1. Comportamiento del consumidor
Por Guillermo León Marin Serna
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Comportamiento del
consumidor
La capacidad de crecimiento de una
empresa esta basada en la capacidad
de entender las necesidades de sus
clientes y satisfacerlas.

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Consumidor
• Toda persona del mundo occidental
consume, y lo hace porque tiene
capacidad de compra.
• Condición que se ve frecuentemente
afectada por cambios en ingreso,
aumento de precios, promociones o
pérdida de empleo.

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Comportamiento del
consumidor
• Como toman las
decisiones de
compra los
consumidores?
• Que hace que un
consumidor
quede satisfecho?

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Necesidad
Bien o
servicio
Intercambio

6. Proceso de decisión de compra
• La decisión de compra puede ser tomada
por un individuo o por una industria.
• Hay que hacer una distinción clara entre
Compradores y usuarios.
• Un productor puede determinar que
guadaña comprar, pero es muchas veces
el trabajador que opera la maquina, quien
influencia la decisión de compra con sus
comentarios, actitudes y capacidades.
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7. Page 7
Reconocimiento
del problema,
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas.
Decisión de
compra.
Comportami
ento pos-venta

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Necesidad
• Estado de carencia
• Esta influida de manera cultural y social
• (Diógenes el perro)

9. Page 9
Influencias en el
comportamiento
• Influencias externas
• Influencias Internas

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La cultura
• Valores, actitudes, ideas que
son transmitidos de una generación a la
siguiente.
• Sin un conocimiento de la cultura en la
cual se comercializa un producto o un
servicio, se puede incurre en errores y
perder oportunidades de negocio

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La cultura
• En Usa y Europa occidental existe la
preocupación por el efecto de las grasas
en la dieta.
• Las carnes están tipificadas y con un
precio preferencial.

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Status social
El estrato social es una elemento clave para
la segmentación de mercados
Tienen oportunidades similares, viven en
lugares similares, compran productos
similares.
Estratificación de acuerdo a : ingresos,
ocupación, educación y estilo de vida

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Grupos de referencia
• Todo individuo toma como referencia en
relación a :
• Manera de vestirse, hablar, valores,
creencias y actitudes.
• Sirven para comparar y juzgar las
actitudes y comportamientos propios

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Grupos de referencia
• A. Grupo al que el individuo pertenece (Pares)
• B. Grupo al que se aspira pertenecer
• C. Grupo que el individuo ha adoptado
• Un pequeño productor de plátano se puede identificar
con otros pequeños productores de plátano (iguales
condiciones de tierra, volúmenes y tecnología)
• También puede tener intenciones de mejorar su
escala de producción y de mercados (Exportar B.)
• También puede adoptar la posición de las grandes
asociaciones de comercialización de plátano porque
representa los intereses de los productores.

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La familia
• Cuando se comercializa para las
familias hay que entender quien
que papel juega cada miembro
en las decisiones de compra.
• Los cereales se pueden publicitar
en medios masivos para los
niños que son los que impulsan
la compra, y la promoción en
tiendas debe ser dirigida a las
madres que son quienes
escogen la marca a llevar.

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Influencias internas
• Necesidades
y motivos
• El
reconocimient
o de la
necesidad se
da después
de comparar
el estado real
con el estado
deseado

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Percepciones y motivos
• Como ve la
gente las
cosas
• Proceso
mediante el
cual el
individuo
selecciona,
organiza e
interpreta
la
información

18. Page 18
Percepciones y motivos
• Atención selectiva
• No se puede prestar atención a toda la
información.
• Si aparece un brote de aftosa en la región
todos los ganaderos estarán atentos a
cualquier mensaje vinculado a la
prevención y manejo de la enfermedad

19. Page 19
Percepciones y motivos
• Distorsión selectiva.
• La información que se recibe
es deformada para ajustarla a
las creencias
• Para un conocedor de
calidades de café le es difícil
creer que en algunas regiones
del Perú se tengan mejores
calidades que en Colombia

20. • KopiLuwak, elaborado a partir de las
heces de la civeta de palma en el
continente asiático, conocido y estudiado
por muchos expertos que buscaron
métodos para diferenciarlo de
las imitaciones. El coste de una taza de
este café puede llegar a los US$180.
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21. Page 21
Percepciones y motivos
• Retención selectiva
Olvidamos con gran facilidad.
Los consumidores de licor, que son leales a
la marca, acostumbrar retener en la
publicidad las bondades de su marca y a
omitir las de otras campañas publicitarias.

22. Page 22
Aprendizaje
• El aprendizaje se ve demostrado cuando
el individuo cambia su comportamiento
como resultado de una experiencia.
• Si se compra algo se espera que cumpla
con ciertas expectativas, de lo contrario
habrá una disonancia en el conocimiento.
• Políticas comerciales de satisfacción al
cliente.

23. Page 23
Actitud
• Son duraderas en el corto y mediano
plazo.
• El consumidor puede estar predispuesto
con relación a la calidad de determinado
producto.
• (Maquinaria agrícola)

24. Page 24
Personalidad y autoimagen
• Nervioso
• Individualista
• Gregario
• Generoso
• Ambicioso
• Introvertidos
• Extrovertidos
• Tímidos
• Críticos
• Estos rasgos se comparten en una personalidad de
acuerdo al contexto en que se encuentre el individuo

25. Page 25
Personalidad y autoimagen
• “la imagen es nada, tu sed es todo”
• En marketing el concepto de autoimagen es explotado al
máximo, para relacionar las características del producto
con estas imágenes.
• Es posible convencer a aquellos que se ven a si mismos
como de clase alta a comprar una marca de pasta con
un envasado de mayor calidad.

26. Page 26
Racionalidad
• Cual es la diferencia entre los
humanos y los animales?
• Los economistas neoclásicos
sostienen que el hombre es un ser
racional y como ser racional toma su
decisiones basado en aquello que
maximiza su utilidad

27. • La racionalidad influye en las decisiones
diarias , pero estas a su vez están
influencias por otra fuerzas inconscientes
e irracionales.
• Por lo tanto para poder comprender el
marketing tenemos que dar un paso mas
allá de la racionalidad
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28. Page 28
Valor de uso y Valor de
intercambio
• Que vale mas el agua o los diamantes
• Adam Smith: si queremos conocer el valor
de algo se debe valorar la cantidad de
trabajo necesaria para producir dicho bien
• Jules Dupuit: Concepto de utilidad
marginal, el valor no es constante, declina
a medida que se dispone de mas
cantidad.

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Contabilidad Mental y
racionalidad
• Si en el lugar de trabajo usted se gana
una rifa de 1.000.000
• En la tarde rompe un equipo por lo que
debe pagar 500.000.
• En la noche llega a su casa con 500.000
mas

30. Page 30
Utilidades Vs Perdidas
• Como seres Humanos preferimos experimentar
muchas ganancias pequeñas que experimentar
una ganancia mas grande.
• Es por esto que en el marketing televisivo se
introducen pequeñas pullas al final del anuncio.
• Por otra lado se prefieren acumular
mentalmente las perdidas en una sola se
prefiere perder 100.000 una sola vez que
10.000 durante 10 días.

31. Page 31
GRATIS!

32. Page 32
GRATIS
• Por la compra de
• En el segundo articulo que lleve
• Por compras superiores a
• Si tiene la tarjeta ….
• Valido hasta

33. Page 33
Gustos irracionales
• Estudio de marketing
• Se invitaron a varios individuos a probar distintos tipos
de galletas saladas
• A unos se les dijo que un tipo de galleta tenia 11 gr.
De grasas buenas y 2 gr. De grasas malas. Y
Viceversa
• Independientemente de la galleta que etiquetaban con
contenidos de grasa buena, los individuos calificaron
la galleta sana como menos buena.
• Tomado de “La locura del libre mercado”

34. Page 34

35. Page 35
Gustos irracionales
• Comemos mas si son de diferentes
colores aunque el color no tenga que ver
con el sabor
• No valoramos la cantidad de liquido que
cabe en recipientes anchos y poco
profundos
• Si se varia el tamaño de los platos se
puede influencia en la cantidad de
alimento consumido

36. Page 36
Porque
• Obesidad
• Cáncer de pulmón
• Alcoholismo

37. El comportamiento impulsivo
• El autocontrol es finito, cuando en una
situación el individuo ha ejercido su
autocontrol durante un rato, tiene menos
fuerza de voluntad para la situación
siguiente.
• Las personas de bajos ingresos agotan
las reservas de autocontrol, y en muchas
situaciones los habitantes con mayores
índices de pobreza sostienen los mayores
índices de obesidad.
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38. Page 38
Cerebro de reptil
• Darwin se percato de que en la evolución
del hombre a partir de los animales no
perdió su antigua estructura cerebral sino
que sumo capas a su nuevo cerebro
• Ejemplo
• Mujer con amnesia severa

39. Page 39
Si escasea lo quiero
• Hay pocas cosas tan atractivas como
aquellas que son inexequibles
• La escases no solo aumenta el deseo sino
que aumenta además el placer que
obtenemos al satisfacer nuestros deseos

40. Page 40
Si es nuevo es mejor
• Todos tenemos como regla
en nuestro interior que si
es nuevo es mejor
• Por eso la palabra “Nuevo”
aparece en casi todos los
anuncios comerciales y se
refleja en las ventas del
producto

41. Page 41
Si es mas caro……?
• Otro brillante truco de marketing
• Si quiere que la gente crea que su
producto es mejor que el de la
competencia limítese a subir el precio
• Ejemplo: Insumos agropecuarios
Genéricos contra Marca Imidacloprid-
Confidor Metsulfuron-Ally
Ivermectina- Ivomec

42. Page 42
Ejemplo
• Psicología del consumidor
• Bebida que aumenta la agudeza mental a
mitad de precio
• La gente cree recibir aquello por lo que
paga y cree además que las gangas
nunca acaban siéndolo
• Valor de matricula de la universidad

43. Page 43
Gratis
Ley de la reciprocidad

44. Page 44
Catalogación
• Si ud ve noticias en la noche y programas
como el desafío seguramente vera una
cantidad de anuncios de medicamentos
para aliviar su artritis, mejorar su vida
sexual
• Lo que le falta al viejo en velocidad mental
suele compensarlo con inteligencia
emocional.

45. • En promedio un niño norteamericano ve
30.000 anuncios al año (Wall street
Journal 2007)
Page 45
• Persuasión de niños a padres

46. Page 46
Próxima clase
• Observar la publicidad en televisión

47. Page 47
Segmentación del mercado
• No se puede abarcar a todos
los consumidores
• Identificar variables para
segmentar el mercado
• Buscar grupos pequeños con
características similares
Porcicultura
Avicultura
Ganaderia

48. Page 48
Segmentación de Mercados
• Para que sirve
• Canalizar esfuerzos en los mercados
potenciales.
• Diseñar productos compatibles con la
demanda
• Determinar características promocionales
efectivas
• Escoger los medios de publicidad mas
efectivos

49. Page 49
Tipos de segmentación
• Geográfica
• Demográfica (edad, sexo, tamaño de
familia, educación, ingresos, clase social,
religión, nacionalidad)
• Psicográfica (Estilos de vida,
personalidad)
• Conductual (tipo de usuario, frecuencia de
uso)

50. Page 50
La edad
• Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de
todo, van de vacaciones y paseos
• Parejas recién casados: gozan de una posición económica
que no tendrán en los próximos años
• Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su
punto mas alto, escasa liquidez.
• Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición
económica, la mayoría de las esposas trabajan.
• Familia de personas mayores que viven sin hijos
• Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina.
• Tomado de Alvin Toffler

51. Page 51
Segmentación psicografica
• Dimensiones Psicograficas
Actividades
• Trabajo
• Pasatiempos
• Actividades
sociales
• Vacaciones
• Diversiones
Intereses
• Familia
• Empleo
• Recreación
• Modas
• Alimentos
Opiniones
• Política
• Empresa
• Economía
• Futuro
• cultura

52. Page 52
Segmentación conductual
Criterios conductuales
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso
• Ocasión de compra
• Condiciones de compra
• Forma de compra
• Tasa de uso
• Lealtad a la marca
Segmentos
• Regular, potencial, no usuario
• Diaria, mensual, ocasional.
• Fines de semana, viajes,
celebraciones
• Contado, crédito, catalogo,
internet
• Racional, impulsivo
• Pequeño usuario, medio, gran
• Leal, eventual

53. Page 53
Condiciones para una
segmentación
• El criterio se de segmentación debe ser
mesurable, y los datos de fácil obtención.
(ejem. Deseo de productos inocuos desde
el punto de vista ecológico Vs. Edad)
• El segmento debe estar disponible
utilizando los canales e instituciones que
apoyan el mercadeo actual. (ejemplo
periódicos EL TIEMPO regiones (Bogotá,
eje cafetero, costa atlántica).
• El segmento debe ser suficientemente
grande para que resulte rentable

54. Page 54
Segmentación por beneficios
• Es el método ideal para la
segmentación
• El agricultor quiere un cultivo sano
(beneficio), no un plaguicida
(producto)
Segmento por
beneficio
Demografía Conducta Psicografia Presentación
buscada
Precio bajo Ama de casa
de estrato
medio-bajo
Uso diario
desayuno
Conservadoras Leche entera
de 1 litro
Sabor
agradable
Niños Uso diario
mezclado con
saborizante
Busca el gusto
de consumir
Leches con
sabores en
cajas
Contenido
nutricional
Familias con
hijos en
crecimiento
Uso diario
diferentes
preparaciones
Conservadores Leche entera
en cajas larga
vida
Bajo contenido
de grasa y
calorías
Jóvenes
adultos que
cuidan su
figura
Uso diario solo
al almuerzo
Activos
sociables
Leche
descremada en
cajas

55. Page 55
Segmentación de mercados
para empresa
Criterios demograficos Segmentos
Sector empresarial Manufactura, servicios
Subsector empresarial Maderas, transformadora,
enlatadora, trilladores
Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de
empleados, monto activos
Tipo de capital Publica, Privada, Mixta
Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro

56. Page 56
Valor
Salud y
Bienestar
Conve-niencia
Placer
• Población cada vez mayor
• Salud
• Demanda de productos
orgánicos
• Demanda de alimentos
funcionales
• Alimentos como medicina
• Más productos nuevos
• Diversión
• Confort
• Étnico y exótico
• Indulgente y sin culpa
• “Premium” y prestigioso
• El valor del tiempo
• Más mujeres trabajando
• El estilo de vida cambia:
más acelerada
• Familias de un miembro
• Consumidores más
educados y sofisticados
• Proporcionalmente menos
gastos en alimentos
• Demanda por marcas
“premium”
• Distribución de ingresos
• Conciencia por gastos en el
caso consumidores con bajo
nivel de ingresos
La inocuidad y calidad de
los alimentos son
esenciales
Los consumidores se
diferencian por ingreso,
demografía, actitud y
percepción
La innovación controla
la competitividad
Consumidores son de
suma importancia

57. Page 57
Segmentacion del mercado europeo
Woof's (Well-off Older
Folks)
• mas de 50 años
• Demandan bienes de
lujo, viajes, recreación,
salud, medicina y
decoración. Poseen el
75% de la riqueza de la
UE y representan la
mitad del gasto en
consumo
Dinkies, (Double Income,
No Kids)
• Parejas de entre 25 y 35
años. Demandan
recreación, deportes,
bienes de lujo, compras
diarias
• suelen invertir mucho
dinero en el cuidado de
su estética y su salud.

58. Page 58
Familias VIB (very
important baby)
• Compuesto de
parejas entradas en
años que poseen una
buena estabilidad
laboral y social
Tiger lady
• Independencia y
realización personal.
Son emprendedoras,
consumidoras por
placer y mantienen
un pretencioso estilo
de vida.

59. Page 59
• Independientes
• Personas solas 30-45 años
tienen alto poder adquisitivo,
buscan disfrutar la vida. En
UE-: personas viven solas
consumen €180 mil
millones, 28% más que
hace cinco años
el 40% de compras de
alimentos lo hacen quienes
viven solos
• LOHAS: lifestyle of health
and sustainability
• Personas interesadas en
salud, bienestar, en los
productos orgánicos,
buscan lo alternativo, la
energía renovable y el
ecoturismo son personas
social y ambientalmente
concientes de las
implicaciones de sus
decisiones de compras. La
decisión de compra es
menos influenciada por
precio como lo es por ética.
Fuente
http://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39

60. Page 60
• Holanda sobrepasa un
PIB per cápita de
30.000 euros y tanto
Francia como
Alemania sobrepasan
los 25.000 euros
Inglaterra: $253.15 / semana
AleAmllaenmiaa g: n$e5 0: 0$.50070/s.0e7mana

61. Page 61
25%
75%
Compra Planeada Decisión Pto Vta
 Disminuye inversión publicitaria en TV
– Mayor concentración en punto de
venta
 Consumidor más exigente y menos
leal.
 Exige más valor por su dinero.
 Mayor numero de tiendas – mayor
posibilidad de comparación.
 Todos venden de todo, riesgo: única
diferenciación es el
 Mayor presión de costos – Alta
competencia
 Necesidad de mayor conocimiento del
consumidor y sus preferencias.
Clusters/surtidos de acuerdo con
características del consumidor
Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam

62. Page 62
Perfil del mercado japónes
• Hay un crecimiento constante en los
volúmenes de productos importados
• En contraste su producción agrícola es
decreciendo
• Mas de a mita de la población agrícola es
mayor de 65 años
• El auge de la comida japonesa se
configura como una oportunidad para la
importación de sus productos

63. • La trazabilidad se convierte e un factor
primordial para el consumidor japonés
• (vacas locas, influenza aviar, falsificación
de fechas de vencimiento, aditivos no
permitidos)
• El 54% de los consumidores basa su
decisión de compra mas en la seguridad
que en el precio
• Importan mas del 60% de los alimentos
• Pescado 27%
• Carne 18,3%
Page 63

64. Page 64
Oportunidades
• La comida preparada
• Comidas con características especiales
• Alimentos con beneficios para la salud
(mercado de 26 billones USD)
• Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas
con menos alcohol (Frutas tropicales con
sabores exóticos).
• El consumo de café presenta tasas de
crecimiento de 4% anual (Brasil,
Colombia, Indonesia)

65. Consumidor latinoamericano
• Donde se produce lenteja, trigo, cebada,
manzanas
Page 65

66. Consumidor latinoamericano
• En los países latinoamericanos la
publicidad se ha dirigido al segmento de
mayores ingresos de la población
Page 66
• Descuidado el 80% restante

67. Consumidor latinoamericano
• Ingreso per cápita latinoamericano 3.000
• Ingreso per cápita norteamericano 23000
• Muchas de las estrategias de marketing
son copiadas de países desarrollados
Page 67

68. Consumidor latinoamericano
Page 68
• 60 % e la población es joven
• 1/3 de la población es menor de 15 años
• Solo el 59% de la población es
económicamente activa

69. Consumidor latinoamericano
Page 69
• Las tiendas de barrio conviven con los
supermercados y grandes superficies
(carnicerías, revuelterias, pescaderías,
panaderías)
• Las mujeres toman la decisión de compra
el 85% de las veces

70. Page 70
Migración Internacional
• 200 millones migrantes (3% de la
población global)
• 85 millones de migrantes laborales
• En el mundo hay entre 30 y 40
millones de Migrantes Irregulares.
(Entre el 15% y el 20% del total de
Migrantes)
• Fuentes: organization sundial para las migraciones

71. Page 71
Colombianos en el exterior
3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005)
Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país
FLUJOS MIGRATORIOS
1985 – 2005 (personas)
1985 1.500.000
1990 1.704.000
1995 1.852.000
2000 2.371.000
2005 3.331.107

72. Page 72
DESTINOS INTERNACIONALES
Estados Unidos
35,4%
España
23,3%
Venezuela
18,5%
Otros
13,9%
Ecuador
2,4%

73. Page 73
PAÍSES LATINOS RECEPTORES
REMESAS INTERNACIONALES
México 25.0
Brasil 4.5
Colombia* 4.6
Guatemala 4.1
El Salvador 3.6
República Dominicana 3.2
Ecuador 3.2
Fuente: BID 2007

74. Estrategias para seleccionar
Page 74
mercado
• Estrategia de agregación: utiliza una
mezcla de mercadeo para llegar de
manera masiva.
• Estrategia un solo segmento: permite
penetrar profundamente en un mercado y
adquirir buena reputación como
especialista o experto en el.
• Estrategia varios segmentos: muchas

75. Centro comercial Cable plaza
• Precios de productos agropecuarios
• Formas de atraer al cliente (vitrinas)
• Promociones más atractivas
• Diferenciación de precios de un bien con el mismo valor
Page 75
Funcional
• Publicidad engañosa (letra menuda)
• GRATIS
• Principales almacenes a que sector pertenecen
• Valor del arriendo por M2
• Actitud de los vendedores
• Algun ejemplo de océano azul?