Estrategias marketing hoteles post COVID

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
“FRANCISCO DE MIRANDA”
PROGRAMA NACIONAL DE FORMACIÓN MUNICIPALIZADO
DESARROLLO EMPRESARIAL
MUNICIPIO CARIRUBANA
PARROQUIA CARIRUBANA
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA
ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN
TIEMPOS DE POST-PANDEMIA.
CASO DE ESTUDIO: PENÍNSULA DE PARAGUANÁ ESTADO
FALCÓN
SÁNCHEZ, ALBERTO
JULIO, 2021

RESUMEN
Sánchez, A. “Estrategias de marketing relacional para establecimientos de
alojamiento turístico en tiempos de Post Pandemia. Caso de estudio:
Península de Paraguaná estado Falcón”. Trabajo de Grado para optar por el
Título de Licenciado en Desarrollo Empresarial. Universidad Nacional
Experimental “Francisco de Miranda”. Punto Fijo. Julio, 2021.
En el mundo actual, las empresas buscan establecer nuevos parámetros y criterios
a través de los cuales pueda llegar a satisfacer los gustos y necesidades de sus
clientes en estos tiempos de la Pandemia del Covid-19. Por estas razones se
originó el término de marketing relacional el cual autores como Kotler (2017) lo
define como una forma selectiva de lograr un proceso de fidelización de los
clientes hacia la marca comercial o servicio que se preste. En ese sentido, los
países de Latinoamérica y especialmente en Venezuela, la empresa ramo turístico
especialmente el hotelero, han ido incorporando dentro de sus procesos
principales, mecanismos que permitan establecer las pautas a seguir para la
implementación de estrategias de mercadeo relacional en tiempos de post
pandemia del Covid-19, ya que es entendido que el principal foco de toda
organización deben ser sus clientes tanto internos como los externos. Por ello, la
presente investigación buscará diseñar estrategias de marketing relacional dirigida
a establecimientos de alojamiento turístico, específicamente del Estado Falcón;
municipio Carirubana, la cual de acuerdo a cifras del departamento de desarrollo
económico y la oficina de turismo de dicha jurisdicción, el municipio posee
alrededor de 5000 plazas cama registradas. Sin embargo, la situación ha llevado al
desconocimiento de los operadores hoteleros, acerca de las prácticas correctas
para evitar rebrotes de Covid-19. Por ello, esta investigación cualitativa tiene
como propósito conocer entre otros elementos, la situación actual en cuanto a la
gestión estratégica de sus operaciones de marketing y los tipos de estrategia
marketing relacional a implementar en tiempos de post-pandemia del Covid-19 así
como su forma de evaluación y control. Todo esto se insertaría en la línea de
investigación Administración y Desarrollo sustentable y sostenible,
específicamente en el área de Tendencias, modelos y sistemas contemporáneos en
las organizaciones e instituciones.
Palabras Claves: Marketing Hotelero, Marketing Relacional, Estrategias de
Marketing Relacional, Costumer Relationship Management (CRM), Gestión de
marketing en el turismo, Protocolos Covid-19.

ÍNDICE GENERAL
RESUMEN............................................................................................................. iv
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 9
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA........................................................................... 13
1.1. Planteamiento del Problema....................................................................... 13
1.2. Objetivos de la Investigación..................................................................... 19
1.2.1. Objetivo General................................................................................. 19
Formular estrategias de marketing relacional para establecimientos de
alojamiento turístico en la península de Paraguaná del estado Falcón en
tiempos de Post-Pandemia ............................ ¡Error! Marcador no definido.
1.2.2. Objetivos Específicos.......................................................................... 20
1.3. Justificación................................................................................................ 20
1.4. Delimitación............................................................................................... 22
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO .................................................................... 23
2.1. Antecedentes de la Investigación............................................................... 23
2.2. Bases Teóricas............................................................................................ 38
2.2.1. Marketing Hotelero............................................................................. 39
2.2.2. Gestión del marketing en el turismo ................................................... 41
2.3. Términos Básicos....................................................................................... 52
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO.................................................... 55
3.1. Tipo de la Investigación............................................................................. 55
3.2. Diseño de la Investigación ......................................................................... 55
3.3. Procedimientos Metodológicos.................................................................. 57
3.3.1. Fase I: Identificación de la problemática ............................................ 57

3.3.2. Fase II: Estructuración de la plataforma teórica de la investigación. . 58
3.3.3. Fase III: Configuración del marco metodológico. .............................. 58
3.3.4. Fase IV: Aplicación de los instrumentos, discusión y análisis de los
resultados. ..................................................................................................... 58
3.3.5. Fase V: Presentación de la propuesta...................................................... 59
3.3.6. Fase V: Presentación de las conclusiones ............................................... 59
3.4. Población.................................................................................................... 59
3.2. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos .................................... 60
3.2.1. Técnica de recolección de datos.......................................................... 61
3.2.2. Instrumentos recolección de datos ...... ¡Error! Marcador no definido.
3.3. Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos........................................ 63
3.4. Operacionalización de Variables................................................................ 65
MARCO ADMINISTRATIVO ............................................................................ 66
4.1 Plan de Recursos ......................................................................................... 66
4.1.1 Institucionales ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
4.1.2 Humanos .............................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.1.3 Tecnológicos ........................................ ¡Error! Marcador no definido.
4.1.4 Materiales............................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.2 Presupuesto ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 105
APÉNDICE........................................................... ¡Error! Marcador no definido.

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INTRODUCCIÓN
En la realidad que comprende el desarrollo de las naciones y de sus aparatos
productivos en pro de la mejora de sus economías, existen diversas alternativas y
posibilidades que han dinamizado la inclusión de las personas en las mismas. Por
ello, de acuerdo a Acerenza (2017) el turismo es una de las actividades
económicas de carácter humano y social que permiten el aprovechamiento de los
recursos generales y específicos de un territorio con el fin de que los indicadores
positivos que genera la misma puedan ser distribuido equitativamente dentro de
todos sus actores y participantes (p. 82).
Asimismo, organizaciones como Qualitas España, consideran que, desde
mediados de los años 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por
racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar
costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus
clientes. En un mercado tan dinámico y competitivo, mantener los procesos
internos optimizados, es una condición imprescindible para permanecer, pero no
suficiente para alcanzar una posición de excelencia.
Por ello, hoy en día, de acuerdo a esta firma, “el cliente es un consumidor con
experiencia, más exigente, con unas necesidades que cambian con rapidez, que
requiere un trato personalizado” (p. 5). Por ello, identificar cómo aportar valor al
cliente, transmitiendo una sensación de seguridad y confianza, puede permitir
generar una diferenciación sostenida, así como la anticipación por parte de la
empresa a sus necesidades, desarrollando relaciones de largo recorrido, al tiempo
que creamos una barrera de entrada para la competencia.
En relación con lo anterior, los establecimientos turísticos del mundo deben
revisar todos sus procesos, ya que el cliente como se encuentra al igual que la
organización dentro de la era de la información, la misma es clave para satisfacer
sus necesidades, junto, deseos y peticiones y al mismo tiempo, la misma puede

10
ayudar a generar excelentes expectativas y a través de la medición de la calidad de
servicio lograr que las percepciones se han lo mejor evaluada posible, ya que se
obtiene a través de la recolección de datos, la información necesaria para poder
construir o diseñar estrategias que le brinde un éxito colectivo a la organización
hotelera.
Asimismo, debe comprenderse que, dentro de las tendencias actuales, el
marketing relacional representa para la organización hotelera una herramienta que
le puede ayudar a lanzar nuevos productos que sustituyen a los actuales o, en otras
palabras, cumplir con un proceso de innovación interesante que le pueda conferir
un criterio de exclusividad la cual puede ayudar en gran medida al proceso de
comercialización de los servicios del mismo.
Sin embargo, para el correcto desarrollo de una estrategia de marketing relacional
vinculada al sector turístico, específicamente el hotelero, se deben tener
conocimientos precisos en cuanto a los componentes de una estrategia, así como
sus tipologías y diferentes formas de recolección de información para el cruce de
esta y poder diseñar un compendio de acciones a seguir por parte del
establecimiento hotelero que desde el nivel directivo hasta la línea de personal de
bajo mando, puedan articular criterios y esfuerzos con el fin de marcar la
diferencia en cuanto a la atención que se puede brindar a huésped y de esta forma
obtener un nivel de aceptación importante que puede ayudar con el mejoramiento
de los indicadores de rentabilidad del establecimiento.
Por otra parte, en Venezuela de acuerdo a la investigación preliminar realizada, se
puede encontrar que las organizaciones hoteleras carecen de diferentes elementos
para la implementación de estrategias marketing relacional, sobre todo por
motivos expuestos por Hoyos (2019) que en su trabajo “El CRM en América
Latina” dejó una serie de retos que deben tomar este tipo de instituciones
dedicadas al servicio de alojamiento como por ejemplo, el diseño de estrategias de
marketing relacional puesta en marcha de los distintos departamentos que integren

11
cualquier complejo hotelero con diferentes tamaños que van desde las cadenas
hoteleras cinco estrellas, hasta la oferta alojamiento más modestas que se
encuentren registradas dentro del sistema turístico nacional.
Esto, ha generado la inquietud del investigador en desarrollar la presente
investigación, ya que a pesar de que el municipio Carirubana cuenta con un
número significativo de plazas cama y de ciertos establecimientos hoteleros que
cumplen con características de hoteles de cuatro estrellas a cinco de acuerdo a los
tabuladores con los que cuenta el Ministerio del Poder Popular con competencia
en Turismo (MINTUR), se pudo observar a través de la observación directa no
participante de ciertas entrevistas informales con los encargados del departamento
de mercadeo de cada organización de este tipo, que poseen poco conocimiento en
lo que es el uso de las estrategias de mercadeo relacional, significando estas una
posible oportunidad para la reducción de la estacionalidad de la demanda.
En relación con lo anterior, se quiere decir que la estacionalidad de la demanda se
puede observar de acuerdo a los informes de la corporación Falconiana de
Turismo (CORFALTUR, 2019) y refleja que el promedio de ocupación en
temporada pudiera rondar el 90% y fuera de temporadas pudiera estar rondando el
43%, lo cual genera un elemento importante para el desarrollo la presente
investigación, ya que quizás aplicando estrategias de mercadeo relacional en los
establecimientos de alojamiento turístico, se pudiera reducir esta brecha tan
negativo para el desarrollo del Producto Interno Bruto del país, específicamente
contribución del sector turismo.
Por tal motivo, el investigador se afianzará en lo arriba expuesto en la inquietud
de desarrollar la presente investigación, la cual estará estructurada de la siguiente
manera:
Capítulo I: en este apartado se establece el planteamiento del problema, que da
sustento al establecimiento del objetivo y de los pasos para lograr el objetivo

12
general, de igual manera se expresan las justificaciones y de limitaciones de la
investigación.
Capítulo II: el marco teórico es el contenido fundamental de esta sección, en ella
se denota las investigaciones anteriores que sirven de base al documento, las
teorías base de las variables en investigación y la terminología básica para el
desarrollo de la propuesta.
Capítulo III: el componente principal es el marco metodológico que establece el
tipo de investigación el diseño de la misma, así como las técnicas e instrumentos
para la recolección de los datos, sin olvidar las fases metodológicas que explican
el desarrollo secuencial de la investigación.
Capítulo IV: en este segmento consiste plasmar los resultados del trabajo de
campo realizado, donde se generan los elementos requeridos para el desarrollo de
las estrategias de marketing relacional para los establecimientos hoteleros
seleccionados.
Capítulo V: en este apartado se establecen todos los elementos para el diseño de
las estrategias de marketing relacional para establecimientos de alojamiento en la
ciudad de Punto Fijo, estado Falcón, justificando su composición desde lo teórico,
práctico y operativo.
Capítulo VI: al finalizar todo el desarrollo de la búsqueda de información sólo que
establecer las conclusiones del documento, en las cuales se plasmarán el
cumplimiento de los objetivos y la valoración del diseño realizado en base a los
resultados obtenidos en la investigación de campo.

13
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
De acuerdo con Stack (2021), muchas empresas están evaluando la eficacia de sus
tácticas de marketing durante una pandemia a la luz de la agitación de 2020. El
marketing relacional se define como el desarrollo metódico de relaciones
personales con los principales responsables de la toma de decisiones de su cliente
objetivo. A menudo se percibe a las empresas como instituciones sin alma y sin
emociones. El marketing relacional es todo lo contrario.
El marketing relacional es un concepto amplio, no una estrategia o campaña
concreta. Es un enfoque a largo plazo destinado a retener a los clientes. Para
cultivar un sentimiento genuino de conexión con un consumidor, se necesita un
esfuerzo deliberado y una interacción genuina. No se puede fingir, y debe tenerse
en cuenta en cada etapa de la experiencia del cliente.
Ante esto, la globalización como realidad que afecta la dirección estratégica de los
negocios, ha permitido una serie de eventos sin precedentes que ha llevado a las
empresas de diversas características a innovar en sus procesos operativos y al
mismo tiempo, a tomar en cuenta en mayor medida la importancia que debe
existir a nivel de coherencia que explica Campo (2019. p3) como “no el poder
generar expectativas en el cliente, que luego no sean cubiertas por el servicio que
éste perciba en el hotel, creando en los clientes atraídos por el marketing y la
publicidad, un sentimiento mala relación calidad/precio” (p. 3).
En relación a esto, en el mundo actual existe el paradigma que señala que las
personas experimentan nuevas sensaciones que los conectan a sus necesidades de
bienes y servicios, lo cual obliga a todas las empresas a descubrir y generar
nuevas estrategias que permitan cumplir este postulado, ya que de acuerdo a
diversos expertos como Hoyos (2019. P.22) en su trabajo titulado “El CRM en

14
América Latina”, señala que “en la sociedad de consumo está cambiando
rápidamente, debido a los nuevos medios de comunicación, en especial, Internet”.
Esto quiere decir entonces, que una de las tendencias conceptuales que han
predominado los patrones de comportamiento de las organizaciones que tienen
como valor fundamental la innovación de sus procesos orientados al cliente,
recaen en el uso de las estrategias de Costumer Relationship Management (CRM)
que se entiende como una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y
responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa
para poder hacer crecer el valor de la relación.
Todo esto a su vez, responde a la tendencia actual que corresponde a la variable
de investigación a seguir que comprende al Marketing Relacional, ya que se habla
de que los consumidores han creado nuevos hábitos y nuevas maneras de
interactuar entre ellos mismos. Por ello, los métodos tradicionales de
comunicación se han traducido en propuestas de poco interés para los gerentes de
las organizaciones que dependen estrictamente de la relación con los clientes,
como lo es el caso de las empresas turísticas y especialmente las dedicadas al
ramo hotelero.
En ese sentido, este tipo de empresas han comprendido que los nuevos medios de
comunicación como el internet, han permitido la creación de espacios de
intercambio colectivo en donde el usuario puede por fin expresarse y hablar. Por
ello, desde un punto de vista técnico, se puede decir que lo anteriormente dicho,
corresponde a la plataforma de comunicación de internet web 2.0, la cual de
acuerdo al WiMax Forum (2017. p4), “permite al usuario conocer en tiempo real,
las respuestas a sus inquietudes y exigencias, haciendo un trato directo con quien
le presta el servicio”.
A esto, se suman las tecnologías de la información y la comunicación (Tic`s) que
según Murciano (2017. p2), “buscan de diversas maneras de lograr el

15
posicionamiento en el esquema mental de las personas a la hora de revisar sus
opciones de servicios turísticos y hoteleros”, añadiendo que “El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen”.
Por ello, a pesar de la existencia de este tipo de herramientas para la mejora de la
relación entre las empresas hoteleras y los clientes, se observa que en Venezuela,
de acuerdo a la observación directa no participante del autor de la presente
investigación, en las ofertas de estos negocios que se encuentran publicadas en los
nuevos medios de comunicación como por ejemplo redes sociales, no se
percibieron estrategias o herramientas que tomen en cuenta los postulados del
marketing relacional.
Es decir, factores estratégicos que puedan ayudar al establecimiento de
alojamiento a prever, conocer y satisfacer las necesidades y deseos actuales y
futuros de los clientes, dejando pasar quizás, una oportunidad para el diseño y
ejecución de estrategias de negocios que optimicen las ventas y el alcance de la
organización en el posicionamiento mental de las personas.
En respuesta a esto, se debe decir que existe el Marketing Hotelero, el cual según
Ariansen (2019. p21) “es una expresión social y aplicación operacional de los
principios de los economistas clásicos, que indicaban que: El bienestar social no
depende de las intenciones altruistas de los empresarios, sino que resulta de una
conjunción para el intercambio competitivo de los móviles interesados de
productores y consumidores”. Asimismo, debe señalarse que es una herramienta y
método de gestión, que aplica el principio de la soberanía del comprador, que está
en el corazón de la economía del mercado, por ello el estudio de las relaciones
entre el hotel y su cliente es fundamental.
Por estas razones, el autor buscó de cierta manera conocer de manera específica
cómo funcionan las relaciones dentro de una organización de alojamiento con sus
clientes y de esta manera, en primer lugar detectar la situación que existe en

16
relación al manejo o gerencia de las relaciones con los clientes (CRM) y al mismo
tiempo y en segundo lugar, si existe alguna estrategia que pudiera ser diseñada y
posteriormente implementada por cualquier organización de alojamiento de
Venezuela para cumplir entonces con un proceso de innovación gerencial dentro
de una empresa de este tipo.
En ese sentido, es importante resaltar que en cuanto a hoteles se refiere, el país de
acuerdo a los números del Ministerio del Poder Popular con competencia en
Turismo (MINTUR, 2017) existen inscritos en el Registro Turístico Nacional
(RTN), alrededor de 3.000 empresas de alojamiento, con una capacidad
aproximada de 69.000 plazas cama en todo el país, representando el 35% del total
de empresas de servicios turísticos de toda Venezuela. Esto quiere decir entonces,
que el conocer los componentes de las estrategias de la Gerencia de las Relaciones
con los Clientes (GRC), conocida comúnmente como Costumer Relationship
Management (CRM) pudiera permitir a estas organizaciones, optimizar no sólo
sus relaciones con los clientes, sino sus ventas en las mejores condiciones posibles
generando de esta manera, elementos positivos para la fidelización del cliente.
Por todo lo anterior, el autor se dirigió específicamente dentro de la geografía del
Estado Falcón, península de Paraguaná, a las instalaciones de los hoteles que, en
su consideración, cuentan con las mayores facilidades y servicios
complementarios en la zona, ya que hablar de categorización, existen según
Revilla (2017) retrasos en dicho proceso por parte del MINTUR (p. 67). Como
siguiente acción, se sostuvieron conversaciones con los gerentes de operaciones
de cinco hoteles, a quienes se le aplicaron entrevistas no estructuradas, con el
objetivo de buscar los elementos que se encuentran presentes en las operaciones
rutinarias de las organizaciones y ver si existía alguna herramienta o tecnología
que partiendo de la teoría del CRM que pudiera maximizar sus comunicaciones
con sus clientes y de la misma manera, afianzar el proceso de fidelización de los
mismos para con los servicios de los mismos.

17
Como resultado preliminar, se encontró que las organizaciones poseen en general
algunas innovaciones con respecto a la plataforma de Internet en primer plano.
Específicamente, estas innovaciones responden a una plataforma de comunicación
2.0 que permite al huésped reservar una habitación o para la búsqueda de
información preliminar sobre las características del servicio de alojamiento
ofrecido por esta empresa, así como del servicio de eventos y reuniones de
carácter corporativo y en otros casos un segmento adicional dirigido a grupos
familiares.
No obstante, cuando se habla de gerencia de relaciones con los clientes, Kotler
(2017. p122) dice que “se deben tomar en cuenta términos y prácticas habituales
como la alimentación de bases de datos de los huéspedes que no solamente
incluya la información referente al tipo de habitación y de tarifa que
habitualmente selecciona”. Lo anterior quiere decir entonces, que no sólo se debe
tener información de ese tipo, sino que la misma debe ser un poco más precisa,
como por ejemplo atenciones especiales, fecha de cumpleaños, aniversario de
bodas, elementos que puedan disgustarle al mismo en relación con la prestación
de los servicios de alojamiento, por ello; la tecnología le permite relacionar
variables asociadas a los clientes como las ventas, tiempos de entrega, incidencias
y problemas en tiempo real, ya que de no estar presente toda esta información,
Kotler (2017. p123) afirma que “no hay inteligencia de negocios para potenciar
las relaciones con los clientes con un carácter bidireccional”.
Con la epidemia mundial, llegó una mayor comprensión de la necesidad de
apertura y responsabilidad a la hora de forjar vínculos genuinos. No sólo es
concebible, sino que los clientes lo están exigiendo de numerosas maneras.
Aunque puede que no ocurra rápidamente, las empresas que toman medidas para
ser más responsables con sus consumidores pueden aprovechar esta transición
para fortalecer y profundizar sus relaciones.

18
Todo esto es importante, ya que dentro de las áreas que se presentan como una
oportunidad de generar conocimientos en el tema logístico que relaciona al
marketing hotelero, con el marketing relacional, pareciera estar presente en la
ejecución de estrategias de gerencia de relaciones con los clientes o CRM,
generando una inquietud a ser investigada por parte del autor, ya que fuera de
temporadas; estos establecimientos cuentan con niveles de ocupación bajos,
oscilando en 29% promedio, de acuerdo a las entrevistas no estructuradas
efectuadas con cinco (05) organizaciones de este tipo y por lo tanto, el
conocimiento y ejecución de estrategias de CRM, pudieran optimizar y distribuir
su frecuencia de ventas en todo el año y de esta manera, reducir la estacionalidad
de la demanda y generar las mejores condiciones para cubrir la necesidad de
hospedaje como servicio de alojamiento.
Además de una pandemia, estamos asistiendo a un cambio radical en la
responsabilidad de los consumidores y las empresas, así como en las expectativas
de honestidad y diversidad. Sí, es más vital que nunca, especialmente cuando las
empresas se esfuerzan por crear una plantilla más diversa e inclusiva. ¿Cómo o
dónde deben acudir las empresas para recibir críticas honestas o incluso
recomendaciones cuando se enfrentan al duro hecho de que no tienen una cultura
que fomente la variedad de opiniones o acoja la inclusión? Por eso, el marketing
relacional es más esencial que nunca, sobre todo ahora que vivimos una época de
evolución tan rápida y honesta, al tiempo que el mundo se enfrenta a una
pandemia.
Por lo tanto, se buscará dar a conocer a estos hoteles en la península de Paraguaná
lo concerniente a esta teoría, tomando en cuenta las herramientas de comunicación
que han utilizado las empresas para dar a conocer sus servicios de hospedaje, así
como las características que deben tener dichas estrategias para ser efectivas para
estas organizaciones, así como las mejores prácticas y sistemas de implantación y
evaluación de los protocolos de seguridad de parte de la Organización Mundial de

19
la Salud (OMS) con respecto al Covid-19, pero sin que el huésped pierda la
esencia de la experiencia hotelera.
Todo esto es importante, ya que las estrategias de marketing relacional para
establecimientos de alojamiento turístico pudieran ser implementadas por cada
organización y adaptarlas a sus entornos, por lo cual debe conocerse tanto la
situación actual sobre el tema de cada organización, así como los elementos que
conformarían a las mismas para ser diseñadas e implementadas, ya que como dato
preliminar, las organizaciones poseen en común, muy poca información acerca de
esta posibilidad de optimización de negocios.
El marketing relacional, así como las estrategias de gerencia de relaciones con los
clientes representa una oportunidad importante para llevar a cabo un proceso de
innovación dentro de una organización hotelera. Por estas razones, el autor de la
presente investigación buscará a partir de un estudio científico, el identificar los
elementos de la situación actual de los establecimientos de alojamiento de
trayectoria en la península de Paraguaná en cuanto al manejo de los nuevos
medios de comunicación para llegar a sus clientes o huéspedes, para seguidamente
analizar los postulados del marketing hotelero y su relación con el CRM y así
contar con datos necesarios para el diseño de estrategias acordes con las
necesidades de los clientes de la organización. Por todo lo anterior, a partir de las
siguientes preguntas, el autor buscará formular estrategias de marketing relacional
para establecimientos de alojamiento turístico de la península de Paraguaná.
1.2. Objetivos de la Investigación
1.2.1. Objetivo General

20
Formular estrategias de marketing relacional para establecimientos de alojamiento
turístico en la península de Paraguaná del estado Falcón en tiempos de post
pandemia.
1.2.2. Objetivos Específicos
1. Conocer los elementos que definen la situación actual de los
establecimientos de alojamiento turístico en la península de Paraguaná en
relación a la gestión estratégica de sus operaciones de marketing y a la
pandemia del Covid-19.
2. Identificar las herramientas de comunicación que ha utilizado los
establecimientos de alojamiento turístico en la península de Paraguaná del
estado Falcón para dar a conocer sus servicios de hospedaje durante estos
tiempos de pandemia.
3. Determinar las características que debe contener una estrategia de
marketing relacional para su diseño y adaptación en los establecimientos
de alojamiento turístico en la península de Paraguaná del estado Falcón.
4. Conocer los lineamientos específicos de parte de la Organización Mundial
de la Salud (OMS) al sector hotelero mundial por la pandemia del Covid-
19.
5. Diseñar las estrategias de marketing relacional, así como su sistema de
implantación y evaluación para los establecimientos de alojamiento
turístico en la península de Paraguaná del estado Falcón.
1.3. Justificación
En la dinámica de la gestión hotelera, se encuentran diferentes elementos a
considerar cuando se realizan procedimientos de control y a su vez, de evaluación
de un servicio que en la mayoría de los casos aboga por elementos financieros y la
satisfacción del huésped. En este orden de ideas, hay que destacar el papel que

21
tiene el marketing como generador de cambios positivos en una organización y al
mismo tiempo, como una herramienta fundamental para establecer el carácter
relacional entre la organización y sus clientes (internos y externos).
Lo anteriormente señalado, refleja una realidad imperante en las empresas de
alojamiento, en las cuales se pueden observar en diferentes continentes, la
implementación de estrategias que permiten establecer un modelo relacional que
busque de alguna forma sustituir al modelo transaccional que se generaba en la
actividad turística; todo esto debido a que las personas en medida que pudieron
obtener mayor cantidad de información a través de internet, medios impresos y
canales de televisión, manifestaban nuevas necesidades y requerimientos en pro
de su satisfacción durante de su estadía.
Por estas razones, en Venezuela existen diferentes categorías de hoteles, así como
diferentes conceptos de servicio que definen las operaciones y diseño de las
organizaciones de alojamiento. Dentro de estas premisas, se vislumbró estudiar la
problemática observada de manera indirecta en los establecimientos de
alojamiento turístico en la península de Paraguaná del estado Falcón, basada en el
uso nulo de la televisión y otros medios de comunicación entre los huéspedes de
los mismos, dejando como pauta el diseño de estrategias que no solo puedan dar
la información referente a las bondades existentes en el establecimiento hotelero
sino también los diferentes atractivos turísticos y actividades recreativas que se
pueden conocer y realizar en el destino geográfico en el cual se encuentre cada
uno de éstos.
Por lo tanto, en la siguiente investigación, se pretendió la implementación del
enfoque estratégico del marketing relacional (CRM), el cual Renart (2018) define
como la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con
el fin de optimizar su valor a largo plazo y de esta manera buscar minimizar entre
otros problemas, reducir la estacionalidad de la demanda antes señalada. El CRM
requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa

22
que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las
aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes
cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada.
1.4. Delimitación
1.4.1. Delimitación espacial o geográfica: Esta investigación se llevará a cabo, en
la península de Paraguaná, específicamente en el Municipio Carirubana del estado
Falcón, donde se encuentran los establecimientos de alojamiento turístico, que, de
acuerdo a los fines establecidos, abarcan esta área.
1.4.2. Delimitación temporal: La delimitación temporal corresponde al lapso que
se tomará para el desarrollo de la presente investigación, el cual está comprendido
entre los meses de julio hasta el mes de septiembre de 2021, el cual comprende el
periodo desde las primeras indagaciones hasta la presentación del trabajo.
1.4.3. Delimitación poblacional: Dentro del aspecto poblacional, hay que destacar
que estará constituida por la representante de los establecimientos de alojamiento
ubicados en la península de Paraguaná, que, en revisión preliminar por parte del
autor, es la institución que maneja la información fidedigna en este sentido y
permitirá conocer la situación actual que conlleve al investigador a formular ub
compendio de estrategias de marketing relacional, con el fin de optimizar los
procesos inherentes a la gerencia hotelera, específicamente el área de mercadeo y
ventas.
1.4.4. Delimitación de contenido: Esta investigación se insertará dentro del área
correspondiente al marketing hotelero, marketing relacional, gerencia de las
relaciones con los clientes, estrategia y marketing experiencial, referido por Kotler
(2017), Velásquez (2019), Canzoniere (2019), Nieto (2019), Hoyos (2019),
WiMax Forum (2017), Murciano (2017), Ariansen (2019), Renart (2018) entre

23
otros que fueron tomados en aras de conformar la definición de términos básicos
para una mayor comprensión de la lectura.
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación
En esta etapa de la investigación, se debe decir que la misma requiere de soportes
académicos que refieran experiencias anteriores que contribuyan al logro de los
objetivos propuestos, así como de los caminos a tomar en cuenta para la fase de
desarrollo, ya que es importante la consideración de los resultados que se
consulten ya que brindarán orientaciones objetivas al investigador para la
selección y puesta en marcha de las técnicas de recolección y análisis de datos que
le permitan el correcto seguimiento del proceso científico requerido en este nivel.
Por estas razones, se detallan los trabajos consultados a continuación:
Landázuri y León (2017), de la Universidad de Guayaquil, trabajaron en una tesis
llamada “Marketing relacional, visión centrada en el Cliente”. La misma explica
que en las últimas décadas el marketing se orientó a distintos enfoques:
producción, ventas, consumidor, sociedad. Estos enfoques forman parte del
paradigma tradicional del marketing que puso su centro en el intercambio, la
transacción de bienes y servicios. No obstante, con el paso del tiempo, las
experiencias, el avance de la ciencia y la tecnología, las consideraciones de los
expertos, han generado un nuevo paradigma en el marketing centrado en las
interacciones entre todos los actores del mercado. Surge un marketing con la
función de integrar a las partes generando relaciones de intercambio favorables
para todos. Personalizar el intercambio es la nueva consigna. Por ello, el uso de

24
nuevas tecnologías y el enfoque hacia el mercado han contribuido a consolidar
este nuevo paradigma.
A su vez, las autoras se motivaron a trabajar el marketing relacional porque en la
región, con las debilidades de los sistemas económicos y de gobierno que generan
desconfianza entre empresarios y consumidores, prevalece en ciertos sectores el
intercambio oportunista, eclipsando la posibilidad de construir relaciones de largo
plazo con los clientes lo que nos coloca en evidente desventaja frente a otros
competidores porque entre otras razones, se está en una época donde ya no es
posible producir en serie. El consumidor manda y dice lo que quiere, cómo lo
quiere y a qué precio lo quiere. Las empresas se han visto obligadas a regresar su
mirada hacia el consumidor, desarrollando una visión consumo-céntrica para
poder generar valor y diferenciarse frente a la competencia. En este contexto, se
han desarrollado modelos de innovación como parte de las estrategias
empresariales.
Este trabajo tuvo como finalidad dar cuenta sobre los aspectos que toman en
cuenta los padres de familia para elegir el centro de estudios que formará a sus
hijos a partir de la imagen y posicionamiento que tienen de los colegios. De igual
forma las autoras se propusieron conocer también qué acciones implementan los
demás actores de las instituciones educativas (rectores, alumnos y profesores)
para alinearse en la tarea de fidelizar a sus clientes satisfaciendo sus demandas.
Por estas razones, el objetivo general ha sido conocer cuál es el estatus que tiene
el marketing en los colegios particulares de clase media de la ciudad de Guayaquil
y establecer cómo se construyen las relaciones entre los diferentes actores del
servicio educativo.
Para tal fin, se acudió a la metodología de tipo cualitativo y cuantitativo; el
primero, para la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o
afinar las preguntas de investigación, a través de las técnicas de grupos focales y
de las entrevistas en profundidad, con madres de familia, rectores y profesores de

25
colegio respectivamente. Por su parte, el segundo, para la recolección de datos
para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico
para establecer patrones de comportamiento, a través de la técnica de encuesta con
alumnos de las instituciones educativas y padres de familia.
Se utilizó un diseño de investigación no experimental puesto que el estudio se ha
realizado sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se
observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos. Se sigue
el diseño no experimental transeccional o transversal descriptivo que tiene como
objeto indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan una o más
variables en un momento especifico.
Como resultado se obtuvo que las madres de familia afirman que el primer paso
para elegir la institución donde estudiarán sus hijos es observar su ubicación y las
recomendaciones de familiares y amigos que han tenido una experiencia reciente.
La cercanía es importante por el tráfico al que diariamente tienen que enfrentarse
y su consecuente pérdida de tiempo. El transporte en bus particular es una opción
que presenta el inconveniente de exponer a sus hijos a levantarse demasiado
temprano cuando el colegio está ubicado muy lejos de sus casas. Además, en caso
de emergencia, es bueno saber que puede llegar en pocos minutos a recogerlos.
La infraestructura, aunque no es el aspecto más importante sí influye en su
primera impresión sobre el colegio. Esperan encontrar colegios con amplias áreas
verdes, canchas deportivas, salones de clase equipados con tecnología y
laboratorios dispuestos para aprender sobre cómo hacer ciencia.
A su vez, en función de los resultados expuestos notamos que el proceso de
elección de lugar de estudios que realizan las madres de familia está atravesado
por aspectos tangibles (ubicación, dominio de idioma inglés, infraestructura, costo
de pensión) y aspectos intangibles (educación en valores, personalizada, tradición
familiar, enseñanza dirigida a dificultades específicas). Observamos que en esta

26
muestra la elección, en primera instancia, nos remite a los conceptos del
marketing tradicional enfocado a las 4Ps: producto, precio, plaza y promoción,
cuyo enfoque está dirigido básicamente al producto.
Sin embargo, en segunda instancia, las participantes del grupo focal hacen énfasis
en la importancia de un servicio personalizado, ético y que rescate las tradiciones,
lo cual nos llevaría al enfoque más actual del marketing, dirigido no a productos,
sino al servicio y a la importancia de desarrollar relaciones duraderas y profundas
con el cliente. Vale la pena aclarar que se debe entender que desde la perspectiva
del marketing relacional, el concepto de las 4Ps no es desdeñado, sino más bien
incluido en la perspectiva interaccional, que se considera esencial para lograr la
fidelidad de los clientes.
Como conclusión, las autoras acotaron que los padres de familia de clase media
eligen instituciones educativas que garantizan la formación de sus hijos en
destrezas y habilidades que les permitan estar aptos para profesionalizarse. Esta
elección no está influenciada por el marketing de las instituciones educativas sino
por las recomendaciones y referencias de sus conocidos. No obstante, en las
entrevistas en profundidad y la encuesta digital encontramos, en menor
proporción, la influencia de otras variables complementarias como son la
publicidad, la trayectoria y tradición del centro educativo.
Las recomendaciones de conocidos, el «boca a boca» se basa en el marketing de
tercera generación en el que la institución tiene un rol secundario, es una técnica
que permite pasar información por medios verbales (recomendación), de manera
informal, sin la intervención de elementos del marketing tradicional como son los
medios de comunicación, anuncios y publicaciones más estructuradas.
Como recomendaciones, llegaron a sugerir que es recomendable humanizar las
estrategias de marketing, despojándolas de la visión mercantilista tradicional,
poniendo el acento en la creación de valor, que solo se obtiene construyendo

27
buenas experiencias. Además, es importante tomar en cuenta la coherencia que
debe existir entre la estrategia comunicacional y el servicio entregado.
Igualmente, la necesidad de establecer un programa de intervención de la cultura
corporativa, que les permita alinear a todos sus actores internos (autoridades,
accionistas, profesores, personal administrativo, operativo, etc.) en la filosofía de
la institución, es decir, objetivos, visión, misión y valores de la organización.
Este trabajo de Landázuri y León (2017), contribuyó con la presente
investigación, especialmente dentro de los criterios seleccionados para el
desarrollo de los instrumentos de recolección de datos, así como las técnicas de
análisis, ya que realizaron un trabajo de campo en distintas localidades del
municipio donde fue llevada a cabo la investigación lo cual brindó ciertas
orientaciones para ser seguidas por parte del investigador y poder desempeñarse a
ser óptimamente bajo los propósitos establecidos en la presente y de esta forma
poder diseñar estrategias de marketing relacional arraigadas al mundo hotelero y
al mismo tiempo que tengan la característica de ser medibles, cuantificables e
instauradas en cualquiera de los establecimientos que serán objeto de estudio. De
igual forma, se tomaron los preceptos teóricos que desarrollan la información de
marketing relacional y el desarrollo de estrategias de esa naturaleza para su
implementación.
Por su parte Camacho (2019) de la Universidad de Sevilla para optar al título de
Magister Scientiarum en Dirección y Planificación del Turismo, realizó un trabajo
llamado “Cultura Web 2.0 aplicada en el sector hotelero de Sevilla, para Hoteles
Independientes. La misma se motivó porque el Internet y las nuevas tecnologías
2.0 están cambiando la forma en la que los consumidores se acercan al sector
servicios, y además facilita a los establecimientos hoteleros contactar más
fácilmente con sus clientes.
Este trabajo de fin de Magister, se ha centrado en los hoteles independientes, y
como éstos afrontan este nuevo reto. El punto de partida de la investigación ha

28
tratado de averiguar, a través de una prueba piloto, que se está haciendo en la
actualidad en estos hoteles. Para finalizar, se propone una aproximación al modelo
adecuado para que los hoteles independientes saquen el mayor provecho a la Web
2.0, y maximizar estas nuevas herramientas para poder alcanzar mejor sus
objetivos de comunicación promoción, comercialización y venta de productos y
servicios hoteleros.
Desde el ámbito metodológico, esta investigación cumplió con los parámetros del
método descriptivo y con un diseño de campo donde los hoteles independientes y
de carácter familiar, son más accesibles a ofrecer más información en una
investigación de este tipo, ya que suelen estar más dispuestos a mostrar
abiertamente sus técnicas y usos internos, para este estudio piloto, se ha contado
con la participación de tres hoteles, con tipologías diferenciadas en cuanto a
requerimientos. Por ello se escogió a un hotel de tres estrellas, uno de cuatro y
otro de cinco. Los hoteles escogidos son todos de la provincia de Sevilla, dada la
facilidad para las continuas visitas y la accesibilidad para la investigación.
Como resultados, el autor ha conseguido que la desorientación y la falta de una
política clara 2.0 en los hoteles, lanza numerosos interrogantes al entorno de
dichos establecimientos. Falta claridad en la delimitación de las funciones, en las
directrices más o menos marcadas de las organizaciones, en el mayor o menor
interés por conocer cómo está el mercado cercano y como está la competencia.
Conocer realmente cuales son los objetivos de cada hotel; en el corto y medio
plazo, y una mayor implicación por parte de la dirección de los establecimientos,
fomentando la innovación y el aprendizaje proactivo.
Al mismo tiempo, ha encontrado que en la relación que tienen los hoteles con sus
clientes, las respuestas tampoco son nada claras. La respuesta más usual es “si me
relaciono”, y la forma más habitual es hacerlo por teléfono y por correo
electrónico, así como una vez en los establecimientos con los saludos por los
pasillos del hotel. Esto quiso decir entonces, que hay un gran desconocimiento del

29
comportamiento del mercado hotelero y por ende de la competencia, y aunque
como se ve en la tabla número 5 (50%) responden que “Si”, que saben que se
hace, en las entrevistas nadie supo decir claramente que acciones son las que se
llevan a cabo, como y donde actúan, por qué, cuando, etc. De igual forma se
desconoce que se hace o se podría hacer en un entorno hotelero 2.0. Como sería
lógico pensar, es muy recomendable conocer que está haciendo la competencia, y
como está superando o avanzando en estos términos. Se desconoce su aplicación,
su potencial y su desarrollo futuro, por lo que quedan al margen nuevas
oportunidades para explotar estas herramientas.
Como conclusiones ha encontrado que la Web 2.0, ayuda y puede ser hoy día una
herramienta no única, pero si imprescindible en la nueva manera en la que los
consumidores se acercan y comunican con los establecimientos hoteleros porque a
su vez, se ha puesto de manifiesto en la prueba piloto realizada, estas herramientas
aun no forman parte activa del día a día en los hoteles estudiados. La muestra es
escueta en su volumen, pero la realidad del sector y sus acciones, arrojó que estas
herramientas aún no se utilizan. Finalmente, en este punto, el autor ha expresado
que los hoteles deben reinventarse en sus procesos, aplicar nuevas técnicas de
ingeniería en dichos procesos. Estos han cambiado, y los hoteles aún están a la
espera de que esto sea una moda pasajera, y no se atiende correctamente. La
velocidad en estos procesos es bastante importante, como dice uno de los gurús
del marketing, Seth Godin, estos procesos serán una estrategia clave en el
mercado donde se compita, y con una de sus frases más conocidas describe este
proceso habitual, (…) “el mayor enemigo del cambio y del liderazgo no es un
“no”, sino un “todavía no”, el cambio casi nunca falla, porque es demasiado
pronto; casi siempre falla porque es demasiado tarde”.
Como recomendaciones ha establecido que existe la necesidad de conocer mucho
más y en un nivel más amplio la realidad de un sector que si bien es importante
para este país, más lo es si cabe para la comunidad andaluza y para esta ciudad
española. Por ello, se recomendó la necesidad de iniciar un nuevo estudio con una

30
nueva dimensión en una versión mucho mayor, que delimite aún más si cabe la
realidad de un sector, el hotelero, a veces anclado en el tiempo. Al mismo tiempo,
el autor dijo que, con algo de formación digital y nociones básicas de marketing y
comunicación, se podría empezar a crear una verdadera cultura digital adecuada a
los establecimientos hoteleros, para que estos con dichas herramientas y
aplicaciones, interactúen y desarrollen nuevos canales de comunicación,
promoción y venta con sus clientes.
Esta investigación desarrollada por esta investigación desarrollada por Camacho
(2019), le aportó a la presente investigación los criterios a tomar en cuenta para la
recolección y análisis de los datos, ya que trabaja en el contexto de la hotelería y
al mismo tiempo con la variable de marketing, especialmente en este caso con las
tecnologías 2.0. De la misma forma, se debe comentar que la presente
investigación aborda aspectos teóricos que se vincula con el desarrollo de la
presente, brindando de esta manera apoyo académico y teórico como lo es
requerido como requisito por parte de la Universidad Nacional Experimental
Francisco de Miranda (UNEFM) y también, señala caminos a ser seguidos para la
obtención de conocimientos que permitan formular las estrategias de marketing
relacional dirigido a los hoteles venezolanos, especialmente los que se encuentra
ubicado en el área de estudio comprendió el municipio Carirubana de la península
de Paraguaná del Estado Falcón.
Seguidamente, se encuentra el trabajo llevado a cabo por los autores Vaca y
Vásquez (2018) de la Escuela Politécnica del Ejército y optar a la Maestría en
Gestión de Empresas llamado “Guía de Marketing Relacional orientado a las
buenas prácticas para la atención al cliente en las operadoras de transporte
convencional en taxis de la ciudad de Latacunga”. Como objetivo o propósito
principal de los autores decidieron realizar un estudio de marketing relacional
orientado a las buenas prácticas para la atención del cliente en las operadoras de
transporte convencional en taxis de la ciudad de Latacunga. Para ello debieron en
primer lugar determinar la situación actual de las operadoras de taxis de dicha

31
ciudad para conocer el punto de partida de la investigación, analizar la modalidad
de los servicios de transporte comercial de pasajeros desde la perspectiva de las
operadoras, evaluar el mercado de los servicios de transporte público de pasajeros
en taxis desde la perspectiva la demanda para así elaborar una guía basada en un
modelo de gestión de relaciones con los clientes denominado marketing
relacional.
Dentro del enfoque metodológico, el trabajo se inició con una investigación
descriptiva sobre la situación actual del transporte convencional manejando las
técnicas de observación directa, la encuesta y las entrevistas, apoyándose además
en datos secundarios acudiendo a los centros de documentación y biblioteca
utilizando como fuente libro, tesis, publicaciones periódicas, anuarios, catálogos,
directorios entre otros; así como el Internet. De igual forma, desde el aspecto
inductivo deductivo se le permitió a los autores estudian las condiciones de
mercado y la manera como las operadoras habían venido ofertando sus servicios,
de tal manera que la información pudiera ser aprovechada indagando desde lo
general hasta lo particular para proponer los cambios trascendentales que se
requieren para optimizar el desempeño de los taxi en relación con los clientes
aplicando esta manera los principios de marketing relacional.
Dentro de los resultados se pudo obtener que el estudio de mercado de los
servicios de transporte se ejecutó mediante las técnicas de la encuesta y la
entrevista; y una vez analizados los resultados y contrastadas las hipótesis, se
llegó a determinar que desde perspectiva de la oferta y la demanda, se debe
optimizar el servicio al cliente como la mejor solución para mejorar las
condiciones de las operadoras de taxis mediante la creación de relaciones
duraderas con los usuarios. Asimismo, se elaboró una guía basada en un modelo
de gestión de relaciones con los clientes denominado Marketing relacional
encaminado a mantener y realzar las relaciones con los usuarios, en base a los
resultados de la investigación de mercado, con el cual se generó una propuesta

32
para las operadoras de taxis con una orientación hacia las necesidades reales del
cliente.
Finalmente se recomendó que se realicen estudios de marketing relacional de
manera permanente en las áreas del transporte de la ciudad de Latacunga y de la
Provincia, debido a que la calidad del servicio es la mejor carta de presentación
tanto para propios como para extraños. Igualmente, en el ámbito local y nacional,
es necesario que las instituciones educativas promuevan en las áreas de marketing
y ventas, el modelo de marketing de relaciones, lo que se constituirá en una
valiosa herramienta para la gestión de las empresas, especialmente las de
servicios.
Esta investigación contribuyó con la presente desde varios puntos estratégicos. El
primero tiene que ver desde el punto de vista metodológico, ya que se aplican
directamente instrumentos diseñados bajo la perspectiva del marketing relacional,
lo cual representa la variable de investigación del estudio a ser llevado a cabo por
parte del autor. Desde lo segundo, contribuirá con algunas premisas teóricas que
son complementarias para el diseño de las estrategias propiamente.
Ahora en el contexto nacional, se encuentra el trabajo desarrollado por Sánchez
(2019) de la Universidad de Carabobo, específicamente de la Maestría en
Administración de Empresas, titulado “Estrategias de Mercadeo relacional y
manejo de las relaciones con los clientes”. Este trabajo especial de grado tuvo
como finalidad proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las
Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa
Consolidada Científica C.A. Se presentó como un estudio de campo de nivel
descriptivo, tomando en consideración dos unidades de estudio, la primera
conformada por los diez (10) trabajadores de la empresa y la segunda por
cincuenta clientes.

33
La información recabada a través del instrumento fue procesada por medio de un
análisis cualitativo y cuantitativo, que permitió la presentación de los resultados
por medio de tablas y gráfico, así como su respectiva interpretación. Para finalizar
los investigadores diseñaron estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de
las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la
empresa Consolidada Científica C.A.
Entre las conclusiones alcanzadas se encuentran: los productos y servicios están
orientados a la satisfacción del cliente; la principal razón de queja por parte del
cliente está enfocada en el tiempo de entrega de los despachos de mercancía; El
tiempo de entrega en los despachos de mercancía representa una debilidad de la
organización, debilidad originada por la demora en los trámites de importación.
La demanda de productos y servicios del mercado al cual está dirigida la empresa,
depende de su producción y de la demanda propia de sus clientes finales.
La investigación de Sánchez (2019) contribuyó con la presente directamente con
el enriquecimiento del marco teórico, ya que se realizó una búsqueda de preceptos
doctrinarios acerca del marketing relacional, lo cual serán de amplia referencia
para la elaboración de los instrumentos de recolección de datos, así como de las
técnicas de procesamiento y análisis de los mismos, tomando en consideración
que este Trabajo especial de Grado ha sido desarrollado dentro del país, lo cual le
agrega un factor de adaptación del contenido teórico, ya que se han reconocido las
particularidades que poseen las empresas privadas en cuanto al manejo de las
operaciones cotidianas.
Finalmente, se encuentra la investigación de Bermúdez de la Universidad Católica
Andrés Bello (UCAB) (2008), la cual se tituló “Diseño de Estrategia de Mercadeo
Relacional para empresa proveedora del sector automotriz. Caso: Tubo Técnica
C.A.”. la misma tuvo como principal propósito proponer estrategias de mercadeo
relacional para esta empresa mencionada del sector automotriz que se dedica a la
venta, reparación y re manufacturación del turbo para motores del transporte

34
comercial. La misma estuvo motivada porque la organización ha mantenido
relaciones con sus clientes actuales y potenciales, pero de forma muy aislada ya
que las mismas se han realizado para promocionar su producto y servicio, pero no
han sido guiada por una estrategia comunicacional coherente y que proporcione
fuerza al posicionamiento de la empresa y a las relaciones estratégicas con los
clientes.
Adicionalmente el autor ha encontrado que otro de los motivó a través los cuales
se deben activar estrategias de mercadeo relacional con los clientes de esta
empresa proveedora de servicios automotrices es que la misma ha logrado
reactivar su mercado, debido al aumento de ventas del parque automotor
venezolano y a su vez por el declive de su vida útil que poseen remanente del
parque actual. Por ello, se generó la justificación de centrar esfuerzos para la
creación de una estrategia de mercadeo relacional para la empresa en cuestión,
que ofreciera tácticas enfocadas a determinar cómo mantener relaciones que
generaran lealtad satisfacción con sus clientes actuales, recapturar a los clientes
desatendidos y acciones para captar a los clientes potenciales. En este sentido se
realizaron distintas acciones como por ejemplo identificarla distintas fases
asociada a la necesidad de entes influyentes y decisión de compra característica de
pudieran permitir la relación de preferencia, así como algunas opiniones de la
directiva de la empresa.
Desde el punto de vista metodológico, la investigación fue planteada como el
criterio descriptivo ya que como desarrollar y comentar cada uno de los hallazgos
encontrados a partir de las técnicas de recolección y análisis de datos,
preferiblemente dentro de cada objetivo planteado que surgió de cada interrogante
razón por la cual se tuvo que realizar un diseño de campo con el fin de contactar a
los representantes de la empresa enlistada como proveedores y realizar el proceso
de recolección de información. Se pudo encontrar que en los casos concretos de la
entrevista no despertó fue difícil la recolección de los datos contaron individuo
negado en responder y otro que no tenían tiempo disponible para pautar una cita

35
de recurrir al cuestionario de electrónica tampoco se obtuvo respuesta a pesar de
la insistencia, lo cual se tuvo que aplicar otras estrategias complementarias de
recolección de la información.
Al mismo tiempo se levantó una matriz sobre la base de lo positivo la
investigación de manera tal que a través de las distintas dimensiones que se
desplegaron se obtuvo una serie de ítems que hicieron referencia y conceptualizar
los distintos constructores teóricos, abogado en el marco conceptual de la misma.
Entre estos, se desprendieron herramientas de comunicación de proveedores y
clientes, la necesidad y hábitos de consumo del cliente industrial y por último el
grado de implicación y lealtad de los clientes con los proveedores con el fin de
conocer sus comportamientos y a partir de ellos diseñar una estrategia
comunicacional acorde con sus necesidades.
Por todo lo anterior, dentro de los resultados encontrado por el autor pudo conocer
que todas las empresas sector industrial que fueron sometidas a procesos
entrevista, están representadas por gerentes pertenecientes a los departamentos de
flota, compra y administración en conjunto con los comités de compra. En su
mayoría son hombres de edad comprendida entre 30 a 50 años que le gusta estar
informado sobre las actualizaciones y tecnologías del sector automotriz por lo
tanto consulta revista e Internet. Se encontró que los mismos requieren de
herramientas de información y estrategias de interpretación de la información que
se representa en sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
En el mismo sentido, la mayoría de los clientes actuales, cinco de siete
específicamente explican que la empresa mantiene en operaciones con ritmo
fuerte de trabajo, por lo que obligan a sus proveedores a adaptarse a estas mismas
condiciones. El presente trabajo entre ambos en que debe ejecutarse justo en el
lugar y tiempo que el cliente no necesita en este sentido valor oportunidad
entendido por la mayoría de los clientes actuales como determinante en cuanto a
la calidad de los componentes nuevos de repuesto, cuatro de siete clientes actuales

36
consideran que los trabajos respaldados por marca reconocida en el mercado
automotriz, en la garantía de su flota cumplirá operación en óptimas condiciones.
Al mismo tiempo se consiguió una contradicción ya que dos de siete clientes
actuales mencionan darle prioridad precio de los productos y servicios que
adquieren con sus proveedores mientras que el resto de los entrevistados
coinciden que el riesgo de tener retardo en el tiempo entrega o de mala calidad en
los componentes, en un factor que prefieren evitar pagando el precio que sea
necesario por lo tanto las empresas previas se interesan por las condiciones de
pago que ofrecen los proveedores, específicamente los créditos toda esta razón
expuesta no coinciden del todo con el estudio realizado por el autor, en el que se
plantea que los especialistas del sector se basan las decisiones de compra
específicamente en el plazo de entrega, la calidad y el precio. Por ello este último
tópico, en el caso de los clientes de la empresa, no tiene tanta relevancia la
consideración de que se tomen para decidir comprar un producto.
Igualmente, luego de leer detenidamente los resultados obtenidos en el estudio, el
autor ha hallado que la herramienta más utilizada para buscar información del
sector automotriz o el proveedor de noticia innovación en el Internet siendo según
la muestra, un excelente medio para promover servicios y productos, que en
conjunto al empleo de la técnica de boca a boca determina una herramienta
potente de captación de clientes. Este último mecanismo, otorgó la capacidad de
obtener información a través de recomendaciones de gerentes que pertenezcan al
ramo y den fe de los proveedores confirmando la valoración propuesta por el
autor Stanton (2000). Finalmente, en virtual esta desigualdad de percepciones y
apoyado en lo que plantea Kerin (2017) y algunos testimonios de expertos se
define la misión y visión de la empresa para hallar y formalizar las acciones
presente y futura dejando que los puntos a tratar serán apoyados por estrategia
enfocada en el cliente la finalidad es generar vínculos de unión, constancia,
participación de mercado y valor de la marca como empresa de solución de
servicio que proporcione satisfacción y genera lealtad entre su mercado.

37
Por esto, se recomendó desarrollar un diagnóstico del tipo de producto y
frecuencia de compra, de manera de estimar los productores suelen tener alta
rotación sobre la base de estos resultados se deben crear estadísticas que permitan
conocer el tipo producto adquirido la frecuencia de compra. Igualmente se sugirió
una propuesta de no descapitalización de la empresa, ésta consiste en pedir un
crédito vencida bancaria, gestaron requisito ante el centro de Comercio Exterior y
obtener dólares para realizar la importación para comprar un mayor volumen de
piezas que tenga mayor demanda en menos oferta de mercado para poder brindar
a su mercado meta, productos a precios competitivos, prevé sus posibles compras
y adelantarse la necesidad de los clientes ofreciendo el momento oportuno
servicios según el estudio individualmente.
Finalmente, en la estrategia se hizo alusión a la creación de la base de datos que
pueda recabar la mayor cantidad información que permita tener pleno
conocimiento del cliente, la misma se recomendó como un elemento de
complemento de entrenamiento, que debe recibir los empleados para manejar de
forma conjunta y eficiente la información.
Como punto final sobre la base de la investigación se recomendó como tema para
futuras investigaciones la creación de un instrumento que permita evaluar la
efectividad de una estrategia de mercado relacional que ya esté implantada en una
empresa, la creación de una estrategia de comunicación interna, la implantación
de una estrategia publicitaria de medio alternativo para una empresa del sector de
este tipo y cualquier otro tema que vincule este sector con el mercadeo, que ha
sido muy poco explotado, en las anteriores tesis de trabajo realizada en la
Universidad Católica Andrés Bello de donde pertenece la casa de estudios del
autor en cuestión.
Esta investigación contribuyó con el desarrollo de la presente en muchos sentidos,
ya que en primer lugar se manifiesta una realidad la cual se sostiene de que la

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empresa estudiada tiene una base de datos importantes así como relación con
diversos proveedores, sin embargo no conocían de las herramientas relacionadas
al marketing relacional y esto pudo generar una ventana de oportunidad para la
puesta en marcha de una propuesta en este sentido que pudiera mejorar las
operaciones de dicha empresa del sector automotriz; queriendo decir entonces que
las similitudes de los problemas expuesta la presente investigación por parte de
hotel en Paraguay con una empresa el sector automotriz pueden ser similares, ya
que maneja clientes y bases de datos pero no existen las herramientas o estrategia
de mercadeo relacional que puedan optimizar sus procesos.
Igualmente, desde el punto de vista teórico, la investigación citada aportará con la
presente elementos de la variable de marketing relacional ya que en su abordaje a
nivel de teorías plica los elementos a tomar en cuenta para la elaboración del
instrumento, así como las diferentes posiciones teóricas de diversos autores sobre
la base de los componentes de una estrategia. Por lo tanto, se debe decir a su vez
que la presente investigación tomará como referencia esta para el marco teórico a
pesar de que el sector con el que trabaja en diferentes aspectos de la hotelería, sin
embargo, dentro de la lectura de los componentes marketing relacional se pudo
observar que poseen similitudes en cuanto a que son empresas de servicios sólo
que se diferencian por las particularidades componen el fin o misión y visión de
las empresas y su orientación de mercado.
2.2. Bases Teóricas
Las bases teóricas comprenden los estandartes a ser seguidos desde lo académico
y científico, para el desarrollo de las variables a ser diseñadas y desarrolladas en
función de despejar las interrogantes planteadas. Por lo tanto, a partir de los
diferentes enfoques que requirieron ser analizados por el investigador, a fin de
poder diseñar las estrategias de marketing relacional para los establecimientos
hoteleros de la península de Paraguaná, las cuales se citan a continuación:

39
2.2.1. Marketing Hotelero
De acuerdo a Céspedes (2017) existen innumerables definiciones sobre el
marketing, tantas como “marketeros” o profesores sean consultados. Cada cual
puede expresar el mismo concepto con sus propias palabras y desde su particular
punto de vista, pero en la mayoría de los casos se tratará de la misma idea base.
Por lo tanto, más importante que aprender una definición de memoria - cualquiera
que sea - es comprender el significado del marketing y después, podrán ustedes
expresarlo siempre bien, con su propio vocabulario y dependiendo de cada
situación o circunstancia. El marketing es una función de la gestión hotelera, es la
encargada de satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Mediante
productos, en cantidad suficiente, calidad óptima, oportunidad precisa, servicios
eficientes, garantía y con precios razonables.
En relación con lo anterior, el marketing hotelero es una forma de pensamiento y
actitud positiva que partiendo de las ideas y a través de productos y servicios en
canales de distribución y difusión adecuados, busca satisfacer las necesidades de
la población. Por ello, el marketing hotelero es una función de la gestión
empresarial, que debe participar en muchas de las tareas importantes de los
hoteles desde:
a. Generación de ideas.
b. El análisis del mercado.
c. El diseño de productos.
d. El planeamiento estratégico.
e. Las ventas.
f. La difusión, propaganda y publicidad.
g. La elección de canales de servicio e innovación.
h. Con servicio de post venta.
i. Controlando los costos, desde la etapa de la planificación.
j. Fijando los precios de venta de una manera profesional.

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En ese sentido, Céspedes (2017) considera que en cada uno de estos conceptos y
tareas debería estar presente el marketing hotelero, de esta manera participará el
punto de vista del mercado, es decir los clientes. Todo esto, porque el marketing
hotelero, es una herramienta y método de gestión, que aplica el principio de la
soberanía del comprador, que está en el corazón de la economía del mercado. El
marketing, es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar
los mercados existentes. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis
de métodos de previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de
desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de la demanda.
Entonces, el marketing hotelero, es una expresión social y aplicación operacional
de los principios de los economistas clásicos, que indicaban que: El bienestar
social no depende de las intenciones altruistas de los empresarios, sino que resulta
de una conjunción para el intercambio competitivo de los móviles interesados de
productores y consumidores.
Como resumen, se puede decir que una cierta forma de venta será necesaria
siempre, desde el punto de vista económico. Pero no es el único objetivo del
marketing, que de ser así convertiría en superflua la prestación de un servicio.
Uno de los objetivos del marketing hotelero es conocer y comprender también al
cliente.
De igual modo, Heredia (2019), explica que el marketing es una función de la
gestión hotelera, es la encargada de satisfacer adecuadamente las necesidades de
los clientes. Mediante productos, en cantidad suficiente, calidad óptima,
oportunidad precisa, servicios eficientes, garantía y con precios razonables.
Asimismo, manifiesta que el marketing hotelero, es una expresión social y
aplicación operacional de los principios de los economistas clásicos, que
indicaban que: El bienestar social no depende de las intenciones altruistas de los

41
empresarios, sino que resulta de una conjunción para el intercambio competitivo
de los móviles interesados de productores y consumidores.
En concordancia con lo planteado por los autores, el marketing hotelero está
referido a la aplicación de estrategias que permitan posicionar y promocionar a
este tipo de alojamiento y los servicios que presta a los consumidores, al mismo
tiempo que se busca conocer y comprender las expectativas del cliente.
2.2.2. Gestión de Marketing en el turismo
De acuerdo a Kotler (2018), la satisfacción del cliente, única medida de la
aplicación con éxito del marketing, no es, sin embargo, a cualquier precio, sino
que constituye una solución óptima a partir de interpretar correctamente el
entorno, aprovechar bien las fuerzas que influyen más directamente en el destino y
combinar creadoramente las variables del producto, los precios, los canales y la
comunicación promocional. Entonces, el Marketing Turístico implica vigilar
constantemente el mercado, las preferencias y gustos de los consumidores, estar al
tanto de la competencia, dominar el producto turístico, mejorar su calidad y
diversificarlo, poniéndolo a tono con las necesidades, ajustar los precios, ubicar el
producto donde mejor pueda ser vendido y darse a conocer con los mejores
atributos que tenga.
Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del turismo y los diversos
componentes que influyen en la satisfacción de un turista. Ningún nivel de
administración, empresa o actividad por sí sola, puede lograr esto, si todos los
elementos vitales no trabajan como un todo. Por ello es importante plantear y
desarrollar estrategias de marketing relacional porque de cierta manera, es una
herramienta para mejorar el desempeño general de los prestadores de servicios
turísticos.

42
También está la opinión de Renart (2018) quien señala que es importante para las
instalaciones turísticas tener una orientación al mercado, a través, del
entendimiento de las necesidades y deseos de los diferentes mercados emisores,
conocimiento de las diferentes estrategias de la competencia y la diseminación de
la mentalidad marketing en toda la organización. Sin embargo, no basta solo con
la orientación plena hacia el cliente, se precisa para el logro de la excelencia
potenciar la gestión de marketing teniendo presente las diferentes oportunidades
de mercado; los segmentos; la puesta en práctica de la estrategia de marketing y
sus programas por medio del producto turístico, precio, promoción y distribución;
finalmente se necesita organizar, ejecutar y controlar las actividades de marketing.
Figura 1. Gestión del Marketing y la orientación al mercado en Hoteles.
Adaptado de Kotler (2018).
En este sentido, la presente investigación hizo énfasis en el punto de diseño de
estrategias de marketing, buscando de la misma manera, relacionar la búsqueda y
selección del mercado, así como el análisis de la situación actual de la instalación,
ya que para el diseño idóneo de las estrategias, deben conocerse estos elementos,
en función de cumplir con los preceptos del modelo.
2.2.3. Marketing Relacional
Para Abad (2017) el marketing relacional busca crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores,

43
con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y
relaciones públicas. Así mismo, Alet citado por Zaror (2017) indica que:
El marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación. (p. 15)
Por otra parte, Chica (2017) expresa que el marketing relacional consiste en la
administración del cliente, lo que se logra a través de conocerlo, es decir, por
medio de la medición constante de sus necesidades, gustos, temores,
comportamiento en su contexto social, pero tomando en consideración que estas
características se modifican de forma rápida. Atendiendo a lo planteado por los
autores, el marketing relacional busca el fortalecimiento y mantenimiento de las
relaciones de la empresa con sus clientes, buscando lograr el máximo número de
negocios con todos y cada uno de ellos. La característica principal es la
individualización; cada cliente es único a través de una comunicación directa y
personalizada, costos más bajos que el mercadeo tradicional.
Igualmente, Kotler y Armstrong (op. cit.) señala que es una herramienta usada
por las empresas orientadas a los clientes, que consiste en reunir conocimiento o
información sobre los mismos, para orientar el negocio y las estrategias a
satisfacer sus necesidades individuales; con el propósito de obtener la lealtad de
los mismos. Más adelante, en una encuesta realizada a un panel de expertos para
crmguru.com, se llegó a un concepto bastante amplio y que refiere perfectamente
la necesidad de integración de diferentes áreas: “CRM es una estrategia de
negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes.

44
Por lo tanto, el CRM requiere una filosofía y cultura de negocios centrada en el
cliente, que soporte efectivamente las áreas de mercadeo, ventas y procesos de
servicios”. El autor Navarro (op. cit.), indica que una estrategia de Manejo de las
Relaciones con los Clientes (CRM), se decide utilizar en las organizaciones, ya
que se detecta la necesidad de replantear los conceptos “tradicionales” del
marketing y emplear los conceptos del marketing relacional, que plantea:
1. Enfoque al cliente: “El cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira
el resto de la “filosofía” del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada
en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos y servicios enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la
empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el
cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuando acaba.
2.2.4 gestión del marketing relacional
El Marketing Relacional, según Renart (2017) consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando
lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes
más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer
sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo
largo del tiempo.

45
En la dimensión técnica y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y
refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las
herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las
estrategias del Marketing Relacional.
Esto significa entonces, que el cliente es cada vez más exigente y se vive en un
mercado más que competitivo. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a
sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán. Es
muy importante darse cuenta que se debe construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como
reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos,
tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte
altas tasas de rentabilidad.
Sin embargo, Hoyos (2019) considera que cada dialogo con un cliente es una
oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente- todos los
ítems de conocimientos extraídos de un dialogo- pueden usarse para garantizar
una relación más firme, más productiva y duradera. El enfoque del marketing que
se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la
integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se
orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a
cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello
herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer
Relationship Management).

46
Como resultado, el marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma
de marketing, y supone una aplicación en el objeto de estudio del mismo, del
intercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teoría
como a la práctica de la disciplina Conseguir un cliente leal a una empresa a
través de la práctica del marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la
sociedad. Destacan las siguientes como las más importantes:
 El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra
empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un
comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su
fidelización a través del marketing de relaciones.
 El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama
venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir
nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
 Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de
comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la
publicidad en medios masivos.
 Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa,
porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos
atenderle bien.
 Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los
precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales
en los servicios o en las personas que los prestan.
 Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes
de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de
mejora de los servicios ofrecidos.
Ahora bien, de acuerdo a Kotler (2017), el marketing de relaciones no es
apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones

47
es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que
dejan, además, poco margen en la operación. Por contra, el marketing de
relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por
ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores (...) que aportan
mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y,
por lo tanto, con un horizonte de largo plazo (p.230).
Entonces, según Conde y Covarrubias (2017), cuanto mayor sea el margen
aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en
la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es
extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre
altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones
personalizadas de personal competente y amable. (p. 25).
2.2.5. Marketing relacional en hoteles
De acuerdo a Mesa (2017), durante muchos años, quizás desde siempre, la
actividad turística y, muy en concreto, la que corresponde al sector hotelero,
mantuvo una actitud muy alejada del conocimiento activo de sus clientes. Resulta
lógico pensar que en un sector empresarial tan demandado y donde los clientes
solían ser gestionados (eficazmente y de forma rentable) por otros, decidieran no
involucrarse en esas actividades. Otra cosa es cuando el sector se torna, de forma
imparable, en una actividad inmersa en un auténtico mercado de oferta creciente.
Los clientes ya no son solamente gestionados por los auténticos vendedores de
turismo, los tours operadores, sino que ejercen acciones muy sofisticadas de
retención, e influencian en su decisión final de compra.
2.2.6. Tipos de estrategias de marketing relacional
Según Conde y Covarrubias (2017), en su trabajo titulado “La Gestión del
Marketing y la orientación al mercado en Hoteles”, se pudo encontrar que una
estrategia de marketing relacional, debe ser implementada desde varias tipologías

48
de acción y esto se relaciona proporcionalmente con sus alcances. Por lo tanto, se
pudo encontrar que las mismas responden a los siguientes criterios: El primer paso
a emprender en la elaboración de una estrategia es precisar la naturaleza de la
ventaja competitiva que servirá de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas
posteriores.
Por ello, las decisiones estratégicas son las metas que se persiguen, que prescriben
un ámbito definido y sugieren la dirección a los esfuerzos de planeación de una
organización. Por ello estos autores a su vez, citaron a Porter (1986) quien
clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida y de la
amplitud del mercado al que se dirige la instalación turística. Determina, de este
modo, tres clases de estrategias genéricas:
Estrategia de diversificación: La misma tiene lugar cuando se desarrollan de
forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. En el caso de las
instalaciones turísticas y en este caso hoteleras, se deben identificar los servicios
existentes, con el fin de priorizar las vías a través de las cuales se ofertarán los
mismos en combinación con las Tecnologías de la Información y Comunicación
(Tics).
Estrategia de Diferenciación: Esta supone la especialización de la instalación en
algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es
decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación y
servicio. Para el caso de los establecimientos de alojamiento, la misma aboga por
incorporar en los aspectos físicos, los elementos necesarios en estructura para el
desarrollo de acciones de fidelización.
Estrategia de Enfoque: Mediante esta estrategia, la instalación se concentra en
unos segmentos de mercados determinados, en los que puede tener algún tipo de
ventaja competitiva en costos o diferenciación. Es decir que, dentro de un
establecimiento de alojamiento, se debe tomar en cuenta esta estrategia, porque
entre otros fines, se debe conocer si existen mercados meta en las organizaciones

49
y con los resultados de estas premisas, conocer los aspectos diferenciales a tomar
en cuenta para el desarrollo de la misma.
Estrategia de Desarrollo del Mercado: Esta estrategia consiste en incrementar la
participación en los mercados en que se opera con los productos actuales. Es
decir, que se debe conocer qué acciones implementan las organizaciones hoteleras
actualmente para tener participación en todos los mercados en los cuales puede
hacerlo por su tipo de servicio. Al mismo tiempo, se pueden diferenciar unas de
otras en alusión a las respuestas que puedan brindar.
2.2.7. Pasos para crear una estrategia de marketing relacional
Para Sánchez (2017) en su trabajo CRM y Marketing Relacional, considera que
los pasos o método para la creación de una estrategia, luego de haber aplicado los
instrumentos de recolección y análisis de datos, el planificador hotelero, debe
tomar en cuenta las siguientes premisas, con el fin de que de manera asertiva, se
esquematicen las mismas bajo estas consideraciones:
Selección y valoración del cliente: Es cuando la empresa clasifica al cliente
según el aporte que éste brinde a la misma, conocer el número de clientes que se
tiene por nivel y cuál será el esfuerzo e inversión que se va a establecer para cada
nivel de los clientes, es importante identificar cada uno de estos aspectos para
poder aplicar correctamente las estrategias del marketing relacional.
Fidelizar y retener al cliente: Se refiere a implementar todos los programas de
fidelización, en el cual se deben incluir a todos los departamentos de la empresa
ya que en equipo se obtienen los mejores resultados.
Retroalimentación: La información va cambiando, es necesario hacer un
seguimiento de todo lo que se vaya ejecutando, también se debe evaluar para
poder cumplir con los objetivos previamente establecidos como empresa.

50
2.2.8. Componentes de una estrategia de marketing relacional
Para Sánchez (2017), los componentes son los siguientes:
Fidelizar: Es aquella que busca retener al cliente.
Diálogos: Se genera comunicación en dos sentidos:
Escucho al cliente, el cliente es escuchado.
Informar: Se informa todos los datos que se han recopilado.
Pedir permiso: No ser intruso, el cliente siempre estará dispuesto a brindar
información.
Conocimiento: Conocer al cliente a través de la información de manera más
personalizada.
Diferenciar: Diferenciación del servicio que brinda la empresa, se jerarquiza y
se analiza procediendo a la clasificación de los clientes.
Personalizar: Según la clasificación que se ha realizado de los clientes,
ayudará a determinar el servicio personalizado que se va a ofrecer.
Crear experiencia: Se apela a las emociones de los clientes, generando
experiencia en ellos y superando las expectativas de los mismos.
2.2.9. La Pandemia del Covid-19 en relación al sector hotelero
De acuerdo con Longo (2021), Por el momento, la epidemia de coronavirus ha
puesto la vida patas arriba. Ha provocado el distanciamiento social, el uso de
mascarillas cuando se sale en público, la normativa de refugio en el lugar, el
empleo a distancia, la limitación de los viajes y la restricción de las fronteras, por
mencionar algunos aspectos. La imposibilidad de que los gestores de marcas y los
investigadores de mercado realicen entrevistas en persona a los consumidores y
una investigación global in situ para identificar las preferencias, actitudes,
motivaciones y comportamiento de compra de los clientes objetivo es una de las
consecuencias de estas prácticas y políticas en la era del COVID-19 en el ámbito
de la publicidad y el marketing.

51
Sin embargo, las organizaciones deben reconocer las demandas y preocupaciones
cambiantes de los consumidores para determinar cómo ayudar eficazmente a sus
consumidores y socios durante una crisis. Aquí es donde brilla la investigación de
marketing: en la ayuda a la construcción de una exitosa hoja de ruta de marketing
de relaciones con el cliente durante un momento de incertidumbre, y en la
comprensión de cómo avanzar en el futuro con sus clientes. Las marcas pueden
ver nuevas oportunidades como resultado de la situación de COVID-19. Una
organización debe determinar qué posibilidades existen, cómo cambian estas
oportunidades y cómo posicionar eficazmente sus productos, servicios y marca en
el entorno COVID-19.
Las personas requerirán nuevos bienes, servicios y mensajes cuando se vean
obligadas a modificar sus comportamientos. Para algunas empresas, esto puede
suponer satisfacer las necesidades fundamentales con artículos o servicios vitales;
para otras, puede suponer mantener a los consumidores cerca y en paz hasta que
estén preparados para volver a gastar en productos y servicios. Las marcas se
diferenciarán hoy y en el futuro por su capacidad de adaptarse rápidamente con
nuevos productos, servicios y experiencias.
Además, los clientes quieren dar su opinión, y quieren decir a sus empresas
favoritas lo que quieren. La gente se siente impotente en momentos de estrés,
especialmente durante esta epidemia, y busca una sensación de control. De hecho,
el tema de la COVID-19 ha convertido las reuniones virtuales en la nueva
normalidad en todo el mundo, reuniendo a colegas que trabajan a distancia y
haciendo de las reuniones de clientes en línea una práctica empresarial habitual.
Los responsables de marketing pueden sondear y encontrar características
similares en varios grupos en tiempo real para identificar y categorizar los
segmentos de consumidores y el comportamiento de compra con el fin de crear
campañas de marketing y comunicaciones que sean las más adecuadas para
promocionar un servicio o producto a esos segmentos.

52
Entender lo que piensan y sienten los clientes es esencial para ayudar a las
empresas a tomar decisiones bien informadas. Las marcas pueden llevar a cabo
conversaciones significativas con los clientes utilizando técnicas de investigación
de mercado en línea y de investigación cualitativa, lo que facilita el proceso de
marketing de relación con el cliente.
2.3. Términos Básicos
Los términos básicos se establecen para unir el estudio a la teoría y debe ser
concebida mediante el significado general que se intenta dar al término, es por
ello que todo investigador debe hacer uso de conceptos para poder organizar sus
datos y percibir las relaciones que hay entre ellos.(Tamayo, 2016). Esto nos
conlleva a la simplicidad resumiendo una serie de observaciones a través de la
compresión teórica.
Actividad Turística: se puede definir como el resultado de los actos particulares
de consumo realizados por personas fuera del lugar de su domicilio habitual que,
por diferentes motivos, visitan temporalmente sitios que ofrecen bienes y
servicios turísticos. (Silva, 2019).
Atractivo Turístico: son aquellos bienes tangibles o intangibles que posee un
país y que constituyen la principal atracción del turista. (Gurría, 2017).
Demanda: Conjunto de factores que impulsa al consumidor un determinado bien
o servicio en el mercado. (Sánchez, 2017).
Demanda Turística: Conjunto de necesidades requeridas por el turista durante su
desplazamiento y en lugar de la estancia, conformada por el conjunto de
consumidores o posibles consumidores de bienes y servicios turísticos. (Sánchez,
2017).

53
Destino Turístico: se define como el lugar en el cual los turistas tienen la
intención de pasar un tiempo fuera del lugar de su domicilio habitual. (Silva,
2019).
Estrategia: En un proceso regulable; es el conjunto de las reglas que aseguran
una decisión óptima en cada momento. Una estrategia por lo general abarca los
objetivos, las metas, los fines, la política y la programación de acciones de un
todo organizacional o individual. (Sánchez, 2017).
FODA: Técnica de valoración de potencialidades y riesgos organizacionales y
personales, respecto a la toma de decisiones y al medio que afecta. Significa:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. (Sánchez, 2017).
Infraestructura Turística: Término para señalar los elementos básicos para el
desarrollo del turismo: vías de comunicación, aeropuertos, energía, agua potable
alcantarillado, salud, higiene, puertos, aeropuertos, terminales de transportes,
automóviles, talleres, señalización, bombas de gasolina, correos, teléfonos, entre
otros. (Silva, 2019).
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
(Sánchez, 2017).
Paquete Turístico: Conjunto de servicios turísticos que se venden al viajero por
conducto de las Agencias de Viaje o de líneas áreas. Por lo general, el paquete
turístico comprende: transporte, alojamiento, alimentación, recreación y
excursiones. (Sánchez, 2017).
Planificación: Proceso racional y sistémico de prever, organizar y utilizar los
recursos escasos para lograr objetivos y metas en un tiempo y espacio
predeterminados. (Sánchez, 2017).

54
Prestador de Servicios Turísticos: se califica como prestador de servicios
turísticos a toda persona, natural o jurídica que habitualmente proporcione,
intermedie, o contrate directa o indirectamente con el turista, la prestación del
servicio. (Silva, 2019).
Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo; se
incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
(Sánchez, 2017).
Promoción Turística: se puede entender como el resultado de las acciones
públicas o privadas que se llevan a cabo para presentar la imagen de un destino o
servicio en un país, región o localidad a fin de motivar e incrementar el flujo de
visitantes e inversionistas en áreas de destino turístico. (Sánchez, 2017).
Servicio: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer
necesidades del público o de alguna entidad pública o privada. (Silva, 2019).
Turistas o Usuarios Turísticos: Son todas aquellas personas naturales que viajen
fuera del lugar de residencia, que recorra el país o visite un lugar por interés
histórico, artístico, natural, en forma temporal con fines de esparcimiento y
recreación. (Silva, 2019).
Visitante: persona que visita un país que no es en el que tiene fijada su residencia,
por cualquier razón que no sea para desempeñar una ocupación remunerada.
(Silva, 2019).

55
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de la Investigación
Chávez (2017. p. 85) indica que las investigaciones descriptivas “…son aquellas
que se orientan a recolectar informaciones relacionadas con el estado real de las
personas, objetos, situaciones o fenómenos, tal cual se presentan en el momento
de su recolección. Tomando en cuenta lo expuesto, esta investigación se enmarcó
como descriptiva debido a que se presentaron los aspectos fundamentales de los
establecimientos de alojamiento turístico en la península de Paraguaná, señalando
sus elementos primordiales como son las condiciones actuales y sus capacidades.
3.2. Diseño de la Investigación

56
El diseño de la investigación consiste en la elaboración de un plan general que se
debe seguir para realizar el estudio, el cual, de acuerdo Sabino (2017), consiste en
“el plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea. El
diseño señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de
estudio y contestar las interrogantes de conocimiento que se ha planteado.” (p.
247).
Según lo señalado por el autor, en toda investigación se realizó una planificación
que permitiese orientarla, con la finalidad de que guiara todo el proceso, desde el
inicio con la revisión de las fuentes documentales, hasta la presentación y análisis
de los datos, así como la elaboración de las conclusiones en función de los
objetivos formulados.
De acuerdo con los objetivos establecidos, la investigación ameritó de un análisis
exhaustivo de los elementos académicos que describen la realidad del hotelero en
general con la pandemia del Covid-19. Para ello, la investigación se desarrolló
bajo la tipología analítica puesto que Balestrini (2017) considera que “es aquella
que permite ir más allá que la mera descripción, lo que implica contrastación de
teóricas e interpretación de resultados, en consecuencia permite hace una reflexión
en función de lo revisado”, con la finalidad de realizar un diagnóstico de la
situación actual de los establecimientos de alojamiento turístico en la península de
Paraguaná en relación al manejo de estrategias de marketing relacional y mejorar
la estacionalidad de la demanda y a su vez los principales elementos a ser tomados
en cuenta para su diseño y ejecución, cumpliendo especialmente con todas las
recomendaciones de parte de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para
evitar la propagación del Covid-19 en los establecimientos hoteleros y al mismo
tiempo, hacer sentir al huésped que en realidad está viviendo una nueva
normalidad donde disfruta de experiencias de vida, dependiendo del motivo de la
visita al lugar de destino objeto de la experiencia turística.

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