
viajero habitual, como tampoco será igual el concepto de calidad para un chino
que para un francés. En concordancia con todo lo anterior y centrado en el área
de los servicios turísticos, es posible afirmar con certeza que para lograr la
calidad de servicio en el ámbito turístico, es necesario Implementar una
orientación hacia los clientes, quienes a fin de cuentas, son los que evalúan y
deciden si pagarán por un servicio.
En este contexto, la orientación al cliente se sustenta en el trato, por
tanto, la actuación y desempeño del talento humano es el eje del sistema de
calidad turística. De las personas (guías turísticos, taxistas. policías, saloneros,
recepcionistas y otros) depende en gran medida el grado de satisfacción del
visitante y, por tanto, el éxito o el fracaso del servicio turístico. Es por ello que
para lograr el éxito como prestador de servicios turísticos se requiere, aparte de
ciertas técnicas, una correcta actitud de servicio.
Resumiendo lo anterior, la calidad turística implica un proceso
organizado de servicios personalizados y tecnificados. Sin embargo, nunca debe
confundirse calidad de servicio con servilismo. Además, la clientela no sólo exige

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Servicio al cliente
calidad en la prestación de servicios, sino también en la capacidad para
responder ante cualquier situación emergente no prevista en la promesa básica.
Por ello es necesario que las empresas turísticas cuenten con unas
Normas de Calidad que puedan ser percibidas por el cliente y que dispongan de
unos procesos operativos tecnificados que simplifiquen el trabajo.
En el sector turístico la calidad es un valor complejo y significativo, ya
que todo producto o servicio turístico, es intangible. Los elementos tangibles, son
las pistas de calidad (el precinto de desinfección en el baño, una camarera/o que
rápidamente asiste o que está cuando se necesita) que le indicarán al cliente si
la calidad del hotel donde se hospeda es alta, mediana o baja.
EJERCICIOS
Ejercicio no. 1.
Objetivo: Reflexionar sobre contenido.
Instrucciones: Realice una reflexión de los temas vistos.
REFLEXIÓN

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Servicio al cliente
Ejercicio no. 2
¿Qué significa para usted servicio de calidad?
Objetivo: Recordar y evaluar de sus experiencias de servicio
Instrucciones: Piense en alguna situación en las que usted haya
experimentado, tanto un buen servicio como uno malo. ¿Qué le ha hecho decidir
si era bueno o malo?
Transporte Alojamiento Restauración Servicios Turísticos
CAPÍTULO 2
Alimentos

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Servicio al cliente
Competencias emocionales
su importancia en la negociación
y resolución de conflictos
Subtemas
2.1 Competencias
emocionales
2.2 Tipos de personalidad
2.3 Hábitos de las
personas efectivas
2.4 Conflictos y
negociación

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Servicio al cliente
Introducción
II. Competencias emocionales su importancia en la negociación
y resolución de conflictos
El valor de las emociones
Nuestras emociones pueden proporcionarnos información valiosa sobre
nosotros mismos, sobre otras personas y sobre determinadas situaciones.
El haber descargado nuestro mal humor sobre un compañero/a de
trabajo puede indicarnos que nos sentimos abrumados por un exceso de trabajo.
La frustración ante un cliente podría indicar que nos convendría encontrar otras
formas de transmitir el mensaje.
Si escuchamos la información que nos proporcionan las emociones,
podremos modificar nuestras conductas y pensamientos con el fin de transformar
las situaciones. En el caso del arranque de cólera, por ejemplo, podríamos ver la
importancia de tomar medidas para reducir nuestra carga de trabajo o para
regular el proceso del mismo.
Las personas prestadoras de servicios turísticos deben estar preparadas
para manejar diferentes situaciones, por tal razón en este capítulo se
analizan las competencias emocionales, que permiten entender, controlar
y modificar los estados emocionales propios y ajenos.

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Servicio al cliente
Como se aprecia, las emociones desempeñan un papel importante en el
ámbito laboral. De la ira al entusiasmo, de la frustración a la satisfacción, cada
día nos enfrentamos a emociones –propias y ajenas– en el trabajo.
Las emociones definen quiénes somos, tanto desde el punto de vista de
nuestra propia mente como desde el punto de vista de otros. ¿Puede haber algo
más importante que entender lo que nos pone felices o enojados, nos entristece,
nos da miedo o nos gusta?
¿Por qué muchas veces nos resulta imposible entender nuestras
emociones?
¿Tenemos control sobre ellas, o son ellas las que nos controlan a
nosotros?
¿Podemos tener reacciones emocionales inconscientes y recuerdos
emocionales inconscientes? ¿Se pueden borrar los recuerdos emocionales, o
son permanentes?
Todas estas son preguntas que ha intentado contestar esta enorme
corriente surgida hace unos pocos años, y que hoy conocemos como ‘inteligencia
emocional’.
DEFINICIÓN INTELIGENCIA EMOCIONAL
Es la capacidad de las personas para sentir, entender, controlar y
modificar los estados emocionales propios y ajenos. Dr. Daniel Goleman
Es utilizar las emociones de forma inteligente, que trabajen en beneficio
propio, de modo que nos ayuden a controlar nuestra conducta y nuestros
pensamientos para obtener mejores resultados.

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Servicio al cliente
Dentro del campo de estudio de la inteligencia emocional, Goleman
establece que hay cinco competencias básicas que se pueden aprender, y si es
así, habilitan y dan capacidades a las personas que lo hagan, para ser mejores
consigo mismas y con los demás.
2.1 Competencias emocionales
Implica reconocer los propios estados de ánimo, los recursos
y las intuiciones. Las competencias emocionales que
dependen de la autoconciencia son:
- Conciencia emocional: identificar las propias emociones y los efectos
que pueden tener.
- Correcta autovaloración: conocer las propias fortalezas y sus
limitaciones.
- Autoconfianza: un fuerte sentido del propio valor y capacidad.
Se refiere a manejar los propios estados de ánimo,
impulsos y recursos. Las competencias emocionales que
dependen de la autorregulación son:
- Autocontrol: mantener vigiladas las emociones perturbadoras y los
impulsos.
- Confiabilidad: mantener estándares adecuados de honestidad e
integridad.

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Servicio al cliente
- Conciencia: asumir las responsabilidades del propio desempeño
laboral.
- Adaptabilidad: flexibilidad en el manejo de las situaciones de cambio.
- Innovación: sentirse cómodo con la nueva información, las nuevas
ideas y las nuevas situaciones.
Se refiere a las tendencias emocionales que guían o facilitan
el cumplimiento de las metas establecidas.
- Impulso de logro: esfuerzo por mejorar o alcanzar un estándar de
excelencia laboral.
- Compromiso: matricularse con las metas del grupo u organización.
- Iniciativa: disponibilidad para reaccionar ante las oportunidades.
- Optimismo: persistencia en la persecución de los objetivos, a pesar de
los obstáculos y retrocesos que puedan presentarse.
Implica tener conciencia de los sentimientos, necesidades y
preocupaciones de los otros.
- Comprensión de los otros: darse cuenta de los sentimientos y
perspectivas de los compañeros de trabajo.
- Desarrollar a los otros: estar al tanto de las necesidades de desarrollo
del resto y reforzar sus habilidades.
- Servicio de orientación: anticipar, reconocer y satisfacer las
necesidades reales del cliente.

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Servicio al cliente
- Potenciar la diversidad: cultivar las oportunidades laborales a través
de distintos tipos de personas.
- Conciencia política: ser capaz de leer las corrientes emocionales del
grupo, así como el poder de las relaciones entre sus miembros.
Implica ser un experto para inducir respuestas deseadas en
los otros. Este objetivo depende de las siguientes
capacidades emocionales:
- Influencia: idear efectivas tácticas de persuasión.
- Comunicación: saber escuchar abiertamente al resto y elaborar
mensajes convincentes.
- Manejo de conflictos: saber negociar y resolver los desacuerdos que
se presenten dentro del equipo de trabajo.
- Liderazgo: capacidad de inspirar y guiar a los individuos y al grupo en
su conjunto.
- Catalizador del cambio: iniciador o administrador de las situaciones
nuevas.
- Constructor de lazos: alimentar y reforzar las relaciones
interpersonales dentro del grupo.
- Colaboración y cooperación: trabajar con otros para alcanzar metas
compartidas.
- Capacidades de equipo: ser capaz de crear sinergia para la
persecución de metas colectivas.

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Servicio al cliente
2.2 Tipos de personalidad
Se sabe por experiencia, que no existe en el mundo dos personas
iguales, la personalidad, temperamento y carácter difieren de una a otra persona.
Temperamento: Está vinculado estrechamente a lo biológico, es decir a
la carga genética heredada por padres.
Carácter: Es el conjunto, de hábitos de comportamiento que se ha ido
adquiriendo a lo largo de la vida, condicionados por el aprendizaje
Personalidad: Es el conjunto, de hábitos de comportamiento que se ha
ido adquiriendo a lo largo de la vida, condicionados por el aprendizaje.
2.3 Tipos de personas
Extrovertidas: Sociables, expresan lo que sienten y facilitan la
comunicación.
Introvertidas:
Buscan la empatía y cuyo carácter suele ser afectivo.
Tomado de: desmotivaciones.es/3108925
2.4 Hábitos de las personas efectivas

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Servicio al cliente
En el dinámico mundo actual, aprender a hacer más cosas en menos
tiempo es clave para el desarrollo personal y profesional. Las personas efectivas
y exitosas tienen varios hábitos en común. Y lo mejor: tú también puedes
desarrollarlos.
Si usted quiere cambiar cualquier situación, tiene que comportarse en
forma distinta. Pero para cambiar su comportamiento, debe antes modificar sus
paradigmas – su forma de interpretar el mundo.
“Los 7 hábitos” presentan una nueva forma para cambiar estos
paradigmas, al instaurar nuevos hábitos que le permitirán escapar de la inercia y
encaminarse hacia sus objetivos.2
2.5 Conflictos y negociación
• Mantenerse con actitud positiva.
2 http://www.resumido.com/es/libro.php/103

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Servicio al cliente
• Tener confianza en la empresa y en uno mismo.
• No huir: enfrentar la situación.
• Tranquilidad, no involucrarse emocionalmente para poder ser objetivo.
• No comprarse el problema.
• No negar el problema si realmente existió y disculparse.
• Tratar el tema en privado.
• Prestar mucha atención (mirada, gestos, oídos).
• Usar el silencio, escuchar atentamente, no interrumpir.
• Hablar en forma tranquila.
• No discutir.
• No ser brusco.
• Preguntarle al cliente que desearía que se hiciera.
• Buscar una solución.
• No desentenderse del problema.
• No dar órdenes.
• Poner buena voluntad y mucha simpatía.
Tomado de: http://www.garrebil.com/negconflictos.html
EJERCICIOS
Ejercicio no. 1.
Objetivo: Resolución de caso Compañía Marriot (parejas).

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Servicio al cliente
Instrucciones: Lea, analice el caso y conteste las preguntas solicitadas.
Bill Marriott, presidente de la multimillonaria Marriott Corporation, pasa hasta la
cuarta parte de su tiempo viajando por EEUU, Europa y otros lugares, para visitar
a los empleados de los hoteles y los servicios de comida de la compañía. Lo he
visto entrar en un hotel y demostrarle al personal que él tiene todo el tiempo del
mundo para hablar con ellos y escuchar sus ideas sobre lo que están haciendo.
Se introduce en prácticamente todos los departamentos de un hotel, estrecha las
manos de los cocineros, las asistentas, los empleados de recepción, los botones,
los operarios de mantenimiento y los encargados de la limpieza. El efecto es
eléctrico. ‘Aquí estoy yo’, piensa una ama de casa, ‘una persona común y
trabajadora, dándole la mano al presidente del directorio de la Marriot
Corporation’. Quizá les parezca cursi a muchos ejecutivos y personas de
mentalidad administrativa, pero, para quien estrecha la mano de Marriott, ésa es
una experiencia muy potente.
Todas las veces que puede, Marriott les dice a sus gerentes: ‘Cuiden a los
empleados, y ellos cuidarán a los clientes’. Reconoce que una dimensión crítica
de su papel es servir como símbolo para el mensaje del valor de cliente. Cuando
él aparece, su presencia misma es el mensaje. Lo que diga sólo puede añadir
algunos detalles al mensaje básico que es: ‘Todos estamos aquí para crear valor.

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Servicio al cliente
Desarrollo:
¿Está usted de
acuerdo con el
accionar del
Señor Marriott?
¿Qué haría usted
si fuera el Señor
Marriott?
¿Están las
personas
colaboradoras de
la Corporación
Marriott
comprometidos
con su empresa?
Comente la frase:
Cuiden a las
personas
colaboradoras, y
ellas cuidarán a la
clientela

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Servicio al cliente
CAPÍTULO 3
Proceso de comunicación
Subtemas
3.1 Tipos de comunicación
3.2 Lenguaje corporal
3.3 Imagen corporativa
3.4 Comunicación telefónica

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Servicio al cliente
Introducción
III. PROCESO DE COMUNICACIÓN
Es la transmisión y recepción de ideas, información y mensajes.
Las personas nos comunicamos de 3 formas:
Tomado de: http://www.integramasmas.com
Este capítulo incorpora información relacionada con el proceso de
comunicación, con el fin , los cuales deben ser visualizados en el entorno
rural, de modo que cuando se realice un inventario de atractivos turísticos de
la zona, se pueda tomar en cuenta dicha información, como insumo
importante en la elaboración de los paquetes turísticos de los proyectos.

de 41
Servicio al cliente
Todos tenemos tendencias hacia esos estilos de comunicación, dado que
ninguna persona es puramente, pasiva, asertiva o agresiva. Lo que marca esa
tendencia es nuestra historia de aprendizaje, es decir, nuestra forma de
comunicarnos la hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra vida.
¿Cómo puedo identificar la forma en la que me expreso?
Las personas “pasivas” no suelen defender sus derechos e intereses
personales, respetando a los demás pero no así mismas. Su tono de voz a la
hora de hablar suele ser bajo, rehuyendo el contacto ocular y manteniendo una
postura tensa e incómoda. Normalmente, no suelen saber qué decir o cómo
comportarse. Este tipo de comportamientos suelen llevar asociados
pensamientos del tipo: “Lo que yo siento, pienso o deseo, no importa. Es
necesario ser querido o amado por todo el mundo.” Estos pensamientos traen
consigo sentimientos de culpabilidad, baja autoestima, ansiedad, frustración,
pudiendo llegar a sentirse agresivos y manifestar, en ocasiones dicha
agresividad. Como consecuencia, se produce una pérdida tanto de propia
autoestima como del aprecio de los demás. La persona no asertiva hace sentir a
los demás culpables (“es tan buena...”) o con poder sobre ellas para
aprovecharse de su “bondad”. Además, muchas veces aparecen problemas
somáticos, dado que van acumulando tensiones que no exteriorizan.

de 41
Servicio al cliente
Las personas agresivas defienden en exceso sus derechos e intereses
sin tener en cuenta los de los demás, bien debido a la indiferencia hacia los
derechos de los otros o por carecer de las habilidades sociales necesarias para
afrontar ciertas situaciones. Su volumen de voz es alto, empleando insultos o
amenazas. El contacto ocular suele ser retador y su postura suele invadir el
espacio del otro. Tienen pensamientos del tipo: “Ahora solo importo yo. Lo que
tú piensas o sientes no me interesa”. Suelen plantear las situaciones en términos
de “ganar-perder”. Estos pensamientos les generan sentimientos de soledad,
culpa, incomprensión y frustración, con la consiguiente baja autoestima.
Consideran que su forma de expresar lo que sienten es “Honesta. Sin engañar a
nadie. Yo soy como soy…”. Esta forma de comportarse tiene como consecuencia
el rechazo o la huida por parte de los demás. Su conducta entra en un “círculo
vicioso”. Animan a los demás a comportarse de forma hostil, lo que hace que
aumente aún más su agresividad.
Estas dos formas de comportarse tienen un denominador común: la
situación es la que manda u orienta la forma de comportarse. Ambos se sienten
sin control y no suelen ser efectivos a la hora de comunicarse con los demás.
Las personas asertivas se orientan hacia los objetivos, por lo que la
probabilidad de conseguir éstos es mayor. Incluso cuando no les es posible
conseguir lo que quieren, las personas asertivas generalmente se sienten mejor
por haber sido capaces de expresar, al menos, su opinión.

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Servicio al cliente
Cuando una persona asertiva se expresa, habla de forma fluida,
empleando un tono cálido y volumen medio, mostrando seguridad en sus
argumentos. No presenta bloqueos ni emplea muletillas. Mantiene el contacto
ocular directo pero no desafiante, adquiriendo una postura relajada. A la hora de
mostrar sus sentimientos, tanto positivos como negativos, lo hace con honestidad
y sin herir al otro. Muestran una buena capacidad para hablar de los propios
gustos e intereses, señalan su discrepancia de forma abierta, piden aclaraciones,
saben decir “no” y aceptan los errores que pudieran darse. Sus pensamientos
están relacionados con el conocimiento, tanto de sus derechos como de los
demás. Esto genera sentimientos agradables y sensación de control emocional,
buena autoestima, dado no se sienten ni inferiores ni superiores a los demás,
satisfacción en sus relaciones y respeto por uno mismo.
3.1 Comunicación verbal
La comunicación verbal se puede interpretar como una comunicación más
directa al receptor; puede realizarse de dos formas: oral: a través de signos
orales y palabras habladas o escrita: por medio de la representación gráfica de
signos.
Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos y
risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y son una de las formas
más primarias de la comunicación.
La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los
sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las
que nos comunicamos con los demás.

de 41
Servicio al cliente
Las formas de comunicación escrita también son muy variadas y
numerosas (ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...).
Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de entender por
nosotros; hasta la fonética silábica y alfabética, más conocida, hay una evolución
importante.
Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario
conocer el código, que ha de ser común al emisor y al receptor del mensaje.
3.2 Comunicación no verbal
En nuestro tiempo cada vez tienen más importancia los sistemas de
comunicación no verbal.
Cuando se habla con alguien, sólo una pequeña parte de la información
que obtenemos de esa persona procede de sus palabras.
Los investigadores han estimado que entre el sesenta y el setenta por
ciento de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es
decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresión.
La comunicación no verbal se realiza a través de multitud de signos de
gran variedad: Imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas...), sonidos,
gestos, movimientos corporales, etc.
3.3 Imagen corporativa
Imagen corporativa e identidad corporativa
El término imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha
adquirido entre el público. La imagen corporativa o imagen de marca es el signo

de 41
Servicio al cliente
de identidad, la firma de una empresa, aquella idea que permanece en la mente
del consumidor, actuando como uno de los principales elementos de venta.
El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la
imagen corporativa general. Si se desea crear una imagen corporativa de lujo,
no se utilizará un nombre humorístico ni sus productos se distribuirán a través de
centros comerciales. La identidad corporativa se refiere a la imagen que la
empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus
clientes: no es sólo la carpeta, los folletos, sino que implica una relación
armoniosa entre todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa
hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debitándola y
creando siempre una opinión en la sociedad.
Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una
personalidad o identidad corporativa. Todas las divisiones de una empresa deben
reflejar valores y objetivos comunes de la identidad corporativa. Esto se aplica a
la calidad y al diseño de productos y servicios, la arquitectura de los edificios de
la compañía, el contenido y diseño formal de la publicidad en los medios de
comunicación, así como las acciones internas y externas de la empresa.
EJERCICIOS
Ejercicio no. 1
Objetivo: Representación estilos de comunicación.
Instrucciones: Se forman 3 grupos, se asigna un tema a cada grupo y se
representa cada rol.
DINAMICA SOBRE 3 ESTILOS DE COMUNICACION

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Servicio al cliente
Usted va utilizar el rol de COMUNICACIÓN AGRESIVA. Para ello sea cortante,
evite el contacto visual. No muestre entusiasmo al atender al cliente. Utiliza un
tono de voz fuerte y hace gestos negativos. Parezca enojado (a).
Usted va a utilizar el rol de COMUNICACIÓN ASERTIVA. Para ello céntrese en
la clientela. Haga contacto visual, deje que el cliente hable y luego diga las cosas
en forma directa y muy respetuosa. Evite la confrontación y mencione
constantemente, “yo creo”, “yo pienso”, “Yo siento”. No hable fuerte y sea cortes.
Personalice la atención: diga el nombre de la persona atendida en forma
reiterada.
Usted va a utilizar el rol de COMUNICACIÓN PASIVA. Para ello evite hacer
contacto visual. Deje que el cliente maneje la situación. Muéstrese inseguro (a).
Hable poco. No explique mucho. Muéstrese tímido.

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Servicio al cliente
CAPÍTULO 4
Uso y aprovechamiento de las
TIC´s
Subtemas
4.1 Correo electrónicos
4.2 Redes sociales
4.3 Mensaje de texto

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Servicio al cliente
INTRODUCCION
IV. Uso y aprovechamiento de las TIC´s
4.1 Correo electrónicos
El correo electrónico (correo-e, conocido
también como e-mail), es un servicio de red que
permite a los usuarios enviar y recibir mensajes
y archivos rápidamente (también denominados
mensajes electrónicos o cartas electrónicas)
mediante sistemas de comunicación
electrónicos.
Tomado de: http://ueb20154c01.blogspot.com
/2015/03/correos-electronicos.html
4.2 Redes sociales
Las empresas turísticas tienen como fin principal generar ingresos, para
esto deben ser cada vez más competitivos tomando en cuenta que cada
vez son más las empresas que se integran a la industria del turismo la
cual va creciendo a pasos gigantes. Este capítulo trata de la utilización
de las herramientas tecnológicas para llegar al cliente y captar nuevos
mercados.

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Servicio al cliente
Las redes sociales en Internet han
ganado su lugar de una manera
vertiginosa convirtiéndose en
promisorios negocios para empresas,
artistas, marcas, freelance y sobretodo
en lugares para encuentros
humanos.
Tomado de: http://www.blogesfera.com
El Dr. Gustavo Aruguete define las Redes Sociales como “Las
formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre
personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema
abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se
identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan
para potenciar sus recursos”.
4.3 Mensaje de texto - SMS
Es aquel mensaje que se recibe entre dispositivos
móviles (o más conocidos como celulares) de forma
escrita. El mensaje de texto recibe este nombre por
el hecho de que mientras lo más común en los
teléfonos celulares son las llamadas de voz, el
mensaje de texto es escrito y aparece hoy como
uno de los elementos más prácticos, accesibles y
fáciles de usar de la comunicación cotidiana.
Tomado de: http://usocelularpero.blogspot.com/2010/08/sms-
en-colombia-mucho-mas-que-mensajes.html
4.4 Entorno 2.0

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Servicio al cliente
Comprende aquellos sitios web que facilitan
el compartir información, la
interoperabilidad, el diseño centrado en el
usuario y la colaboración en la World Wide
Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios
interactuar y colaborar entre sí como
creadores de contenido generado por
usuarios en una comunidad virtual.
Ejemplos de la Web 2.0 son las
comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red
social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y
folcsonomías.
EJERCICIOS
Ejercicio No. 1
dpress.com/2014/10/04/la-web-2

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Servicio al cliente
Objetivo: Reflexione sobre el tema.
Instrucciones: Lea y conteste las preguntas solicitadas a continuación.
¿Qué ventajas representa el uso de las redes sociales en el sector turismo?
¿Qué riesgo representa el uso de Facebook empresarial?

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Servicio al cliente
CAPÍTULO 5
Gestión de la calidad
Subtemas
5.1 Ciclo de servicio
5.2 Identificación de
puntos críticos
5.3 Desarrollo de políticas
y procedimientos
5.4 Estandarización
5.5 Control de calidad
5.7 Valor agregado
5.8 CRM
5.9 Programa de
fidelización de clientes

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Servicio al cliente
V. Gestión de la calidad
5.1 Ciclo de servicio
Está conformada por la unión de momentos de verdad; no existe un ciclo
exacto para cada cliente cuando recibe un servicio, pero si es posible determinar
algunos “puntos de contacto” mediante los cuales la clientela percibirá el grado
de la calidad en la prestación del mismo.
Una vez determinada la cadena de servicio, es importante analizar cada
eslabón, logrando conocer la función específica de cada área y encontrando la
posibilidad de ayudar a la clientela cuando se esté cerca del punto.
Como ejemplo analizaremos la cadena de servicio de cualquier turista en un
restaurante:
Tomado de: http://vendiendosuenos.blogspot.com/2009/02/ciclo-de-servicio-turistico-2.html
5.2 Identificación de puntos críticos

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Servicio al cliente
Momento de la verdad
Los momentos de la verdad son esas pequeñas interacciones (como por
ejemplo, una tarjeta de crédito perdida, un vuelo cancelado o consejos de cómo
vestir en un tour). El manejo impecable de estos momentos requiere respuestas
razonadas y cuidadosas que pongan de primero las necesidades emocionales
de la clientela, antes que las necesidades de la empresa o las agendas de los
empleados.
Esa conexión emocional es la que explica cómo las compañías que
ofrecen excelente servicio al cliente generan lealtad durante esos “momentos de
la verdad”.
Momentos críticos de la verdad
No todos los momentos de la verdad son iguales. En una empresa
característica de alto nivel de contacto con el cliente, puede haber más de cien
tipos diferentes de momentos de la verdad, pero por lo general, sólo algunos de
ellos tendrán un impacto crítico sobre las percepciones de los usuarios.
Al realizar el análisis es preciso: Establecer los criterios de calidad para
cada uno. Por ejemplo: ¿qué es lo más importante para el cliente?: ¿La
puntualidad?, ¿La precisión en la información?, ¿El tiempo de respuesta?, ¿El
aspecto general de las instalaciones?, ¿El cliente quedó satisfecho con el
servicio brindado?, ¿La recepcionista era amable o antipática?, ¿La atención se
brindó a horario o se retrasó?, si algo de esto falló ¿De qué manera el personal
dio explicaciones al cliente?
5.3 Desarrollo de políticas y procedimientos

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Servicio al cliente
No solo es importante que el personal comprenda su papel en el desarrollo
de satisfacción del servicio al cliente, también la formación y la motivación son
esenciales, así como las normas y procedimientos para determinar la calidad del
servicio y mejorarlo.
5.4 Estandarización
• Aprender a segmentar y clasificar a los clientes.
• Efectuar una personalización de los clientes: identificarlos.
• Mantener siempre actitud de anfitriones.
• Cuidar al detalle la presencia del personal: es un producto de la empresa
y requiere de un buen envase.
• Capacitar.
• Buscar la profesionalización del personal de contacto con el cliente, tener
actitud de asesores de compras.
• Mantenerse con actitud positiva.
• Tener confianza en la empresa y en uno mismo.
• No huir: enfrentar la situación.
• Tranquilidad, no involucrarse emocionalmente para poder ser objetivo.
• No comprarse el problema.
• No negar el problema si realmente existió y disculparse.
• Tratar el tema en privado.
• Prestar mucha atención (mirada, gestos, oídos).
• Usar el silencio, escuchar atentamente, no interrumpir.
• Hablar en forma tranquila.
• No discutir.
• No ser brusco.

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Servicio al cliente
• Preguntarle al cliente que desearía que se hiciera.
• Buscar una solución.
• No desentenderse del problema.
• No dar órdenes.
• Poner buena voluntad y mucha simpatía.
5.6 Valor agregado
Es el valor que podemos añadir o agregar para que nuestro producto, servicio,
marca o negocio sea aceptado más fácilmente por los consumidores, que
además estén dispuestos a pagar más por él.3
5.7 CRM (Gestión de relaciones con los clientes)
El CRM es una estrategia de aplicación que sirve para organizar y sincronizar las
ventas, los procesos de marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. Así,
la solución CRM abarca tres áreas clave: el soporte al cliente, la gestión de
campañas de marketing y la gestión del equipo de ventas.4
5.8 Programa de fidelización de clientes
«¿Qué es en realidad lo que influye en la fidelización de la clientela? No es
tanto lo qué se cede a cambio de un precio, sino el cómo se entrega, lo que
3 slidshare.net
4 https://www.elegircrm.com/definicion-crm

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Servicio al cliente
influye en la percepción de valor». Esta es la opinión de Juan Carlos Alcaide en
su libro «Fidelización de Clientes» (Esic Editorial), donde analiza los aspectos
que rigen la fidelización y da una serie de pautas para «conquistar» al cliente.
Entre otras, recomienda:
• Diseñar los planes de fidelidad pensando en los clientes más difíciles y
lograr retener a los menos exigentes.
• Recoger las opiniones (feedback) y aplicar las técnicas de recuperación
de clientes.
• Detectar con alarmas y alertas (CRM) cuando la empresa decepciona a
sus clientes.
• No olvidar la dimensión humana de la calidad.
• Pensar en el largo plazo.
• Cumplir las 10 expectativas clave del cliente. Especializarse en la más
valorada por el target del establecimiento.
• Cuidar la cortesía. El cliente siempre lo agradece.
• Hacer que todos los empleados se impliquen en la fidelidad.
• Recompensar a los mejores empleados con políticas claras de
incentivación del servicio, la excelencia y la lealtad.5
5 http://www.sistemasdegestion.com/blog/index.php/fidelizacion-en-el-sector-turistico/

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Servicio al cliente
EJERCICIOS
Ejercicio no. 1
Objetivo: Reflexione sobre el tema.
Instrucciones: Lea y responda las preguntas solicitadas.
¿Qué es lo que diferencia a su empresa turística de otras?
¿Cuáles son las razones por las cuales sus clientes pueden recomendarlo a otras
personas?
¿Cuáles son los beneficios que su negocio ha obtenido al prestar un servicio de
calidad?

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Servicio al cliente
Glosario
• Tangible: se utiliza para nombrar lo que puede ser tocado o probado de
alguna forma. En un sentido más amplio, también hace referencia a
aquello que puede percibirse con precisión.
• Intangible: Calificativo de todo aquello que no tiene una presencia
corpórea o física.
• Paradigma: El concepto de paradigma (vocablo que deriva del griego
paradeigma) se utiliza en la vida cotidiana como sinónimo de “ejemplo” o
para hacer referencia en caso de algo que se toma como “modelo digno
de seguir”.
• Target: Es el segmento del mercado al cual va dirigida una acción de
marketing. Los segmentos de mercado se determinan considerando
criterios tales como la edad, el sexo y el nivel socioeconómico o educativo
de los potenciales consumidores para los cuales se ha diseñado un
producto o servicio, entre otras cosas. http://www.significados.com/target/

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Servicio al cliente
Bibliografía
1. Costa Rica, Instituto Nacional de Aprendizaje. (2010). Servicio al cliente en
los servicios turísticos. Villalobos: Autora.
2. Costa Rica, Instituto Nacional de Aprendizaje (2011). Servicio al cliente.
Valverde: Autora.
3. Cómo puedo mejorar el servicio al cliente. (2009). Maria Carmen Lira Mejia:
Autora.
4. La comunicación y la calidad del servicio en la atención al cliente, Renata
Paz Couso, ideas propias, editorial Vigo, 2005, España.
5. Diccionario de la Lengua Española Real Academia Española, 1970
6. http://dinamicasempresariales.blogspot.com/p/blog-page_5069.html
7. www.resumido.com/es/libro.php/103, 01 de diciembre de 2015
8. http://pyme.lavoztx.com/tipos-de-personalidad-y-servicios-al-cliente-8129, 03
de diciembre de 2015

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